主流媒體在垂直領(lǐng)域的深耕

摘 要：2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出“要抓好縣級(jí)融媒體建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。中央政府部署推進(jìn)縣級(jí)融合媒體中心建設(shè)，是新階段深化支系媒體改革的重要一步。在主流媒體融合的趨勢(shì)下，支系媒體需在資源整合和融合發(fā)展的雙重改革中，以受眾為中心，從觀念、思維、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)4個(gè)維度來深耕垂直領(lǐng)域，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：主流媒體；支系媒體；垂直領(lǐng)域；媒體融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0209-02

一、引言

中國(guó)的廣播電視媒體正處在一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主流媒體的生存困境倒逼媒體進(jìn)行深化改革。媒體融合是信息時(shí)代背景下媒體發(fā)展形成的概念，媒體融合不等于媒介融合，它需擺脫掉“用有限的市場(chǎng)資源去挑戰(zhàn)無限的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”的錯(cuò)誤觀念，真正用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)則和思維去傳播內(nèi)容。主流媒體真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，需借助“六化”，即集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)網(wǎng)化、平臺(tái)化、特色化和專業(yè)化，才能逾越媒介融合的鴻溝，催生一個(gè)擁有較強(qiáng)實(shí)力、傳播力的傳媒集團(tuán)。[1]

二、支系媒體的困境

目前，雖然傳媒學(xué)界尚未對(duì)支系媒體作出明確定義，但傳媒業(yè)界普遍認(rèn)為支系媒體是相對(duì)于主干媒體來說的概念，是指央媒、省媒等大媒體之外的市縣級(jí)媒體。如今，支系媒體的發(fā)展面臨諸多困境，如系統(tǒng)、資本和人才等因素的制約；內(nèi)容同質(zhì)性嚴(yán)重，缺乏特色和創(chuàng)新；難以滿足受眾的需求，導(dǎo)致受眾流失；市場(chǎng)占有率不足，收入難以為繼等。[2]

作為市縣級(jí)的支系媒體，它的“小”并不等于“弱”，“小船轉(zhuǎn)好”是支系媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。在媒體整合的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)無國(guó)界、內(nèi)容無邊界。這樣的時(shí)代背景決定了支系媒體不能兼顧大而全的內(nèi)容，而需選擇去除同質(zhì)化，在內(nèi)容上堅(jiān)持獨(dú)特性和專業(yè)性，借助自身資源優(yōu)勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，走出獨(dú)特的媒體融合之路。

三、垂直領(lǐng)域的概述

傳媒業(yè)深耕垂直領(lǐng)域指的是對(duì)媒體某一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)、深入的細(xì)分。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體追求橫向分布和追求廣泛領(lǐng)域，支系媒體進(jìn)行垂直領(lǐng)域的深耕則是對(duì)精細(xì)信息的深度挖掘。首先，在內(nèi)容服務(wù)上，垂直領(lǐng)域不僅要密切關(guān)注用戶喜好和需求，更注重用戶的使用體驗(yàn)和反饋。用戶在體驗(yàn)媒體產(chǎn)品時(shí)心理上會(huì)產(chǎn)生歸屬感、愉悅感甚至優(yōu)越感。其次，在產(chǎn)業(yè)的打造上，垂直領(lǐng)域不僅僅是專業(yè)挖掘某一領(lǐng)域，更是在于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。支系媒體深耕垂直領(lǐng)域具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：其一，支系媒體深耕垂直領(lǐng)域可以更加精細(xì)地劃分受眾的需求，整合自身在某一領(lǐng)域的特色資源，以此打造獨(dú)特的品牌特色。其二，做好垂直領(lǐng)域內(nèi)容將打破支系媒體以往追求大而全的局面，主要針對(duì)目標(biāo)群體、挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域、提升用戶體驗(yàn)，讓支系媒體的服務(wù)和內(nèi)容更加專業(yè)化和權(quán)威化。其三，用專業(yè)領(lǐng)域的極致思維指導(dǎo)支系媒體深入轉(zhuǎn)型，可以避免支系媒體在轉(zhuǎn)型過程中走入同質(zhì)化誤區(qū)。

四、支系媒體深耕垂直領(lǐng)域的要求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲將對(duì)傳統(tǒng)媒體造成威脅已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在主流媒體的主動(dòng)轉(zhuǎn)型過程中，往往處于被動(dòng)狀態(tài)下的支系媒體也在政府部門支持的抱團(tuán)應(yīng)對(duì)中，打造出一種新媒體傳播矩陣——城域融媒體中心，其用意在于基層媒體的全媒體平臺(tái)化建設(shè)。但縣級(jí)融媒中心缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，基本上只能在政府財(cái)政撥款條件下維持生存。[3]因此，支系媒體要找到自己的突破口，除了在平臺(tái)上跟準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外，更要在內(nèi)容上深耕垂直領(lǐng)域，找到自己的定位和特色，并且形成觀念、思維、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)“四位一體”的轉(zhuǎn)變模式，盡可能往“縱向”“分割”和“專業(yè)”的領(lǐng)域出發(fā)進(jìn)行媒體融合。

（一）觀念上：從“媒體經(jīng)營(yíng)”到“經(jīng)營(yíng)媒體”的轉(zhuǎn)變

在融合發(fā)展中的廣電領(lǐng)域，借助數(shù)網(wǎng)化著力打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型強(qiáng)勢(shì)媒體已成為主流媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型的既定目標(biāo)。相比大型主流媒體的主動(dòng)轉(zhuǎn)型觀念，縣市級(jí)支系媒體依然處于被動(dòng)地位。深耕垂直領(lǐng)域，打造自己的專業(yè)化、特色化領(lǐng)域，對(duì)于處于被動(dòng)地位的支系媒體來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如果支系媒體不甘放下姿態(tài)，這種在地方政府強(qiáng)力推行之下進(jìn)行的以省、市行政區(qū)域?yàn)閱挝坏馁Y源整合，必定會(huì)導(dǎo)致地方保護(hù)主義。分開國(guó)家廣播市場(chǎng)，也不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)。如此更是免談通過集團(tuán)化的整合形成內(nèi)部的有機(jī)融合和專業(yè)領(lǐng)域的資產(chǎn)優(yōu)化組合，傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作效率也勢(shì)必低下。

因此，融媒體時(shí)代，支系媒體管理者需開闊視野，改變思維方式，積極探索從“經(jīng)營(yíng)媒體”向“媒體經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變之路。首先，支系媒體管理者需審時(shí)度勢(shì)、順應(yīng)潮流，深刻認(rèn)識(shí)到媒體內(nèi)容生產(chǎn)與受眾信息需求之間存在的差距，并積極探索能滿足市場(chǎng)需求的媒介傳播內(nèi)容和傳播渠道。其次，支系媒體決策者需認(rèn)識(shí)到支系媒體在地方的公信力、權(quán)威力和影響力優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮自身品牌價(jià)值，以打造支系媒體平臺(tái)獨(dú)特的品牌效應(yīng)。最后，支系媒體管理者也需要認(rèn)識(shí)到支系媒體完全有能力對(duì)自身資源進(jìn)行挖掘，以用戶需求為導(dǎo)向，將自身角色從“對(duì)話者”向“服務(wù)者”轉(zhuǎn)變，以擺脫自身的媒體融合困境。

（二）思維上：用互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)全媒體時(shí)代

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、受眾閱讀習(xí)慣的改變，主流媒體尤其是地方支系媒體傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維就顯得較為局限。面對(duì)新媒體帶來的巨大沖擊，支系媒體需認(rèn)清形勢(shì)，強(qiáng)化其在媒體融合過程中的互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導(dǎo)向，整合內(nèi)外部資源，加快新型技術(shù)的更新，用互聯(lián)網(wǎng)思維深耕垂直領(lǐng)域，以適應(yīng)全媒體時(shí)代。

支系媒體一直以來在政府的管理下運(yùn)行，而政府的管理往往重視監(jiān)管而輕視服務(wù)，政府將媒體這樣一個(gè)應(yīng)當(dāng)具有開放性思維的行業(yè)束縛于行政管理的框架下，而忽視了媒體可以依靠其獨(dú)特的性質(zhì)為外部環(huán)境提供服務(wù)功能的性質(zhì)。[4]支系媒體的視角更多地局限在單向服務(wù)受眾，且政府重視媒體的從屬關(guān)系，而輕視其自身的主體發(fā)展，導(dǎo)致支系媒體缺乏創(chuàng)新和動(dòng)力。

因此，支系媒體管理者需轉(zhuǎn)變思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維來適應(yīng)全媒體時(shí)代，挖掘和深耕自身資源，以用戶需求為導(dǎo)向，搭建全新媒體平臺(tái)；開拓滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，打造豐富的周邊產(chǎn)品。此外，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維也要求支系媒體管理者從“管理”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，立足媒體發(fā)展，建設(shè)媒體企業(yè)文化，讓支系媒體擁有很好的自我管理的主動(dòng)性，激發(fā)其自身內(nèi)在的活力，及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，以滿足大眾的需求。

（三）內(nèi)容上：以用戶為中心，打造特色品牌內(nèi)容

盡管支系媒體的媒體融合之路一直在“摸著石頭過河”，但支系媒體多年發(fā)展所積累的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，如專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容的挖掘、原創(chuàng)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，仍是支系媒體轉(zhuǎn)型過程中需利用起來的價(jià)值。新媒體時(shí)代紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，主流媒體一直以來宣揚(yáng)的“內(nèi)容為王”仍是受眾永遠(yuǎn)追求的品質(zhì)。但值得注意的是，支系媒體在垂直領(lǐng)域的深耕則要求將“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，即支系媒體要強(qiáng)化用戶意識(shí)，從生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上要追求特色化，一方面要注重用戶需求和愛好，另一方面也要注重用戶體驗(yàn)。其次，在產(chǎn)業(yè)打造上，深耕垂直領(lǐng)域則要求媒體需集中在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的打造上，并且擴(kuò)展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，支系媒體需以獨(dú)特性內(nèi)容來迎合并引領(lǐng)受眾，只有通過市場(chǎng)的發(fā)展，深耕垂直領(lǐng)域、探索去同質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)資源，才能走出獨(dú)特的媒體融合之路。此外，支系媒體也需加強(qiáng)精準(zhǔn)服務(wù)，做好內(nèi)容的延伸服務(wù)。支系媒體可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的閱讀習(xí)慣，為用戶提供精確的定制服務(wù)或啟動(dòng)個(gè)性化知識(shí)產(chǎn)品，通過現(xiàn)有內(nèi)容和數(shù)據(jù)來使內(nèi)容本身的價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。近年來，也有越來越多的媒體推出了定制化付費(fèi)產(chǎn)品，精準(zhǔn)的服務(wù)進(jìn)一步提升了內(nèi)容的價(jià)值。作為中國(guó)首家媒體垂直領(lǐng)域付費(fèi)客戶端，財(cái)新也推出了“機(jī)構(gòu)訂閱”服務(wù)。該服務(wù)根據(jù)不同公司的不同需求量身定制獨(dú)家內(nèi)容，并配備獨(dú)家客戶服務(wù)，有許多值得地方支系媒體借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（四）經(jīng)營(yíng)上：延伸特色產(chǎn)品服務(wù)，精準(zhǔn)吸引廣告客戶

單純靠廣告盈利的經(jīng)營(yíng)模式容易讓媒體陷于經(jīng)營(yíng)困境，如何盈利創(chuàng)收一直都是支系媒體轉(zhuǎn)型過程中面臨的一個(gè)問題。支系媒體整合自身優(yōu)勢(shì)資源，深耕垂直領(lǐng)域，打造專業(yè)化、特色化內(nèi)容品牌，必然可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣l(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展其周邊產(chǎn)品，比如“傳媒+旅游業(yè)”“傳媒+農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)”等。這樣一方面可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加品牌附加值；另一方面也可以創(chuàng)造廣告收入來源，維持支系媒體可持續(xù)發(fā)展。

此外，支系媒體可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，依靠自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢(shì)，為用戶提供定制化服務(wù)；也可以通過線下活動(dòng)，更好地增強(qiáng)品牌黏性并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。許多主流媒體特別是垂直類媒體，通過舉辦論壇、培訓(xùn)課程等，從中獲得經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于媒體而言，商業(yè)化有時(shí)并不能僅僅考慮到收益，垂直領(lǐng)域的商業(yè)化同時(shí)也是一種對(duì)特定讀者的專業(yè)性服務(wù)。雖然媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上有不同的方法，但共同點(diǎn)仍然是以信任為基礎(chǔ)、以客戶為導(dǎo)向。

五、結(jié)語

媒體融合之路是支系媒體走出發(fā)展困境的必經(jīng)之路。這條路該如何走，目前還沒有統(tǒng)一的模式可循。但是，以特色、專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一跨界平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行垂直領(lǐng)域的深耕，無疑是一條值得探索的光明大道。支系媒體深耕垂直領(lǐng)域，要求當(dāng)?shù)卣爸得襟w管理者從觀念、思維、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)4個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行“四位一體”的轉(zhuǎn)變。支系媒體需借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，最大限度地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的受眾進(jìn)行扁平化接觸，從而形成持久的媒體影響力。此外，深耕垂直領(lǐng)域也是支系媒體通過相關(guān)資源整合與社會(huì)資本運(yùn)作，以追尋跨介質(zhì)、跨行業(yè)甚而跨體制融合大發(fā)展的時(shí)代潮流。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 唐世春.圍困之下傳統(tǒng)媒體的突圍之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（05）：255-256.

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作者簡(jiǎn)介：李思清（1994—），女，湖南益陽人，碩士，研究生，研究方向：新聞傳播。