資訊類短視頻平臺盈利問題研究

摘 要：梨視頻品牌采用的是“先傳播品牌，讓用戶更多地接觸到梨視頻，再靠APP來導(dǎo)流”的傳播方式。該種方式較難轉(zhuǎn)化梨視頻APP的用戶，從而影響平臺變現(xiàn)。本文通過分析梨視頻平臺所擁有的資源，分析其資源變現(xiàn)的問題所在，并進(jìn)一步探討其盈利方式的可能性。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；梨視頻；盈利

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0197-02

短片視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的一種方式，以視聽效果卓越、時間短內(nèi)容豐富、可即時分享等特點(diǎn)迅速成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流傳播方式之一，獲得了眾多受眾青睞，也吸引了大批短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。在短視頻領(lǐng)域，不管是2018年前后大火的抖音，還是較早出現(xiàn)的美拍和快手，都是基于用戶娛樂消遣及分享生活需求的短視頻平臺。2016年11月3日梨視頻上線，其創(chuàng)始人為原澎湃新聞CEO邱兵，定位為資訊類短視頻平臺。梨視頻的上線彌補(bǔ)了資訊類短視頻行業(yè)的空白，短視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)傳播資訊的重要方式。

資訊類短視頻平臺和娛樂類短視頻平臺相比存在盈利相對困難的問題。為探究該類平臺盈利方向，本文以梨視頻為例展開研究。

一、梨視頻平臺資源

（一）品牌價值資源

2017年11月，梨視頻從人民網(wǎng)獲取1.67億元的融資，2018年4月16日，梨視頻宣布完成騰訊領(lǐng)投、百度等跟投的6.17億元人民幣A輪融資。[1]梨視頻之所以能獲取數(shù)額如此巨大的投資，一方面得益于短視頻發(fā)展獲利的風(fēng)口，另一方面反映了梨視頻品牌作為資訊類短視頻平臺本身的價值。

（二）優(yōu)質(zhì)拍客資源

梨視頻不同于其他娛樂性質(zhì)的短視頻平臺，其他短視頻平臺如抖音、快手等，主要內(nèi)容主要來自UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），UGC內(nèi)容雖然具有海量的優(yōu)勢，但通常具有娛樂化、質(zhì)量低、模仿重復(fù)率高等缺點(diǎn)。

梨視頻作為資訊類的短視頻平臺，其視頻的主要生產(chǎn)者為平臺拍客。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至目前，梨視頻拍客已有6萬余人。在梨視頻平臺完整的價值導(dǎo)向和內(nèi)容質(zhì)量控制體系之下，拍客經(jīng)過指導(dǎo)培訓(xùn)和拍攝練習(xí)，所拍攝的資訊類短視頻已經(jīng)向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）方向靠攏。[2]數(shù)量龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)使梨視頻平臺能夠更快更廣地捕捉到具有信息價值的內(nèi)容，并制作短視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中傳播。

（三）視頻點(diǎn)擊與流量資源

梨視頻平臺的所有視頻的開頭統(tǒng)一是梨視頻品牌標(biāo)識的兩秒動畫，梨視頻的logo在整個視頻中都在左上方體現(xiàn)，結(jié)尾同樣有梨視頻品牌標(biāo)識動畫和聲音，加上統(tǒng)一的主題配色，其平臺視頻可識別度極高。在內(nèi)容傳播方面，梨視頻將大量平臺視頻內(nèi)容分發(fā)在其他社交平臺上。以新浪微博為例，微博認(rèn)證為新浪新聞中心的“頭條新聞”經(jīng)常發(fā)布源自梨視頻的內(nèi)容，視頻非常貼近人們的生活，多為人們關(guān)心的社會新聞和熱點(diǎn)話題。梨視頻平臺的短視頻內(nèi)容具有極高的話題性和點(diǎn)擊量，傳播范圍廣，傳播受眾參與度高，其內(nèi)容本身為梨視頻平臺的重要資源。

分發(fā)渠道的完善使梨視頻平臺的視頻資源得到了更廣的傳播，提升了影響力，其視頻資源的點(diǎn)擊及流量更多、資源價值更高。

二、梨視頻資源變現(xiàn)困境

梨視頻平臺擁有相應(yīng)的資源，資源存在價值，其價值變現(xiàn)將是梨視頻品牌的發(fā)展方向。

梨視頻的主要收入仍然依靠廣告，但梨視頻APP并不是廣告主最青睞的投放對象。究其原因，需提到梨視頻本身的品牌傳播方式，即“先傳播品牌，讓用戶更多地接觸到梨視頻，再靠APP來導(dǎo)流”。梨視頻為了傳播其品牌，會將大量平臺視頻內(nèi)容分發(fā)在其他社交平臺上，如在新浪微博APP上，許多博主發(fā)布的視頻都來自梨視頻內(nèi)容。通過該種方式，梨視頻迅速被互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知。但在其他平臺的用戶點(diǎn)擊和評論很難轉(zhuǎn)化為梨視頻APP的用戶，進(jìn)一步影響平臺變現(xiàn)。梨視頻作為自有內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻平臺，通過渠道分發(fā)，雖使其內(nèi)容得到了足夠的曝光和點(diǎn)擊，但這些廣告和點(diǎn)擊為其他平臺帶去了更多的關(guān)注與流量。用戶無須下載梨視頻APP即可看到優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容，并且可在社交平臺發(fā)表意見、進(jìn)行互動。梨視頻APP作為平臺，不如今日頭條這樣“搬運(yùn)內(nèi)容”的綜合資訊APP的用戶數(shù)量多，又面臨其他眾多媒體的競爭，自然難以吸引優(yōu)質(zhì)廣告主的青睞。梨視頻作為內(nèi)容生產(chǎn)方來講，其新聞資訊類的信息具有滿足公眾關(guān)注社會的需求，具有較強(qiáng)的公共服務(wù)性，因此在短視頻中也不適宜插入廣告，變現(xiàn)存在困難。

三、梨視頻盈利可能性分析

梨視頻雖然有數(shù)額龐大的融資金額，但盈利能力仍是該平臺長久發(fā)展所需要的。本文從以下幾個方面對梨視頻的盈利策略進(jìn)行分析。

（一）廣告創(chuàng)收

根據(jù)上文分析，影響梨視頻廣告創(chuàng)收的最主要原因是平臺自身不具有足以吸引更多廣告主的用戶數(shù)量。加速導(dǎo)流可以有效地增加平臺用戶數(shù)，吸引廣告投放。具體的導(dǎo)流方式有很多，首先平臺本身具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此采用常規(guī)的用戶獲取方式，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺早期獲客方式給予用戶補(bǔ)貼，可以在短期內(nèi)獲取新用戶。

其次，運(yùn)營團(tuán)隊需要不斷完善與增強(qiáng)。平臺通過激勵方式獲取的新用戶具有一定的功利性，這一點(diǎn)毋庸置疑。因此，用戶一旦失去激勵，存在極大的流失可能性。運(yùn)營團(tuán)隊的完善與增強(qiáng)可以更好地維系用戶關(guān)系，通過后續(xù)活動提升用戶黏性和忠誠度。在運(yùn)營策略中，社交是維系用戶、提高用戶忠誠度的有效方式之一，梨視頻平臺可以探索短視頻平臺社交的可能性。

最后，提高廣告分發(fā)效率。在大數(shù)據(jù)和人工智能算法的技術(shù)加持下，廣告是個性化的，具有“千人千面”的特征。不同的人會看到不同的廣告。廣告分發(fā)更靈活，像普通內(nèi)容一樣個性化地展現(xiàn)在每個用戶眼前。精準(zhǔn)地把握用戶的需求，實現(xiàn)廣告自動化分發(fā)，不但可以提高廣告分發(fā)效率，實現(xiàn)程序化購買，并且精準(zhǔn)分發(fā)的廣告更容易吸引用戶的關(guān)注，提高點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率。

（二）內(nèi)容付費(fèi)

內(nèi)容收費(fèi)是指媒體對用戶閱讀使用平臺內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的經(jīng)營模式。梨視頻對于受眾來說，是獲取新聞資訊的方式之一，其內(nèi)容雖具有一定的吸引力和傳播優(yōu)勢，但可替代內(nèi)容較多。并且短視頻和文本內(nèi)容相比，并不適宜深度閱讀，只能滿足用戶即時獲取資訊的需求。因此，對終端用戶直接進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)，極可能使用戶轉(zhuǎn)向其他可替代的產(chǎn)品和平臺，造成用戶流失。因此內(nèi)容收費(fèi)的可能性可考慮以下幾種方式：

首先，向其他內(nèi)容分發(fā)方收費(fèi)。梨視頻為了提高自身知名度，會選擇在其他社交平臺分發(fā)內(nèi)容，其他渠道轉(zhuǎn)載梨視頻內(nèi)容是出于優(yōu)質(zhì)的視頻資源可以吸引受眾的注意力。梨視頻作為視頻的擁有者可以強(qiáng)化版權(quán)管理，發(fā)掘轉(zhuǎn)載的核心群體并達(dá)成合作，向其提供穩(wěn)定的視頻資源，并實行資源收費(fèi)策略。

其次，實行會員制度。付費(fèi)會員可享受平臺免廣告等特權(quán)，該方式是目前騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩等我國主流視頻網(wǎng)站的重要營收方式之一。

（三）課程培訓(xùn)業(yè)務(wù)

梨視頻平臺內(nèi)容更接近于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即PUGC。拍客生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，這些離不開平臺本身的培訓(xùn)和指導(dǎo)。[3]根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上職業(yè)培訓(xùn)、在線興趣技能培訓(xùn)等方面的教育投入不斷增加。梨視頻平臺可根據(jù)拍客指導(dǎo)和篩選的經(jīng)驗，開展拍攝和自媒體運(yùn)營等相關(guān)的課程培訓(xùn)業(yè)務(wù)。通過業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化與發(fā)展，最終可成為平臺創(chuàng)收的方式之一。

四、結(jié)語

需明確一點(diǎn)，資訊類短視頻不同于娛樂性短視頻，其本身具有一定的社會公共服務(wù)性，可以創(chuàng)造相關(guān)的社會福利。因此，本文對資訊類短視頻行業(yè)盈利問題的相關(guān)探討僅提供學(xué)術(shù)討論的相關(guān)方向，資訊類短時頻行業(yè)的未來發(fā)展與不斷變化的市場環(huán)境相關(guān)，需遵循市場發(fā)展規(guī)律，并在市場中找到未來發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新浪科技.梨視頻完成6.17億元A輪融資 騰訊領(lǐng)投、百度跟投[DB/OL].新浪網(wǎng)，http：//tech.sina.com.cn/i/ 2018-04-16/doc-ifzcyxmv2014019.shtml？_zbs_baidu_ bk，2018-04-16.

[2] 王曉紅，任鑫娛.我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（09）：74.

[3] 游曉麗. 20萬條真實視頻背后的梨視頻生產(chǎn)邏輯[J].青年記者，2018（04）：49-50.

作者簡介：關(guān)春燕（1996—），女，河南許昌人，碩士研究生，研究方向：營銷傳播。