新媒體時代政務(wù)新媒體傳播策略研究

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，短視頻已成為吸引受眾注意力的主陣地和流量風(fēng)口，政務(wù)新媒體的發(fā)展進(jìn)入向短視頻平臺進(jìn)軍的3.0時代。隨著抖音短視頻的快速發(fā)展和受眾規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及抖音平臺針對政務(wù)號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量傾斜、專屬溝通渠道、線下深度交流等激勵措施，為政府提供了新的傳播平臺。抖音短視頻打破了政府“兩微一端”的危機(jī)傳播模式，逐漸形成“兩微一抖”的危機(jī)傳播格局。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0128-02

一、引言

在危機(jī)傳播中，政務(wù)新媒體矩陣作為一種能夠直接對話目標(biāo)受眾的跨媒體渠道組合，可以化解風(fēng)險議題，提高政府危機(jī)對話效果。[1]從橫向上來說，協(xié)調(diào)各個新媒體平臺進(jìn)行整合傳播，在同一危機(jī)事件宣傳方面形成全網(wǎng)合力；從縱向上來說，聯(lián)合同一行政區(qū)域的不同政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行合力傳播。

二、新媒體時代政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年新浪微博出現(xiàn)，大量的政府部門紛紛入駐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，2011年微信出現(xiàn)，隨后我國政府部門紛紛入駐。2016年隨著抖音短視頻的迅猛發(fā)展，各政府部門紛紛入駐抖音平臺，開通政務(wù)抖音號。

（一）政府微博

從2010年開始，政府部門紛紛開通政務(wù)微博號。政務(wù)微博可以借助“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)與公眾的互動。在政務(wù)微博中，傳播主體呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，傳播議題多樣化，傳播方式更加親民，傳播效果具有很強(qiáng)的滲透性。政務(wù)微博的傳播模式包括由“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”主導(dǎo)的輻射式傳播和自上而下的推動式傳播。在政務(wù)微博中，外宣、司法、公安、共青團(tuán)、組織部門的政務(wù)微博更加重視政府與公眾的互動溝通。

（二）政務(wù)微信

政務(wù)微信成為推進(jìn)政務(wù)公開、提升政府公信力的新平臺，用戶通過關(guān)注政務(wù)公眾號獲取相應(yīng)的信息或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對一的信息推送，確保信息的準(zhǔn)確性和高效率，公眾參與更加高效?；谖⑿攀墙⒃谑烊酥g的好友關(guān)系，具有及時性和公平性，成為公眾參與危機(jī)傳播的最佳平臺。微信群自省的“特性”提升了公眾在危機(jī)傳播中的理性。

（三）政務(wù)抖音

與政務(wù)微博、微信相比，短視頻音畫同步的傳播方式可以更直接地沖擊受眾的多重感官，用表達(dá)和豐富的傳播內(nèi)容拉近政府與公眾的距離。抖音平臺信息生產(chǎn)的去專業(yè)化刺激了公眾的積極參與，信息內(nèi)容的“去中心化”滿足了公眾追求“碎片式”的閱讀習(xí)慣，短視頻基于算法技術(shù)向公眾推送感興趣的內(nèi)容，提升了互動的可能性。

三、新媒體時代政務(wù)新媒體的發(fā)展問題

（一）政務(wù)微博現(xiàn)存的問題

目前，我國政務(wù)微博在危機(jī)傳播中具有高效性、互動性、引導(dǎo)性等優(yōu)勢，但也存在一些問題。政府在與微博媒體融合過程中存在一些問題，如自身定位模糊不清，在賬號運(yùn)營方面，體制不規(guī)范，沒有利用新媒體的語言表達(dá)方式，內(nèi)容形式比較刻板，語言風(fēng)格雜亂無序，并且在危機(jī)傳播中發(fā)揮作用的功能模式單一。

（二）政務(wù)微信現(xiàn)存的問題

政務(wù)微信的目標(biāo)用戶不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且過于單一，缺乏與公眾的互動。政務(wù)微信在應(yīng)對危機(jī)傳播中表現(xiàn)形式不夠豐富，集群聯(lián)動與整合力度不強(qiáng)，并且政務(wù)微信的相關(guān)人員的媒介能力欠缺。

（三）政務(wù)抖音現(xiàn)存的問題

現(xiàn)階段，政務(wù)抖音存在信息內(nèi)容娛樂化、宣傳模式單一、地方特色沒有體現(xiàn)出來，形象建設(shè)方式強(qiáng)硬，原創(chuàng)能力不足，視頻制作不精良，政府在危機(jī)傳播中與受眾互動不足。原因在于政務(wù)抖音對自身的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，沒有平衡好危機(jī)信息嚴(yán)肅性和短視頻傳播娛樂化的關(guān)系。

四、新媒體時代政務(wù)新媒體的傳播策略

（一）政務(wù)微博、政府微信與政務(wù)抖音矩陣互補(bǔ)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體已成為政府危機(jī)傳播的重要渠道。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)短視頻是運(yùn)用最廣泛的3種政務(wù)新媒體類型。應(yīng)針對各平臺用戶差異與傳播特性進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，整合資源，形成政務(wù)新媒體的矩陣傳播。

從傳播特性角度來看，政務(wù)微博擁有廣大用戶群體，開放發(fā)散的互動方式，病毒式的傳播速度，操作方便、形式多樣、言論自由使微博成為公眾參與危機(jī)傳播的主要平臺，“意見領(lǐng)袖”增強(qiáng)了用戶黏性，政務(wù)微博在危機(jī)傳播中發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用；政務(wù)微信基于微信強(qiáng)關(guān)系、重社交的傳播屬性，對公眾進(jìn)行精準(zhǔn)化的一對一傳遞；與政務(wù)微博、務(wù)微信不同，政務(wù)抖音使用短視頻聲畫同步的傳播方式，短視頻相比文字、圖片，時間短，流量占用少，投稿、話題等互動方式讓用戶有了強(qiáng)烈的參與感、群體感、場景感和代入感，拉近了政府與公眾之間的距離。

1.政務(wù)微博：輿論引導(dǎo)

在危機(jī)傳播中，特別是當(dāng)危機(jī)事件已經(jīng)造成一定程度的危害和影響時，政府要利用政務(wù)微博爭取“第一時間”進(jìn)行權(quán)威發(fā)布、通報情況，第一時間表達(dá)政府態(tài)度。同時多與“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”互動，利用用戶黏性發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在政務(wù)微博中，公安微博的對話溝通最為顯著，內(nèi)容要和本地化相關(guān)，然后才轉(zhuǎn)發(fā)其他內(nèi)容，讓用戶更長時間地停留在自己的微博上。采用“文字+圖片或短視頻”的方式高頻率更新危機(jī)事態(tài)、拓展深度內(nèi)容，同時利用評論、私信功能主動收集公眾訴求。與業(yè)務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博之間要相互關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)政府內(nèi)部的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)跨部門、跨層級、跨地區(qū)的互動與聯(lián)動，中央政務(wù)微博要轉(zhuǎn)發(fā)地方政務(wù)微博的信息內(nèi)容，擴(kuò)大覆蓋面與影響力。

2.政務(wù)微信：深度推送

微信平臺強(qiáng)關(guān)系、重社交的屬性使政務(wù)微信推送的信息精準(zhǔn)性較強(qiáng)，因其發(fā)布信息的可定制性強(qiáng)，且效能較高。用戶關(guān)注政務(wù)微信是基于功能性的需求，通常結(jié)合地域和自身需求關(guān)注公眾號。公眾更愿意關(guān)注與自己相關(guān)的危機(jī)事件，因此定向推送應(yīng)該成為政務(wù)微信的特色。相較于政務(wù)微信的廣場傳播方式，微信對話具有較強(qiáng)的針對性和私密性。政務(wù)微信的可控性較強(qiáng)，對于危機(jī)傳播中的不良言論和非理性情緒能夠進(jìn)行過濾和一對一化解，有利于理性傳播，能夠有效避免關(guān)注者個人情緒的群體化。

與政務(wù)微博的字?jǐn)?shù)限制相比，政務(wù)微信的優(yōu)勢在于可以推送長篇文字，與危機(jī)事件相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容、深度解讀成為可能。但是政務(wù)微信發(fā)布頻率低于政務(wù)微博，公眾號平均每天一次推送，在即時性上沒有優(yōu)勢。但可以充分利用時間差，及時了解公眾的反饋與事態(tài)走向，不斷調(diào)整自己的認(rèn)知評判和傳播策略。推送內(nèi)容可以包含專題系列文章；公眾號文章篇幅不限，可以承載更完整、詳細(xì)的解釋性信息。危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對政府持不滿的態(tài)度，政務(wù)微信此時可以根據(jù)輿情及時調(diào)整后面要發(fā)布的內(nèi)容，降低正面宣傳的比例和程度，發(fā)揮政務(wù)微信的篇幅優(yōu)勢，發(fā)布與事件相關(guān)的深層信息。

3.政務(wù)抖音：直擊現(xiàn)場

在危機(jī)傳播中，用視頻直擊現(xiàn)場的方式把事件真相、交通類知識和正向宣傳結(jié)合起來，用公眾喜歡的短視頻形式把所要傳達(dá)的真相和所要宣傳的價值暗含其中，但傳播效果并不明顯。短視頻相比文字、圖片，生產(chǎn)成本大，耗費(fèi)時間長，所以政務(wù)號要在最短時間內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，避免謠言散布；政務(wù)短視頻在利用網(wǎng)絡(luò)熱“吸粉”“接地氣”的同時，應(yīng)避免陷入“庸俗、低俗、媚俗”的局面。

第一，處理好視頻制作周期與信息時效性之間的矛盾。危機(jī)發(fā)生后，為了縮短視頻制作周期，保證信息發(fā)布的時效性，政府可以選取關(guān)鍵部分的危機(jī)傳播內(nèi)容，適當(dāng)加上文字和音樂，爭取“第一時間”發(fā)布急需緊急擴(kuò)散的信息，如交通事故預(yù)警等，及時引起網(wǎng)民關(guān)注。這類視頻時效性強(qiáng)，但公眾互動效果較弱，如抖音號“公安部交通管理局”發(fā)布的危機(jī)事件的現(xiàn)場介紹、民警辦案、相關(guān)專家的訪談、政府新聞發(fā)言人講話視頻。2018年10月29日，“公安部交通管理局”選取“萬州公交車墜江”事件中“攜帶專業(yè)設(shè)備馳援重慶”等關(guān)鍵信息，配上視頻和音樂向公眾傳達(dá)了相關(guān)信息。

第二，把握好短視頻傳播的泛娛樂化與政府信息發(fā)布的嚴(yán)肅性之間的平衡。在危機(jī)傳播的發(fā)展階段，政府把握自身不同于非官方的角色定位，通過制作專題短視頻的方式科普交通事件的預(yù)防知識和救援常識，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。利用抖音短視頻自帶配樂、濾鏡、特效功能的特點(diǎn)，將想要表達(dá)的信息以自導(dǎo)自演的形式制作出來，打破嚴(yán)肅生硬的傳統(tǒng)語言風(fēng)格，建立主體平等的互動關(guān)系。政務(wù)抖音號“四平警事”是此類典型案例，視頻內(nèi)容均是由3個人物通過自編自導(dǎo)自演方式講述交通安全故事，時刻不忘傳遞正能量。這類視頻往往能獲得較高的播放量和點(diǎn)贊量，用戶會產(chǎn)生共鳴并發(fā)表評論。中國新聞網(wǎng)點(diǎn)評“四平警事”：“在段子中傳遞著正能量，一不小心打開了政務(wù)傳播的新世界?！?/p>

第三，強(qiáng)化互動，公眾實(shí)現(xiàn)“在場”。所謂“在場”，是指身體在場。身體在場就意味著能夠?qū)υ趫龅氖挛锂a(chǎn)生影響，甚至能夠直接操縱、改變在場或周圍的事物。身體在場就意味著能夠?qū)ζ渌趫龅纳眢w發(fā)生作用，并能夠?qū)ζ渌趫龅纳眢w的刺激做出應(yīng)對，甚至能夠控制、操縱其他在場的身體。[2]政務(wù)短視頻中音畫同步的傳播形式將公眾置于危機(jī)事件發(fā)生的空間中，形成了一種“身體缺席的心理性在場”。同時，利用平臺的推薦、私聊、評論和話題設(shè)置等互動行為，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化?！皥A通女快遞員遭惡意投訴下跪”事件發(fā)生后，標(biāo)題為“民警為她開出‘霸氣’證明：這種諒解不要也罷”的視頻在抖音發(fā)布，公眾紛紛點(diǎn)贊政府的行為，公眾直觀體驗了政府的執(zhí)法行為，彌補(bǔ)了信息不對稱，避免了謠言和謬誤的傳播。

（二）政府各部門的分層傳播矩陣

政府在新媒體平臺的政務(wù)號作為信息的大窗口、中轉(zhuǎn)站、服務(wù)站，與政府各部門要保持聯(lián)系，隨時交流危機(jī)信息，形成政府部門矩陣。搭建一個基于政府結(jié)構(gòu)的、包含各部門的傳播矩陣，不但能夠保障危機(jī)信息多層級、快速傳播，又能及時跟進(jìn)與公眾的互動反饋，實(shí)現(xiàn)對話效果的最大化。衛(wèi)生和民政部門是危機(jī)事件的數(shù)據(jù)源，交通部門是危機(jī)事件的內(nèi)容源，應(yīng)急部門是危機(jī)事件的信息源。同時，政府部門要與負(fù)責(zé)懲處的公安部門、負(fù)責(zé)辟謠的網(wǎng)警部門、負(fù)責(zé)督查的市場監(jiān)察部門保持聯(lián)系。

（三）與主流媒體的融合矩陣

政務(wù)新媒體要與主流媒體、地方媒體、自媒體等建立信息流動渠道，在主流媒體平臺設(shè)立具有政府回應(yīng)功能的版塊，主要包括信息發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)問政，對危機(jī)事件進(jìn)行真相發(fā)布、官方辟謠等。截至2018年5月30日，最高人民法院攜上海、江蘇、河南等多家高院和中級、基層法院入駐澎湃新聞?wù)?wù)平臺“澎湃問政”，協(xié)同各個媒體形成多通路的政務(wù)新媒體矩陣。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體賦予了公眾話語權(quán)，解構(gòu)了政府在傳播關(guān)系中的中心地位，賦予了媒體功能。在傳播主體的驅(qū)使下，政府危機(jī)傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)。政府應(yīng)利用新媒體進(jìn)行危機(jī)傳播，形成政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)抖音的矩陣傳播。

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作者簡介：周艷紅（1994—），女，山東濟(jì)南人，碩士研究生，研究方向：傳播實(shí)務(wù)。