新媒體內容營銷的分發(fā)

摘 要：如今，隨著自媒體生態(tài)的日漸成熟，以及人工智能對內容分發(fā)的改造，內容產業(yè)正在由“生產過載”向“分發(fā)過載”轉型。流量思維推動力“投其所好式”的信息分發(fā)，進而形成對消費者的“沉浸陷阱”，讓用戶從高效區(qū)滑入低效區(qū)甚至無效區(qū)。分發(fā)已然成為促進內容生產的第一動力。以《羅輯思維》為例，其集優(yōu)酷視頻分享、微信公眾號每日推送、“得到”APP付費課程以及線下實體演講售書等多種分發(fā)途徑[1]盆滿缽滿的背后，足以顯示出要在5G時代的新媒體內容營銷市場中奪得先機，縝密且環(huán)環(huán)相扣的內容分發(fā)戰(zhàn)略至關重要的地位。

關鍵詞：《羅輯思維》；內容產業(yè)；新媒體；社群經濟；算法推薦

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0201-02

一、分發(fā)渠道為何關鍵

如今，我們正處于內容產業(yè)的第三個變革階段——收獲模式變革，原動力來自用戶，來自與時俱進的內容消費者。帶來了全新的內容供給需求和消費偏好——消費者不再滿足于單一的視聽體驗。他們渴望新技術帶來更多體驗收獲。無獨有偶，標題黨與同質化內容已經無法再蒙蔽用戶的慧眼，大眾審美水平的提升也給內容生產行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)；受眾愈發(fā)強調“有效”；還有的用戶開始“變身”，他們不再滿足于消費所帶來的獲得感，而是成為社交網絡中內容分發(fā)的一個重要轉發(fā)點，那就是“繁星節(jié)點”。

2019年12，企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020中國內容產業(yè)趨勢報告》中提出，當今內容產業(yè)正迎來一個全新的拐點——內容消費迎來分發(fā)升級。未來，內容生產者需要打碎“效率趨零”的填鴨式內容分發(fā)供給，只有分層打造更精微的“集束化內容分發(fā)系統(tǒng)”，才能讓用戶消費的每一分鐘都更有價值。

二、新媒體內容營銷的分發(fā)模式轉變

（一）編輯分發(fā)

傳統(tǒng)分發(fā)時代，信息的分發(fā)模式多為“信息—編輯—受眾”，其中紙媒和門戶網站是代表。其特點是通過編輯的過濾，我們受到的干擾少，但也降低了我們接收信息的廣度。在這種分發(fā)模式下，編輯扮演著“把關人”的角色，起到了去低質化的精英過濾作用。編輯分發(fā)的強大優(yōu)勢在于，通過掌握專業(yè)背景知識的人士精準過濾和篩選海量內容到有限展示位置，且經過挑選的內容擁有較高的質量和水平。

然而，從紙質報紙雜志到廣播電視，再到門戶網站，盡管信息傳播的載體發(fā)生了變化，但是內容傳播始終保持著中心化分發(fā)，展示位有限、“千人一面”的狀態(tài)，信息傳播的決策權始終掌握在編輯手中。

（二）社交分發(fā)

1.社交分發(fā)的優(yōu)劣勢

隨著微信、微博等社交軟件覆蓋越來越多用戶的生活，受眾需求的增加與審美水平的提升，“千人一面”的編輯分發(fā)內容已經遠遠不能滿足“千人千面”的大眾需求。因此，新一輪的分發(fā)方式革新將重點瞄準社交分發(fā)。所謂社交分發(fā)，是指利用社交圈層來推廣內容的一種全新模式。不同于傳統(tǒng)分發(fā)渠道宣傳、用戶被動接收的模式，社交分發(fā)追求的是內容在社交圈層內自主流通。

因此，內容通過社交分發(fā)逐漸去中心化，每個人都可以通過自發(fā)生產創(chuàng)造內容而成為自媒體，每個人都能在互聯(lián)網上自由地通過社交關系完成傳播，傳播方式也由一級傳播逐漸轉為二級傳播。信息的傳播權也從傳統(tǒng)的精英編輯讓渡到每個普通受眾，每個人都有成為自我的編輯的權利，成為內容分發(fā)的中心。社交分發(fā)也為新媒體內容營銷帶來了全新的生機，在社交媒體中打造“繁星節(jié)點”，并不斷裂變，從而構建“社群經濟”，已成為眾多新媒體營銷的重要手段之一。

然而，社交分發(fā)這張看似生機勃勃的網絡之下，也暗藏著眾多潛在風險。內容產品的基礎是一批可以聚合用戶的內容，用戶的關系鏈基于內容建立，同時也反作用于關系鏈的，物以類聚、人以群分，基于朋友感興趣的內容，用戶之間更容易產生互動，從而加強關系鏈。而后果是不可避免地會打上社交的烙印。因此，用戶很容易陷入“信息過載”的困擾之中。此外，社交分發(fā)中若缺乏及時有效的內容審核，容易導致少數(shù)“大V”流量壟斷或內容質量下跌的狀況。受從眾心理影響，以訛傳訛，謠言擴散也更容易，對于媒體產品尤為明顯。

2.《羅輯思維》通過社交分發(fā)構建的帝國

《羅輯思維》作為口碑與經濟效益雙贏的自媒體，濃縮了自媒體業(yè)的發(fā)展歷程。它依靠成功的內容營銷策略、商業(yè)變現(xiàn)模式，以社群為運作主體，完成“粉絲經濟”到“社群經濟”的轉變，[2]在重組內部結構后，多管齊下，以知識服務商和運營商為定位，打造了社群商業(yè)體。

《羅輯思維》利用自媒體垂直社交互動來維系和發(fā)展社群。在自媒體垂直社交平臺，《羅輯思維》主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號等平臺展開內容營銷，且各具特色。微博主攻線上活動；知乎則多是對于內容不足的批判；而豆瓣側重于負責組織線下活動；“得到”主要是銷售書籍及付費課程；微信公眾號的每日60秒也深入人心。在線傳播的行為雖然多樣，推動了社群構建，但網絡的虛擬性、不確定性以及身份隱匿性，導致網絡社群大多只停留在興趣和情感層面，[3]社群組織聯(lián)系不夠密切，社群價值和功能依舊不全面。

要想通過社群發(fā)展產生“社群經濟”，還需要積極創(chuàng)建變現(xiàn)商業(yè)模式和線下互動活動。以圖書為突破口的流量變現(xiàn)。羅振宇以賣書突破點開展內容營銷，實現(xiàn)了高效流量變現(xiàn)?！读_輯思維》旗下的“得到”APP應用一直排在前列。其成功主要因素是：《羅輯思維》早期以大眾喜聞樂見而又缺乏深度認知的知識為切入點，主持人羅振宇進行脫口秀式知識分享，將視頻節(jié)目內容精挑細選并整理成書，這是一種周邊產品的開發(fā)模式，在短時間內可產生不錯的流量聚焦與經濟效益，

（三）算法分發(fā)

算法分發(fā)是信仰程序，讓機器琢磨你的興趣和偏好，然后給你推送內容。今日頭條首席算法架構師曹歡歡所提出的5種算法推薦中，協(xié)同過濾是其中最易被大眾理解的一種算法分發(fā)方式。其中，又分為基于用戶的協(xié)同、基于物品的協(xié)同等。協(xié)同過濾的強大優(yōu)勢在于能夠精準地定位用戶畫像。以《羅輯思維》旗下的“得到”為例，這款應用的用戶畫像定位為年齡平均在25～35歲的用戶群體。該群體的特點是多為學生和職場人員，平時有較大的壓力。因此，在平臺分眾化處理方面，“得到”精準地定位受眾群體，利用其習慣的碎片化學習方式，從而完美迎合了定位受眾的文化和精神的雙重需求。

此外，算法還能加速用戶冷啟動。對于用戶冷啟動，算法分發(fā)所做的則是一個剪枝和快速收斂的過程。這是因為算法分發(fā)首先服務的是業(yè)務的大目標，即用戶的留存率。畢竟只有在保證留存率的前提下，盡可能地留住用戶之后，系統(tǒng)才會有進一步探索用戶的可能性。

然而，算法分發(fā)也并非百利無害。其缺點是導致“信息繭房”效應，讓用戶容易陷入狹隘的世界觀，用戶喜歡什么，它就會生產什么。此外，內容把控成本更大，算法的局限性在于不能很好地判斷內容質量如何，并且推薦的內容量更大，需要人工審核成本就更高。

三、結語

在新媒體內容營銷的推薦過程中，我們不妨參考下述公式：算法分發(fā)權重=編輯分發(fā)權重+社交分發(fā)權重+各種算法產出權重。如果將任意一個權重設置為1，其他設置為0，算法分發(fā)系統(tǒng)就會變成一個標準的編輯分發(fā)系統(tǒng)或者是社交分發(fā)系統(tǒng)。也就是說，算法分發(fā)的基線就是編輯分發(fā)或社交分發(fā)。

事實上，我們所熟悉的各類內容分發(fā)產品，無論起步如何，如今都與《羅輯思維》一樣，都在多元素融合的道路上開拓出屬于自己的市場，那就是通過中心化編輯進行引導和干預，通過去中心化用戶群體進行生產分發(fā)。不久的將來，隨著復合使用3種分發(fā)方式，新媒體內容產業(yè)定能夠成為“集大成者”，收獲更多元的可能性。

參考文獻：

[1] 張鴻飛，李寧.自媒體的六種商業(yè)模式[J].編輯之友，2015，12（1）：41-45.

[2] 李勇.新型社群與社群經濟——社群和社群經濟[J].浙江社會科學，2016，2（1）：56-58.

[3] 胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015，11（1）：13-17.

作者簡介：陳云鴿（1999—），女，四川成都人，西南大學新聞傳媒學院播音與主持藝術專業(yè)本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。