男性美妝自媒體運(yùn)營策略分析

摘 要：近年來，隨著以微博為代表的移動社交媒介的興起，有關(guān)美妝、健身等個人管理類的內(nèi)容得到了廣泛傳播。其中，男性美妝博主的大量涌現(xiàn)，成為美妝領(lǐng)域的一股新興力量。

關(guān)鍵詞：男性美妝；自媒體；運(yùn)營策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0203-02

一、引言

微博賬號“kenjijoel”成立于2010年，創(chuàng)始人kenjijoel原來是國內(nèi)某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生。截至目前，“kenjijoel”微博粉絲數(shù)達(dá)到270萬，單條微博閱讀量達(dá)50萬+。清博大數(shù)據(jù)顯示，kenjijoel綜合BCI穩(wěn)定在1200左右，位于美妝垂直領(lǐng)域前五十，男性美妝博主分項的前五。綜合粉絲數(shù)量、閱讀量、傳播指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)排名等，微博賬號“kenjijoel”無疑是男性美妝領(lǐng)域具有較強(qiáng)傳播力和影響力的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，其運(yùn)營的成功經(jīng)驗值得分析。

二、內(nèi)容運(yùn)營策略研究

由于自身所擁有的醫(yī)生背景，加上與醫(yī)院、品牌專業(yè)實驗室的密切合作，微博博主“kenjijoel”的內(nèi)容運(yùn)營策略與傳統(tǒng)美妝博主有很大的不同。筆者將其內(nèi)容運(yùn)營總結(jié)為以下4個特點。

（一）內(nèi)容欄目化：欄目設(shè)置與所屬行業(yè)密切相關(guān)

微博博主“kenjijoel”原創(chuàng)的微博欄目共有20余個，其中以“零食警察”“功課總結(jié)”“長文合集”等欄目最為知名?！傲闶尘臁睓谀孔鳛椤発enjijoel”自創(chuàng)建賬號之初就設(shè)立的欄目，截至2019年11月，閱讀量超過了7282萬次，討論量也達(dá)到了2.2萬次，位居微博美妝領(lǐng)域個人話題榜的前三位。做到內(nèi)容欄目化只是內(nèi)容運(yùn)營的一個開始，個人原創(chuàng)的欄目保持一周多更的常態(tài)化是欄目保持討論熱度和話題度的唯一途徑，只有可觀的更新條數(shù)加上高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓個人原創(chuàng)欄目保持長久的熱度。

不僅如此，緊跟所屬行業(yè)的相關(guān)熱點知識是“kenjijoel”內(nèi)容運(yùn)營成功的另一法寶。“kenjijoel”作為曾經(jīng)的三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生，其對美妝美容行業(yè)動向的把握可謂十分精準(zhǔn)。例如，2017年作為“醫(yī)療美容元年”，市場上的醫(yī)美產(chǎn)品五花八門、層出不窮，消費者很容易陷入商家的消費陷阱，造成金錢和身體的雙重傷害，而“kenjijoel”就順勢把握住了機(jī)會，從2017年6月開始推出《醫(yī)美路漫漫》系列的長文章，系統(tǒng)科學(xué)地梳理目前市面上常見的醫(yī)療美容項目及使用的儀器、療效、術(shù)后注意事項等等，這讓許多消費者將他的長文章視為醫(yī)療美容前的“百科全書”。據(jù)統(tǒng)計，《醫(yī)美路漫漫》系列長文總瀏覽量達(dá)到了3000萬次，每期長文章的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)量穩(wěn)定在10萬+，成為當(dāng)年美妝垂直領(lǐng)域現(xiàn)象級的內(nèi)容產(chǎn)品。再如，其在2018年11月26日更新的《愛長痘的人為什么要注意飲食中的糖分？》這篇微博中，詳細(xì)列舉了上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院皮膚科的專業(yè)論文以及國外最新的研究成果，以此來佐證自己關(guān)于易長痘人群與攝入糖分之間關(guān)系的觀點，通過引用專業(yè)領(lǐng)域的最新學(xué)術(shù)成果，不僅貼合了賬號所屬領(lǐng)域的熱點內(nèi)容，也使自己的觀點總結(jié)更具說服力。

（二）欄目科學(xué)化：依托醫(yī)科背景生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、科學(xué)的內(nèi)容

用專業(yè)、科學(xué)的知識和醫(yī)生的視角解讀美妝產(chǎn)品和窺探美妝行業(yè)最新動態(tài)是“kenjijoel”區(qū)別于其他美妝博主最大的優(yōu)勢和特色。調(diào)查顯示，隨著消費者日益成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。[1]“kenjijoel”牢牢抓住了“美妝成分”這一細(xì)分市場，通過撰寫科普性的長文章、建立“考據(jù)成分黨”欄目話題等方式，用科學(xué)的理念和學(xué)術(shù)視角專業(yè)地解讀理論、產(chǎn)品、使用等各個環(huán)節(jié)的知識。以“美妝成分”為關(guān)鍵詞，在其賬號內(nèi)搜索共得到數(shù)百條相關(guān)內(nèi)容，其中包括數(shù)十篇長文章，如《想要美白抗老，勝肽這個成分需要詳細(xì)了解》《A類成分小課堂（上）（中）（下）》等，本來晦澀難懂的專業(yè)化學(xué)成分、皮膚科知識通過“kenjijoel”的重新整理、篩選和口語化表達(dá)，變得人人都能夠讀懂，在不失科學(xué)性的同時融入了個人的語言風(fēng)格，樹立了良好的品牌形象。毫無疑問，在當(dāng)今浮躁的微博生態(tài)中，生產(chǎn)科學(xué)專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品能增強(qiáng)粉絲對“kenjijoel”賬號的黏性，形成一個以“kenjijoel”微博賬戶為支點、核心粉絲群體為半徑的生態(tài)圈，在生態(tài)圈內(nèi)不斷強(qiáng)化賬號專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。而從另一個角度來說，“kenjijoel”又不斷通過傳播最新、最前沿的美妝知識將生態(tài)圈外的潛在粉絲拉攏進(jìn)來，這種“破圈”的效應(yīng)在不斷擴(kuò)充粉絲數(shù)量的同時增強(qiáng)了賬號的影響力，通過精細(xì)化的內(nèi)容抓住核心粉絲，又通過最前沿的內(nèi)容吸引新的粉絲，形成了一個良性循環(huán)。

（三）科學(xué)知識定制化：深度定制的個性化微博問答

“問答Q&A”欄目是“kenjijoel”內(nèi)容運(yùn)營的另一大特色，即他的微博粉絲通過微博私信、評論區(qū)留言等方式詳細(xì)闡述自己當(dāng)前遇到的皮膚問題或者其他生活健康類的問題，“kenjijoel”團(tuán)隊每周通過篩選和整理精選1～3個問題進(jìn)行有針對性的解答，而這種問答又和傳統(tǒng)的微博問答設(shè)置有所區(qū)別。傳統(tǒng)的微博問答多為自問自答，即微博博主根據(jù)受眾特點和熱點話題自行設(shè)置議題，然后自己解答問題。這種問答模式的缺點是過于主觀臆斷且范圍太廣，沒有針對性，容易讓受眾產(chǎn)生疏離感，反而失去問答所應(yīng)該帶來的效果。而“kenjijoel”建立的一對一的“專家問診模式”從受眾的需求出發(fā)，從一開始就具有極強(qiáng)的針對性，沒有脫離于解答問題之外的內(nèi)容。其次，這種一對一的模式很容易引起受眾的共鳴，體現(xiàn)出了博主的人文關(guān)懷，讓內(nèi)容有溫度，極大地增強(qiáng)了賬號本身的人格魅力。

三、渠道運(yùn)營策略研究

（一）線上社交媒體平臺多次分發(fā)

微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺引起了社會的廣泛關(guān)注，也激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，不同類型的垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺不斷涌現(xiàn)。[2]時間追溯到2000年，“kenjijoel”建立賬號的初期主要活躍于各大論壇的美容區(qū)，到2006年從論壇轉(zhuǎn)戰(zhàn)博客，再到新時代的社交媒體的全面進(jìn)化，又轉(zhuǎn)向微博、微信公眾號、小紅書、淘寶直播等多個平臺。因為各大社交媒體平臺的核心受眾群體存在區(qū)別，“kenjijoel”團(tuán)隊將相同的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修改后再將內(nèi)容多平臺分發(fā)，以此來貼合不同平臺的受眾。以微博平臺為例，“kenjijoel”除了固定的長文章知識科普外，其他的內(nèi)容更新多為短小精悍的文案加上重點關(guān)鍵詞，配以多圖的形式，以此貼合微博用戶偏重于視覺化的處理習(xí)慣。而微信公眾號平臺則多采用長文的形式輸出內(nèi)容。例如，其在2019年10月24日更新的推文《想美白抗老，這類成分你不能不了解》總字?jǐn)?shù)超過了8000字，平均閱讀時間在10分鐘以上，這樣的文字密度和知識強(qiáng)度放在其他平臺顯然是行不通的，但卻符合微信受眾的閱讀習(xí)慣，獲得了非常好的圖文轉(zhuǎn)化率。由此可見，內(nèi)容的多次分發(fā)只有結(jié)合線上平臺的受眾特點，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚聿拍苓_(dá)到更好的傳播效果。

（二）線下活動協(xié)同引流

當(dāng)前美妝博主進(jìn)行的線下活動主要是受邀參加品牌線下產(chǎn)品發(fā)布會的形式，而基于“kenjijoel”本人專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，他會受邀通過線上直播、Vlog視頻、圖文總結(jié)來向受眾傳達(dá)拜訪品牌實驗室的全過程。例如，其在2019年10月28日更新的微博中，就采用短視頻的形式展現(xiàn)了拜訪Topicrem位于法國巴黎的實驗室及工廠，記錄了參觀產(chǎn)品流水線、與科研人員交流、親自體驗新產(chǎn)品等活動。這種第一視角下的“沉浸式”線下活動能給其賬號的受眾帶來新奇的體驗，讓賬號粉絲與博主同時同地體驗產(chǎn)品，打破了品牌、“意見領(lǐng)袖”與受眾之間的隔閡。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)：營銷運(yùn)營策略研究

（一）廣告

廣告作為當(dāng)前絕大多數(shù)美妝博主的主要盈利方式，形式主要分為兩種，一是明確的品牌合作，二是軟性廣告的植入。“kenjijoel”也基本采用了這兩種“廣告”的形式，但在產(chǎn)品選擇和具體實施的層面與其他博主則略有所不同?！発enjijoel”的品牌合作一般會選擇國際知名的有醫(yī)科背景的美容品牌，如適樂膚、理膚泉、修麗可等品牌?！発enjijoel”在與這些品牌合作時，不僅僅是在社交平臺發(fā)布廣告文案，而是有一系列完整的營銷運(yùn)營流程和跨平臺的協(xié)作推廣。其中比較經(jīng)典的案例是“CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”。

“CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”舉辦于2019年1月10日，當(dāng)天其官方微博先是發(fā)布了“kenjijoel”將會24小時不間斷現(xiàn)場直播品牌發(fā)布會的預(yù)告，同時知名演員陳小紜將作為明星嘉賓接受“kenjijoel”的采訪，提前造勢。接下來在1月11日的活動回顧微博中，其微博賬號梳理了品牌發(fā)布會的產(chǎn)品及采訪內(nèi)容，對接下來1月11日～13日連續(xù)3天微博粉絲線上預(yù)約，線下“面診”的活動進(jìn)行了二次預(yù)告。

在這次的活動中，“kenjijoel”團(tuán)隊綜合運(yùn)用了圖片、文字、視頻、直播等多種形式，線上、線下兩種手段以及微博、微信、淘寶直播三大平臺實現(xiàn)了跨平臺協(xié)作，微博相關(guān)話題“美國CeraVe適樂膚C位肌出道”總瀏覽量達(dá)到了760萬次，相關(guān)視頻播放量也破百萬，達(dá)到了良好的宣傳效果?！発enjijoel”微博賬號也通過這次活動增長粉絲5萬+，在廣告主業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑。

（二）媒體電商平臺

媒體電商就是借助社交媒體平臺，如微博、微信、小紅書等，進(jìn)行價值觀、生活方式的內(nèi)容輸出以后吸引大量粉絲，通過營銷手段激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的購買欲后，給予滿足。徐達(dá)內(nèi)說：“具有鮮明人格形象的網(wǎng)紅，他的粉絲本身就是接受了其價值觀的人，不同的網(wǎng)紅聚集不同的群體，這就完成了人群的篩選，使得網(wǎng)紅帶來的流量精準(zhǔn)化，因而具有非常高的價值。與此同時，網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)形象附著于具體的人，粉絲的關(guān)注源于對人的信賴，當(dāng)信任關(guān)系建立之后，網(wǎng)紅的推薦就會非常有說服力?！盵3]這種說服力是把社交媒體內(nèi)的粉絲流量導(dǎo)入電商平臺的內(nèi)在驅(qū)動力。

以“kenjijoel”為例，其媒體電商平臺就是淘寶直播?！発enjijoel”在2019年9月9日的首場直播中，僅兩小時，直播間內(nèi)所有上架的單品就全部售罄，雖然這項數(shù)據(jù)無法與淘寶直播的頭部賬號相媲美，但仍然打破了多件美妝單品的單日銷售紀(jì)錄。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“kenjijoel”在直播中并非使用華麗的營銷話術(shù)或者夸張的肢體行為，而是將冷靜、理性、科學(xué)的專業(yè)形象一以貫之，耐心回答直播間觀眾的問題，有針對性地提出產(chǎn)品建議，對于直播間上架產(chǎn)品的介紹也可謂細(xì)致入微，不僅包含了對產(chǎn)品包材、功效、價格的介紹，也包含了實驗數(shù)據(jù)和現(xiàn)場試用。這些細(xì)節(jié)不僅展現(xiàn)出“kenjijoel”對待直播的用心，從而贏得顧客的信任，促進(jìn)交易，也從另一方面強(qiáng)化了其本人科學(xué)、理性的人格形象。

（三）版權(quán)收益

“kenjijoel”目前已經(jīng)出版了兩本與美妝美容領(lǐng)域相關(guān)的圖書，分別是2015年出版的《護(hù)膚品全解碼》和2017年出版的《防曬寶書》，這兩本書在上市24小時之內(nèi)占據(jù)了各大圖書平臺美容時尚類書籍的榜首。而“kenjijoel”作為微博美妝垂直領(lǐng)域頗有號召力的頭部博主，聯(lián)合了“大石Milky”“李奇譚”等多位粉絲超過百萬的知名美妝博主推薦圖書，加印多次，并在2019年重新修訂再次出版，仍然受到熱捧。這種通過出版美妝圖書帶來的版權(quán)收益也是相當(dāng)可觀的。

五、結(jié)語

男性美妝博主運(yùn)營策略的分析需要從賬號的內(nèi)容產(chǎn)品、渠道運(yùn)營、營銷模式等多角度、全方位來思考。目前，微博自媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個快速發(fā)展后的瓶頸期，要在愈發(fā)激烈的自媒體大戰(zhàn)中突出重圍，不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要在適合的渠道投放，自然巧妙的營銷方式也能起到重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王佳航.自媒體進(jìn)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種與新邏輯[J].新聞與寫作，2018（10）：26-30.

[3] 王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運(yùn)營策略研究[D].安徽大學(xué)，2017：31.

作者簡介：張煜翔（1999—），男，山東青島人，重慶郵電大學(xué)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。