凌潔 段峰峰

摘 要：融媒體背景下，輿論生態(tài)正在發(fā)生變化，針對(duì)橫向和縱向、同質(zhì)與異質(zhì)、議題與話語的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)模式的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，需形成適應(yīng)融媒體特質(zhì)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從而把握輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：融媒體；輿情應(yīng)對(duì)；聯(lián)動(dòng)機(jī)制；媒介融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0039-02

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“融媒體背景下精準(zhǔn)扶貧輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：S201910542005

一、融媒體背景下輿論生態(tài)的新變化

隨著廣播、電視、報(bào)紙等媒體的深度融合和縣級(jí)融媒體中心的加速部署，融媒體時(shí)代正在到來，新的輿論格局正在逐步形成。過去媒介形式較為單一，信息傳播渠道有限，對(duì)輿情的管控和回應(yīng)相對(duì)簡單。技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了不同媒介形態(tài)的產(chǎn)生，媒介融合進(jìn)程加速。網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)媒體的大量出現(xiàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在輿論中的權(quán)威性被消解；自媒體的誕生使得輿情事件發(fā)展迅速、輿論信息真假混雜；視頻、音頻、圖片、文字等多種媒介的運(yùn)用使輿情事件得到深度呈現(xiàn)，也使輿論環(huán)境長期處于信息過載的狀態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)的記憶存儲(chǔ)功能使得輿情應(yīng)對(duì)僅靠簡單的封堵手段解決不再現(xiàn)實(shí)。要想適應(yīng)新的輿論生態(tài)，就要相應(yīng)地調(diào)整輿情應(yīng)對(duì)策略和機(jī)制，構(gòu)建融媒體輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制十分必要。

二、融媒體背景下的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)模式

輿情應(yīng)對(duì)是一個(gè)需要緊密配合和全局部署的綜合性工作，在融媒體背景下處理涉及政府的輿情事件則更加復(fù)雜。組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部如何運(yùn)行、信息發(fā)布媒體如何調(diào)配、輿論引導(dǎo)如何發(fā)聲，都是輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制需要思考的問題。

（一）橫向聯(lián)動(dòng)與縱向聯(lián)動(dòng)

大多數(shù)輿情事件都涉及多個(gè)部門，對(duì)輿情的搜集、回應(yīng)、決策、處理，需要多個(gè)部門的溝通聯(lián)動(dòng)。橫向聯(lián)動(dòng)是指同級(jí)部門之間的配合，如縣委宣傳部、縣網(wǎng)信辦與縣教育局、縣林業(yè)局等職能部門之間的聯(lián)動(dòng)，在輿情事件影響較小、職責(zé)明確的情況下，通過橫向聯(lián)動(dòng)及時(shí)回應(yīng)處理能良好地化解危機(jī)。當(dāng)輿情迅速發(fā)酵、涉及多個(gè)部門的時(shí)候，通常需要通過縱向聯(lián)動(dòng)回應(yīng)。[1]基層收集輿情情況并向上級(jí)部門報(bào)告，在上級(jí)部門做出決策后發(fā)聲，如區(qū)縣與市、省級(jí)部門的聯(lián)動(dòng)。

（二）同質(zhì)聯(lián)動(dòng)與異質(zhì)聯(lián)動(dòng)

融媒體時(shí)代下不同的受眾群體對(duì)媒體的選擇具有不同傾向，年輕人傾向于通過微博這樣的社交媒體獲取信息、中年人閱讀公眾號(hào)推文的時(shí)間可能更多、大部分老年人則固守傳統(tǒng)媒體渠道。要想全方位回應(yīng)輿情、根治社會(huì)癥結(jié)，就要進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，全方位呈現(xiàn)事實(shí)。其中，既包括《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等這些同質(zhì)媒體之間的聯(lián)動(dòng)，也包括《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞微博、俠客島公眾號(hào)等這些異質(zhì)媒體之間的聯(lián)動(dòng)。要根據(jù)輿情爆發(fā)地和輿情主體人群，合理選擇傳播渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放?？缑襟w的聯(lián)動(dòng)式傳播將形成聲量疊加，有效增強(qiáng)傳播效果。

（三）議題聯(lián)動(dòng)與話語聯(lián)動(dòng)

在部門聯(lián)動(dòng)和媒體聯(lián)動(dòng)之外，根據(jù)媒體性質(zhì)和受眾特征，恰當(dāng)選擇報(bào)道的主題和話語風(fēng)格也很重要。輿論議題的設(shè)置在輿情事件發(fā)展的過程中起著導(dǎo)向作用，在調(diào)查事實(shí)、澄清真相后選擇什么時(shí)機(jī)、什么渠道發(fā)表態(tài)度、表明立場、引導(dǎo)理性反思，對(duì)輿情走向有重要影響。語言風(fēng)格也會(huì)給受眾的信息解讀帶來偏向，語言或嚴(yán)肅尖銳、或莊重含蓄、或活潑簡明，[2]標(biāo)題的設(shè)置、插圖的選擇乃至文字排版都是輿情回應(yīng)中需要聯(lián)動(dòng)配合的細(xì)節(jié)，會(huì)對(duì)輿情發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的作用。

三、輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)

輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制在融媒體背景下具有突出優(yōu)勢，有利于優(yōu)勢互補(bǔ)，最大限度地發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢來應(yīng)對(duì)輿情，達(dá)到整體大于部分的效果。輿情應(yīng)對(duì)主體的橫向聯(lián)動(dòng)與縱向聯(lián)動(dòng)使得內(nèi)部信息傳達(dá)更加通暢、決策與發(fā)聲程序更加科學(xué)有序，提升了輿情處理的速度。媒體之間的同質(zhì)聯(lián)動(dòng)與異質(zhì)聯(lián)動(dòng)使輿情回應(yīng)信息得到更加全面的呈現(xiàn)、輿情引導(dǎo)觸達(dá)更加廣泛的人群，有效地優(yōu)化了輿情引導(dǎo)信息的傳播效果。輿情引導(dǎo)內(nèi)容的議題聯(lián)動(dòng)與話語聯(lián)動(dòng)結(jié)合載體特質(zhì)和受眾心理，增強(qiáng)了內(nèi)容的親和性，使官方話語更加容易被公眾接受，可以有效防范次生輿情事件的發(fā)生。

聯(lián)動(dòng)機(jī)制在具備許多優(yōu)勢的同時(shí)，其運(yùn)行也存在一定阻礙?！奥?lián)動(dòng)”意味著機(jī)制的運(yùn)行需要多方的交流和配合，在這樣的情況下，信息流通不暢或配套體制機(jī)制不完善，就會(huì)給輿情應(yīng)對(duì)工作帶來更大的阻力。此外，媒體聯(lián)動(dòng)、議題聯(lián)動(dòng)、話語聯(lián)動(dòng)需要因地制宜，根據(jù)不同的輿情事件進(jìn)行靈活的調(diào)整，生硬的多方聯(lián)動(dòng)可能被受眾視作“內(nèi)容轟炸”，引發(fā)輿論對(duì)抗。

四、輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制運(yùn)行策略

輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制需要制度來規(guī)范其運(yùn)行，也需要體制的創(chuàng)新來掃除聯(lián)動(dòng)的阻礙。在全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣和張弛有度的話語策略的加持下，聯(lián)動(dòng)機(jī)制將使輿情應(yīng)對(duì)工作產(chǎn)生事半功倍的效果。完善的監(jiān)測預(yù)警和跟蹤反饋制度和聯(lián)動(dòng)機(jī)制共同作用，能夠促進(jìn)形成健康的輿論生態(tài)。

（一）完善輿情應(yīng)對(duì)體制機(jī)制

與縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)一樣，融媒體背景下的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)也涉及機(jī)構(gòu)和權(quán)力的整合。只有打通體制機(jī)制之間的壁壘、暢通各部門和上下級(jí)之間的溝通渠道，輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制才能發(fā)揮功能。聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行還需要完善的配套制度來規(guī)范工作流程和職責(zé)范圍，使多方主體在機(jī)制內(nèi)能良好配合，減少矛盾和摩擦。

（二）構(gòu)建融媒體傳播矩陣

全媒體傳播渠道的暢通是輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制存在的前提，輿情應(yīng)對(duì)主體需要盡可能地拓寬傳播渠道，打造立體傳播矩陣。以縣級(jí)輿情部門為例，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播渠道是基礎(chǔ)，網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等媒體是必要，客戶端、抖音、頭條號(hào)等平臺(tái)則是進(jìn)階。入駐平臺(tái)只是第一步，通過良好的日?；?dòng)、運(yùn)營和創(chuàng)作提升用戶數(shù)量和用戶活躍度，是提高輿情引導(dǎo)內(nèi)容傳播力的重要過程。

（三）提升公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)

融媒體輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)對(duì)輿情應(yīng)對(duì)主體的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。要加強(qiáng)對(duì)全媒體人才的培養(yǎng)，使公務(wù)人員綜合掌握文字、圖片、視頻、H5、直播等多種媒介形式的運(yùn)用，在具備采編能力的同時(shí)，也要提升技術(shù)能力，掌握設(shè)備使用、后期制作、賬號(hào)運(yùn)營等全方位綜合技能，適應(yīng)融媒體時(shí)代的要求。涉及議題聯(lián)動(dòng)和話語聯(lián)動(dòng)時(shí)，輿情應(yīng)對(duì)主體的傳播智慧和媒介素養(yǎng)顯得更加重要，在事件發(fā)展中時(shí)刻影響輿論的走向。[3]

（四）重視輿情預(yù)警與反饋

融媒體背景下的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制針對(duì)的是輿情事件爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)過程，而完整的輿情引導(dǎo)還包括監(jiān)測、預(yù)警、跟蹤、反饋等過程。提前的監(jiān)測和預(yù)警有利于防止輿情事件影響擴(kuò)大、提前制定應(yīng)對(duì)措施、減少事件的負(fù)面影響。后續(xù)的輿情跟蹤和反饋能夠直觀反映輿情應(yīng)對(duì)措施的效果，疏導(dǎo)社會(huì)大眾心理，防止社會(huì)情緒沉淀。有效的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制與輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、輿情跟蹤反饋機(jī)制結(jié)合形成閉環(huán)，可以為輿論環(huán)境的和諧穩(wěn)定提供保障。

五、結(jié)語

在融媒體背景下，輿情應(yīng)對(duì)應(yīng)該立足于媒介融合思維，制定符合傳播環(huán)境特點(diǎn)的輿情引導(dǎo)策略和機(jī)制。輿情應(yīng)對(duì)部門內(nèi)部和部門之間需要緊密合作，最大限度地發(fā)揮全媒體矩陣的聯(lián)合傳播效力。從受眾角度出發(fā)，以切實(shí)的行動(dòng)回應(yīng)訴求，以恰當(dāng)?shù)脑捳Z緩和矛盾。同時(shí)要注重提升公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)、重視對(duì)輿情的預(yù)警與反饋，為打造良好的輿論生態(tài)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程俊利.內(nèi)蒙古地市政府涉決策輿情內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)溝通機(jī)制研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2018.

[2] 譚秀珍.《人民日?qǐng)?bào)》新聞報(bào)道跨媒體聯(lián)動(dòng)策略研究——以孟晚舟被捕事件為例[J].東南傳播，2019（09）：26-30.

[3] 楊慧榮.融媒體視閾下提升主流媒體輿論引導(dǎo)力策略探析——以“美國制裁華為事件”為例[J].視聽，2019（09）：171-173.

作者簡介：凌潔（1999—），女，湖南株洲人，本科，研究方向：新媒體傳播。

段峰峰（1982—），男，安徽亳州人，研究生，博士，副教授，研究方向：新媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)輿情。