大型三甲醫(yī)院應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播策略

張藍(lán)溪 郝黎 張忠林

摘要：面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持公益性，發(fā)揮公共衛(wèi)生大健康職能，運(yùn)用醫(yī)院專家權(quán)威、準(zhǔn)確、堅(jiān)守一線的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合事件發(fā)展階段進(jìn)行針對(duì)性議程設(shè)置，發(fā)揮立體傳播體系優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守輿論場(chǎng)權(quán)威科學(xué)聲音的陣地，提供豐富多元、鮮活有力的宣傳支持，探索公立醫(yī)院傳播新路徑，為健康中國(guó)、和諧醫(yī)患關(guān)系、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展奠定良好的輿論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；全媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播策略；醫(yī)院宣傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0057-03

基金項(xiàng)目：本論文為廣東省人民醫(yī)院黨建研究科研項(xiàng)目“全媒體時(shí)代黨建引領(lǐng)醫(yī)院輿情管理策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：GDPHDJ202014

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全國(guó)。疫情暴發(fā)前期雖有零星的相關(guān)報(bào)道，但并未引起廣泛的輿論關(guān)注。1月20日，從鐘南山接受央視采訪時(shí)表示“存在人傳人的現(xiàn)象”起，新冠肺炎疫情進(jìn)入輿論場(chǎng)。面對(duì)這場(chǎng)疫情，公立醫(yī)院如何立足于自身職能和定位，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，講好醫(yī)務(wù)工作者的故事，弘揚(yáng)正能量，傳播科學(xué)聲音，是一個(gè)非常重要的課題。

一、全媒體背景下輿情傳播特點(diǎn)

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件易引爆輿情

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是近年來被頻頻提及的概念，指突然發(fā)生、造成或者可能造成社會(huì)公眾身心健康嚴(yán)重?fù)p害的4類事件。包括重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒、其他嚴(yán)重影響公眾身心健康的公共衛(wèi)生事件[1]。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了人們的生活方式，對(duì)比2003年非典時(shí)期信息傳播主要以傳統(tǒng)媒體、手機(jī)短信、論壇等傳播速度較慢、傳播形式相對(duì)單一的媒介，如今微博、微信、抖音等新媒體和傳播實(shí)時(shí)、形式多元的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件與公眾日常生活息息相關(guān)。公眾在面對(duì)洪水般涌來的信息時(shí)，不僅對(duì)獲取真實(shí)、準(zhǔn)確信息的渴望非常迫切，而且情緒易偏頗和不理性，使得輿論場(chǎng)情況越來越復(fù)雜。針對(duì)公共衛(wèi)生安全事件，受眾“容易將問題歸到自身上，認(rèn)為此類問題不查明原因并解決會(huì)波及自身”，產(chǎn)生恐慌心理[2]，并產(chǎn)生累計(jì)式溯回追問。

（二）輿情關(guān)注的主題多元化

近年來，在全球化與科技蓬勃發(fā)展的背景下，健康轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的關(guān)注主題呈現(xiàn)一定的規(guī)律和趨勢(shì)。蘇婧、李智宇[3]認(rèn)為，健康傳播呈現(xiàn)主題多元化的發(fā)展趨勢(shì)，機(jī)器人輔助診療、在線健康治療、精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)等前沿技術(shù)被納入研究視野。郭浩巖等[4]指出，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，媒體關(guān)注排在前三的分別是政府舉措、疫情信息、醫(yī)療負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注排在前三的是健康科普、應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)、政府舉措。安璐等[5]認(rèn)為，社交媒體話題隨時(shí)間推移表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、發(fā)展性和差異性，但具有所有利益相關(guān)者都關(guān)注的話題點(diǎn)，以及各利益相關(guān)者在各階段關(guān)注話題呈現(xiàn)一定的規(guī)律性?？梢钥闯觯谕话l(fā)公共衛(wèi)生事件中，公立醫(yī)院在傳播領(lǐng)域可以關(guān)注疫情信息、健康科普、AI機(jī)器人輔助診療、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、醫(yī)患關(guān)系等熱點(diǎn)話題。

（三）輿情演變與傳播失范

全媒體時(shí)代，公眾獲取信息的渠道、質(zhì)量和社會(huì)化交往方式呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）時(shí)代是全民參與新聞報(bào)道、人人可發(fā)表言論的時(shí)代，自媒體、“大V”、知名博主等“意見領(lǐng)袖”在新聞報(bào)道中擁有了很大的話語(yǔ)權(quán)。“意見領(lǐng)袖”的言論能在很大程度上影響公立醫(yī)院輿情，同時(shí)，部分公立醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者自己成為“大V”，如崔玉濤、段濤、急診夜鷹等，站在醫(yī)院的角度發(fā)出自己的行業(yè)聲音。也應(yīng)注意，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)交互融合，導(dǎo)致輿情演變失控與傳播失范的存在。碎片化信息、刻板成見、“意見領(lǐng)袖”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，加上部分傳統(tǒng)媒體未經(jīng)深入的新聞采訪核實(shí)就予以盲目跟隨加持，傳播過程的信息不平衡性、用戶的非理性以及主流媒體應(yīng)對(duì)輿情機(jī)制不完善等特點(diǎn)成為“輿情反轉(zhuǎn)”的主要原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各種非理性情緒、負(fù)面甚至極端情緒泛濫，裹挾公眾判斷。因此，在全媒體背景下，醫(yī)院在突發(fā)公共事件傳播中的正向經(jīng)驗(yàn)，有利于提出有效引導(dǎo)策略，促進(jìn)輿情平復(fù)，降低突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的危害。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中公立醫(yī)院的輿情應(yīng)對(duì)

（一）啟動(dòng)應(yīng)急宣傳機(jī)制，回應(yīng)疫情熱點(diǎn)

提升公立醫(yī)院宣傳響應(yīng)速度。突發(fā)公共衛(wèi)生事件屬于突然暴發(fā)性事件，且與公眾的生活以及相關(guān)主體切身利益有密切關(guān)系，在全媒體環(huán)境下，具有較強(qiáng)的刺激性和敏感性，容易引發(fā)公眾關(guān)注。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，信息呈爆炸式傳播，加上疫情防控要求，絕大多數(shù)公眾被隔離在家，手機(jī)成為公眾獲取信息的主要來源，任何相關(guān)信息只要被大量傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，幾小時(shí)甚至幾分鐘就能刷屏，容易引起公眾的焦慮情緒，甚至引發(fā)社會(huì)恐慌。對(duì)此，公立醫(yī)院宣傳部門應(yīng)配合政府和上級(jí)機(jī)構(gòu)，在自身權(quán)限范圍內(nèi)迅速反應(yīng)、正確引導(dǎo)。

在2016年11月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《<關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見>實(shí)施細(xì)則》中，面對(duì)特別重大和重大突發(fā)事件，要求相關(guān)主體最遲5小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)。公立醫(yī)院的宣傳部門也應(yīng)該搶占第一時(shí)間，啟動(dòng)宣傳應(yīng)急機(jī)制。在新冠肺炎疫情報(bào)道中，廣東省人民醫(yī)院摸索和積累了一些經(jīng)驗(yàn)，如第一時(shí)間疏通信息傳輸渠道。從除夕夜醫(yī)院派出第一支援鄂醫(yī)療隊(duì)起，及時(shí)建立起院內(nèi)一線素材“見證-最美逆行者”微信群，實(shí)時(shí)收集相關(guān)重點(diǎn)科室如急診、兒科、護(hù)理、醫(yī)務(wù)、總務(wù)后勤保障部門等的新聞素材。黨委辦公室成立宣傳小組并專人24小時(shí)輪值前線微信群，及時(shí)把戰(zhàn)疫一線的情況及隊(duì)員日記發(fā)送媒體和院內(nèi)宣傳渠道進(jìn)行宣傳。截至2月底，在一個(gè)月內(nèi)，主流媒體一手報(bào)道醫(yī)院的新聞總數(shù)為308條（不含轉(zhuǎn)載），其中包含人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等國(guó)家級(jí)媒體和平臺(tái)報(bào)道50余條，收獲了較好的傳播效果。另外，針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)職能，將疫情期間醫(yī)院官方微信公眾號(hào)的信息發(fā)布內(nèi)容、時(shí)限和頻率授權(quán)給醫(yī)務(wù)部門，宣傳科主要起到編審職能。微信服務(wù)號(hào)的粉絲主要為醫(yī)院患者，此舉能夠根據(jù)疫情期間的信息發(fā)布需要，及時(shí)、準(zhǔn)確、精準(zhǔn)地向患者傳遞所需的信息。

（二）重視人文關(guān)懷，傳播內(nèi)容關(guān)照疫情宣傳情緒

“以人為本”的輿情引導(dǎo)能更有效回應(yīng)公眾期待，引導(dǎo)輿論向積極方向發(fā)展。事實(shí)表明，發(fā)布信息官本位的話語(yǔ)越多，越容易引起公眾反感。突發(fā)公共衛(wèi)生事件突破公眾的知識(shí)儲(chǔ)備和常識(shí)認(rèn)知，公立醫(yī)院應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任，順應(yīng)公眾需求，多用民本位話語(yǔ)。突發(fā)公共事件發(fā)生后，通過對(duì)輿情的檢測(cè)和研判，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公眾的關(guān)注點(diǎn)和訴求，讓報(bào)道關(guān)注人、尊重人，充滿人情味。此外，公立醫(yī)院還應(yīng)該在提升公眾科學(xué)素養(yǎng)、加強(qiáng)科普宣傳等方面著力。例如，早期曾出現(xiàn)“雙黃連能治新冠”“毛毛領(lǐng)更容易沾染病毒”等傳言，引發(fā)了搶購(gòu)、恐慌等社會(huì)情緒。對(duì)此，廣東省人民醫(yī)院積極組織呼吸科、感染科等專家，與官方主流媒體合作開展科普、辟謠。疫情期間，廣東省人民醫(yī)院積極與主流媒體合作，采用多樣化、接地氣的方式，面向社會(huì)傳遞科普權(quán)威聲音。例如，與廣東電視臺(tái)南方衛(wèi)視《生活家》欄目聯(lián)合推出新冠肺炎辟謠專區(qū)，采用短視頻和漫畫的形式，向社會(huì)大眾傳遞科學(xué)知識(shí)；與騰訊·大粵網(wǎng)、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)制作《家庭肺炎防護(hù)e科普》系列漫畫，創(chuàng)新性地采用“六格漫畫+專家解答+可視化長(zhǎng)圖”形式。全國(guó)性平臺(tái)包括國(guó)家應(yīng)急廣播、人民日?qǐng)?bào)APP、騰訊網(wǎng)首頁(yè)，省內(nèi)政務(wù)平臺(tái)包括廣東省委網(wǎng)信辦、廣東省司法廳、廣東交警、廣州市婦聯(lián)等，轉(zhuǎn)載超過400次，單篇最高轉(zhuǎn)載超150次，6期全平臺(tái)總閱讀量預(yù)計(jì)突破200萬(wàn)。積極參與廣東省衛(wèi)健委、廣東經(jīng)濟(jì)科教頻道制作的“廣東打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”特別節(jié)目，推薦權(quán)威專家參與節(jié)目錄制，權(quán)威播報(bào)疫情信息?？傊N種舉措皆為發(fā)揮醫(yī)院專家優(yōu)勢(shì)，通過正面宣傳引導(dǎo)輿論，讓真實(shí)的健康科普“跑”在謠言前面。

（三）結(jié)合傳播節(jié)奏，議題設(shè)置順應(yīng)疫情發(fā)展趨勢(shì)

相關(guān)研究指出，疫情暴發(fā)階段，疫情統(tǒng)計(jì)描述、疫情影響、疫情擴(kuò)散情況最受人們關(guān)注[5]。新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，公眾對(duì)疫情的關(guān)注度急劇上升，并產(chǎn)生恐慌情緒。在此階段，醫(yī)院重點(diǎn)報(bào)道馳援湖北和本地治療成果，增強(qiáng)救治信心。國(guó)家衛(wèi)健委在2月初4天內(nèi)兩次發(fā)文，鼓勵(lì)開展互聯(lián)網(wǎng)診療進(jìn)行疫情防控。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、5G智慧醫(yī)療價(jià)值凸顯。大年初五，人民日?qǐng)?bào)、央廣網(wǎng)、央視國(guó)際、新華電訊、中國(guó)日?qǐng)?bào)等20余家主流媒體報(bào)道了全國(guó)首臺(tái)用于隔離病房的“雙胞胎”機(jī)器人在廣東省人民醫(yī)院上崗，#醫(yī)院用機(jī)器人給病人送藥#在微博上形成了話題，并被人民日?qǐng)?bào)等媒體轉(zhuǎn)載，話題閱讀量達(dá)1.5億次，討論量達(dá)1.8萬(wàn)次，此事被中國(guó)日?qǐng)?bào)海外版頭版頭條刊登。另外，引導(dǎo)媒體聚焦減輕門診篩查病人壓力的5G紅外測(cè)溫神器、導(dǎo)醫(yī)機(jī)器人“小易”、遠(yuǎn)程會(huì)診平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)門診“慢病續(xù)方系統(tǒng)”等均受到國(guó)內(nèi)外主流媒體的關(guān)注。

此次新冠肺炎疫情的信息傳播場(chǎng)中，與2003年非典的顯著不同在于媒介。2020年，社交媒體平臺(tái)已高度發(fā)達(dá)，微信、微博等即時(shí)性社交媒體成為多數(shù)人獲取信息和表達(dá)情緒的重要媒介。這使得疫情期間全國(guó)各地的醫(yī)務(wù)人員的逆行身影得到及時(shí)記錄，素材內(nèi)容形式之豐富、傳播之廣泛是史無(wú)前例的，不僅感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，更緩和甚至改變了醫(yī)患關(guān)系緊張的社會(huì)情緒。此時(shí)，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)院抗擊疫情的信息發(fā)布出去，能夠取得事半功倍的效果。廣東省人民醫(yī)院在援助湖北醫(yī)療隊(duì)進(jìn)駐漢口醫(yī)院病區(qū)后，自己發(fā)明的“三分區(qū)”法、“護(hù)目鏡除霧法”、“戰(zhàn)疫中的直播教學(xué)”等多條上了微博熱搜，短期內(nèi)獲得高點(diǎn)擊量和高關(guān)注。醫(yī)院還集中報(bào)道了一批在武漢援助的隊(duì)員的馳援日記，記錄了他們?cè)诋?dāng)?shù)毓ぷ?、生活的感人瞬間，凸顯了“舍小家顧大家、迎難而上、恪盡職守”的醫(yī)務(wù)人員整體形象，同時(shí)也極大地鼓舞了院內(nèi)醫(yī)護(hù)人員的斗志和干勁，極大地提升了醫(yī)院的正面形象。

自2月10日起，國(guó)務(wù)院發(fā)布通告，鼓勵(lì)樹立信心恢復(fù)生產(chǎn)，廣東大部分企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情防控常態(tài)化，進(jìn)入“后疫情”時(shí)期。在此階段，醫(yī)院及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容和形式，積極引導(dǎo)群眾繼續(xù)做好防護(hù)，同心同力奪取戰(zhàn)疫的最后勝利。醫(yī)院迅速在官網(wǎng)開辟“疫情下的堅(jiān)守”專欄，記錄堅(jiān)守后方的非一線科室復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況。節(jié)后第一臺(tái)外科手術(shù)——《一臺(tái)“非常規(guī)”的骨科手術(shù)》被人民日?qǐng)?bào)新媒體客戶端轉(zhuǎn)載，燒傷科收治一例85%大面積燒傷患者等，也連續(xù)被媒體關(guān)注、轉(zhuǎn)載，為醫(yī)院復(fù)工奠定了較好的聲譽(yù)基礎(chǔ)。

后疫情時(shí)期，醫(yī)生、患者、患者家屬、治愈者回歸社會(huì)后等方面對(duì)心理干預(yù)方面的需求明顯增加，醫(yī)院又適當(dāng)增加在心理健康方面的宣傳。總體上，能在議題設(shè)置上順應(yīng)疫情發(fā)展趨勢(shì)，階段性有重點(diǎn)地推出專家釋疑解惑，正確引領(lǐng)輿論場(chǎng)，傳遞科學(xué)知識(shí)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

三、突發(fā)公共事件中公立醫(yī)院的宣傳策略

（一）精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持醫(yī)院的公益屬性

信息發(fā)布者在社交媒體上代表著不同利益屬性，不同信息發(fā)布者對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情信息傳播效果不同。醫(yī)院作為專家型媒體，具有官方性和權(quán)威性。因此，一方面，在疫情背景下，公立醫(yī)院首先要立足于公益性定位，增強(qiáng)權(quán)威性。公立醫(yī)院回歸公益性是國(guó)家新醫(yī)改強(qiáng)調(diào)的題中之意，始終要重視公益性質(zhì)和社會(huì)效益原則。而在公立醫(yī)院品牌傳播中，兩大原則其實(shí)是有機(jī)結(jié)合、相輔相成的。解決基本醫(yī)療、緩解人民群眾看病就醫(yī)困難的主體，矛盾和問題比較集中，公立醫(yī)院只有始終堅(jiān)持、落實(shí)“一切以病人為中心”才能破題。另一方面，公立醫(yī)院品牌傳播內(nèi)容上可以將疾病救治、高層次新技術(shù)傳播、公益性科普、展示醫(yī)務(wù)人員逆行正能量等內(nèi)容作為公共傳播的4個(gè)方面。在表達(dá)方式上應(yīng)多挖掘“情感模式”，通過親民風(fēng)格和立場(chǎng)，用通俗易懂的語(yǔ)言和喜聞樂見的形式引發(fā)人們的共鳴，獲得更多關(guān)注和認(rèn)同。

（二）職能升級(jí)，準(zhǔn)確把握健康傳播的時(shí)代趨勢(shì)

有研究指出，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生放大作用，在一定程度上重構(gòu)了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)?！罢块T、傳播媒介、意見領(lǐng)袖、專業(yè)組織、社會(huì)公眾是‘放大站’中的重要節(jié)點(diǎn)?！盵6]醫(yī)院作為專家型組織，具有專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)改變以往單純的醫(yī)療救治職能為主擴(kuò)大到公共衛(wèi)生大健康職能概念。實(shí)踐證明，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，健康教育能在提升公眾健康素養(yǎng)、緩解公眾焦慮等方面起到重要作用。然而，突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往涉及的醫(yī)學(xué)知識(shí)比較復(fù)雜，公眾的理解難度大，較難抓住核心和重點(diǎn)。這就要求醫(yī)院在傳播健康話題時(shí)，首要目標(biāo)是使受眾聽懂，并使他們有能力在科普話題上進(jìn)行對(duì)話和交流。

“大傳播”體系倒逼醫(yī)院媒介素養(yǎng)提升。在當(dāng)前的大環(huán)境下，傳播者這一概念已發(fā)生了翻天覆地的變化。作為醫(yī)院宣傳部門，不僅僅是寫通稿，更要有融媒體傳播思維和組織思維，引導(dǎo)構(gòu)建疫情下本醫(yī)院新聞的多元傳播模式、立體的“大傳播”體系。提高報(bào)道水平，強(qiáng)化媒介素養(yǎng)，發(fā)揮醫(yī)院宣傳部門在醫(yī)學(xué)信息資源與社會(huì)媒介之間的橋梁作用，通過自媒體和社會(huì)媒體來傳遞有關(guān)疫情的權(quán)威、正確的信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

（三）把握時(shí)度效，議程設(shè)置采取階段差異化策略

公立醫(yī)院首先要把握宣傳的時(shí)度效。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，公眾對(duì)信息的需求非常迫切，信息的時(shí)效性在社交媒體時(shí)代尤為重要?！凹磿r(shí)信息呈現(xiàn)劇增態(tài)勢(shì)，因此時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容新穎的信息傳播更廣泛?！盵7]面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應(yīng)立足于事件發(fā)展實(shí)際，堅(jiān)守住輿論場(chǎng)權(quán)威科學(xué)聲音的陣地。

公立醫(yī)院宣傳部門可以有策略地將信息實(shí)效性與醫(yī)療行業(yè)特色兩方面結(jié)合起來，根據(jù)事件進(jìn)展對(duì)公眾的關(guān)注點(diǎn)給予引導(dǎo)，即采用具有醫(yī)療行業(yè)特色的議程設(shè)置方式。以新冠肺炎疫情為例，在初期，對(duì)新冠病毒的認(rèn)識(shí)、科學(xué)防護(hù)、救治的成功經(jīng)驗(yàn)和黑科技等議題可以降低公眾恐慌，增強(qiáng)救治信心；在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，結(jié)合疫情防控常態(tài)化給予相關(guān)科普指導(dǎo)、報(bào)道醫(yī)護(hù)人員的堅(jiān)守，可以為復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供正向的輿論基調(diào)；在“后疫情”時(shí)期，心理健康、常態(tài)化科學(xué)防護(hù)，結(jié)合社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)提出有針對(duì)性的議題，同時(shí)以第一視角始終保持對(duì)醫(yī)護(hù)人員逆行、大愛等正能量的宣傳，能使醫(yī)護(hù)人員形象和醫(yī)院聲譽(yù)得到很好的社會(huì)認(rèn)同。

（四）協(xié)同引導(dǎo)，構(gòu)建立體傳播體系

醫(yī)院宣傳要注重全媒體渠道應(yīng)用，做好內(nèi)外協(xié)同，提升議程設(shè)置能力。對(duì)內(nèi)，要重視宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，利用好專家資源，把科學(xué)、可靠的觀點(diǎn)傳遞出來；對(duì)外，要善于與媒體協(xié)調(diào)，建立媒體聯(lián)動(dòng)制度。大眾傳播媒介以議程設(shè)置作為影響社會(huì)的重要方式，媒介設(shè)定大眾的關(guān)注角度和方向，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的進(jìn)展中，醫(yī)院有責(zé)任通過媒體，把對(duì)事件客觀、真實(shí)、科學(xué)的觀點(diǎn)表達(dá)出來，讓公眾冷靜、理性地面對(duì)疫情。同時(shí)，在媒體融合的大形勢(shì)下，醫(yī)院的官方媒體、專家自媒體也能發(fā)出聲音，作出有益探索。廣東省人民醫(yī)院堅(jiān)持大宣傳立體傳播體系，構(gòu)建“五支宣傳隊(duì)伍”，即專職宣傳隊(duì)伍、通訊員隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍、健康促進(jìn)專家隊(duì)伍及社會(huì)媒體、專業(yè)輿情監(jiān)控機(jī)構(gòu)隊(duì)伍，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的大宣傳格局。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持公益性，發(fā)揮公共衛(wèi)生大健康職能，運(yùn)用醫(yī)院權(quán)威、準(zhǔn)確、堅(jiān)守一線的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合事件發(fā)展階段進(jìn)行針對(duì)性議程設(shè)置，發(fā)揮立體傳播體系優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守輿論場(chǎng)權(quán)威科學(xué)聲音的陣地，提供豐富多元、鮮活有力的宣傳支持，探索公立醫(yī)院宣傳新路徑，為健康中國(guó)、和諧醫(yī)患關(guān)系、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展奠定良好的輿論基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：張藍(lán)溪（1986—），女，湖北荊州人，碩士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：醫(yī)院品牌建設(shè)與公共傳播。

郝黎（1974—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，研究方向：健康傳播、品牌建設(shè)與服務(wù)營(yíng)銷。

張忠林（1967—），男，江蘇海安人，博士，主任醫(yī)師，系本文通訊作者，研究方向：腫瘤影像學(xué)。