新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體短視頻傳播創(chuàng)新探析

摘要：在傳播技術(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的傳播模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伴隨著各類短視頻應(yīng)用的興起，新聞報(bào)道與短視頻相結(jié)合或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)切入點(diǎn)。本文以2019年全國兩會(huì)視頻類系列報(bào)道為例，探討短視頻傳播在新媒體環(huán)境下的變遷及影響，并進(jìn)一步分析傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何利用短視頻傳播，下好媒體轉(zhuǎn)型的這一步棋。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0150-02

新媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體的影響力在逐步下降，傳統(tǒng)媒體尋求自身的轉(zhuǎn)型和突破迫在眉睫。對于傳統(tǒng)媒體來說，轉(zhuǎn)型與融合成了發(fā)展之路，但如何實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)”與“融”，找準(zhǔn)方向與切入點(diǎn)是關(guān)鍵。伴隨著以抖音、快手為代表的短視頻應(yīng)用的興起，新聞報(bào)道、文化傳播與短視頻形式的結(jié)合無疑將成為新興的、有著良好前景的發(fā)展方向，它為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的媒介技術(shù)，在激烈的競爭中尋求轉(zhuǎn)變與突破提供了一種值得嘗試的全新思路。

一、新媒體時(shí)代下的短視頻傳播

（一）短視頻傳播的興起與發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已經(jīng)成為大眾生活一部分的今天，短視頻無疑成為了視頻類傳播的領(lǐng)銜角色。有人評論，無論你身處哪里，只要擁有“手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)+充電寶”，就可以長時(shí)間、自主性地把自己隔絕于現(xiàn)實(shí)，使自己陷于網(wǎng)絡(luò)世界之中。新媒體技術(shù)的發(fā)展，得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷改善和智能手機(jī)的普及，讓受眾可以輕松安裝各類短視頻APP，接觸各大社交門戶網(wǎng)站。同時(shí)，受眾可以用手機(jī)在界面十分簡潔的各大平臺(tái)中，便捷地拍攝、剪輯、上傳、分享各種視頻作品。

之所以被稱為“短視頻”，主要是因?yàn)檫@種視頻的時(shí)長較短，一般介于15秒到5分鐘之間。短視頻的傳播渠道是通過短視頻類、社交類APP客戶端觀看，如通過微信群以及朋友圈分享等方式發(fā)布或觀看。相對于長視頻傳播，這種注重信息的輕型體量的做法，優(yōu)勢就在于“適于傳播”“易于接受”，也正因如此，短視頻一經(jīng)問世便吸引了大量受眾。

（二）短視頻傳播的動(dòng)因分析

1.社會(huì)主體改變及受眾心理變化

隨著時(shí)代的更迭，“80后”“90后”甚至“00后”逐漸成為新的社會(huì)主體。他們以其特有的思維方式、生活方式、行為方式和聚集方式，以一種全新的形象出現(xiàn)在時(shí)代的舞臺(tái)。毋庸置疑，新媒體技術(shù)的發(fā)展深刻影響了多數(shù)人的生活、工作、交流、交友。尤其是與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)幾乎共存共生的“80后”“90后”“00后”，被網(wǎng)絡(luò)“武裝”的他們突破了現(xiàn)行的一些社會(huì)和市場運(yùn)行規(guī)則，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系、文化體系等都因他們的出現(xiàn)而發(fā)生了較大變化。年輕人群的信息來源渠道多元，加上思維的差異和時(shí)代的變化，他們會(huì)從不同視角去觀察社會(huì)，用自己的方式去解讀社會(huì)。換句話說，走上生力軍舞臺(tái)的“80后”“90后”和“00后”們，其價(jià)值觀和思維方式變得更加立體、包容和開放，他們對新事物的高接受度和高追求度，也要求傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中必須打破傳統(tǒng)，更加生動(dòng)與多元。

細(xì)觀當(dāng)下，短視頻是一個(gè)能全面、立體地重塑和展現(xiàn)自我的有效方式，受眾通過短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)自我滿足和社交需求。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，每個(gè)人都有歸屬和愛的需要，這種需要是指與其他人建立、維持、發(fā)展良好關(guān)系的需要，其實(shí)就是一種通過溝通和交流來了解別人或讓別人來了解自己，并獲得滿足的需要[1]。短視頻的開放性、及時(shí)性、交互性既使得受眾交流信息的范圍擴(kuò)大了，也使得受眾的反饋能及時(shí)得到回應(yīng)。

2.短視頻的興起對傳統(tǒng)媒體的影響

正如前文所說，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，我們的手機(jī)終端不斷升級，受眾對信息需求的多樣化需求更高，無一不顯示出目前我們已經(jīng)進(jìn)入媒體融合的關(guān)鍵時(shí)期。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。正因如此，越來越多的新媒體和傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都加入了短視頻的探索和實(shí)踐中，如新媒體陣地的“新浪微博”“秒拍”、今日頭條的“西瓜視頻”以及傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的“北京時(shí)間”“看看新聞”等，“而這種傳播方式已經(jīng)成為媒體公信力重塑和劃分領(lǐng)地的重要手段”[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長篇累牘的文章和內(nèi)容對于新一代受眾來說，可讀性大大降低，倒逼傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)創(chuàng)新，將新聞報(bào)道、內(nèi)容傳播與短視頻相結(jié)合，作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。隨著5G時(shí)代的到來，時(shí)長短、輕量化、娛樂化的短視頻也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中的優(yōu)勢

長時(shí)間來，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道和內(nèi)容傳播領(lǐng)域都存在諸多的優(yōu)勢，如擁有大量的新聞專業(yè)人才和豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有著更強(qiáng)的公信力和更高的受眾認(rèn)可度……就目前現(xiàn)狀來看，這些都是甚囂塵上的新媒體無法企及的。對于大部分傳統(tǒng)媒體來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和權(quán)威的發(fā)布渠道是其一直保持自身口碑不倒的重要法寶。從短視頻傳播的發(fā)展中，我們可以看到它有多元化、平臺(tái)化、社交化、移動(dòng)化等特點(diǎn)和優(yōu)勢，但值得注意的是，能否吸引受眾并獲得廣泛關(guān)注，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)仍是關(guān)鍵。作為傳統(tǒng)媒體，要秉承“內(nèi)容為王”的原則，充分發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢，善于利用傳統(tǒng)媒體的渠道和資源，持續(xù)生產(chǎn)、制作出優(yōu)質(zhì)的新聞作品和內(nèi)容資訊，以一種全新的、符合新一代受眾接受習(xí)慣的形成表達(dá)出來，給傳統(tǒng)化的內(nèi)容傳播注入新的活力。

（二）基于內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻傳播路徑創(chuàng)新

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持”。正如前文所言，短視頻只是一種表達(dá)的形式，一種“借東風(fēng)”的手段，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，在傳統(tǒng)中尋求突破與創(chuàng)新，生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻新聞，構(gòu)建起傳播渠道和品牌效應(yīng)，在競爭中占得先機(jī)。

在這一過程中，要特別注意的是，短視頻新聞并不是簡單的傳統(tǒng)視頻新聞的縮減版，而是一種以內(nèi)容為基礎(chǔ)的傳播路徑的創(chuàng)新。有學(xué)者言，這種新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新的新聞形式將以往的視頻采集、制作引入到便攜式移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用之中，它賦予了新聞媒體更新的表達(dá)方式，為傳統(tǒng)新聞報(bào)道帶來了革新的可能。因此，傳統(tǒng)媒體在秉承既有的新聞報(bào)道制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，還要適應(yīng)短視頻新聞消費(fèi)場景的變化，基于對受眾需求和心理的把握，摸索出適合短視頻新聞的生產(chǎn)策略[3]。

在這方面，我們能從一年一度的全國兩會(huì)報(bào)道中看到傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)持內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，打破思維定式，實(shí)現(xiàn)路徑傳播所做的不懈努力。眾所周知，每年的全國兩會(huì)報(bào)道，是傳媒界的“大練兵”，尤其是官方媒體的發(fā)聲更引得各方關(guān)注。在新媒體時(shí)代，從硬核技術(shù)到花式呈現(xiàn)，從扎實(shí)策劃到高效執(zhí)行，比的不只是誰的基本功扎實(shí)，還有創(chuàng)新、視野和格局。如何將全國兩會(huì)期間的新聞和內(nèi)容，精準(zhǔn)全面又生趣盎然地傳遞給每一位受眾？筆者將以各大媒體的短視頻創(chuàng)新“打法”為例，稍作探究。

在簡單的視頻新聞已經(jīng)不能吸引受眾的今天，光明日報(bào)打造了“光明政論——AI小明說兩會(huì)”的專題欄目，主持人“小明”突破了以往AI虛擬人物的刻板形象，確保了人物形象的逼真與畫面的質(zhì)感。去年全國兩會(huì)，光明日報(bào)推出的品牌微視頻欄目“光明的故事”引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，今年的兩期節(jié)目《致敬》和《牽掛》同樣表現(xiàn)不俗?？梢钥吹剑柚桃曨l的形式，加上內(nèi)容的精心打造和獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體也可以吸引受眾目光，玩出“新花樣”。

可以說，2019年全國兩會(huì)報(bào)道的視頻報(bào)道尤為亮眼。Vlog是短視頻賽道的一匹黑馬，中國網(wǎng)微信公眾號策劃了兩會(huì)系列的“開箱”主題視頻，生活化地呈現(xiàn)了上會(huì)記者和代表們積極進(jìn)取的精神面貌；人民網(wǎng)推出了《兩會(huì)VLOG》《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》；南方都市報(bào)攝制的《南都記者兩會(huì)vlog：今天，我在兩會(huì)上提問了！》；人民日報(bào)新媒體則推出了《中國24小時(shí)》系列微視頻——《錦繡河山》等短視頻新聞，跟以往的嚴(yán)肅報(bào)道、圖文報(bào)道相比，形式、內(nèi)容創(chuàng)新兼具的短視頻新聞更容易收獲受眾的好評，在受眾的紛紛點(diǎn)贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)中，內(nèi)容的傳播度大大提高。

誠然，在新媒體時(shí)代，要打造內(nèi)容爆款，只靠科技手段和形式創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全國兩會(huì)的宣傳報(bào)道仍然需要群眾感受和群眾路線，永遠(yuǎn)站在讀者的角度思考，用新的形式和更接地氣的手法打出“組合拳”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體也能游刃有余，嚴(yán)肅新聞也能親和有趣。

三、結(jié)語

短視頻具有的各種優(yōu)勢迅速成為新媒體內(nèi)容傳播的風(fēng)口浪尖，目前的發(fā)展仍方興未艾。新媒體時(shí)代，傳播者與用戶已不是簡單的二元對立的線性關(guān)系。“千報(bào)一面、千臺(tái)一致”炮火密集的集中式宣傳站已喪失優(yōu)勢。面對新媒體的快速發(fā)展帶來的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，積極利用短視頻的表達(dá)優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇。但作為傳統(tǒng)媒體，需要明確的是——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是構(gòu)建自身影響力的重要法寶，因此，傳統(tǒng)媒體仍要秉承“內(nèi)容為王”的原則，生產(chǎn)、制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞和內(nèi)容，以形成全新的內(nèi)容競爭力。誠然，對于大多數(shù)主流媒體而言，把短視頻形式納入傳播體系，更多考慮的是傳播效果而非經(jīng)濟(jì)效益，而對于目前大面積的商業(yè)性短視頻平臺(tái)機(jī)構(gòu)而言，是否具有成熟的盈利模式已經(jīng)成為它們在日益激烈的競爭中能否存活的關(guān)鍵。在如何在滿足社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益這一問題上，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中仍需要不斷探索其運(yùn)作模式。未來，以短視頻為主要形式的新聞生產(chǎn)和資訊內(nèi)容將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域延伸、實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型與融合的關(guān)鍵力量，將誕生更具想象力的傳播模式和創(chuàng)新類型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳沁瑩.網(wǎng)絡(luò)傳播下的受眾心理變化[J].社科縱橫，2011（9）：25-27.

[2] 韓旭.新聞短視頻發(fā)展的紅利期對傳統(tǒng)媒體公信力的影響——以“北京時(shí)間”為例[J].西部廣播電視，2018（09）：48-51.

[3] 劉倩.傳統(tǒng)媒體短視頻新聞發(fā)展探析[J].視聽，2017（10）：22-24.

作者簡介：龍珊（1972—），男，重慶人，本科，編輯，研究方向：新聞采編。