試論健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)

摘要：人們對生活品質(zhì)和健康養(yǎng)生的要求隨著物質(zhì)生活水平的提升越來越高，健康養(yǎng)生類節(jié)目在這個(gè)過程中應(yīng)運(yùn)而生。它一方面促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化發(fā)展，另一方面擴(kuò)大了健康養(yǎng)生知識的傳播范圍。但現(xiàn)階段各大健康養(yǎng)生類節(jié)目普遍存在內(nèi)容真實(shí)性與權(quán)威性備受質(zhì)疑、節(jié)目形式固化和廣告過多的問題。所以探究多樣化的節(jié)目形式與內(nèi)容，幫助健康養(yǎng)生類節(jié)目徹底走出現(xiàn)有的困境，成為當(dāng)下社會關(guān)注的焦點(diǎn)。本文圍繞健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃和品牌建設(shè)，探究如何基于受眾的需求，建設(shè)老百姓喜聞樂見的節(jié)目品牌，從當(dāng)前節(jié)目受眾對健康養(yǎng)生類節(jié)目的訴求入手，根據(jù)健康養(yǎng)生類節(jié)目存在的問題，提出節(jié)目策劃與品牌建設(shè)的意見。

關(guān)鍵詞：健康養(yǎng)生；電視節(jié)目；節(jié)目策劃；品牌建設(shè)

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0102-02

當(dāng)今我國社會發(fā)展逐步呈現(xiàn)出老齡化問題，所以社會公共服務(wù)內(nèi)容中的老年服務(wù)占比越來越大。健康養(yǎng)生類電視節(jié)目已經(jīng)成為一個(gè)重要的社會健康服務(wù)工具，需要重視每個(gè)不同階段的受眾群體的需求，尤其是老年受眾群體，為他們提供具有真實(shí)性和權(quán)威性的健康知識。

一、節(jié)目受眾對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的訴求

不同年齡階段的節(jié)目受眾對健康養(yǎng)生類節(jié)目的訴求是不同的，但無論面向哪個(gè)年齡階段的節(jié)目受眾，節(jié)目組都需要圍繞他們的健康需求開展節(jié)目策劃。以健康養(yǎng)生類節(jié)目的主要受眾——老年群體為例，老年人觀看這類節(jié)目的主要目的是獲得實(shí)用的健康養(yǎng)生信息，老年群體收看最多的就是《健康之路》《我是大醫(yī)生》和《養(yǎng)生堂》等節(jié)目[1]。有關(guān)調(diào)查顯示，80%以上的老年人對食療保健知識有訴求，還包括醫(yī)療常識，超過70%的老年人表示愿意嘗試健康養(yǎng)生類節(jié)目中提出的養(yǎng)生辦法。大部分老年人更愿意以觀看節(jié)目的形式獲取養(yǎng)生知識，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為節(jié)目播出媒介的可信度更高。關(guān)于健康養(yǎng)生類節(jié)目的建議和不足，絕大部分老年人受眾都表示存在廣告太多，有些內(nèi)容過于復(fù)雜、難以理解等問題。

二、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問題

（一）節(jié)目的權(quán)威性和真實(shí)性備受質(zhì)疑

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的內(nèi)容與廣大受眾的身體健康有著緊密的聯(lián)系，所以必須保證節(jié)目內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，嚴(yán)格把控選擇健康專家的要求和條件，在節(jié)目嘉賓邀請方面，最好選擇擁有良好醫(yī)德和豐富醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)的專家，向大眾傳播科學(xué)正確的養(yǎng)生方法和健康生活的知識。但當(dāng)前很多健康養(yǎng)生類節(jié)目沒有明確規(guī)定邀請專家的標(biāo)準(zhǔn)與要求，甚至為一些打著“養(yǎng)生專家”名號的人提供了濫竽充數(shù)的機(jī)會，錯(cuò)誤的養(yǎng)生知識對廣大受眾的身心健康造成了極大的威脅，逐漸降低了受眾對節(jié)目的信任度。

（二）節(jié)目編排缺乏創(chuàng)新，嚴(yán)重同質(zhì)化

縱觀當(dāng)前的健康養(yǎng)生類節(jié)目，各地對節(jié)目內(nèi)容的編排大體相同，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為欄目表現(xiàn)手法、節(jié)目主題、談話內(nèi)容和主持風(fēng)格等方面的雷同。特色和個(gè)性的缺失讓受眾對節(jié)目的印象并不深刻，長此以往會讓很多受眾失去觀看節(jié)目的熱情和興趣，這種味同嚼蠟的節(jié)目觀感對養(yǎng)生理念和健康知識的傳播是極其不利的。

（三）節(jié)目形式兩極分化

現(xiàn)階段的健康養(yǎng)生類節(jié)目在形式上存在嚴(yán)重的兩極分化的問題。一種是學(xué)術(shù)研討化，最明顯的特征就是節(jié)目邀請的嘉賓都是重視學(xué)術(shù)研究，談話十分嚴(yán)肅的專家學(xué)者。這是節(jié)目中存在較多晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語的原因，加大了受眾對節(jié)目內(nèi)容的理解難度以及對新知識的吸收難度，以學(xué)術(shù)報(bào)告形式完成的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目嚴(yán)重違背了電視節(jié)目的傳播規(guī)律。另一種是娛樂化嚴(yán)重，最明顯的表現(xiàn)就是節(jié)目組借鑒了很多國外娛樂電視節(jié)目的策劃經(jīng)驗(yàn)，在未經(jīng)融合和調(diào)整的情況下直接運(yùn)用到國內(nèi)養(yǎng)生節(jié)目的創(chuàng)作中。一味追求收視率會讓健康養(yǎng)生類節(jié)目失去應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，進(jìn)而影響節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。另外，過多營銷產(chǎn)品的廣告植入也會對電視節(jié)目的發(fā)展造成不良影響。

三、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)策略

（一）徹底打破內(nèi)容上的局限性，實(shí)現(xiàn)多樣化選題

選題策劃是創(chuàng)辦一個(gè)電視節(jié)目的開端，選題的正確與否直接關(guān)系著節(jié)目的水平和質(zhì)量，甚至可以將選題策劃視為決定電視節(jié)目成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。筆者認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的選題應(yīng)該同時(shí)具備貼合度高、操作性強(qiáng)且足夠新穎這幾個(gè)特征。首先，每一個(gè)地方性健康養(yǎng)生類節(jié)目要清楚自身的受眾定位，其知識內(nèi)容傳播對象主要是當(dāng)?shù)鼐用瘢詾榱舜_保節(jié)目內(nèi)容與受眾的貼合度，在選題策劃上就可以從當(dāng)?shù)靥赜械牟∏槿胧?，為?jié)目受眾“量身打造”節(jié)目內(nèi)容。其次，要想保證選題策劃的新穎性，就要改變健康養(yǎng)生類節(jié)目以往對受眾群體的認(rèn)知，在內(nèi)容的選擇上不局限于老年群體，還引導(dǎo)年輕人養(yǎng)成正確的飲食生活習(xí)慣。在選題上，既要考慮對生理疾病的健康知識需求，還要充分考慮社會的適應(yīng)度以及心理健康內(nèi)容，尤其是如何面對社交恐懼或正確緩解生活壓力等[2]。再次，選題要根據(jù)環(huán)境的變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，一切只是為了提升與廣大受眾的貼合度。最后，需要考慮的就是操作性問題，節(jié)目選題是一個(gè)非常復(fù)雜的流程，還容易受很多不確定因素的影響，所以為了確保節(jié)目順利播出，一定要把握好節(jié)目專業(yè)性和娛樂性的平衡，以多元化選題來提升操作性。

（二）重視節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性，傳播具有科學(xué)性的健康養(yǎng)生知識

確保節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化也是選題策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。健康養(yǎng)生類節(jié)目必須具有較強(qiáng)的專業(yè)性和科學(xué)性，這是支撐節(jié)目內(nèi)容傳播和增強(qiáng)影響力的關(guān)鍵要素?？蓪?shí)際情況是節(jié)目策劃者與主持人基本不具備醫(yī)學(xué)方面的知識，僅僅只是通過與專家交談或網(wǎng)絡(luò)搜索了解健康知識，對大部分很專業(yè)的醫(yī)學(xué)問題處于一知半解的狀態(tài)，這大大降低了健康知識傳播的科學(xué)性。筆者認(rèn)為有必要對節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行醫(yī)學(xué)健康知識培訓(xùn)和強(qiáng)化訓(xùn)練，如根據(jù)實(shí)際情況邀請固定的健康顧問，可以將具有扎實(shí)醫(yī)學(xué)理論知識和豐富醫(yī)學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的退休醫(yī)生群體作為主要選擇對象，健康顧問能在節(jié)目選題和策劃方面發(fā)揮積極的作用，有助于節(jié)目質(zhì)量和專業(yè)性的提升。當(dāng)節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)因?yàn)榭陀^原因無法與節(jié)目當(dāng)期嘉賓進(jìn)行有效溝通時(shí)，健康顧問可以在內(nèi)容上指導(dǎo)策劃團(tuán)隊(duì)，不讓節(jié)目出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的問題。

（三）提高對節(jié)目互動(dòng)性的重視程度，逐步增強(qiáng)節(jié)目的傳播效果

互動(dòng)性特點(diǎn)是節(jié)目策劃需要重點(diǎn)考慮的問題，互動(dòng)不應(yīng)該只限于節(jié)目播出的過程中，還要貫穿節(jié)目策劃前期和節(jié)目播出后。就節(jié)目策劃前期而言，節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)需要通過不同渠道和方式全方位地了解節(jié)目受眾對健康養(yǎng)生知識的需求并作出有效分析；在節(jié)目播出期間重視雙向傳播；在節(jié)目播出后還要認(rèn)真處理受眾對節(jié)目的反饋意見[3]。除此以外，互動(dòng)形式也要做到多樣化。比如采用現(xiàn)場提問方式，在節(jié)目現(xiàn)場隨機(jī)選擇一位觀眾，提出在生活工作中較為擔(dān)心的健康問題；再比如通過互動(dòng)交流的微博、微信平臺或現(xiàn)場熱線的方式向?qū)＜姨釂?，同時(shí)做到臺前幕后的雙向互動(dòng)。對大部分無法在節(jié)目錄制現(xiàn)場觀看的受眾而言，借助網(wǎng)絡(luò)渠道與健康養(yǎng)生專家進(jìn)行互動(dòng)溝通會更加方便。最后值得注意的就是，節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)要及時(shí)收集和整理與受眾的聯(lián)系數(shù)據(jù)，將一些有關(guān)健康養(yǎng)生的小知識定時(shí)發(fā)送給他們。

（四）深入分析受眾群體的心理特點(diǎn)，做好節(jié)目定位

健康養(yǎng)生類節(jié)目在近幾年的發(fā)展中越來越明顯地贏得了廣大受眾的喜愛，節(jié)目策劃在受眾年齡范圍逐步擴(kuò)大的過程中，一定不能忽視老年群體的健康需求。一直以來，老年群體都是健康養(yǎng)生類節(jié)目的忠實(shí)觀眾，所以一定要重點(diǎn)考慮老年人的心理特點(diǎn)和需求。老年群體的視力和聽力相對而言要弱一點(diǎn)，在節(jié)目錄制過程中，主持人和嘉賓需要控制語速，對畫面色彩以及比例作出相應(yīng)的調(diào)整。節(jié)目播出時(shí)間要合理，要在與新聞節(jié)目錯(cuò)開的情況下，盡量選擇符合老年群體生活作息的時(shí)間段。節(jié)目形式的制定要圍繞老年群體的需求，將節(jié)目節(jié)奏控制在一個(gè)適中的水平，不可過于嚴(yán)肅，也不可娛樂性太強(qiáng)。養(yǎng)生節(jié)目傳遞的理念要積極向上，以北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》為例，每一期節(jié)目都會邀請一位醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家，主要圍繞老年群體的常見疾病，如高血壓、心腦血管和胃腸疾病等開展節(jié)目，很好地滿足了老年群體的健康養(yǎng)生需求。

（五）強(qiáng)化節(jié)目品牌建設(shè)，致力于發(fā)展多個(gè)傳播渠道

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)都逐漸意識到了品牌化發(fā)展的重要性和必要性，當(dāng)然電視傳媒也不例外。健康養(yǎng)生類節(jié)目的競爭對手不僅僅限于同類型的節(jié)目，其他所有電視欄目都算是第二競爭者，所以有關(guān)人員必須做好健康養(yǎng)生類節(jié)目的品牌策劃，基于多渠道推廣和宣傳模式的構(gòu)建，一步步增強(qiáng)健康養(yǎng)生類節(jié)目在群眾中的影響力[4]。目前較為成功的健康養(yǎng)生類節(jié)目有北京電視臺的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》和中央電視臺制作的《健康之路》等。我們可以從這些品牌建設(shè)成功的節(jié)目中得到啟示，在創(chuàng)建節(jié)目品牌的過程中，一定要在開闊眼界的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳和形式的創(chuàng)新和突破。較好地借鑒并運(yùn)用了成功經(jīng)驗(yàn)的有安徽衛(wèi)視的《健康大問診》節(jié)目，其在節(jié)目表現(xiàn)形式上增設(shè)了良好的觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過權(quán)威專家的科學(xué)解讀，讓老百姓重視健康養(yǎng)生方面的誤區(qū)，幫助老百姓解決健康養(yǎng)生中遇到的問題，將其直接搬上熒幕的方式讓宣傳更接地氣。

四、結(jié)語

健康與養(yǎng)生是人們永恒的追求，當(dāng)代的健康養(yǎng)生類節(jié)目同時(shí)肩負(fù)著提升全民身體素質(zhì)和傳播健康生活知識、理念的重任。雖然現(xiàn)階段的同類型節(jié)目不同程度地存在各種問題，但經(jīng)過業(yè)內(nèi)有關(guān)人士的努力和探索，健康養(yǎng)身類節(jié)目一定能充分發(fā)揮公共服務(wù)功能，為群眾和社會服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 木也賽爾·吾買爾.受眾對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的訴求探究[J].名城繪，2019（3）：600.

[3] 李軍杰.健康類養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀[J].數(shù)碼設(shè)計(jì)（上），2019（07）：294-295.

[4] 趙麗娜.山東廣播電視臺《身體健康》節(jié)目傳播策略分析[D].山東大學(xué)，2018.

作者簡介：李婷（1983—），女，山西太原人，本科，研究方向：健康電視節(jié)目的發(fā)展。