摘要：隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展和用戶收視習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)IP劇在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電視劇或者網(wǎng)絡(luò)自制劇，網(wǎng)絡(luò)IP劇具有許多先天優(yōu)勢(shì)，借“粉絲經(jīng)濟(jì)”之力，自帶流量，未播先火。但需要注意的是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP劇來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)IP劇發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)其產(chǎn)生了一定的約束和限制。在當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)IP劇要想走可持續(xù)發(fā)展之路，必須堅(jiān)持“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容為王”的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)持精品化制作與品牌化運(yùn)作的有機(jī)統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP劇；“粉絲經(jīng)濟(jì)”；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0126-03

一、網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展近況

IP，也就是Intellectual Property，在中文里字面翻譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在影視產(chǎn)業(yè)中，IP劇是指以原創(chuàng)文學(xué)作品、動(dòng)漫作品、游戲作品等原創(chuàng)材料為基礎(chǔ)，具有一定粉絲基礎(chǔ)的影視作品。而網(wǎng)絡(luò)IP劇則泛指由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，并且以互聯(lián)網(wǎng)為播出平臺(tái)的影視劇。

隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的擴(kuò)張和用戶收視習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的用戶將收視陣地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。用戶注意力的轉(zhuǎn)移必然引起影視作品播發(fā)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。

2015年可以算是網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展元年——優(yōu)酷攜手阿里影業(yè)出品電影《擺渡人》（改編自張嘉佳的小說(shuō)《從你的全世界路過(guò)》，于2016年上映）。該書(shū)作者張嘉佳被聘請(qǐng)執(zhí)導(dǎo)這部電影，引起了廣泛關(guān)注。時(shí)任阿里巴巴影業(yè)副總裁的徐遠(yuǎn)翔提出了“IP為王，不請(qǐng)編劇”的觀念和“IP+明星+概念”的票房收入公式[1]。此外，政策上的變動(dòng)也給網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2015年，國(guó)家廣播電影電視總局提出“一劇兩星”政策，要求同一部影視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)合播出不超過(guò)兩個(gè)綜合頻道，衛(wèi)星電視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不超過(guò)兩集。這意味著影視劇的投資風(fēng)險(xiǎn)大幅提高，購(gòu)入影視劇的成本也隨之增長(zhǎng)?！耙粍尚恰闭咄瞥龊?，制作團(tuán)隊(duì)及播出衛(wèi)視為了降低風(fēng)險(xiǎn)、保證收益，開(kāi)始嘗試讓影視劇在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站同步播出。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程的不斷深入，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始進(jìn)入影視行業(yè)，影視行業(yè)固有的格局遭到強(qiáng)烈沖擊，網(wǎng)絡(luò)IP劇也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)[2]。

截至2018年，大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等被影視公司購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，改編為影視作品，網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。但2019年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)進(jìn)入低谷期。2019年2月，國(guó)家出臺(tái)了新的管理規(guī)范來(lái)整合和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視作品，大量題材爭(zhēng)議大和內(nèi)容粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)影視劇下架。這意味著一貫以小眾口味、新穎題材為主的網(wǎng)絡(luò)IP劇，將會(huì)更難以過(guò)審。同時(shí)，隨著資本、制作團(tuán)隊(duì)等都把目光投向IP劇這塊“蛋糕”，IP價(jià)格不斷飆升，網(wǎng)絡(luò)IP劇的低成本時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。高風(fēng)險(xiǎn)、高成本，讓網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)進(jìn)入寒冬。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)IP劇已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末，恰恰相反，在政策的規(guī)范整合下，網(wǎng)絡(luò)IP劇的質(zhì)量不斷提升，如《陳情令》（改編自墨香銅臭《魔道祖師》）、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》（改編自馬伯庸同名小說(shuō)）、《全職高手》（改編自蝴蝶藍(lán)的同名小說(shuō)）等網(wǎng)絡(luò)IP劇，不但收視成績(jī)不俗，內(nèi)容也得到了用戶的廣泛認(rèn)可。從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)IP劇正朝著良好的可持續(xù)發(fā)展道路前進(jìn)[3]。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下網(wǎng)絡(luò)IP劇的先天優(yōu)勢(shì)與束縛

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”下網(wǎng)絡(luò)IP 劇的先天優(yōu)勢(shì)

以社群為核心的商業(yè)模式中的社群是指因某種共性而相互聯(lián)結(jié)并且有一定邊界的社會(huì)共同體[2]。粉絲就是社群的典型代表之一。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是通過(guò)增強(qiáng)用戶黏性來(lái)提升口碑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的運(yùn)營(yíng)方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)不斷發(fā)展的今天，粉絲已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，而建構(gòu)在“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)IP劇，與原創(chuàng)影視劇相比，擁有先天優(yōu)勢(shì)[4]。

1.自帶流量，有利于宣傳和營(yíng)銷(xiāo)

出于對(duì)產(chǎn)品或品牌的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)，粉絲往往會(huì)成為某一企業(yè)或品牌的追隨者和重復(fù)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)IP劇改編自具有知名度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，有廣泛的受眾基礎(chǔ)，也就是所謂的“原著粉”，也稱(chēng)之為“書(shū)粉”。這一群體會(huì)因?yàn)閷?duì)小說(shuō)的喜愛(ài)進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注IP劇，成為潛在收視群體。除此之外，這一群體還會(huì)在影視劇未播之前，自發(fā)進(jìn)行宣傳，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引更多非“原著粉”關(guān)注該劇，賺足熱度，如《全職高手》、《重啟之極海聽(tīng)雷》（改編自南派三叔《盜墓筆記重啟》）等“大IP”劇甚至出現(xiàn)未播先火的現(xiàn)象[5]。

2.收視群體有保障，投資風(fēng)險(xiǎn)低

“戲劇將是經(jīng)濟(jì)崛起中最重要的和最具潛力的文化業(yè)態(tài)之一……與目前已呈井噴之勢(shì)的電影市場(chǎng)相比，戲劇市場(chǎng)仍是藍(lán)海。”[3]近年來(lái)，越來(lái)越多的資本紛紛涌入戲劇“藍(lán)?！?。網(wǎng)絡(luò)IP劇在發(fā)展前期因成本低、風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)高備受資本青睞，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)IP劇與前期相比成本有所提高，但是其低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)依然存在[6]。與原創(chuàng)影視劇相比，《全職高手》、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》（改編自墨寶非寶《蜜汁燉魷魚(yú)》）、《三生三世十里桃花》（改編自唐七公子同名小說(shuō)）等網(wǎng)絡(luò)IP劇的受眾定位其實(shí)是龐大的固有粉絲群，而這個(gè)粉絲群，就是網(wǎng)絡(luò)IP劇最主要的收視保障。對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，收視群體有了保障，就意味著網(wǎng)絡(luò)IP劇比原創(chuàng)影視劇的投資風(fēng)險(xiǎn)更低、回報(bào)率更高。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”下網(wǎng)絡(luò)IP劇的束縛

馬克思主義哲學(xué)觀告訴我們，要用辯證的眼光看待問(wèn)題，對(duì)待“粉絲經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)如此。背靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)IP劇似乎占盡了好處，但就目前網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展來(lái)看，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為束縛網(wǎng)絡(luò)IP劇發(fā)展的繩索之一。

一部高質(zhì)量的影視作品只有遵循藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律，進(jìn)行合理的市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。但是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”和資本力量的支配下，大部分網(wǎng)絡(luò)IP劇過(guò)分追求商業(yè)價(jià)值，為迎合粉絲審美口味，把“創(chuàng)意為先，內(nèi)容為王”變成粉絲群體的“私人定制”；把對(duì)IP內(nèi)容意義的深度挖掘變成對(duì)IP的表層開(kāi)發(fā)，出現(xiàn)了“形式高于內(nèi)容，IP高于一切”的不良市場(chǎng)風(fēng)氣。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批頂著“大IP”的名號(hào)，實(shí)則粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)IP劇。整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)的怪圈[7]。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的網(wǎng)絡(luò)IP劇如何持續(xù)發(fā)展

（一）精品化制作

網(wǎng)絡(luò)IP劇要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須把“創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王”的思想擺在首位。

1.內(nèi)容精品化

縱觀2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)，有像《慶余年》（改編自貓膩同名小說(shuō)）、《陳情令》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》（改編自關(guān)心則亂同名小說(shuō)）等高播放量和高口碑并存的良心??；也有像《如懿傳》（改編自流瀲紫《后宮·如懿傳》）等在播出前擁有高期待，最終播放量和口碑皆平平的IP劇?！稇c余年》等取得成功，并不是因?yàn)槠銲P有很高的知名度或者大量的粉絲群體，而是因?yàn)樵诟木庍^(guò)程中，對(duì)原著的思想內(nèi)涵和價(jià)值觀進(jìn)行了深度挖掘，使劇中的人物形象更加鮮明，故事情節(jié)更加動(dòng)人心弦，從而成為一個(gè)獨(dú)立于原著的藝術(shù)精品[8]。

除此之外，在演員的選擇上，不應(yīng)一味追求流量效應(yīng)。愛(ài)奇藝2015年上映的網(wǎng)絡(luò)IP短劇《盜墓筆記》第一季，由楊洋（飾張起靈）、李易峰（飾吳邪）、唐嫣（飾阿寧）等“一線”流量出演，獲得了極高的收視率，但豆瓣評(píng)分只有5.0分。當(dāng)然，請(qǐng)流量演員并非壞事，而“小鮮肉”們也未必不能挑起網(wǎng)絡(luò)IP劇的大梁。2019年，由肖戰(zhàn)、王一博主演的《陳情令》在獲得高收視率的同時(shí)，口碑甚佳?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”下的流量明星固然能帶來(lái)收視保證，但如果一味追求虛無(wú)的收視率，網(wǎng)絡(luò)IP劇將逐漸陷入泥潭而難以自拔。反觀騰訊視頻自制系列網(wǎng)絡(luò)IP劇《鬼吹燈之怒晴湘西》，三位主演潘粵明（飾陳玉樓）、辛芷蕾（飾紅姑娘）、高偉光（飾鷓鴣哨）均為資深演員，粉絲數(shù)量與流量明星相比相差甚多，但憑借高超的演技、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母木巹∏椤Ⅴr明的人物特征及精美的特效制作等，贏得了廣泛認(rèn)可，播放量高達(dá)幾十億。

不管怎么說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)IP劇正顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿唾Y本吸納力?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)IP劇還處于如火如荼的發(fā)展上升期，市場(chǎng)尚未飽和，但在眾多網(wǎng)絡(luò)IP劇中，高收視、高口碑的精品寥寥無(wú)幾。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)IP劇正處在高收視、低口碑的瓶頸期，要想打破瓶頸，走向成熟，不單單要追求制作上的精品化，更重要的是要對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的獨(dú)特生命力和巨大潛力進(jìn)行深度挖掘，對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行有效利用。從2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)可以看出，作品本身的思想內(nèi)涵和制作水準(zhǔn)而非單純的收視率，正逐漸成為衡量網(wǎng)絡(luò)IP劇商業(yè)價(jià)值的根本標(biāo)準(zhǔn)。盡管IP的知名度和粉絲基礎(chǔ)對(duì)吸引投資和宣傳營(yíng)銷(xiāo)有著不可否認(rèn)的作用，但內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)IP劇能否成功的根本保證[9-10]。

2.創(chuàng)新題材選擇

2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)IP劇中，以《陳情令》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等為代表的女頻（主要由女性創(chuàng)作和閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品）類(lèi)IP劇最多。女頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品因改編難度小、潛在收視群體大、收視不俗等特點(diǎn)，備受資本和制作方青睞，是目前IP劇選擇的主要類(lèi)型。

近兩年男頻（主要由男性創(chuàng)作和閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品）類(lèi)IP改編的影視作品，如《武動(dòng)乾坤》（改編自天蠶土豆同名小說(shuō)）、《斗破蒼穹》（改編自天蠶土豆同名小說(shuō)）、《擇天記》（改編自貓膩的同名小說(shuō)）等，均沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的效果，都不同程度地存在情節(jié)拖沓、制作粗糙等問(wèn)題。但2019年末播出的男頻類(lèi)IP劇《慶余年》則取得了壓倒性的勝利。從《慶余年》的成功可以看出，男頻類(lèi)IP在改編時(shí)，一方面要適度稀釋原著男頻IP普遍具有的“爽文”特質(zhì)，另一方面要深挖并保留原著中最具情懷的思想內(nèi)容及價(jià)值觀，以此避免男頻IP劇的局限性，降低改編難度。

除上述兩類(lèi)基本的IP外，現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也開(kāi)始集中發(fā)力。2017年播出的《人民的名義》（改編自周梅森同名小說(shuō)）、2018年播出的《大江大河》（改編自阿耐《大江東去》）、2019年播出的《都挺好》（改編自阿耐《回家》）等，都從不同立意面反映了當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，憑借現(xiàn)實(shí)主義贏得了廣大觀眾的認(rèn)可。盡管現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)IP劇在2019年有著令人矚目的成就，但從總體來(lái)看，仙俠、武俠、現(xiàn)代言情、古裝言情、盜墓等題材的網(wǎng)絡(luò)IP劇仍占多數(shù)。這些作品與現(xiàn)實(shí)題材作品的比例失調(diào)，這是一個(gè)值得我們關(guān)注的時(shí)代癥候。對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的長(zhǎng)期失語(yǔ)是包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的一切當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作必須警惕的問(wèn)題[11]。

所以，在IP資源的選擇上，不能盲目追求粉絲數(shù)量和知名度等表面現(xiàn)象，要關(guān)注IP資源是否具有可創(chuàng)造性、可發(fā)掘性。在言情、盜墓、宮廷IP盛行的當(dāng)下，《三叉戟》（改編自公安作家呂錚同名小說(shuō)）從現(xiàn)實(shí)題材中選題，以獨(dú)特的中年老警察視角，講述了老警察們的人生選擇和職業(yè)精神，最終取得高收視、高口碑的雙贏成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)IP劇要想持續(xù)發(fā)展，在選題上一定要有創(chuàng)新精神，選擇有創(chuàng)意、有內(nèi)涵，同時(shí)又有戲劇性、可轉(zhuǎn)化的IP資源。

（二）品牌化運(yùn)作

品牌化是一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品不斷提高自身質(zhì)量，提高自身知名度，提高用戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想力，從而使自己有別于其他企業(yè)或者產(chǎn)品的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)IP劇要想可持續(xù)發(fā)展，需要在精品化制作的基礎(chǔ)上，充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)行品牌化運(yùn)作[12]。

1.網(wǎng)絡(luò)IP劇系列化

如果單部網(wǎng)絡(luò)IP劇播出后反響熱烈，為了延續(xù)熱度，更好地利用前劇積累的流量創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，制作單位會(huì)考慮繼續(xù)投拍系列化網(wǎng)絡(luò)IP劇。為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，越來(lái)越多的超級(jí)IP誕生。騰訊旗下的企鵝影視以單集超500萬(wàn)的高價(jià)投資拍攝了八部《鬼吹燈》系列作品，以原著小說(shuō)為支撐，以故事線為劃分，形成系列劇集作品——這是網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)當(dāng)下最普遍的IP開(kāi)發(fā)模式。目前為止，《鬼吹燈》系列一共上映了四部，均取得了不俗的成績(jī)。除此之外，愛(ài)奇藝于2020年第二季度推出懸疑類(lèi)型劇場(chǎng)“迷霧劇場(chǎng)”，系列下的《隱秘的角落》（改編自紫金陳《壞小孩》）、《沉默的真相》（改編自紫金陳《長(zhǎng)夜難明》）等均成爆款，《隱秘的角落》里主角張東升的“一起去爬山”、童謠《小白船》一時(shí)間風(fēng)靡全網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)IP劇系列化運(yùn)營(yíng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP劇的品牌化運(yùn)作來(lái)說(shuō)是必不可少的。

2.網(wǎng)絡(luò)IP劇產(chǎn)業(yè)鏈全方位泛娛樂(lè)化開(kāi)發(fā)

2011年，騰訊公司率先推出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，以打造明星IP的“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲、動(dòng)漫和音樂(lè)等跨領(lǐng)域、多平臺(tái)互動(dòng)的娛樂(lè)新生態(tài)，促使泛娛樂(lè)資源升值。在泛娛樂(lè)化時(shí)代，文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域緊密聯(lián)系在一起，形成了一條文化產(chǎn)業(yè)全方位布局產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)IP劇來(lái)說(shuō)，要想不斷提升自身的衍生價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈泛娛樂(lè)化開(kāi)發(fā)必不可少。2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，帶火了一批劇中美食，如劇中張小敬吃的火晶柿子，在各電商平臺(tái)上被搶購(gòu)一空。2020年，《隱秘的角落》熱播，劇中張東升爬山的取景地廣西六峰山游客人數(shù)劇增。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)IP劇全產(chǎn)業(yè)鏈的泛娛樂(lè)化開(kāi)發(fā)，特別是其衍生出的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，需要格外關(guān)注[13]。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)IP劇是以粉絲為基礎(chǔ)的注意力經(jīng)濟(jì)中的一種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)IP劇在發(fā)展初期，為了吸引更多受眾，攫取更多的經(jīng)濟(jì)利益，難免出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化和“爛劇”當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)象。實(shí)踐證明，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)IP劇市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，“精品化制作+品牌化運(yùn)營(yíng)”是必不可少的，只有在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，對(duì)優(yōu)質(zhì)IP資源進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)掘和循環(huán)利用，以泛娛樂(lè)戰(zhàn)略全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，才能使網(wǎng)絡(luò)IP劇走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介：張秋實(shí)（1999—），女，安徽亳州人，本科在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)。