都市類媒體微信公眾號(hào)天氣資訊的特點(diǎn)淺析

余曉冬 黃亞音

摘要：微信公眾號(hào)已成為龐大的微信用戶一條重要的資訊獲取渠道，也是融媒體背景下傳統(tǒng)媒體一個(gè)重要的資訊發(fā)布平臺(tái)。可以觀察到，在都市類媒體公眾號(hào)中，天氣資訊的出現(xiàn)頻率較高，且都有不低的閱讀量和影響力。本文選取“金鷹955”電臺(tái)官方公眾號(hào)作為研究對(duì)象，分析其中天氣資訊的傳播特性與高頻率出現(xiàn)的原因，并探討公眾號(hào)天氣資訊的發(fā)布策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；天氣資訊；傳播特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0066-03

自2012年微信公眾號(hào)（以下簡稱“公眾號(hào)”）服務(wù)開通以來，公眾號(hào)數(shù)量一直呈激增之勢，截至2018年，公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量已超2100萬個(gè)[1]。如今，公眾號(hào)已成為微信用戶一條重要的資訊獲取渠道——據(jù)騰訊“企鵝智庫”2016年發(fā)布的《微信公眾號(hào)讀者行為洞察報(bào)告》與《微信影響力報(bào)告》抽樣調(diào)查，微信用戶高頻關(guān)注的公眾號(hào)類型中，38.7%為新聞資訊類，“以朋友圈分享內(nèi)容為主所構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)”成為了用戶第二大新聞渠道，滲透率超過了電腦網(wǎng)絡(luò)與電視頻道之和。

在融媒體背景下，尋求轉(zhuǎn)型突破的傳統(tǒng)媒體格外重視公眾號(hào)的運(yùn)營。得益于多達(dá)11億人的微信月活躍用戶數(shù)量，報(bào)紙、電視、電臺(tái)等都市類公眾號(hào)從母媒體精選編輯的再創(chuàng)作新聞，也足以達(dá)到與傳統(tǒng)發(fā)行發(fā)布渠道不相上下的傳播廣度。

一、天氣資訊在都市類媒體公眾號(hào)的高頻率出現(xiàn)現(xiàn)象

通過挖掘數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在媒體公眾號(hào)中，天氣（氣象）類資訊的出現(xiàn)頻率較高。對(duì)“高”的定義是：天氣資訊在公眾號(hào)的內(nèi)容比例和出現(xiàn)頻率，顯著高于同題材新聞在傳統(tǒng)媒體中的板塊、時(shí)長分配，并且受眾反響更為強(qiáng)烈。例如，在大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“新榜”發(fā)布的“2018中國微信500強(qiáng)排名榜”中，“央視新聞”公眾號(hào)排名第三，為綜合類新聞媒體，在其于2020年8月所發(fā)的推文中，31天中有19篇與天氣有關(guān)，其中12篇為“頭條”。排名榜中第23名“FM93交通之聲（hifm93）”隸屬浙江廣播電視集團(tuán)，是具有明顯地域特征的廣播類媒體公眾號(hào)，在該公眾號(hào)自2016年3月至2017年3月的3106條發(fā)布內(nèi)容中，含有“天氣”“氣溫”“氣象”關(guān)鍵詞的內(nèi)容多達(dá)543條。再對(duì)比同時(shí)段該公眾號(hào)的母媒體，除區(qū)域天氣趨勢概述、極端天氣預(yù)警和固定的預(yù)報(bào)欄目之外，天氣資訊在總體節(jié)目中所占比例較少。

在2013年注冊(cè)、隸屬于湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、由湖南金鷹955電臺(tái)運(yùn)營的公眾號(hào)“金鷹955”也是如此。通過“新榜”搜索其近期推文，自2019年8月30日至2020年8月30日，共發(fā)布內(nèi)容1180條，其中以“天氣”“氣溫”“氣象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有134條。在影響力方面，隨機(jī)選取2017年3月20日分析，過去90天的文章（共253篇）影響力排行中，《狂降17℃湖南要下雪了！更可怕的是……》為第六，在30天的文章（共94篇）影響力排行中，《倒春寒來了：明天氣溫暴跌20℃！論天氣我只服長沙！》為第五，高頻詞匯中，“天氣”“氣溫”“氣象”在90天的實(shí)詞詞頻統(tǒng)計(jì)中分別為8、7和6，最高“車輛”的詞頻指數(shù)為54，可見天氣資訊的出現(xiàn)頻率并不算低。

“金鷹955”曾列2014年湖南省“年度媒體微信榜”十強(qiáng)，印證了這一公眾號(hào)的業(yè)界認(rèn)可度和典型性，因此本文將其作為分析對(duì)象，觀察其推文中天氣資訊的特點(diǎn)。

二、都市類媒體公眾號(hào)天氣資訊的傳播特性

（一）傳播結(jié)構(gòu)：從大眾傳播到人際傳播

微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，其中，“金鷹955”屬于后者，得到微信認(rèn)證，以示其權(quán)威性和唯一性。“金鷹955”一般每日發(fā)布3篇資訊，向11萬名左右的訂閱用戶推送。

一方面，定向推送式的信息發(fā)布機(jī)制，使公眾號(hào)符合大眾傳播的特征，即德弗勒所認(rèn)為的“職業(yè)化和組織化地廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，試圖使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享含義并受到影響”[2]。但不同于微博、博客鼓動(dòng)的連續(xù)不斷發(fā)聲，受每天僅允許發(fā)布1篇文章的發(fā)布規(guī)則的限制，公眾號(hào)的推送頻率更加“節(jié)制”，加上信息一經(jīng)發(fā)布，除刪除之外無法大幅修改，促使發(fā)布者極力提高內(nèi)容價(jià)值，避免信息冗余。

另一方面，訂閱用戶可以將感興趣的推文內(nèi)容分享到微信朋友圈中，供微信好友點(diǎn)擊查看或者再次轉(zhuǎn)發(fā)分享，二度分享者并不需要關(guān)注該公眾號(hào)，由此衍生出非面對(duì)面的人際傳播這一次級(jí)傳播過程。出現(xiàn)這一特征的原因在于微信用戶互相關(guān)注需要經(jīng)過雙方的驗(yàn)證，而不能單方面關(guān)注，因此受眾之間平行的熟人關(guān)系構(gòu)成了封閉式結(jié)構(gòu)。在微信這一閉環(huán)和易于快速復(fù)制的社交網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容有較大可能發(fā)生層層分享的“病毒式傳播”效應(yīng)。同時(shí)，受眾在分享公眾號(hào)資訊時(shí)，也會(huì)帶有社交屬性的傳播動(dòng)機(jī)，這條資訊的實(shí)際傳播效果取決于后續(xù)的人際傳播是否充分。

（二）文本特征：運(yùn)用趣味標(biāo)題與“表情包”的“富媒體”資訊

微信是最具代表性的“富媒體”產(chǎn)品之一，公眾號(hào)推送內(nèi)容通常為文字、圖片、語音、視頻、地理位置等信息結(jié)合的多媒體資訊，或是以H5頁面形式編輯成的專題式動(dòng)態(tài)頁面，以營造出更具整體感的視覺效果。在確保時(shí)新性的前提下，與“富媒體”形式相對(duì)應(yīng)的，公眾號(hào)的天氣資訊并不止于專業(yè)氣象服務(wù)號(hào)那樣簡短預(yù)測天氣，而是整合相關(guān)資訊，延展新聞主題，例如前文所提的《39℃的高溫下，長沙街頭發(fā)生的驚人一幕！》中，不僅有聯(lián)合國公眾號(hào)發(fā)布的“180年以來最熱年份”通報(bào)信息、省氣象臺(tái)發(fā)布的天氣預(yù)報(bào)與高溫預(yù)警，還通過特寫照片、新聞?wù)掌拔⒁曨l，展現(xiàn)炎炎烈日下堅(jiān)守崗位的交警、消防員、環(huán)衛(wèi)工人、電力檢修工、建筑工人、送水工等職業(yè)的精神面貌；在《長沙人民強(qiáng)烈要求<歌手>淘汰蕭敬騰，理由竟是這個(gè)！》一文中，則在天氣預(yù)報(bào)后加入了快速干鞋的生活小竅門……這些都充分反映了都市類公眾號(hào)應(yīng)注重的宏觀視角與微觀關(guān)照。

除此之外，天氣資訊還呈現(xiàn)出兩個(gè)重要特征，一為趣味標(biāo)題，二為“表情包”。

趣味標(biāo)題的主要表現(xiàn)在于泛故事化，制造懸念；使用問號(hào)、驚嘆號(hào)等帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)；使用帶有一定感性色彩的詞語和絕對(duì)化用詞；內(nèi)容口語化，采用網(wǎng)絡(luò)流行語；以第一人稱代入；等等[3]。傳統(tǒng)新聞標(biāo)題強(qiáng)調(diào)概括性和完整性，公眾號(hào)新聞標(biāo)題則強(qiáng)調(diào)吸引力和誘惑力。有趣的標(biāo)題未必符合嚴(yán)肅媒體的新聞標(biāo)題范式，但不會(huì)對(duì)天氣資訊造成太大的信息扭曲，有時(shí)能讓人會(huì)心一笑。例如“金鷹955”的天氣資訊《倒春寒來了：明天氣溫暴跌20℃！論天氣我只服長沙！》，以第一人稱抒發(fā)了對(duì)長沙天氣突變的“嘆服”感受；《又到了內(nèi)褲不得干的時(shí)候了！》中，“不得干”在長沙話中是“無法干燥”的意思；《長沙人民強(qiáng)烈要求<歌手>淘汰蕭敬騰，理由竟是這個(gè)！》是指近期將有持續(xù)較久的雨水天氣；等等。

“表情包”指的是以時(shí)下流行的明星、動(dòng)漫、影視等照片或截圖為素材，配上一系列相匹配的文字作為“臺(tái)詞”，通常是網(wǎng)絡(luò)流行語，以表達(dá)特定的情感，一般是模板化、成系列的。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，“表情包”屬于表情的一種符號(hào)編碼，在互聯(lián)網(wǎng)非面對(duì)面社交的語境下，“表情包”可以被還原為現(xiàn)實(shí)中的視覺形象，恰巧契合人際傳播中要求的更高的感官參與度。因此在移動(dòng)社交軟件普及后，“表情包”形成了一種新的流行文化，無形中影響了公眾號(hào)的文章編輯風(fēng)格。例如“金鷹955”的《來了！本周開始，長達(dá)40天！》一文中，全文只有406字，就配有1張“2020年入伏日歷”、1張?zhí)鞖忸A(yù)報(bào)圖和6張“表情包”。

趣味標(biāo)題代表網(wǎng)絡(luò)狂歡文化，“表情包”代表網(wǎng)絡(luò)視覺文化，作為對(duì)表意系統(tǒng)的補(bǔ)充，兩者均是青年網(wǎng)絡(luò)文化的重要表征。相較于從原媒體直接照搬圖文，以此手法重新編輯的公眾號(hào)新聞，更易于在年輕人這一主流受眾群體中流行傳播開來。

（三）受眾心理：功能與情感的雙重滿足

在公眾號(hào)的信息傳播中，用戶是占主導(dǎo)的，即伊萊休·卡茨的媒介“使用與滿足”理論——“受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制”。公眾號(hào)的天氣資訊是否值得點(diǎn)開閱讀、分享，在于其能否滿足用戶的功能需求與情感需求。

在功能滿足方面，人們了解天氣的需求可以說是普適性的，天氣與人們的起居出行息息相關(guān)，沒有明顯的行業(yè)領(lǐng)域特定性，就如由“一點(diǎn)資訊”發(fā)布的《2016年度天氣大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，85%的網(wǎng)友會(huì)在不同時(shí)間、場景下關(guān)注天氣情況。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“氣象微信的用戶整體呈現(xiàn)年輕化、城市化、高學(xué)歷化的特征，年齡集中在19～40歲，占比54%以上，這或許與該特征人群經(jīng)常進(jìn)行出差、旅行等外出活動(dòng)有關(guān)”。值得注意的是，這也正是長沙地區(qū)廣播及公眾號(hào)“金鷹955”的活躍訂閱用戶的受眾構(gòu)成。氣象微信用戶與廣播受眾構(gòu)成相似，說明兩者之間有更大的重疊空間。

同時(shí)，天氣資訊也可以帶給用戶特殊的情感滿足。《2016年度天氣大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，或因容易引起共鳴，“今天天氣不錯(cuò)/真不怎么樣”已成為打破陌生人之間隔閡的首選話題，而且近幾年來，天氣已成為關(guān)乎國計(jì)民生的重要話題。具體到“金鷹955”的天氣資訊，天氣預(yù)報(bào)、氣象科普、熱點(diǎn)新聞、生活技巧等信息整合的正文內(nèi)容意在滿足用戶的資訊期望，趣味標(biāo)題與“表情包”的編輯手法貼近用戶的審美，旨在加強(qiáng)與受眾的感情連接。例如有關(guān)“鲇魚”強(qiáng)臺(tái)風(fēng)天氣的《長沙人請(qǐng)注意！這條魚可能讓你國慶泡湯 最慘的還有這個(gè)“小女孩”》，標(biāo)題中的“長沙人請(qǐng)注意！”提醒受眾：該信息與長沙人有關(guān)系，劃定了群體邊界，拉近了與受眾的心理距離，而國慶黃金假期“泡湯”和“最慘”等負(fù)面情緒詞則制造了緊迫感，促使受眾進(jìn)一步閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)以緩解焦慮。在該文中，除天氣預(yù)報(bào)、衛(wèi)星云圖、拉尼娜現(xiàn)象的機(jī)理圖示外，還結(jié)合了“我覺得自己快要窒息了”“麻麻，我的秋褲呢”等熱門“表情包”，其作用在于表達(dá)自嘲或宣泄的態(tài)度，營造消遣愉悅的氛圍。

三、都市類媒體公眾號(hào)天氣資訊高頻率出現(xiàn)的原因

（一）外部原因：我國氣象災(zāi)害頻次上升、專業(yè)氣象公眾號(hào)運(yùn)營不力

中國氣象局氣候變化中心發(fā)布的《中國氣候變化藍(lán)皮書（2019）》指出：中國極端天氣氣候事件趨多趨強(qiáng)，氣候風(fēng)險(xiǎn)水平呈上升趨勢[4]。就湖南而言，由于緊鄰常受臺(tái)風(fēng)困擾的華南地區(qū)、受極端暴雨天氣侵襲的華中地區(qū)，也常受到一系列災(zāi)害天氣的波及，如近年來的“霸王級(jí)”寒潮、罕見冬汛、“最強(qiáng)”高溫等反常氣象都曾造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失和人員傷亡，“霾”這一在工業(yè)生產(chǎn)和居民生活密集地區(qū)頻發(fā)的氣象災(zāi)害也已引起了人們的警覺。這些極端天氣的增多引起了人們對(duì)自身生活環(huán)境的關(guān)注，天氣資訊隨之越來越多地見諸媒體，這一議程在媒體環(huán)境中被屢屢強(qiáng)化，也影響了公眾號(hào)的選題，公眾號(hào)新聞中對(duì)天氣的預(yù)報(bào)及不滿情緒的抒發(fā)，也容易引起讀者的共感。

無論是為了根據(jù)天氣調(diào)整播種育秧等農(nóng)業(yè)活動(dòng)，還是關(guān)注天氣變動(dòng)對(duì)生活質(zhì)量的影響，人們對(duì)天氣的關(guān)注度都在逐步增加，然而專業(yè)氣象微信的運(yùn)營情況卻并不理想。2018年，我國除港澳臺(tái)外31個(gè)省級(jí)氣象臺(tái)的官方微信中，廣東、西藏、河北、海南氣象微信約10天更新一次，陜西氣象微信間隔半個(gè)月更新一次，青海氣象微信每月更新一次，山東、甘肅氣象微信已停止更新。其中，大多數(shù)氣象公眾號(hào)在傳播天氣資訊時(shí)仍囿于傳統(tǒng)報(bào)道方式，如大段的文字表述，除插入圖片外沒有更豐富的視聽元素，并且缺少與粉絲的互動(dòng)和推廣思維[5]，這必然導(dǎo)致受眾的興趣轉(zhuǎn)移。因此，公眾號(hào)發(fā)布天氣資訊，既應(yīng)秉承都市類媒體一貫強(qiáng)調(diào)的服務(wù)性，更應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)資訊的趣味性。

（二）內(nèi)部原因：都市類媒體的信息優(yōu)勢與運(yùn)營意識(shí)、情感滿足帶來的閱讀黏性

雖然氣象微信公眾號(hào)與專業(yè)氣象機(jī)構(gòu)有緊密的聯(lián)系，能得到更權(quán)威和及時(shí)的數(shù)據(jù)，但這僅僅只是基本的功能滿足，忽視了前述的公眾號(hào)編輯技巧和推廣策略，又受限于選題范圍，使得只需了解天氣概況的用戶傾向于選擇簡單直觀的APP。

反觀“金鷹955”等公眾號(hào)，出于母媒體作為都市類綜合資訊平臺(tái)的定位，其公眾號(hào)有豐富的資訊來源和話題儲(chǔ)備，由此能合理地控制天氣資訊的出現(xiàn)頻率，以維持實(shí)用性與新鮮感，這種多樣化的信息服務(wù)是單一的氣象微信難以提供的。另外，都市類媒體公眾號(hào)的專業(yè)性也體現(xiàn)在推廣意識(shí)上。由于傳媒主體經(jīng)營自負(fù)盈虧、行政撥款較少，其公眾號(hào)自開設(shè)起，就擔(dān)負(fù)著為母媒體引入更多流量、拓寬收入渠道的使命，因此會(huì)有更強(qiáng)烈的推廣緊迫性，更會(huì)發(fā)掘每種話題中蘊(yùn)含的商業(yè)契機(jī)，例如“金鷹 955”就借力秋冬天氣驟冷，在《天氣冷，請(qǐng)你吃火鍋！（長沙火鍋控私藏必點(diǎn)清單）》一文中與火鍋店商家進(jìn)行聯(lián)合推廣，在《天冷欲下雪，正宗紅酒配法餐可好？》一文中推廣地產(chǎn)商五礦·萬境園舉辦的“法蘭西風(fēng)情文化節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了自身品牌、廣告客戶與享受優(yōu)惠的讀者的三贏。

再論編輯手法。由前文可知，情感滿足是公眾號(hào)讀者媒介使用的重要?jiǎng)訖C(jī)。在完成資訊傳遞的前提下，公眾號(hào)編輯會(huì)針對(duì)訂閱用戶群體的特征，如年輕化、城市化、高學(xué)歷等，選取生活化、實(shí)用化、趣味化的信息進(jìn)行整合、包裝、推送，強(qiáng)化與讀者的連接，培養(yǎng)其閱讀慣性，其中，天氣話題就是較能引起共鳴的話題之一。公眾號(hào)對(duì)天氣的描述與表達(dá)不同于傳統(tǒng)媒體“用事實(shí)說話”的新聞手法，對(duì)現(xiàn)象、事件的態(tài)度情緒可以突顯在標(biāo)題和文內(nèi)，如同代讀者發(fā)聲，通過使用趣味標(biāo)題與“表情包”的方式也可以擬造出一個(gè)與讀者特征相近的人格，在價(jià)值觀共享中與讀者形成“我們”的群體歸屬感。

四、結(jié)語

微信用戶是以現(xiàn)實(shí)社交為基礎(chǔ)的“趣緣”群體，誠如《2016年微信影響力報(bào)告》所言：促成用戶微信分享新聞三要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)，只有符合這一條件的資訊才能在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中迅速流動(dòng)、擴(kuò)大影響?；谌の稑?biāo)題與“表情包”的包裝，從大眾傳播延伸到人際傳播，實(shí)現(xiàn)功能滿足和情感滿足，這或可解釋為何都市類媒體微信公眾號(hào)會(huì)有較高頻率的天氣資訊推送，這也是該類資訊發(fā)布時(shí)應(yīng)該保持的寫作特色與傳播思維。

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[5] 任凱欣，吳茜茜，等.省級(jí)氣象臺(tái)微信傳播現(xiàn)狀及策略[J].新聞世界，2016（12）：52-54.

作者簡介：余曉冬（1985—），男，湖南邵陽人，碩士，助教，研究方向：新聞傳播、文學(xué)理論、影視文學(xué)。

黃亞音（1986—），女，湖南邵陽人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐、新媒體。