主流媒體直播帶貨的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起帶動(dòng)了各行業(yè)的發(fā)展浪潮，現(xiàn)階段整個(gè)新媒體行業(yè)無論從影響力還是發(fā)展規(guī)模上都有較大幅度優(yōu)化提高，已然將傳統(tǒng)媒體行業(yè)甩在身后，其中以自媒體為代表的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)具備較高的應(yīng)用實(shí)力。本文以主流媒體為分析對(duì)象，對(duì)直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，探究該產(chǎn)業(yè)下的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)展示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，以此促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)鏈延伸向更廣范圍。

關(guān)鍵詞：主流媒體；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；直播帶貨

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0153-02

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長，直播帶貨行業(yè)帶動(dòng)了我國零售產(chǎn)業(yè)的銷售額逐漸攀升，主流媒體平臺(tái)也進(jìn)入了直播帶貨行列，為帶貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來了新篇章。從直播帶貨的優(yōu)勢特點(diǎn)開始分析，討論其發(fā)展趨勢，可以發(fā)現(xiàn)主流媒體帶貨將呈現(xiàn)出社會(huì)、市場、消費(fèi)者等多重推動(dòng)模式，整體提高我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)水平。

二、主流媒體分析概述

關(guān)于主流媒體的定義，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的周勝林教授指出：“主流媒體是那些影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)?！盵1]由此可以看出主流媒體具有將正能量傳輸于大眾的責(zé)任，要將更多社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的變化、趨勢毫無保留地傳遞給觀眾，讓國民能從主流媒體的引導(dǎo)中完善其思想意識(shí)。主流媒體發(fā)布的資訊往往代表了國家社會(huì)的發(fā)展走向，因此，作為優(yōu)化國民思想觀念的高級(jí)媒體，主流媒體應(yīng)在新時(shí)代下為傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，證明傳統(tǒng)媒體的存在價(jià)值，并融合先進(jìn)技術(shù)，為國民帶來更多發(fā)展訊號(hào)信息。

三、直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

（一）行業(yè)現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流行，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)與廣大平民共同選擇的結(jié)果。存在即合理，現(xiàn)如今直播帶貨行業(yè)發(fā)展勢頭正猛，所以研究該行業(yè)的發(fā)展趨勢及行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)新的表現(xiàn)形式有哪些影響有重要意義，能從該行業(yè)的崛起模式中發(fā)現(xiàn)一定特點(diǎn)。說到直播帶貨行業(yè)，不得不提李佳琦，他從專柜柜哥一躍而上成為日銷千萬的知名網(wǎng)紅帶貨主播，其發(fā)展經(jīng)歷也正符合了該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。從2015年開始，李佳琦憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力，硬生生將直播間帶火，在2019年僅憑“雙11”促銷的幾天時(shí)間，便創(chuàng)造了10億銷售額，讓傳統(tǒng)零售行業(yè)黯然失色。不光是草根網(wǎng)紅有如此大的成就，劉濤、吳昕、李湘等藝人也加入了直播帶貨領(lǐng)域，可以看出，該行業(yè)發(fā)展勢頭在未來幾年中仍舊會(huì)十分強(qiáng)勁。

（二）發(fā)展趨勢

整體趨勢上，直播帶貨發(fā)展?jié)摿薮螅浒l(fā)展優(yōu)勢在于國民對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的越發(fā)依賴的現(xiàn)狀，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場的增長幅度短期內(nèi)不會(huì)有顯著降低。直播帶貨未來趨勢有三種可能，分析如下。

其一，電子商務(wù)模式中有望融入直播帶貨形式，從現(xiàn)階段民眾消費(fèi)觀念及特點(diǎn)可知，網(wǎng)絡(luò)購物成為了“90后”“00后”年輕人最主要的購物渠道，因此傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展路徑可以通過直播創(chuàng)新形式加以拓寬，以此營造良好、高效的購物環(huán)境。其二，直播帶貨影響力會(huì)逐漸擴(kuò)大，從最近幾次主流媒體展開直播帶貨行為中可發(fā)現(xiàn)該行業(yè)規(guī)模再一次擴(kuò)大，在提高帶貨品牌的影響力同時(shí)，促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的增長。其三，直播帶貨在未來將表現(xiàn)出更多元化的表現(xiàn)形式，當(dāng)前直播帶貨平臺(tái)被限制在快手、抖音和淘寶APP中，但預(yù)測市場規(guī)模變大后，直播帶貨形式也將隨消費(fèi)力擴(kuò)張而迅速變化。

四、主流媒體直播帶貨特點(diǎn)

（一）公益特點(diǎn)

2020年初我國暴發(fā)了新冠肺炎疫情。之后，由主流媒體牽頭，網(wǎng)紅帶貨達(dá)人配合，為湖北省各類農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物“代言”，將直播帶貨模式帶進(jìn)電視、手機(jī)等設(shè)備屏幕上。與網(wǎng)紅帶貨的盈利觀念不同，主流媒體進(jìn)行直播帶貨更多的是顯示出公益理念，所售商品盈利部分皆由湖北省接收，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)綿薄之力。

在直播帶貨中，主流媒體將公益理念進(jìn)行廣泛傳播，以幫扶弱勢人群作為帶貨主要目的，選擇的產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)匕傩盏那袑?shí)售賣需求，并對(duì)其質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的把控，為消費(fèi)者帶去了優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)。歐陽夏丹在公益直播帶貨中進(jìn)行的特產(chǎn)售賣，其直播形式便主要結(jié)合了湖北省當(dāng)?shù)氐母黝愄厣a(chǎn)物，比如熱干面、糧食作物等，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額達(dá)到6000多萬，讓湖北百姓在央視主播推薦下，感受到了來自全國同胞的愛心、希望。

（二）專業(yè)特點(diǎn)

相比于網(wǎng)絡(luò)直播人員，主流媒體主持人受到過校內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)，并經(jīng)過了體系內(nèi)的層層考核，專業(yè)素質(zhì)過硬，在直播帶貨中展現(xiàn)出了更多專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而提高了直播帶貨收視率。首先，主持人進(jìn)行直播的過程中，能將所學(xué)知識(shí)以及多年主持經(jīng)驗(yàn)下的技能技巧充分利用，在直播中所使用的詞匯更加貼合產(chǎn)品實(shí)際狀態(tài)，不會(huì)存在夸大、虛假宣傳等行為，因此能增加直播流量，吸引更多消費(fèi)者觀看。在直播中，主流媒體的主持人不會(huì)允許自己出現(xiàn)失誤，保持了主流媒體一貫的嚴(yán)肅、認(rèn)真的特點(diǎn)，可以提升觀眾信任度。

其次，主流媒體直播帶貨中的全程策劃能力具備絕對(duì)的專業(yè)性。以央視為例，其主持人素養(yǎng)達(dá)到了我國各主流媒體中的頂峰，與節(jié)目策劃的專業(yè)性相互搭配便可在熒幕上發(fā)揮出更好的效果。主流媒體在直播帶貨期間，因前期流程準(zhǔn)備妥當(dāng)，所以不會(huì)發(fā)生“卡殼”等影響觀眾觀感的行為，各類場景安排也更加符合觀眾的審美接受能力，能使直播效果更流暢。

（三）實(shí)力特點(diǎn)

主流媒體在競爭壓力中，不容許自我實(shí)力呈弱勢狀態(tài)，因此即便在進(jìn)行直播帶貨期間，也會(huì)充分保持其媒體形象的權(quán)威性，從產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度等因素中保持較高帶貨實(shí)力。第一，主流媒體能在帶貨介紹中，具備較高能力，與李佳琦、薇婭等具有一定代表性的網(wǎng)紅主播相比，可以以更加全面的前期工作為主流媒體在其直播前做好必要的準(zhǔn)備工作，因此，其前期準(zhǔn)備也更加充分，因此必然使得直播帶貨處于一個(gè)更加暢通的規(guī)范化流程中，并憑借這一方面突顯出過硬的實(shí)力[2]。第二，在主流媒體中，從事帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)以及為其進(jìn)行服務(wù)的相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)更高，其從業(yè)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，視野更為開闊，可以將其業(yè)務(wù)能力落實(shí)到節(jié)目的策劃過程中，憑借這些專業(yè)人員在業(yè)務(wù)以及技術(shù)等方面的優(yōu)勢，可以有效保證主流媒體在直播帶貨領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，進(jìn)而贏得廣大受眾的認(rèn)可與喜愛。

五、主流媒體如何做好直播帶貨

（一）方向引導(dǎo)

主流媒體帶貨要更加精準(zhǔn)地展示產(chǎn)品的實(shí)際狀態(tài)，包括從外形到功用，從生產(chǎn)時(shí)間到保質(zhì)期等各個(gè)方面。對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)下的專業(yè)流程編排都是主流媒體想要傳遞出的直播行業(yè)引導(dǎo)作用，可以讓消費(fèi)者通過帶貨活動(dòng)，深入了解公益理念；讓帶貨主播發(fā)現(xiàn)其工作中的不良行為，并加以改善。

（二）銷量增加

隨著帶貨平臺(tái)的發(fā)展，直播產(chǎn)生的銷售經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增加，平臺(tái)用戶搖身一變成為了消費(fèi)者。當(dāng)各級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開展帶貨直播功能時(shí)，主流媒體作為業(yè)界領(lǐng)先力量，也應(yīng)做出充分表率?？梢越栌苫ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，通過推薦和搜索功能，由用戶的歷史購買瀏覽數(shù)據(jù)以及用戶的購買行為，由直播平臺(tái)依據(jù)可靠的信息為用戶制定個(gè)性化的標(biāo)簽分類，進(jìn)而對(duì)受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的直播，以此提升用戶與內(nèi)容之間的契合度，實(shí)現(xiàn)有效的匹配，進(jìn)而充分利用流量進(jìn)行定制化內(nèi)容的推送，保證轉(zhuǎn)化效率的最大化。多種直播平臺(tái)的急速發(fā)展以及技術(shù)的飛速提升，可以為主流媒體在直播帶貨這一領(lǐng)域進(jìn)行必要活動(dòng)提供有效的基礎(chǔ)以及保證。主流媒體的帶貨直播需要在對(duì)直播的品質(zhì)、直播人員專業(yè)性進(jìn)行必要關(guān)注的同時(shí)，進(jìn)行多平臺(tái)、多載體間的互動(dòng)與對(duì)接，進(jìn)而憑借其平臺(tái)影響力的提升，對(duì)潛在受眾進(jìn)行充分的挖掘[3]。

（三）增強(qiáng)信任

主流媒體進(jìn)行直播帶貨，若想達(dá)到較高的話題度、獲得更多的直播效益，則應(yīng)啟用知名主持人作為主播，以此來提高觀眾對(duì)帶貨行為的信任度，同時(shí)進(jìn)一步提高主播知名度。央視在結(jié)束了主播界“四大天王”與李佳琦合作的帶貨直播后，又推動(dòng)歐陽夏丹和鄭爽等人展開連線直播，充滿新意的跨界組合形式，讓觀眾舍不得離開直播間，為湖北省老鄉(xiāng)一次又一次地下單。在主流媒體主持人、網(wǎng)紅主播以及各路明星的配合下，銷售額在3小時(shí)內(nèi)突破5億。由此可知，使觀眾充分信任，是最佳的帶貨秘籍，主流媒體的直播行為不僅能吸引粉絲、圈住流量，更是讓主流媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力被觀眾熟知，由此打造出雙贏局面。

六、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相配合，將給直播帶貨行業(yè)帶來較大的發(fā)展機(jī)遇，主流媒體參與直播帶貨，將公益、專業(yè)、實(shí)力等特點(diǎn)施展無遺。相信在不斷創(chuàng)新發(fā)展之下，直播帶貨的形式將會(huì)衍生出更多營銷方式。主流媒體進(jìn)行的直播帶貨行為，能在產(chǎn)品發(fā)展走向上引導(dǎo)行業(yè)方向，能在市場環(huán)境中收獲更多的銷量，能與消費(fèi)者建立深厚聯(lián)系以此來增強(qiáng)其購買信任力。因此，未來在更多主流媒體中融入直播帶貨模式，將帶來較好的發(fā)展趨勢，通過將多種賣貨方式、多元銷售主體等手段落實(shí)，能讓直播帶貨這一行業(yè)邁向更加規(guī)范化的發(fā)展進(jìn)步道路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李雪（1986—），女，陜西漢中人，本科，記者，研究方向：媒體融合。