河南省高校官方微信公眾號運營管理探究

摘要：高校新媒體已經(jīng)成為一種積極的育人力量，具有引導(dǎo)社會輿論、建設(shè)校園文化、引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生價值取向的重要作用。本文分析當(dāng)前河南高校微信公眾號運營中存在的一些問題，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：河南省高校；微信公眾號；運營管理

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0033-02

課題項目：本論文為河南省社科聯(lián)課題項目“高校新媒體傳播正能量研究”成果，項目編號：SKL-2018-2480

一、高校微信公眾號的重要作用

（一）加強高校文化形象宣傳

微信公眾平臺具有傳播范圍廣泛、傳播效率高、傳播速度快等特點，能夠及時準(zhǔn)確地傳遞校內(nèi)外乃至國內(nèi)外的信息，塑造良好的高校形象。作為高校傳播平臺中具有代表性的聲音之一，微信公眾平臺在促進高校和諧校園文化建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用，在引導(dǎo)道德風(fēng)尚、貫徹黨的教育方針、維護學(xué)校輿論安全、展示學(xué)校良好形象等方面發(fā)揮著重要作用。

（二）服務(wù)校園生活的快捷通道

高校建立微信公眾號平臺，有效整合和發(fā)布信息，可以使學(xué)生在任何時間、任何地點都能獲取校園信息、了解學(xué)校動態(tài)[1]。這對學(xué)生來說十分便捷，可以節(jié)省大量時間。高校微信公眾號作為一個獨立、完整的系統(tǒng)，為高校提供教學(xué)、科研、管理等各個領(lǐng)域的信息和智能服務(wù)。

高校微信公眾號不僅為學(xué)生服務(wù)，也為教師提供全方位的信息服務(wù)，滿足教師日常工作、生活等方面的需要。教師可以通過校園微信平臺，進行一站式的查詢。

（三）引導(dǎo)學(xué)生思政價值取向

高校傳統(tǒng)思想政治教育采用縱向管理模式，形式比較單一，難以保證正能量傳遞的效果。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，為高校傳播正能量、推進思想政治教育提供了新的契機。將正能量教育與新媒體相結(jié)合，在短片、圖片等視覺形式中引入熱點和難點問題，可以有效地提高正能量教育的吸引力，增強學(xué)生的認同感。要提高大學(xué)生的思想道德涵養(yǎng)，就必須以多種方式來拓寬大學(xué)生思想政治教育的渠道。微信公眾號具有生動性和直觀性，這種方式容易為大學(xué)生所接受。

二、河南省高校官方微信公眾號存在的問題（一）團隊運營水平較低

高校公眾號的運營，多數(shù)是由老師、學(xué)生組成的團隊或形成的專門部門負責(zé)，學(xué)生以納新為途徑加入其中。運營者中的學(xué)生大多數(shù)沒有參加過培訓(xùn)，運營技術(shù)不成熟，在內(nèi)容編輯、內(nèi)容題材的選擇與撰寫中，與專業(yè)自媒體傳播團隊存在差距。運營人員的選聘中，真正技術(shù)嫻熟的人員占很小比例，采編人員缺少專業(yè)性培訓(xùn)，新聞采寫模式固化，內(nèi)容、形式創(chuàng)新難度大。

（二）傳播內(nèi)容缺乏新意

從本文所調(diào)研的50多所河南高校公眾號在重陽節(jié)推送的內(nèi)容來看，其中3所高校微信的推送內(nèi)容相仿，多為百度百科的資料，不少的高校微信公眾號文章題材、內(nèi)容立意并不新穎且有或多或少的相似之處。公眾號內(nèi)容同質(zhì)化，就無法滿足使用者的多元化需求，帶來審美疲勞，使用者會選擇最優(yōu)公眾號而取消對其他公眾號的關(guān)注，沒有特點、沒有區(qū)別的公眾號就沒有區(qū)分度，缺乏獨特個性，降低其競爭力，不利于品牌形象的樹立。

（三）布局死板單一

緊湊的布局加上色彩的巧妙運用，通常會使讀者在閱讀時有一種愉悅的感覺。高校微信公眾號發(fā)布的信息中，有些字體的大小、粗細、顏色不合適，會給人一種沉重的感覺；有些圖片色彩沖擊不夠強烈，無法引起用戶的注意，不利于傳播效果的提升。通過對高校微信公眾號頁面的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)大部分高校缺乏變化，親和力不足。如安陽學(xué)院的微信公眾號在2018年10月31日推送的文章，內(nèi)容并非原創(chuàng)，圖片較多，并沒有太大的實際意義，很難吸引用戶關(guān)注，傳播度不高，沒有視頻鏈接，缺乏引爆點，閱讀量很低。

（四）互動回饋緩慢低效

高校微信公眾號中設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)的學(xué)校很少。絕大部分高校微信公眾號都未設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)的小功能，也沒有方便學(xué)生查詢的服務(wù)鏈接。從收集的數(shù)據(jù)分析可得，大多高校微信公眾號僅對單向信息即推送宣傳發(fā)文比較注重，而對雙向互動的重要性有所忽略。經(jīng)調(diào)研，在公眾號內(nèi)容反饋方面，包括留言方面的互動及服務(wù)功能的互動，有21.28%的瀏覽者會留言、回復(fù)，24.63%的學(xué)生會對自己喜歡的內(nèi)容點贊，在公眾號有引導(dǎo)的情況下，點贊數(shù)更高，還有15.17%的瀏覽者會進行轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）推送態(tài)度懈怠消極

根據(jù)清博數(shù)據(jù)，單以推送頻率為依據(jù)，排名靠前的高校微信公眾號基本為日更。

以2018年6月的數(shù)據(jù)為例，通過對比分析得出，黃河科技學(xué)院、周口師范學(xué)院、河南科技大學(xué)、河南中醫(yī)藥大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院這5所高校在當(dāng)月的年推送文章總數(shù)均超過50篇。其中以黃河科技學(xué)院推文篇數(shù)最多，達到了135篇；當(dāng)月商丘師范學(xué)院推文篇數(shù)最少，為10篇?？梢姡咝９傥⒏骂l率快，且推送內(nèi)容較多的公眾號一般影響力較高，此規(guī)律順應(yīng)了當(dāng)下新媒體環(huán)境信息傳播快、流量大的特點。

公眾號作為一個開放性平臺，受眾不僅是在校生及學(xué)校教職工，還有已畢業(yè)的校友、家長以及其他社會上的人士，即使是考試或放假期間，他們也希望獲得這所大學(xué)的消息和動向，而不是長久的沉默。當(dāng)他們打開微信，總看不到更新，或該公眾號在其微信訂閱號的排行榜中逐漸落在后面的時候，粉絲流失不可避免。

三、針對高校官方微信公眾號存在問題的建議

（一）規(guī)范制度，注重團建

1.完善平臺運營制度。校園新媒體傳播形式是新興的產(chǎn)物，如何運營微信平臺還有待探索。微信公眾號運營者應(yīng)該熟悉了解微信的一些功能、特點等有關(guān)內(nèi)容，建立一個專業(yè)的新媒體運營團隊，制定規(guī)章制度，定期開展培訓(xùn)，做好主題策劃，建立健全新媒體運作體系，在高效傳播的基礎(chǔ)上注重傳播的穩(wěn)定性和傳播內(nèi)容的新穎性，從而為師生提供更貼心的服務(wù)，拉近與群眾的距離，提高關(guān)注度。同時，要對新媒體的管理進行進一步的分析和優(yōu)化[2]。

2.建立審核機制，正確引導(dǎo)輿論。高校應(yīng)在微信審核發(fā)布的過程中建立多層次的審核檢查修改機制，目的是在意識形態(tài)方面對學(xué)生起到引導(dǎo)作用，正確引導(dǎo)輿論陣地的思想導(dǎo)向。所謂多層次的審核檢查是指對新聞、選題和相關(guān)文案進行審核，同時提高內(nèi)容的新穎性和專業(yè)性。作為高校官方的對外窗口，微信公眾號有必要設(shè)置一系列職責(zé)分擔(dān)不同的職位，審核作品的思想取向。對團隊進行分級管理，自下而上的負責(zé)制度可以大大提高創(chuàng)作的專業(yè)化水平，提高公眾號的知名度。

3.注重團隊人員安排。明確工作人員的工作職責(zé)、工作時間，做到專項專時專人負責(zé)的“三?！惫芾硪?guī)范，內(nèi)容發(fā)布后的后臺回復(fù)工作具體安排到個人，使內(nèi)容從預(yù)發(fā)布到發(fā)布后成為一個系統(tǒng)工程。

（二）文章原創(chuàng)，推陳出新

要提高文章的原創(chuàng)性。在人們關(guān)注的一長串公眾號列表中，沒有鮮明的特點，就無法長期吸引使用者的關(guān)注。與學(xué)校官網(wǎng)和其他主流傳統(tǒng)媒體形式如校園廣播、校園展覽等不同，微信公眾號更加貼近學(xué)生的需求，可以為教師、學(xué)生提供更加方便、貼近生活的文化產(chǎn)品。因此，官方微信公眾號不是僅僅對熱點消息進行復(fù)制粘貼，而是要根據(jù)微信的特點對新聞資料進行編輯、處理或重新創(chuàng)作，發(fā)布內(nèi)容應(yīng)貼近生活，發(fā)布作品時要注重作品的及時性、有趣性。

（三）優(yōu)化主題，豐富內(nèi)容

目前，隨著自媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，單純的信息發(fā)布已經(jīng)無法引發(fā)大眾思潮。只有推文內(nèi)容與生活息息相關(guān)時，才能吸引學(xué)生的注意力，使其有感而發(fā)進行留言。通常，官方的微信公眾號是大學(xué)的全名，可以提高官微的識別度，方便使用者搜索關(guān)注，但也容易留下嚴重的刻板印象。因此，品牌再造是高校官方微信公眾號運作的重要步驟，抓好開學(xué)季、畢業(yè)季、校園競賽等特殊高校活動策劃節(jié)點專題不失為一種好的應(yīng)對辦法。

（四）豐富功能，積極互動

高校微信公眾號使用群體比較特殊，大都是本校的老師、同學(xué)，對服務(wù)功能的需求基本上是特定的。例如，大多數(shù)大學(xué)微信公眾號可以提供成績查詢、天氣、就業(yè)信息等，有大量使用者需要的，與學(xué)校密切相關(guān)的功能。

在新媒體時代，新媒體和受眾“距離更近，關(guān)系更緊密，互動性更強”。高校官方微信公眾號不僅要重視留言區(qū)的每條留言，指派專人進行認真細致的回復(fù)，采納吸收好的建議，還要構(gòu)建起與粉絲的線上線下互動聯(lián)通機制，通過開展抽獎活動、舉辦粉絲座談會等方式提高粉絲的忠誠度和新粉絲的關(guān)注度。

（五）媒體融合，縱深發(fā)展

新興媒體如微信公眾號、微博等出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)出不同的媒體整合形式。這種整合開啟了媒體傳播的過程重構(gòu)，成為校園媒體傳播的普遍的整合模式。目前，高校的發(fā)聲平臺既有傳統(tǒng)媒體，又有新媒體平臺，開辟了新的人與人之間的溝通渠道。新媒體的發(fā)展并不意味著打擊傳統(tǒng)校園媒體的發(fā)展，而是要實現(xiàn)二者的融合與共同發(fā)展。高校應(yīng)該將兩者結(jié)合起來，通過二者的互動發(fā)展，提高高校的傳播力。媒體宣傳在高校的影響也更加深遠。

（六）明確定位，彰顯特色

豐富的特色和適合自己的定位，可以使微信公眾號在受眾中形成清晰的印象，提高認可度，增強其不可替代性[3]。通過定位，高?？梢哉业阶约旱牟蛔愫蛢?yōu)勢。高校微信公眾號應(yīng)該選擇積極、有趣的熱點信息進行創(chuàng)作，作品應(yīng)以青春活潑為主題。好的定位可以增強學(xué)校的凝聚力，提高知名度，樹立品牌形象。高校微信公眾號要明確服務(wù)對象，確定主要職能，提出發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)自身的職責(zé)。

四、結(jié)語

高校微信公眾號是高校宣傳的重要平臺，高校可結(jié)合微博等其他新媒體，及時發(fā)布信息。河南的高校應(yīng)結(jié)合河南特色，融入河南文化元素和高校自身特點，不斷提升公眾號運營水平，服務(wù)師生，向外界傳播正能量。

參考文獻：

[1] 王純，高溢釩，張曉春，等.關(guān)于高校微信公眾號傳播效果的研究——以北方工業(yè)大學(xué)為例[J].新聞傳播，2019（06）：9-10.

[2] 袁密密.高校圖書館微信公眾號的內(nèi)容策劃與傳播效果研究——以5所新媒體熱點高校圖書館為例[J].圖書館研究與工作，2019（06）：68-72.

[3] 劉佳靜，金潔琴，趙乃瑄.高校圖書館微信公眾號傳播力評價研究——以“雙一流”大學(xué)為例[J].圖書館工作與研究，2019（02）：40-46.

作者簡介：劉怡然（1993—），女，河南安陽人，研究生，碩士，助教，研究方向：經(jīng)濟管理。