O2O商業(yè)模式下顧客體驗(yàn)構(gòu)成分析

李佳蓉 李靜 劉宏逸

摘要：伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，顧客在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重整體的顧客體驗(yàn)，傳統(tǒng)模式中的顧客體驗(yàn)注重于商品與服務(wù)本身。O2O商業(yè)模式的興起，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，為顧客的消費(fèi)提供了便利的平臺(tái)。這種新的商業(yè)模式導(dǎo)致顧客體驗(yàn)發(fā)生了很大的變化，顧客在線上的體驗(yàn)決定了要不要去線下消費(fèi)?！皭?ài)鮮蜂”作為O2O商業(yè)模式的典型代表，被定位為“掌上一小時(shí)便利店”，專為各種“懶人”提供服務(wù)，深受年輕白領(lǐng)人群的喜愛(ài)。愛(ài)鮮蜂在線上銷售環(huán)節(jié)中抓住了顧客的多種需求，帶給顧客較好的消費(fèi)體驗(yàn)，使得在同類企業(yè)中脫穎而出。本文以“愛(ài)鮮蜂”為例，通過(guò)查找文獻(xiàn)、收集資料、多重分析等方法，研究在O2O商業(yè)模式下顧客的體驗(yàn)構(gòu)成。本文對(duì)于O2O商業(yè)模式下的企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大消費(fèi)群體、提高顧客的情感性體驗(yàn)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式;顧客體驗(yàn);顧客滿意度

一、研究背景和目的

愛(ài)鮮蜂成立于2012年，并且于2014年5月上線，以眾包微物流配送為核心，是基于移動(dòng)終端定位的電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)理念是“新鮮美食，閃電速達(dá)”，專注于社區(qū)最后一公里的配送，被稱為 “掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”。其配送的主打產(chǎn)品是以生鮮和零食為主。針對(duì)現(xiàn)如今快節(jié)奏的生活方式，由于工作任務(wù)繁重以及對(duì)高效率的追求，不少白領(lǐng)人士會(huì)選擇方便快捷的外賣配送來(lái)滿足自己在日常工作和生活中的需要。在忙碌的工作之余，只需要抽出短暫的幾分鐘在手機(jī)上下好訂單，便可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)得到自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品，這無(wú)疑吸引了大量白領(lǐng)人士作為消費(fèi)群體，并且成為他們的不二之選。在這種新興的商業(yè)模式之下，顧客的體驗(yàn)感和滿意度也發(fā)生了一定的變化。

本文通過(guò)對(duì)于在O2O商業(yè)模式下顧客消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成的研究，尤其是影響消費(fèi)者滿意度的因素，提出在O2O的商業(yè)模式下，提高顧客體驗(yàn)的措施，改善顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）O2O商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端的飛速發(fā)展，21世紀(jì)已經(jīng)成為信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們生活中一種方便快捷的購(gòu)物方式。O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段之后，便開(kāi)始將本地化及移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行完善和整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

劉佳曾在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》中說(shuō)O2O商業(yè)模式是一種很強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式，目前國(guó)內(nèi)的一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有抓住這一顯著特征，而是單純依靠較低的價(jià)格來(lái)吸引大量的用戶。但是O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實(shí)體店中可以針對(duì)顧客體驗(yàn)、咨詢消費(fèi)等環(huán)節(jié)做出不一樣的東西來(lái)，這主要取決與O2O企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者是否具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識(shí)，并且需要他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中不斷地進(jìn)行探索。 [1]張波在《網(wǎng)店與實(shí)體店將長(zhǎng)期并存》中說(shuō)O2O 是一種模式，它不再是簡(jiǎn)單的行業(yè)概念，而是幾乎涉及到了各個(gè)行業(yè)，它帶動(dòng)了整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。[2]

（二）顧客體驗(yàn)

基于我國(guó)商業(yè)發(fā)展的實(shí)際，我國(guó)許多的學(xué)者也相繼提出一些對(duì)于顧客體驗(yàn)的定義。例如朱世平就認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是為了滿足顧客的體驗(yàn)需要，而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生的一種互動(dòng)行為，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵。[3]郭紅麗將顧客體驗(yàn)定義為在客戶與企業(yè)的交互中，企業(yè)對(duì)企業(yè)客戶所產(chǎn)生的沖擊和影響。[4] 本文將以愛(ài)鮮蜂為例，從顧客對(duì)于消費(fèi)的情感體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等方面研究如何提升顧客的忠誠(chéng)度以及滿意度，并且找出積極的影響因素，基于研究結(jié)果給予商家一些可行性建議。

三、O2O商業(yè)模式下影響顧客體驗(yàn)的因素

作為一種新興的商業(yè)模式，O2O將傳統(tǒng)的線下消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了便利的消費(fèi)方式，同時(shí)也為商家提供的新的銷售途徑。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和快節(jié)奏的現(xiàn)代生活現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)于便利的追求已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，O2O商業(yè)模式已經(jīng)與我們的生活產(chǎn)生了緊密地聯(lián)系，并且改變了我們?cè)械膫鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。由于消費(fèi)途徑的改變，顧客的體驗(yàn)感也發(fā)生了一定的變化。

（一）顧客情感體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的影響

顧客的情感體驗(yàn)是顧客在廠商基于營(yíng)銷所創(chuàng)造的特定場(chǎng)景或流程中，親身感受或參與創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的活動(dòng)。幫助提升顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是交換價(jià)值之所在。由于每個(gè)人對(duì)體驗(yàn)過(guò)程的感知都不相同，體驗(yàn)感受具有差異化。因此，對(duì)廠商而言，就可以在這種差異中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得了較為滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，便會(huì)對(duì)廠商留下較好的印象，增加他在下次消費(fèi)時(shí)選擇此企業(yè)的概率。隨著顧客需求多樣化的發(fā)展，他們對(duì)于情感體驗(yàn)方面的要求也在不斷提高。顧客情感體驗(yàn)對(duì)于維系企業(yè)和顧客的關(guān)系有著重要的作用。

（二）顧客品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客滿意度的影響

品牌體驗(yàn)是品牌與顧客之間的互動(dòng)行為過(guò)程，通過(guò)具有特色的品牌名稱、標(biāo)識(shí)以及良好的知名度、聲譽(yù)等，給顧客帶來(lái)更好地消費(fèi)體驗(yàn)。好的品牌效應(yīng)能吸引更多的消費(fèi)者。在O2O商業(yè)模式的背景下，品牌體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度的影響越來(lái)越重要。

三、在O2O商業(yè)模式下對(duì)于提升顧客滿意度的建議

（一）提高顧客情感體驗(yàn)

愛(ài)鮮蜂以白領(lǐng)作為目標(biāo)人群，針對(duì)他們擁有較高的收入和需要面對(duì)較快的工作節(jié)奏這一特征，覆蓋了白領(lǐng)用戶最廣的分眾樓宇作為線下推廣的渠道。通過(guò)在目標(biāo)人群集中地場(chǎng)所進(jìn)行廣告宣傳，加深消費(fèi)者的印象，在宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中可以提供消費(fèi)券，推出促銷禮包來(lái)吸引消費(fèi)者，廣告語(yǔ)可以貼近目標(biāo)人群的生活狀態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共情，從而提升顧客的情感體驗(yàn)，增加顧客粘度。

（二）提升企業(yè)品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是企業(yè)樹(shù)立形象的有效途徑。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度考慮，將消費(fèi)者的需求作為自己品牌發(fā)展的主要依據(jù)。打造一個(gè)知名度高、具有辨識(shí)度的品牌，并且具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才能引起消費(fèi)者的注意，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（三）提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量

影響顧客體驗(yàn)感的最主要的因素還是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的直觀感受，性價(jià)比高的消費(fèi)產(chǎn)品是顧客在消費(fèi)過(guò)程中的不二之選。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的局限性，消費(fèi)者無(wú)法直接挑選商品，需要通過(guò)虛擬途徑完成交易訂單，那么這便對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高了。使顧客購(gòu)買到自己滿意的商品，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的出發(fā)點(diǎn)。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量的把控方面，要有更完善的監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品送到顧客手中時(shí)是新鮮、完整的。持續(xù)不斷地完善產(chǎn)品的質(zhì)量，提升顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)所要面臨的首要問(wèn)題。

四、總結(jié)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)顧客需求的多樣化，企業(yè)只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，將線下和線上渠道有效地整合在一起，從多方面去提升顧客的體驗(yàn)感受，才有機(jī)會(huì)穩(wěn)定住更多的消費(fèi)者群體。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉佳.傳統(tǒng)企業(yè)線上生存[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（09）：30-31.

[2]張波.網(wǎng)店與實(shí)體店將長(zhǎng)期并存[J].市場(chǎng)觀察，2011（04）：48.

[3]朱世平.體驗(yàn)營(yíng)銷及其模型構(gòu)造[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003，05：25-27.

[4]郭紅麗.客戶體驗(yàn)管理的理論與方法研究[D].同濟(jì)大學(xué) 2006.

作者簡(jiǎn)介：

李佳蓉，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，工商管理專業(yè)2017級(jí)本科在讀。

李靜，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，工商管理專業(yè)2017級(jí)本科在讀。

劉宏逸，工商管理學(xué)院，工商管理專業(yè)2017級(jí)本科在讀。

項(xiàng)目基金：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2019年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“O2O商業(yè)模式下顧客體驗(yàn)構(gòu)成分析——以愛(ài)鮮蜂為例（編號(hào)：S201910378660）”。