家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

王燕巍

摘要：現(xiàn)階段，家庭農(nóng)場(chǎng)作為一種新型的農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，主要的特點(diǎn)是以農(nóng)村家庭人員為主要的勞動(dòng)力，以家庭為單位，使得家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)不斷過(guò)大，成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式。本文選取通過(guò)對(duì)B家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析研究，根據(jù)該企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其存在的問(wèn)題，并且根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，為B家庭農(nóng)場(chǎng)提出合理化的建議。從而推廣到其他有機(jī)大米生產(chǎn)企業(yè)，為有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略提供參考建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng);家庭農(nóng)場(chǎng);營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：TD80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、B家庭農(nóng)場(chǎng)基本情況

B家庭農(nóng)場(chǎng)，由于政府的政策支持，以及國(guó)內(nèi)有機(jī)大米需求量的增加，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)創(chuàng)辦了有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，并成立于2015年4月。注冊(cè)資本為100萬(wàn)元人民幣，廠房占地8000平方米，種植面積為80公頃，有可以儲(chǔ)備300噸糧食的儲(chǔ)備糧倉(cāng)，加工設(shè)備共5臺(tái)，共有5名經(jīng)營(yíng)管理者，均為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。B家庭農(nóng)場(chǎng)是一家集種子培育，水稻種植，大米加工，市場(chǎng)銷售于一體的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。由于其創(chuàng)立時(shí)間短，規(guī)模較小，現(xiàn)在仍然處于新辦企業(yè)的發(fā)展階段。企業(yè)采用傳統(tǒng)銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售相結(jié)合的營(yíng)銷模式，目前仍處在拓展銷售渠道過(guò)程中，若要形成成熟的營(yíng)銷模式，仍需一段時(shí)間的探索[1]。

二、當(dāng)前B家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品種類單一

目前有兩個(gè)品種的有機(jī)大米，稻花香大米和珍珠香米。稻花香大米為大鯤家庭農(nóng)場(chǎng)的主營(yíng)大米種類，占B家庭農(nóng)場(chǎng)總種植面積的95%以上。珍珠香米總產(chǎn)量較低，大鯤家庭農(nóng)場(chǎng)僅占種植面積的一小部分，珍珠香米的生產(chǎn)主要是針對(duì)某些客戶，追求價(jià)格較低的有機(jī)大米，通過(guò)珍珠香米在拼多多銷售平臺(tái)的銷售，來(lái)增加大鯤家庭農(nóng)場(chǎng)的銷售數(shù)量，從而提高企業(yè)知名度，吸引更多消費(fèi)者。單一的產(chǎn)品種類，所針對(duì)的客戶群體比較局限，消費(fèi)者在企業(yè)中選擇產(chǎn)品的可能性較少，我國(guó)有機(jī)大米市場(chǎng)中企業(yè)較多，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，因此，單一種類的產(chǎn)品會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極大的降低。

（二）價(jià)格劃分簡(jiǎn)單

由于B家庭農(nóng)場(chǎng)在產(chǎn)品種類上過(guò)于單一，直接影響了產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。該企業(yè)將產(chǎn)品的種類、包裝和重量作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。其中，對(duì)于產(chǎn)品的重量?jī)H有兩種重量的選擇;包裝也僅表現(xiàn)在普通裝和禮盒裝，禮盒裝也只表現(xiàn)為一種。因此，B家庭農(nóng)場(chǎng)的定價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者，沒(méi)有更多的選擇性。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，B家庭農(nóng)場(chǎng)沒(méi)有將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合來(lái)進(jìn)行定價(jià)，僅局限于單一產(chǎn)品的價(jià)格定制。組合定價(jià)，既可以在銷售一種產(chǎn)品的同時(shí)，推銷另一種產(chǎn)品，同時(shí)，可以增加促銷手段。組合定價(jià)可以為不同類型的消費(fèi)群體提供更多選擇的可能性，增加產(chǎn)品的特性。如表1所示

（三）銷售渠道局限

B家庭農(nóng)場(chǎng)在銷售渠道方面，只采用兩大類的銷售模式。而在兩大類的銷售模式中，選擇的銷售方式也比較單一。利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，線下負(fù)責(zé)銷售，僅采用直銷方式;而利用物聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷渠道，線上銷售，也只是單純地針對(duì)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。B家庭農(nóng)場(chǎng)針對(duì)的客戶主要為兩種，一種是企業(yè)，通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)有機(jī)大米，作為公司福利的。一種是家庭，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，作為日常食用的。但是，針對(duì)這兩大類的客戶，B家庭農(nóng)場(chǎng)并未制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作計(jì)劃，沒(méi)有推出可以維護(hù)客戶關(guān)系的商業(yè)活動(dòng)，極大地降低了銷售渠道的協(xié)調(diào)性，這對(duì)于建立固定合作關(guān)系的目標(biāo)客戶具有十分不利的影響。從而導(dǎo)致B家庭農(nóng)場(chǎng)不能合理地掌握市場(chǎng)動(dòng)向與市場(chǎng)需求量[2]。

（四）促銷手段有限

B家庭農(nóng)場(chǎng)在廣告宣傳方面存在很大的問(wèn)題，B家庭農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)有的宣傳方式，僅表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商城中的圖片展示，不能夠全方面地將B家庭農(nóng)場(chǎng)純正的有機(jī)大米的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有將消費(fèi)群體進(jìn)行合理地劃分，不能根據(jù)消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳。例如企業(yè)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體和以個(gè)人為單位的家庭消費(fèi)者群體，對(duì)于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)關(guān)注度是不同的，對(duì)廣告的接收方式和渠道也是不同的。B家庭農(nóng)場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)此作出區(qū)分，其廣告宣傳不夠深入人心，宣傳渠道局限。導(dǎo)致B家庭農(nóng)場(chǎng)的宣傳度和知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足[3]。

三、針對(duì)B家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的改進(jìn)措施

（一）產(chǎn)品策略的改進(jìn)

通過(guò)STP營(yíng)銷理論對(duì)B家庭農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，不同層次的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的選擇和要求也不同。例如，高收入的消費(fèi)群體，對(duì)有機(jī)大米的品質(zhì)有著很高的要求，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的精美包裝也十分在意。中等收入的消費(fèi)群體，更加注重的是有機(jī)大米的品質(zhì)而非包裝。較低等收入的消費(fèi)群體，希望可以購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比高，價(jià)格利于這類消費(fèi)群體接受的有機(jī)大米。

（二）價(jià)格策略的改進(jìn)

對(duì)于高等收入的消費(fèi)群體，他們會(huì)選擇高端產(chǎn)品，一方面為了享受高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，一方面為了證明自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而這類消費(fèi)群體所需要的產(chǎn)品往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。從B家庭農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)有情況來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有太大的差距，與市場(chǎng)上高端產(chǎn)品的價(jià)格也有很大的差距，B家庭農(nóng)場(chǎng)目前禮盒裝有機(jī)稻花香米單價(jià)為33.6元/kg，金龍魚(yú)高端有機(jī)米單價(jià)為49元/kg，中糧集團(tuán)高端有機(jī)米單價(jià)為52.6元/kg。由此可見(jiàn)，B家庭農(nóng)場(chǎng)還需制定高端產(chǎn)品并且為產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)[4]。

（三）渠道策略的改進(jìn)

大米行業(yè)的銷售渠道具有消費(fèi)群體多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品便利，客戶流動(dòng)性較強(qiáng)等方面的特點(diǎn)。B家庭農(nóng)場(chǎng)目前的銷售渠道僅表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，主要針對(duì)的是零散的個(gè)人;一是通過(guò)線下的人際關(guān)系，與某些企業(yè)取得聯(lián)系并且大批量銷售，這類消費(fèi)群體將采購(gòu)的有機(jī)大米作為公司福利。這兩種銷售渠道對(duì)B家庭農(nóng)場(chǎng)的目前的經(jīng)營(yíng)取得了一定的成效，但是，想要擴(kuò)大生產(chǎn)模式，提高銷售量，這兩種銷售渠道還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需進(jìn)一步地改進(jìn)。

（四）促銷策略的改進(jìn)

合理的促銷手段可以幫助企業(yè)提高知名度，加大廣告宣傳廣告宣傳是最直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式之一，廣告宣傳可以在短時(shí)間內(nèi)讓更多的消費(fèi)者了解B家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)群體，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，從而為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。廣告宣傳的方式應(yīng)該多元化?？梢詮膶?shí)體店進(jìn)行宣傳，例如大型商場(chǎng)，超市，電視，廣播，建筑物等廣告的宣傳方式。還可以利用現(xiàn)在較為流行，并且宣傳效果較好的直播軟件進(jìn)行宣傳，隨著我國(guó)5G時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度持續(xù)增加，從調(diào)查數(shù)據(jù)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)直播推薦的產(chǎn)品。這種宣傳方式比較直接，還可以降低企業(yè)的宣傳成本。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，家庭農(nóng)場(chǎng)只有堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，它的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)才會(huì)實(shí)現(xiàn)，它的社會(huì)價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)。家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣息息相關(guān)，只有不斷權(quán)衡市場(chǎng)與自身的關(guān)系，才能更好立足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。

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[3]倪浩，劉志民.家庭農(nóng)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為及影響因素研究——以江蘇省9市270戶家庭農(nóng)場(chǎng)為例[J].南京社會(huì)科學(xué)，2019（02）：34-40+50.

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