新媒體時(shí)代下圖書(shū)出版的困境與創(chuàng)新

摘 要：當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來(lái)了整體的社會(huì)資源模式和媒體格局的深刻變化。新媒體平臺(tái)迅速崛起，使信息的傳播更為快捷和便利，同時(shí)也使傳統(tǒng)的圖書(shū)出版行業(yè)陷入了困境。以紙質(zhì)圖書(shū)為載體的出版社在順應(yīng)市場(chǎng)潮流的同時(shí)，積極開(kāi)拓創(chuàng)新多媒體融合的營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬了自身發(fā)展的路徑。本文通過(guò)分析當(dāng)前出版行業(yè)面臨的困境，進(jìn)而探析圖書(shū)出版創(chuàng)新發(fā)展的必要性和可行性。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版；營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0183-03

如何充分利用新媒體扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)，是圖書(shū)出版行業(yè)需要慎重思考的問(wèn)題，特別是圖書(shū)出版自身存在種種局限性：營(yíng)銷(xiāo)理念落后、創(chuàng)作題材陳舊、結(jié)構(gòu)失衡以及長(zhǎng)期缺乏與受眾的互動(dòng)。而利用新媒體的優(yōu)勢(shì)特征，可以使圖書(shū)出版從被動(dòng)適應(yīng)發(fā)展轉(zhuǎn)化為積極融合，在困境與危機(jī)中尋求應(yīng)對(duì)策略，為更好地利用新媒體平臺(tái)豐富強(qiáng)大的技術(shù)功能，探索圖書(shū)出版行業(yè)融合發(fā)展的必要性。

一、當(dāng)前出版行業(yè)面臨的困境與危機(jī)

（一）信息渠道分化，圖書(shū)出版呈現(xiàn)邊緣化趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的激增使得傳統(tǒng)圖書(shū)的受眾不斷分流，在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體均受到了不同程度的影響，特別是紙質(zhì)媒體，不斷面臨發(fā)行量減少、受眾流失、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等問(wèn)題，深深地受到新媒體的不斷擠壓和重創(chuàng)。[1]截至2018年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。由此可以看出，一方面是人們的閱讀方式正不斷向移動(dòng)便攜性設(shè)備偏移，而且更青睞于快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣。長(zhǎng)篇的圖書(shū)作品對(duì)環(huán)境、時(shí)間都有一定的要求和限制，而且對(duì)受眾自身的知識(shí)文化水平及鑒賞能力都有一定的要求，不像網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字作品一樣簡(jiǎn)潔濃縮，讀者群也更加廣泛。

在媒體格局的不斷變化中，受眾獲取信息的渠道變得更為多元和復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)中的文字作品只需輕點(diǎn)手機(jī)即可獲得，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)不論是網(wǎng)絡(luò)還是書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，都需要消耗更多的時(shí)間和金錢(qián)成本，其信息流動(dòng)和傳播的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體平臺(tái)。隨著多渠道媒體的融合發(fā)展，特別是電子圖書(shū)的發(fā)展，為出版行業(yè)打開(kāi)了新的營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下不同的閱讀體驗(yàn)，為用戶(hù)提供了多元的選擇。

（二）圖書(shū)出版理念陳舊，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡

當(dāng)前大眾文化盛行，文學(xué)作品缺乏深度和廣度性是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)杜媛媛的研究，雖然當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額以每年10%以上的速度遞增，但繁榮的背后卻是層出不窮的問(wèn)題，根深蒂固的是出版理念的陳舊。走入書(shū)店或是線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，放在首要位置的都是標(biāo)題醒目但內(nèi)容泛善可陳的快餐式速食化的文學(xué)作品。跟風(fēng)出版的趨勢(shì)愈演愈烈，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的盛行再到現(xiàn)今“撫慰人心”的雞湯文學(xué)，雖然在一定程度上滿(mǎn)足了受眾的心理和閱讀需求，但形式相近的書(shū)籍不斷復(fù)制式的出版，也是對(duì)出版質(zhì)量的一種挑戰(zhàn)。特別是部分教輔類(lèi)、育兒類(lèi)書(shū)籍的大量出版，不僅壓制了其他種類(lèi)書(shū)籍的市場(chǎng)，也深深地困擾著圖書(shū)出版業(yè)的良性、多元發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展在一定程度上建立在供給平衡的基礎(chǔ)之上，但目前圖書(shū)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡卻陷入了尷尬的境地。移動(dòng)設(shè)備端的迅速崛起使文字信息變得唾手可得，因此，圖書(shū)出版行業(yè)面臨重大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展使受眾的心理壓力、個(gè)人時(shí)間均受到了相當(dāng)大的限制，而書(shū)籍需要高度集中的精神狀態(tài)去細(xì)細(xì)鉆研，但隨著信息產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展，人們已鮮有時(shí)間靜下心來(lái)品讀文化作品。電子設(shè)備中的文學(xué)作品短小精悍，生產(chǎn)成本低，信息呈高度濃縮的趨勢(shì)，受眾不需要較高的文化水平并且可以充分利用碎片時(shí)間進(jìn)行快速閱讀，這也使得圖書(shū)的市場(chǎng)受到了沉重打擊。

（三）新媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擠占空間

新媒體伴隨著數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)而高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)電視、個(gè)人計(jì)算機(jī)的全面網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用，使從前的線(xiàn)性單向傳播被取代。這也大大增強(qiáng)了信息傳播的快捷性，增加了傳播的廣度與寬度。新媒體的創(chuàng)新之處，主要體現(xiàn)在形式更加多元、理念更加開(kāi)放，這也是新媒體的核心要義。區(qū)別于以往傳統(tǒng)媒體以主旋律題材為主，新媒體更加注重個(gè)人化的內(nèi)容創(chuàng)造，從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都更加標(biāo)新立異，不論是各種形式的APP閱讀軟件、新聞推送，還是主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，都給予了大眾與傳統(tǒng)媒體截然不同的煥然一新的用戶(hù)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)快速增長(zhǎng)，擠占傳統(tǒng)圖書(shū)出版平臺(tái)的市場(chǎng)，越來(lái)越多的受眾從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式轉(zhuǎn)向移動(dòng)端媒體，媒體受眾的消費(fèi)方式改變并且分流了傳統(tǒng)的信息傳播渠道，影響了紙質(zhì)媒體的出版發(fā)行工作。

媒體的交互傳播取代了以往圖書(shū)單一的傳播模式，受眾不再作為單一的信息接收者，而是逐漸轉(zhuǎn)換了身份，可以作為信息的發(fā)布者，使交流更具有互動(dòng)性。新媒體的多元化主要表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容和形式上，將多種媒體技術(shù)融合在信息發(fā)布中，利用聲音、視頻、影像等形式，全方位立體化地傳播信息，并且突破了時(shí)空的界限，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性方面的不足，能讓受眾更加快捷地在世界上任何一個(gè)角落查詢(xún)和瀏覽信息。這種多元化還體現(xiàn)在傳播的內(nèi)容上，不再單一針對(duì)社會(huì)新聞、時(shí)事，對(duì)電影、文藝、美食、個(gè)人情感等多種方面的描述也逐漸豐富起來(lái)，并且催生了新興文化形式，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、自媒體等，都使傳播的信息內(nèi)容更加廣泛，使受眾拓寬了眼界，探尋到了更多的廣闊的信息內(nèi)容。

在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)文學(xué)的精英地位被逐漸消解，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使文化生態(tài)煥發(fā)了新的生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已不是新鮮事物，其具有較為鮮明的時(shí)代特征，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技高度發(fā)展的結(jié)晶，亦是新文化的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有較高的自由度，使文化不再是封閉而高高在上難以觸碰的神壇，成功地走入了億萬(wàn)大眾的精神領(lǐng)域，與人們的日常生活建立了關(guān)聯(lián)。同時(shí)這種廣泛屬性賦予了大眾文化流行化的趨勢(shì)，并且?guī)?lái)了豐厚的市場(chǎng)利益。從2016年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究報(bào)告可以看出，年薪超過(guò)百萬(wàn)的寫(xiě)手達(dá)百余人，這種市場(chǎng)無(wú)疑也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的推陳出新，為了順應(yīng)大眾的口味而增加了創(chuàng)作的可能性，使其銷(xiāo)量激增。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打破了傳統(tǒng)圖書(shū)出版的文化精英模式，使多元的文化回歸民間與大眾，并且其豐富的表現(xiàn)形式、多媒體交互交織、全面立體化的運(yùn)營(yíng)模式一次次沖擊與超越了圖書(shū)市場(chǎng)，而其最深層次的價(jià)值更是在于助推了自由、民主精神的傳播。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人和人的交往與溝通更多受利益、環(huán)境、職位等因素影響，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬性與匿名性提供了展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)構(gòu)建了新型的傳播形式，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書(shū)被文化特權(quán)占據(jù)的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大眾化和平民性在逐步給傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)制造市場(chǎng)壓力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)全面規(guī)劃不足，缺乏互動(dòng)性與品牌性

我國(guó)的圖書(shū)出版行業(yè)一直存在“重出版，輕營(yíng)銷(xiāo)”的問(wèn)題，這既與出版管理體制相關(guān)，也和營(yíng)銷(xiāo)渠道的狹窄和單一密不可分。就目前的形勢(shì)來(lái)看，圖書(shū)出版行業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和具體分析，只注重短期的利益體現(xiàn)，沒(méi)有整體戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面沒(méi)有起到指向性的作用。

新媒體傳播平臺(tái)的互動(dòng)性是傳統(tǒng)的圖書(shū)形式不能比擬的，隨作品而進(jìn)行的相關(guān)討論與交流使閱讀者可以恣意表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)與想法，不同偏好、立場(chǎng)的觀點(diǎn)相互碰撞，在矛盾中尋求共性，既宣揚(yáng)了當(dāng)前時(shí)代個(gè)性鮮明的自由主義，又體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的包容度，更有利于創(chuàng)作者關(guān)注閱讀者的反饋，從而調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容。例如微博的“粉絲”功能和微信的“朋友圈”功能，都使受眾和發(fā)布者形成了緊密的聯(lián)系，能夠根據(jù)關(guān)注率、評(píng)論信息等及時(shí)調(diào)整發(fā)布信息。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中，人和人之間的溝通交流更偏向于原始和單純，突破了文化和心理的障礙，敢于大膽提出、發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)。

我國(guó)的出版行業(yè)缺乏具有廣泛影響與持久力的品牌，最耳熟能詳?shù)漠?dāng)屬“三聯(lián)文化”，其在圖書(shū)裝幀、排版、內(nèi)容等方方面面都具有文藝、高雅的特點(diǎn)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是品質(zhì)的保障。除此之外，中國(guó)的圖書(shū)出版銷(xiāo)售過(guò)程總體缺乏品牌意識(shí)的打造，而且沒(méi)有在受眾中建立強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知感，這也使得消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的品牌黏性和依賴(lài)度受到了一定程度的打擊。缺乏戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與前期的品牌公關(guān)是當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)亟須解決的問(wèn)題。

二、新媒體視閾下圖書(shū)出版創(chuàng)新的必要性和可行性

（一）新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代下，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是與消費(fèi)者的交流”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能吸引觀眾的眼球，營(yíng)銷(xiāo)渠道更為豐富和多元。比如從熱門(mén)的抖音短視頻、微信公眾號(hào)再到知名博主，營(yíng)銷(xiāo)的觸角已經(jīng)延伸到各個(gè)新媒體平臺(tái)中，可以說(shuō)無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)，且這種營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出從個(gè)體到整體、從小眾到大眾的趨勢(shì)。

麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”[2]互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境與數(shù)碼技術(shù)的不斷飛躍，給予了新媒體前所未有的優(yōu)勢(shì)，不僅在技術(shù)上革新、表現(xiàn)形式上突破，更重要的是理念的革新，這也是新媒體改良的核心內(nèi)容。新媒體的興起，不僅改變了信息傳播方式，也對(duì)人們的言行方式造成了極大的沖擊，給社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)革命性的影響，開(kāi)創(chuàng)了媒介傳播的新語(yǔ)境時(shí)代。縱觀國(guó)內(nèi)新媒體的發(fā)展歷程，20世紀(jì)90年代主流媒體以網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)為發(fā)展契機(jī)，探索了網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等的發(fā)展模式。2001年以后，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛改革，網(wǎng)絡(luò)視訊、溝通平臺(tái)逐漸搭建起來(lái)，特別是從2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)微博熱潮帶來(lái)的一系列社交服務(wù)產(chǎn)品的應(yīng)用加速了新媒體形式與內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，囊括了電腦、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等電子產(chǎn)品的全媒體時(shí)代來(lái)臨，從而提高了新媒體的傳播力。

新媒體的交互性大大提升了傳播的效率，也使新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性得以增強(qiáng)。在全媒體時(shí)代下，受眾不再作為單一的信息接收者而存在，而是成為了信息的創(chuàng)作者、傳遞者和選擇者，使得大眾在新媒體平臺(tái)中掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，更推進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性。并且，受眾因?yàn)樽陨斫巧膹?qiáng)化，無(wú)形中降低了傳統(tǒng)媒體的地位和對(duì)其的依賴(lài)，讀者可以在新媒體平臺(tái)中自由地討論交流，并逐漸形成了社群化的組織，出現(xiàn)了引領(lǐng)輿論走向的領(lǐng)袖型人物，這種多點(diǎn)互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)媒體比不上的。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，“粉絲”文化的打造成為了重頭戲，這些新媒體平臺(tái)不僅獲得了用戶(hù)的認(rèn)可和忠誠(chéng)，也加固了客戶(hù)的關(guān)系，并且收獲了穩(wěn)定的流量和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

新媒體傳播內(nèi)容的多元化與個(gè)性化極為吸睛，且入門(mén)成本較低，在傳統(tǒng)的形式或內(nèi)容上都會(huì)展現(xiàn)新媒體技術(shù)立體化、全方位的傳播特性，充分利用視頻、聲音、圖片等多種元素進(jìn)行搭配，使受眾的體驗(yàn)得到了前所未有的提升，并且可以更為快捷地直達(dá)世界的任一角落。內(nèi)容多元性的表現(xiàn)不僅僅停留在圖書(shū)產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo)，其引申出的電影、文藝、個(gè)人情感方面的營(yíng)銷(xiāo)方案都漸漸浮現(xiàn)出來(lái)，不僅開(kāi)拓了用戶(hù)群體，也反作用于品牌效應(yīng)的集成化。新興媒體的定向投放信息更為精準(zhǔn)，與廣泛投放的傳統(tǒng)媒體具有一定的區(qū)別。對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，具體掌握各種不同渠道的特點(diǎn)，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)信息到目標(biāo)人群，并節(jié)省一定的營(yíng)銷(xiāo)成本，掌握好投放的內(nèi)容與形式，確保其符合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，是新媒體運(yùn)營(yíng)前做好背景分析的要?jiǎng)?wù)。

（二）對(duì)新媒體平臺(tái)的具體分析

微信的高使用頻率促使微信公眾號(hào)推送被更多的受眾獲取，這已成為了其傳播的鮮明特點(diǎn)，也是其被廣泛應(yīng)用的主要原因。首先，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體不同的是，微信更具有草根性，準(zhǔn)入門(mén)檻低，而且有更大的話(huà)語(yǔ)自主權(quán)。微信公眾號(hào)的文章一般不受字?jǐn)?shù)限制，篇幅呈碎片化的趨勢(shì)，省去了長(zhǎng)篇文章構(gòu)思排版的過(guò)程，并且趨向于使用多元的媒體素材，如視頻、圖片、音樂(lè)等，只需要用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)情緒與看法即可，更符合當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。公眾號(hào)管理者可以隨時(shí)隨地通過(guò)客戶(hù)端上傳所思所感，既簡(jiǎn)單方便，又可獲取關(guān)注，與受眾交流，而且篇幅方面較小的限制可以大大提升更新的頻率，更方便受眾直接通過(guò)好友分享進(jìn)行二次傳播，這種信息傳播的便捷性與交互性使微信公眾號(hào)成為了最受廣泛應(yīng)用的社交媒體之一。其次，微信滿(mǎn)足了每一個(gè)有表達(dá)欲望的普通人的需求，其高度私人化的屬性讓使用者獲得了自由的空間，既有虛擬空間的匿名性，也存在公共空間的開(kāi)放性，文字表達(dá)可以隨心所欲，提供了一個(gè)塑造自我的舞臺(tái)。微信中的營(yíng)銷(xiāo)不僅突破了空間、場(chǎng)所的限制，而且可以利用微信以最快的速度發(fā)布突發(fā)事件報(bào)道，受眾也可以在微信及時(shí)更新個(gè)人觀點(diǎn)或評(píng)論，其易操作性使得出版營(yíng)銷(xiāo)收益較高。

出版社的微信平臺(tái)定位，既要考慮整個(gè)社內(nèi)出版的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也要考量整個(gè)行業(yè)的布局。這意味著推送的前期以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，不能廣告意味太過(guò)濃厚。關(guān)注出版社公眾號(hào)的受眾人群有一定的閱讀修養(yǎng)，對(duì)文章的原創(chuàng)性和深度有一定的要求。在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者首先將內(nèi)容免費(fèi)傳播給受眾，從而累積注意力資源，在后續(xù)的推廣中將圖書(shū)銷(xiāo)售和軟文廣告變現(xiàn)，其內(nèi)容可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)趣味性和娛樂(lè)化以增加點(diǎn)擊率。出版人張立憲曾說(shuō)，新媒體“最可怕的就是在豐富下掩蓋的貧乏和單調(diào)”。出版社深度化、有內(nèi)涵的推送內(nèi)容正是當(dāng)下“快餐文化”缺失的部分，公眾號(hào)通過(guò)前期口碑和黏度的累積，適當(dāng)?shù)叵蚍劢z群體進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，并且可以進(jìn)一步通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端的支付功能，以微信公眾號(hào)為切入口，建立線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的閱讀體驗(yàn)平臺(tái)。例如人民文學(xué)出版社官方微信公眾號(hào)自2013年建立以來(lái)，關(guān)注人數(shù)超過(guò)了17萬(wàn)，不僅所有圖書(shū)都印有二維碼以推介公眾號(hào)，還利用線(xiàn)下贈(zèng)書(shū)活動(dòng)獲得了更大量的關(guān)注度。他們還會(huì)利用其他較知名的讀書(shū)公眾號(hào)，例如十點(diǎn)讀書(shū)等進(jìn)行宣傳，其關(guān)注人數(shù)有幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)，這種不限于自身公眾號(hào)，借助大流量的公眾號(hào)進(jìn)行推廣的方式，也收獲了一定的成果。

（三）新媒體時(shí)代下出版行業(yè)的變革

在全媒體時(shí)代，圖書(shū)出版行業(yè)需要適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，并做好與媒體的對(duì)接工作，同時(shí)要打造自身的媒體平臺(tái)，直接向受眾傳達(dá)信息。新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，使讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，比如從閱讀理念到出版渠道，從信息互動(dòng)到人際交流，如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體平臺(tái)逐步成為了人們不可或缺的交互平臺(tái)。出版社對(duì)其的充分應(yīng)用，不僅有利于圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而且對(duì)提升出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力有較好的作用。

新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展成為了當(dāng)前文化戰(zhàn)略的重要組成部分，數(shù)字化出版的發(fā)展空間和潛力巨大，網(wǎng)絡(luò)出版模式正在逐步取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版。在網(wǎng)絡(luò)和信息化技術(shù)的助推下，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都為圖文發(fā)表拓寬了路徑，并且使更廣泛的受眾可以閱讀。傳統(tǒng)的作品需要經(jīng)過(guò)修改編輯、排版校對(duì)、印刷以及分銷(xiāo)零售等多重環(huán)節(jié)才能最終與讀者見(jiàn)面。而新媒體形態(tài)下更為高效和快速的發(fā)布路徑與渠道，不僅使更多人擁有了寫(xiě)作的權(quán)利，也使讀者可以自由選擇閱讀的方式。此外，出版模式的快速更新簡(jiǎn)化了細(xì)節(jié)，這也是出版作品良莠不齊的一大原因。[3]任何人都可以成為作者發(fā)布作品，不必經(jīng)過(guò)出版社的前期審稿，這使網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)高度娛樂(lè)化的發(fā)展趨勢(shì)，缺乏一定的深度和內(nèi)涵。例如傳統(tǒng)文學(xué)名著、當(dāng)代文學(xué)書(shū)籍、期刊等紛紛制作電子版本，方便讀者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)客戶(hù)端、電腦端等上閱讀。在這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)文學(xué)出版運(yùn)行體系受到了很大的沖擊。這種傳播方式的改變，在使網(wǎng)絡(luò)吸納了純文學(xué)的精髓的同時(shí)，也為其穿上了華麗而又時(shí)尚的外衣，而在此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中，逐步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文學(xué)資源也形成了網(wǎng)絡(luò)大眾文化的一部分，雖然這種改變促進(jìn)了文學(xué)傳播的平民化，但是傳統(tǒng)文學(xué)所具有的底蘊(yùn)與深度受到了一定程度的影響。

當(dāng)前，大眾在閱讀方式和閱讀理念方面也出現(xiàn)了深刻的變革。當(dāng)今時(shí)代下人們的生活壓力急劇上升，生活節(jié)奏加快，而新媒體的應(yīng)用與發(fā)展恰逢其時(shí)，使受眾能夠以便捷、高效的方式獲得信息。當(dāng)今的電子書(shū)使讀者逐漸脫離了紙質(zhì)書(shū)籍的限制，在世界任何一個(gè)角落在線(xiàn)搜索和閱讀國(guó)內(nèi)外文學(xué)作品成為了可能，這在以紙質(zhì)書(shū)為主要傳播載體的20世紀(jì)七八十年代是難以想象的。新媒體平臺(tái)的多樣化適應(yīng)了不同群體的個(gè)性化需求，可以隨意調(diào)節(jié)字符大小、明暗度、閱讀背景的移動(dòng)客戶(hù)端被大眾迅速接受，網(wǎng)絡(luò)空間中豐富的文學(xué)作品資源使讀者足不出戶(hù)就可以徜徉在文學(xué)的海洋中。閱讀不再局限于紙質(zhì)的圖書(shū)作品，在新媒體技術(shù)的支持下，可以配合聲音、圖片、視頻、音樂(lè)等綜合性媒體元素進(jìn)行傳播，其涉及的領(lǐng)域和范圍更為寬廣。手機(jī)網(wǎng)民逐年增長(zhǎng)的現(xiàn)狀也促使閱讀模式向移動(dòng)客戶(hù)端轉(zhuǎn)換。紙質(zhì)書(shū)籍對(duì)閱讀環(huán)境、氛圍都有一定的需求，更容易引起讀者的深度思考，而隨時(shí)隨地都可以翻閱的移動(dòng)端圖文作品呈現(xiàn)出短小精悍的特點(diǎn)，具有更高的直觀性與易讀性。新媒體上的信息傳播往往以碎片化的形式進(jìn)行，這種閱讀方式潛移默化地影響著大眾的閱讀水平和深度。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今的圖書(shū)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各出版社紛紛加強(qiáng)新媒體的相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作，從而在紛繁的市場(chǎng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。當(dāng)前，新媒體的高點(diǎn)擊率為出版營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了渠道，在充分利用好各平臺(tái)的產(chǎn)品特點(diǎn)之后，打造品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，成為了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的是營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，在增強(qiáng)客戶(hù)黏性和維護(hù)讀者關(guān)系上有至關(guān)重要的作用和積極影響。例如人民文學(xué)出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)展得有聲有色，在充分利用了微信的社群功能的基礎(chǔ)上，不僅建立了新的客戶(hù)關(guān)系，也維系和鞏固了老讀者，目標(biāo)群體非常集中，口碑也得到了廣泛的傳播。隨著短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)的影響力受到了一定程度的挑戰(zhàn)，這要求出版社的營(yíng)銷(xiāo)不能固守于單一平臺(tái)的宣傳推廣，要采取多平臺(tái)貫通發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷滿(mǎn)足新型消費(fèi)者的要求，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化升級(jí)前期的信息采集方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏坤.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的新啟示[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2018（05）：78-82.

[2] 宋強(qiáng).保持開(kāi)放心態(tài)，探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)新形式——人民文學(xué)出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)[J].出版廣角， 2016（7）：12-14.

[3] 韓紅星，廖宇.出版微博營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].中國(guó)出版，2012（07）：40-44.

作者簡(jiǎn)介：郭木笛（1989—），女，遼寧鞍山人，英國(guó)紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)碩士，講師，研究方向：媒體融合，文學(xué)出版。