龐琳薈

摘 要：作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口護(hù)膚品牌，OLAY已在中國(guó)度過(guò)了30年的時(shí)光。OLAY在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷策略，也隨著傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入到新媒體時(shí)代，發(fā)生著一系列的沿革及轉(zhuǎn)變。本文從歷史的角度著手，采用文本分析和內(nèi)容分析的方法，對(duì)OLAY的廣告內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理。具體分析了OLAY廣告策劃核心觀念、廣告形式、廣告形象代言人、目標(biāo)受眾以及銷售渠道等五個(gè)方面發(fā)生的轉(zhuǎn)變。分析研究表明，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于其文化，OLAY的無(wú)懼年齡，讓其擁有著永恒的生命力。

關(guān)鍵詞：OLAY;中國(guó)進(jìn)口護(hù)膚品牌;廣告營(yíng)銷傳播;歷史沿革;轉(zhuǎn)向

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.021

1 文獻(xiàn)綜述

最早陳濱觀（1990）在《福建對(duì)外經(jīng)貿(mào)》發(fā)表文章，提出在營(yíng)銷活動(dòng)中要講究廣告策略，初步在營(yíng)銷活動(dòng)中認(rèn)識(shí)到了廣告策略的重要性。夏曉鳴（2000）用系統(tǒng)辯證的觀點(diǎn)對(duì)我國(guó)營(yíng)銷與廣告策劃的現(xiàn)狀與前景進(jìn)行了探討，指出企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，廣告則是營(yíng)銷這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。唐娜（2010）注意到了微博營(yíng)銷，指出在這個(gè)“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)，也開(kāi)始逐漸為嗅覺(jué)敏感的商家所關(guān)注，并開(kāi)展嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用。

而關(guān)于OLAY品牌的相關(guān)研究發(fā)軔于2000年。姜宜凡（2000）首次將果酸的概念引入中國(guó)，在這一篇簡(jiǎn)要的介紹里，就提到了OLAY品牌的最新成果。早期OLAY的相關(guān)文獻(xiàn)集中在品牌故事，行業(yè)發(fā)展的相關(guān)報(bào)告中。潘悠（2015）對(duì)OLAY所屬的寶潔公司進(jìn)行了新媒體品牌營(yíng)銷策略的研究，提出寶潔品牌管理系統(tǒng)的可信就是讓品牌經(jīng)理來(lái)管理品牌。錢麗娜（2018）提出：以前品牌要有態(tài)度的方式是拍廣告，但這已經(jīng)過(guò)時(shí)。現(xiàn)在我們用話題來(lái)帶動(dòng)社交營(yíng)銷，賦予品牌價(jià)值觀，為品牌賦予性格，讓產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品，還有人格的存在。

2 OLAY集團(tuán)概況

OLAY誕生于二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)軍醫(yī)葛拉漢伍爾夫研制了治療灼傷的藥，軍醫(yī)的太太誤用后，皮膚卻更光滑細(xì)膩了。于是在1952年，葛拉漢成立了OLAY公司，產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全世界。1985年，OLAY被寶潔公司收購(gòu)。1989年，就在寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年，OLAY取名玉蘭油，以“給您青春肌膚”的口號(hào)打入中國(guó)市場(chǎng)。

3 OLAY廣告營(yíng)銷的相關(guān)轉(zhuǎn)變

3.1 OLAY歷來(lái)廣告策劃核心觀念的轉(zhuǎn)變

從最早的“美麗清新的新娘”到“給您青春肌膚”，再到“無(wú)懼年齡”“減壓系列”，OLAY經(jīng)歷了策劃觀念的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，OLAY塑造了“無(wú)懼年齡”的核心價(jià)值觀念：定義女人的不是年齡，而是人生經(jīng)歷、收獲與成就。從而進(jìn)一步完善了品牌文化，拔高了OLAY品牌觀念的價(jià)值層次。

3.2 OLAY廣告形式的轉(zhuǎn)變

3.2.1 1989初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)公關(guān)廣告

當(dāng)OLAY作為寶潔公司的成員首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大規(guī)模且有影響力的公關(guān)活動(dòng)，作為廣告營(yíng)銷的一種形式，無(wú)疑是在短期內(nèi)快速提升知名度并贏得消費(fèi)者認(rèn)同的方式。

早在1989年5月，OLAY通過(guò)廣州市總工會(huì)向全市80萬(wàn)婦女派發(fā)試用裝。讓消費(fèi)者能夠?qū)嵲诘母惺艿疆a(chǎn)品的功效，由此吸引到了不少官方媒體的報(bào)道。OLAY以這樣一種盛大的開(kāi)場(chǎng)式，隆重的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

3.2.2 雜志廣告

雜志廣告作為視頻廣告的補(bǔ)充，鑒于版面有限，走的是相對(duì)高檔時(shí)尚的路線。比如OLAY曾在專業(yè)的女性媒體《瑞麗》《時(shí)尚》《好主婦》等大量發(fā)布整版廣告，著重體現(xiàn)的是OLAY品牌的內(nèi)核，突出產(chǎn)品功效，同時(shí)也注重流行文化的傳播，將無(wú)懼年齡的理念對(duì)時(shí)尚界人士進(jìn)行滲透，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，保證了對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播。

登上雜志廣告的往往都是社會(huì)各行各業(yè)的精英，他們往往都有著極好的時(shí)尚品味。想象這樣一個(gè)畫(huà)面，坐在散發(fā)著胡桃木香味的家中，披著慵懶的紅色發(fā)絲，不經(jīng)意的看著一本雜志，雪白飽滿的肌膚襯托出女主人極好的容顏。這是雜志廣告著力于給受眾留下的經(jīng)典印象。

3.2.3 電視廣告

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，OLAY從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，共投放廣告四百余條。在OLAY于2014年入駐微博以前，廣告投放的載體大多為電視。筆者選取了3條典型的廣告分析樣本如表1。

OLAY的廣告帶給人的整體感覺(jué)是華麗的：使用了OLAY的產(chǎn)品，你的肌膚也能像廣告的主人公一般嫩滑。但是電視廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通是不足的。但從另一方面，電視廣告的每一個(gè)鏡頭都拍的十分精致唯美，具有極高的藝術(shù)觀賞性。

3.2.4 新媒體廣告

筆者對(duì)OLAY微博中的243條視頻廣告進(jìn)行了文本分析：（1）無(wú)懼年齡系列的長(zhǎng)廣告宣傳片，共29條;（2）由明星代言的OLAY產(chǎn)品廣告片，共199條;（3）科學(xué)實(shí)驗(yàn)型的產(chǎn)品功能類廣告片，共15條。

（1）無(wú)懼年齡系列——訴諸感性，提升品牌整體價(jià)值。

首先，OLAY根據(jù)地域推出不同地點(diǎn)的系列廣告片。比如北京篇為夢(mèng)想不問(wèn)源自何方，上海篇為魔都?jí)粝雱±锏拇笈?，廣州篇為唯有夢(mèng)想和美食不可辜負(fù)。

OLAY遵循了這樣的敘事套路：故事的主人公往往都會(huì)對(duì)目前不滿意，卻又沒(méi)有勇氣去改變的生活狀態(tài)提出質(zhì)疑，最后決定跟隨自己的內(nèi)心，打破成見(jiàn)，不再在意身邊人的眼光，突出OLAY無(wú)懼年齡的主題。

（2）明星代言系列——粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)廣告營(yíng)銷。

在OLAY的官方微博里，近兩年就啟用了20位代言人。一位明星代言的廣告可能會(huì)有幾十條之多，并針對(duì)一些重要的節(jié)日，比如“雙十一”，代言的人的生日等進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

比如朱正廷在代言O(shè)LAY的護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，官方推出朱正廷給你的小情話系列，利用粉絲對(duì)偶像的喜愛(ài)，將營(yíng)銷的效果推向高潮。區(qū)別于往年主要選用女性作為廣告代言人，近幾年OLAY大量選取當(dāng)紅的男藝人作為廣告代言人，作用于以女性為主要使用對(duì)象的潛在消費(fèi)者之中，極大的刺激了大眾的消費(fèi)欲望。

（3）科學(xué)實(shí)驗(yàn)系列——樹(shù)立品牌專業(yè)形象。

科學(xué)實(shí)驗(yàn)性的廣告片，目的在于訴諸理性，增添產(chǎn)品的專業(yè)性。比如在全新酵母水的廣告中，OLAY將酵母水與其它配方進(jìn)行了比較，對(duì)兩朵花進(jìn)行了氧化抵御力，維穩(wěn)力，吸收力的急護(hù)熬夜的幾大挑戰(zhàn);最后得出酵母水能夠5倍親膚，修護(hù)直達(dá)肌膚的結(jié)論。從科學(xué)的角度論證了OLAY的產(chǎn)品是具有特定功效的。

3.3 廣告形象代言人的轉(zhuǎn)變

根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，從1994年至2020年，筆者一共梳理出了46名廣告形象代言人。

OLAY選取的廣告形象代言人以影視演員為主，其次是歌手、模特。廣告中的人物都有著姣好的容顏，健康的皮膚狀態(tài)。且代言人首次代言時(shí)都普遍年輕，人物年齡段集中在20-35歲，原因在于這是對(duì)于護(hù)膚化妝具有剛需的年齡人群。因此品牌對(duì)于這個(gè)人群的廣告投放總是不遺余力。其次，為35歲以上，該年齡段雖具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，但她們往往都已形成了消費(fèi)慣性，想要改變他們的使用習(xí)慣有所困難，但又有很大潛力。廣告畫(huà)面人物在20歲以下最小，原因在于這個(gè)年齡階段的人群皮膚狀態(tài)普遍良好，因此沒(méi)有剛性的化妝護(hù)膚需求。

從總體數(shù)量來(lái)看，OLAY選取的代言人仍以女性為主。46名代言人中，僅有12名男性。除了黃曉明是于2010年拍攝了廣告，其余男性代言人都是在近四年內(nèi)，風(fēng)頭最盛時(shí)代言了OLAY的產(chǎn)品。并在2019、2020年達(dá)到了一個(gè)高峰，且首次與女性代言人的數(shù)量基本持平。這當(dāng)然與火熱的“小鮮肉”市場(chǎng)密切相關(guān)，然而背后體現(xiàn)的卻是男色消費(fèi)以及女權(quán)主義的興起。

從以往選取國(guó)際大牌，知名影星（如張曼玉，宋慧喬）來(lái)提升產(chǎn)品知名度和檔次;到不斷平民化，選取十分接地氣的明星增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，OLAY經(jīng)歷了廣告代言人策略上的轉(zhuǎn)變。

3.4 目標(biāo)受眾發(fā)生的轉(zhuǎn)變

玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無(wú)論價(jià)格還是渠道、無(wú)論策略還是包裝。在許多消費(fèi)者的心目中，玉蘭油是媽媽牌的護(hù)膚品。因?yàn)檫m應(yīng)品牌的年輕化，從名字開(kāi)始，OLAY進(jìn)行了一場(chǎng)徹底的革新。2015年，OLAY決定在中國(guó)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2017年這項(xiàng)計(jì)劃正式開(kāi)始行動(dòng)，轉(zhuǎn)型的方向是高端化。

3.5 銷售渠道發(fā)生的轉(zhuǎn)變

“沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)可以持續(xù)24個(gè)小時(shí)，因此品牌方更需利用好社交媒體所帶來(lái)的天然營(yíng)銷機(jī)遇。為此，我們要更開(kāi)放的和消費(fèi)者共創(chuàng)。所以，未來(lái)我們的任務(wù)是提高數(shù)字營(yíng)銷的質(zhì)量和效率。”寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏如是說(shuō)。

微博的櫥窗里，放置了OLAY的最新產(chǎn)品。直播帶貨中，當(dāng)紅主播以“面對(duì)面”的方式，向消費(fèi)者介紹每一種產(chǎn)品的性能，并且能夠做到當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，與消費(fèi)者及時(shí)溝通。

4 總結(jié)

隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，OLAY在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代的過(guò)渡。就廣告形式而言，具體表現(xiàn)在從最初公關(guān)活動(dòng)廣告到雜志廣告，再到電視廣告，以及如今的新媒體廣告。此外，OLAY的廣告核心觀念，形象代言人，目標(biāo)受眾，以及銷售渠道也都發(fā)生著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。從單向的注重廣告內(nèi)容，到采取情感策略，利用社交媒體與用戶互動(dòng)，向著高端化不斷邁進(jìn)。有學(xué)者曾言，這需要品牌具備販賣令人向往的美好生活方式的能力，它必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都表現(xiàn)得與眾不同，在實(shí)用性和情感性兩個(gè)方面都能對(duì)消費(fèi)者作出雙重承諾。

消費(fèi)者是健忘的，唯有反復(fù)的刺激，才能培養(yǎng)出消費(fèi)者基于產(chǎn)品的一種條件反射。廣告愈來(lái)愈華麗，愈來(lái)愈抓人眼球，年輕漂亮的面孔充斥其中。除去廣告內(nèi)容，觀看廣告這個(gè)過(guò)程本身，也成了一種享受，使廣告不成為廣告，也就達(dá)到了作為廣告本身最理想的一種效果。

使用各種廣告營(yíng)銷固然能夠幫助品牌方取得更好的銷售業(yè)績(jī)，但一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于品牌文化。化妝品是時(shí)尚快消品，它出售的不僅是功效，更是一種文化與時(shí)尚。每一個(gè)品牌都會(huì)不斷推出新的產(chǎn)品，但唯有其精神內(nèi)核，才是吸引用戶的根本法寶。OLAY就是這樣，它的無(wú)懼年齡，已經(jīng)成為品牌的標(biāo)識(shí)，并擁有著永恒的生命力。

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