塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系戰(zhàn)略研究

施佳鈺 李嘉振 王征宇

摘 要：在如今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，越來越多的媒體直接地出現(xiàn)在大眾面前，信息可以通過多種形式來復(fù)合呈現(xiàn)，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，使信息傳播可以更加地廣泛迅速，公眾可以隨時(shí)隨地地接收到在地球上的任何信息?；谶@樣的時(shí)代背景下企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。主要從“從無到有”“變廢為寶”“更上一層”三個(gè)角度來闡述如何塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;戰(zhàn)略研究;企業(yè)形象;公眾形象;企業(yè)危機(jī)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.028

0 引言

根據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%（數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)）。由此可見互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在以史無前例的規(guī)模和速度改變著人們的日常生活方式，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遍布世界的每個(gè)地方，信息流通已不再受時(shí)空間的限制。并且信息只要具備足夠的價(jià)值和吸引力，就可能引起全世界的廣泛關(guān)注。

在現(xiàn)在的時(shí)代背景下，信息的性質(zhì)對當(dāng)代企業(yè)管理產(chǎn)生了龐大影響。在一方面，信息的流通可以擴(kuò)大企業(yè)影響范圍，加強(qiáng)企業(yè)與公眾的互動，為企業(yè)塑造形象，為企業(yè)改善同客戶的關(guān)系提供了渠道;而另一方面，不管從哪層方面來說互聯(lián)網(wǎng)都是把雙刃劍，而對于企業(yè)而言，現(xiàn)如今公眾在新媒體平臺上評論民主化、自由化，并且當(dāng)前各類社交軟件層出不求，還具有傳播率高、范圍廣、受眾影響大、信息量多而雜等特點(diǎn)，因此企業(yè)一旦發(fā)生負(fù)面新聞，新聞內(nèi)容會更加難以控制，許多信息對企業(yè)并非有利，有些甚至可以威脅到企業(yè)生存，在這種情況下互聯(lián)網(wǎng)成為這些負(fù)面新聞的“放大鏡”和“助力器”。

前景理論認(rèn)為，大眾對利益損失的敏感度會比對受益更高。使企業(yè)遭受巨大的損失是負(fù)面消息，因此負(fù)面信息比正面消息更能影響公眾的行為。雖如今許多企業(yè)已經(jīng)有意識地去樹立企業(yè)形象，但仍然沒有辦法有效地抵制負(fù)面新聞給企業(yè)帶來的消極影響。

1 國內(nèi)企業(yè)公共關(guān)系現(xiàn)狀

公共關(guān)系學(xué)作為正在發(fā)展中的管理功能，其綜合性應(yīng)用學(xué)科的本質(zhì)決定了其科學(xué)概念的發(fā)展過程必然是曲折和更迭的。本文使用居延安老師所著《公共關(guān)系學(xué)》一書中對公共關(guān)系的定義：一般意義上的公共關(guān)系是一種為維系良好公共關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動和在傳播活動中所遵循的行為策略和規(guī)范。這個(gè)定義中“規(guī)范”的限定詞，保證了維護(hù)公共關(guān)系的正當(dāng)性與合法性，同時(shí)“信任合作”的落腳點(diǎn)，解決了國內(nèi)學(xué)界較多認(rèn)同的“塑造形象說”并未合理解釋的公共關(guān)系活動的驅(qū)動力問題。

順?biāo)浦?，我們不難得到“企業(yè)公共關(guān)系”的定義。“企業(yè)公共關(guān)系”指的是公共關(guān)系的方法、原理和技巧在企業(yè)的運(yùn)用。而美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在1948年提出的傳播過程模式提供了分析傳播過程的最簡模式，通過稍加分析和調(diào)整，我們不難推導(dǎo)出企業(yè)公共關(guān)系傳播的基本模型。但是，隨著時(shí)代的變化，社會環(huán)境以及人思維模式的演變，企業(yè)公共關(guān)系傳播模型也在不斷發(fā)生變化。但大多基于拉斯韋爾的“發(fā)起人—內(nèi)容—渠道—傳播對象—產(chǎn)生效果”的傳播模型。

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場化、全球化程度愈發(fā)加深。無論是國企還是私企，公共關(guān)系從一個(gè)陌生的名詞發(fā)展到現(xiàn)在的缺一不可，也見證了改革開放42年走過的風(fēng)風(fēng)雨雨。隨著國際局勢的大變革、大發(fā)展，公共關(guān)系必然會持續(xù)而大跨步地發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展中起到愈發(fā)重要的作用。

2 塑造企業(yè)形象的重要性

企業(yè)形象（Corporate image or Corporate reputation）本質(zhì)上就是企業(yè)關(guān)系人對企業(yè)的活動及其表現(xiàn)的總體印象和評價(jià)。其表現(xiàn)形式主要概括為三方面，即“企業(yè)本體形象”“企業(yè)延伸形象”和“企業(yè)感官形象”。但是，隨著企業(yè)形式的多樣性增加和社會需求發(fā)展的加快，關(guān)于企業(yè)形象表現(xiàn)形式的細(xì)化正在基于研究目的的不同而不斷細(xì)化，這也恰恰證明了企業(yè)形象塑造越來越為社會和學(xué)界所關(guān)注。

關(guān)于重要性問題，主要將其概括為以下三點(diǎn)：

（1）企業(yè)形象有助于協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，使企業(yè)能夠贏得各行各業(yè)的合作與支持。

（2）企業(yè)外部環(huán)境決定了企業(yè)在發(fā)展過程中所會遭遇的不可抗力以及其所能獲得的幫助和支持。企業(yè)有良好的形象可以幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)盡可能多地獲取發(fā)展的所需資源和良好機(jī)遇。在市場化不斷深化的今天，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的叢林法則正在不斷地證明企業(yè)形象在經(jīng)營過程中的重要地位。企業(yè)形象有助于加強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，是企業(yè)生存發(fā)展的重要來源。

對于企業(yè)而言，“硬資本”固然重要，但是作為“軟資本”的企業(yè)員工在企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展過程中將對企業(yè)的發(fā)展起到無可替代的重要作用。好的企業(yè)形象意味著企業(yè)內(nèi)部有一種和諧友好的氛圍，員工之間相互協(xié)作、團(tuán)結(jié)共進(jìn)。企業(yè)員工凝聚力的增強(qiáng)往往會提高公司整體的運(yùn)營效率，而運(yùn)營效率的提高則往往意味著效益的提升。

（3）企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的競爭能力，有助于拓展銷售領(lǐng)域、增強(qiáng)銷售力。

對于企業(yè)而言，競爭力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。而企業(yè)形象對該企業(yè)顧客群體的穩(wěn)定性和質(zhì)量起到了決定性作用。與顧客之間有效的溝通是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的選擇很大程度上受企業(yè)形象的影響。因此毋庸置疑，良好的企業(yè)形象是企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)的“助推器”，也是盈利能力的重要保障。

3 公共關(guān)系與企業(yè)形象之間的關(guān)系

企業(yè)形象是社會所有大眾對企業(yè)整體印象的綜合評價(jià)，也就是企業(yè)的表現(xiàn)在社會公眾心中的體現(xiàn)，而企業(yè)擁有一個(gè)良好的企業(yè)形象決定了這個(gè)企業(yè)在市場上可以走多遠(yuǎn)。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過傳播信息、研究調(diào)查、分析策劃等方式獲得社會公共的信賴和認(rèn)同的一種手段，企業(yè)可以借此優(yōu)化企業(yè)自身形象，從而提高企業(yè)在市場上的優(yōu)勢，使得企業(yè)不斷發(fā)展其競爭力。公共關(guān)系更是一門形象塑造的學(xué)問，企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用公共關(guān)系來搜集信息、檢測環(huán)境、甚至是幫助預(yù)測企業(yè)的發(fā)展趨勢，讓企業(yè)在市場競爭中獲得主動權(quán)，另外合理利用公共關(guān)系更可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，讓企業(yè)在社會上得到更多公眾的支持。

公共關(guān)系會優(yōu)先選擇建設(shè)并且完善企業(yè)的內(nèi)在形象，然后再慢慢通過其他方面的考察，發(fā)現(xiàn)問題再解決問題，慢慢改善企業(yè)的外部形象。

公共關(guān)系中內(nèi)在形象要素的完善不僅僅是形成對外公共關(guān)系形象的基礎(chǔ)，在企業(yè)形象的塑造方面更是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

公共關(guān)系塑造的是企業(yè)的一個(gè)整體形象，并不是只局限于企業(yè)內(nèi)部其他的形象要素，其考察的視角非常的客觀，而且適當(dāng)忽略部分形象去考慮整體形象。相比其他，在企業(yè)形象的塑造方面，公共關(guān)系考慮的方式顯得更加全面、系統(tǒng)、具體。

企業(yè)形象是通過企業(yè)對社會對公眾的影響傳播而形成的，其傳播活動能夠有效地影響公眾對企業(yè)的評價(jià)和態(tài)度，企業(yè)形象形成的這一過程是持久的全方面的。

4 在塑造企業(yè)形象中公共關(guān)系的作用

（1）可使企業(yè)及時(shí)有效地了解到社會消息。

企業(yè)與社會公眾的矛盾在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中是必然會出現(xiàn)的。企業(yè)需要在公共關(guān)系的處理上面更加重視，要不斷認(rèn)識矛盾、解決矛盾、理解矛盾背后給企業(yè)帶來的啟示，要更加加強(qiáng)對信息和輿論的了解，建立信息反饋渠道，及時(shí)處理并解決公眾與企業(yè)的矛盾問題，這樣在公共關(guān)系的到有效的處理的同時(shí)企業(yè)形象也得到了良好的維護(hù)。

（2）可以系統(tǒng)性、有方向得維護(hù)企業(yè)品牌形象。

已經(jīng)面向市場的企業(yè)，需要不斷的與公眾聯(lián)系，了解公眾的想法，并將企業(yè)的經(jīng)營理念宣傳給公眾，使得公眾對企業(yè)認(rèn)同，這樣企業(yè)才能被社會認(rèn)可。對企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系戰(zhàn)略管理可以有效地維護(hù)企業(yè)形象。只有企業(yè)正確處理好公共關(guān)系，企業(yè)的良好形象才能夠得到維護(hù)。企業(yè)只有準(zhǔn)確處理好了與大眾的關(guān)系，才能維護(hù)好企業(yè)形象。

（3）可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌決策。

企業(yè)的發(fā)展離不開市場。調(diào)查是企業(yè)在大眾中獲取信息的一個(gè)重要方法。因此我們要將調(diào)查作為企業(yè)在其運(yùn)營的過程中公關(guān)計(jì)劃的前提。企業(yè)通過調(diào)研，分析當(dāng)前市場形勢、大眾訴求，整合對企業(yè)有用的信息，以此幫助企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中的統(tǒng)籌決策。

5 三個(gè)角度的企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略分析

（1）“從無到有”。

自從進(jìn)入新時(shí)代，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代以來，我國各行各業(yè)百花齊放、爭奇斗艷，各類商業(yè)組織爭相開放。“微商”“微小企業(yè)”“個(gè)人工作室”等這些詞以極高的頻率出現(xiàn)在大眾眼前。微創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初想要盈利是較為不易的，它們需要通過增加其企業(yè)知名度，增加其產(chǎn)品的曝光度才可使企業(yè)壽命增長。

這可以簡單的理解為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，“網(wǎng)紅”不僅僅指人還指產(chǎn)品。企業(yè)通過將產(chǎn)品、企業(yè)“網(wǎng)紅”化來增加產(chǎn)品、企業(yè)的曝光率，塑造好企業(yè)的形象，從而驅(qū)使公眾來購買企業(yè)的產(chǎn)品，這樣企業(yè)就可以在競爭激烈的市場中存活下來。那么這類微創(chuàng)企業(yè)用來塑造其企業(yè)形象的方式可以有哪些呢？比如：找微博大V宣傳推廣;制作短視頻推廣;微信公眾平臺推廣等。但是由于新時(shí)代的推廣方式有許多種，推廣渠道也層次不去，因此在選擇推廣方式也需要選擇正規(guī)平臺——微博大V的形象需要正面、短視頻需要精美、公眾平臺需要正規(guī)等。

同時(shí)需要把握好企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的原則，不可過度夸大產(chǎn)品做虛假廣告。

（2）“變廢為寶”。

現(xiàn)階段公共關(guān)系的職能、人力、精力和經(jīng)費(fèi)有限，社會大部分關(guān)注的企業(yè)公關(guān)活動往往是危機(jī)公關(guān)。并且國內(nèi)對于公關(guān)關(guān)系的研究還不是那么的充分，因此雖然我國企業(yè)會影響企業(yè)形象的危機(jī)事件層出不窮，但并沒有相應(yīng)系統(tǒng)的應(yīng)對策略研究。通過對我國成功與失敗的大量案例的研究，證明了企業(yè)在面對危機(jī)公關(guān)事件影響企業(yè)形象的情況下需要：①建立在危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)警機(jī)制;②危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)處理和事后管理機(jī)制。

想要將危機(jī)造成企業(yè)的形象損失降到最低，企業(yè)需要健全企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)。企業(yè)可以利用改系統(tǒng)預(yù)防和處理危機(jī)，甚至將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。但是在“變廢為寶”的途中有一項(xiàng)原則就是企業(yè)本身面向大眾的產(chǎn)品是真實(shí)的，如果是企業(yè)對大眾存在隱瞞，這個(gè)“寶”即使建立起來了也是會再次變廢的。其次就是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象的時(shí)候需要做到真實(shí)，不欺騙消費(fèi)者，不虛報(bào)，不做假聲明。

（3）“更上一層”。

由于時(shí)代的更新，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的更新，如今老牌的企業(yè)面臨著考驗(yàn)。比如“娃哈哈”這一中國飲料品牌的“老大哥”，“娃哈哈”的品牌價(jià)值是毋庸置疑的，但由于其產(chǎn)業(yè)鏈老化，產(chǎn)業(yè)包裝更新緩慢，其產(chǎn)品正在漸漸地淡出市場。因此娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)在正在加快新產(chǎn)業(yè)鏈的部署——電商公司的注冊。這一舉措可以理解為其對增加其企業(yè)形象，回到公眾面前所做的舉措。

我們不妨從娃哈哈的舉措中看出，使企業(yè)形象在已經(jīng)有較好企業(yè)形象的基礎(chǔ)上可以“更上一層”的方式是什么：

（1）需要與大眾媒介有良好的關(guān)系，使其可以準(zhǔn)確無誤地向大眾傳遞企業(yè)的信息。

（2） 企業(yè)需要有符合時(shí)代發(fā)展的長期的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，使新的產(chǎn)品替換舊的。

（3）企業(yè)需要通過公關(guān)工作不停轉(zhuǎn)換企業(yè)形象，以正面的形象，取代負(fù)面的形象。

（4）此外需要建立被企業(yè)職工所接受的企業(yè)文化，連企業(yè)內(nèi)部人員都不認(rèn)可的企業(yè)怎么會被社會接受。

6 總結(jié)

綜上所述，在塑造企業(yè)形象的過程中因首先需要把握好以下原則：（1）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量需要有保證;（2）企業(yè)的態(tài)度需要真誠。除此之外，企業(yè)在制定塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系戰(zhàn)略的過程中，需要了解企業(yè)正處于哪個(gè)階段，每個(gè)階段都需要有相對應(yīng)的公關(guān)策略。其中由于企業(yè)是面向大眾的，危機(jī)的爆發(fā)是不可預(yù)測的，所以企業(yè)需要建立健全全方位的危機(jī)管理系統(tǒng)，以來應(yīng)對企業(yè)可能出現(xiàn)的企業(yè)形象危機(jī)。

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