消費(fèi)分級(jí)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)框架與應(yīng)用

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式急需變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也一定會(huì)朝著差異化與個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)一旦難以適應(yīng)，必定會(huì)被淘汰。因此，電商企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣一來(lái)才可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。本文基于消費(fèi)分級(jí)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)框架與應(yīng)用展開(kāi)論述。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)分級(jí)背景;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);技術(shù)框架與應(yīng)用

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了自身特點(diǎn)的多元化，也促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品應(yīng)用更深入地融入市場(chǎng)機(jī)制。20世紀(jì)初，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念被首次提出。其后，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒、學(xué)者JeffZabin在前人研究基礎(chǔ)上將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定義為在4個(gè)正確的作用點(diǎn)上（即正確的時(shí)間點(diǎn)、正確的渠道、正確的客戶(hù)、正確的信息）影響目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，有效促成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。學(xué)者徐海亮提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路?！毖芯空呶榍嗌⒂喾f等認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)各自差異的行為方式、消費(fèi)心理，應(yīng)用定量與定性結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方法，借助技術(shù)手段、方法及策略進(jìn)行有效的溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

2 客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)

客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，基于全自動(dòng)化處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)行為預(yù)測(cè)及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，并支持外部輸入及內(nèi)部輸出接口，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、匯總、整理、處理及儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)平臺(tái)?？蛻?hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)中人群的地域差異、社會(huì)階層及收入差異、年齡結(jié)構(gòu)及代際差異、消費(fèi)性格及購(gòu)買(mǎi)行為等特征，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的不斷處理、加工挖掘，實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分、人群識(shí)別及人群管理等行為。（1）全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源。建立全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享的必然要求。全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源是靈活可擴(kuò)展的，其支持各種主流媒介的客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，包括電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、線下實(shí)體交易數(shù)據(jù)、各種App數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)及人工識(shí)別輸入數(shù)據(jù)等。據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的2019年9月App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)顯示，前十的分別是微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、新浪微博、愛(ài)奇藝、搜狗輸入法、騰訊視頻、高德地圖和百度。（2）數(shù)據(jù)全自動(dòng)處理。由于每個(gè)客戶(hù)在不同渠道、不同APP上的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)信息，甚至身份信息都存在著差異，因此數(shù)據(jù)全自動(dòng)處理結(jié)合身份信息自動(dòng)識(shí)別技術(shù)和全自動(dòng)匯總合并技術(shù)，把所有電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、線下實(shí)體交易數(shù)據(jù)、各種APP數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與整合，從而實(shí)現(xiàn)了全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)的全自動(dòng)化處理。（3）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理?；跀?shù)據(jù)全自動(dòng)處理的后續(xù)工作，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理包括人群的地域位置、社會(huì)階層標(biāo)簽、收入標(biāo)簽、年齡結(jié)構(gòu)及代際標(biāo)簽、消費(fèi)性格標(biāo)簽及購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)簽等，其提供手工批量處理類(lèi)似數(shù)據(jù)行為標(biāo)簽、自動(dòng)化生成多層次標(biāo)簽兩種行為。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的管理

從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中可得，潛在用戶(hù)是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。因此，如何維護(hù)已有客戶(hù)和挖掘潛在客戶(hù)是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精進(jìn)，有利于企業(yè)對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行管理，從而準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)方向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。首先，需要將雜亂無(wú)章的客戶(hù)信息根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)行系統(tǒng)化的整理。如，企業(yè)若向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠方面發(fā)展，那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在整理客戶(hù)信息時(shí)，需要著重注意客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力與可接受價(jià)格的范圍等方面，得出一般性結(jié)論從而定出最優(yōu)方案。其次，建立符合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的信息處理系統(tǒng)。信息系統(tǒng)的建立有助于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員從冗長(zhǎng)、繁雜的客戶(hù)數(shù)據(jù)中解救出來(lái)，提高營(yíng)銷(xiāo)策略的制定效率，匹配與本企業(yè)相關(guān)的潛在用戶(hù)。最后，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)論是新型技術(shù)的掌握還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，亦或是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)，都需要相應(yīng)地進(jìn)行提高，才能有助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在數(shù)據(jù)管理方面的應(yīng)用。借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括以下幾個(gè)步驟。第一，大量收集客戶(hù)信息，記錄其基本數(shù)據(jù)與購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù);第二，通過(guò)分類(lèi)與分析數(shù)據(jù)，建立起客戶(hù)畫(huà)像，選擇目標(biāo)客戶(hù);第三，基于分析出的信息，制定精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案;第四，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案;第五，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果，計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本;第六，在評(píng)估過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善客戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而更精確地篩選目標(biāo)客戶(hù)。上述過(guò)程在不斷完善過(guò)程中，可以更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)必須沖破原有的粗放式營(yíng)銷(xiāo)思維，運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4 挖掘客戶(hù)信息數(shù)據(jù)

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是讓顧客能夠與產(chǎn)品價(jià)值理論核心理念相吻合，進(jìn)而滿足顧客的基本要求。目前，在大數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是精準(zhǔn)的把產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道推送給有需求的顧客，進(jìn)而有效地減少了顧客尋找目標(biāo)產(chǎn)品所消耗的精力，并有效減少了顧客的時(shí)間成本，從而更加有效地提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要更適應(yīng)顧客的需求，也為顧客創(chuàng)造更大的獲得價(jià)值。大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)通常被稱(chēng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這意味著消費(fèi)者渴望有效參與并實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。一種新型的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以分析大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程涉及三個(gè)階段：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)利用微博、微信、QQ、論壇和自己的網(wǎng)站等在線工具積極收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。第二，是在數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集的數(shù)據(jù)整合到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型中，并使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和其他特殊方法對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，以提取有效信息，例如消費(fèi)者行為特征。第三，營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施階段。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為結(jié)果，公司可以制定和實(shí)施特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂挖掘客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，就是利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)搜集到的客戶(hù)資源進(jìn)行排查，通過(guò)將大量具有不同維度的客戶(hù)信息，結(jié)合到業(yè)務(wù)上完成客戶(hù)資源的分類(lèi)管理。挖掘客戶(hù)信息數(shù)據(jù)的目的是要依據(jù)客戶(hù)消費(fèi)偏好，選擇一些具有特點(diǎn)的商品，根據(jù)不同的偏好，將大的客戶(hù)群劃分為具有高度相似特征的小的群體實(shí)現(xiàn)細(xì)分，銷(xiāo)售工作者就可以根據(jù)自家產(chǎn)品的類(lèi)型，來(lái)選擇合適的銷(xiāo)售群體。

5 “消費(fèi)分級(jí)”下的消費(fèi)趨勢(shì)

總體而言，“消費(fèi)分類(lèi)”的基礎(chǔ)是公眾和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)商品的不同態(tài)度，這種態(tài)度將與經(jīng)濟(jì)周期相一致，預(yù)期不久的將來(lái)消費(fèi)將繼續(xù)下去，導(dǎo)致市場(chǎng)的較小部分。在消費(fèi)類(lèi)別下，有愿意支付低價(jià)商品的人，也有愿意支付增值商品的人。為不同的受眾建立不同的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)方式是今后提高消費(fèi)品行業(yè)易用性的主要途徑。一方面，面向中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品消費(fèi)將是一大趨勢(shì)。他們生活在中產(chǎn)階級(jí)的12線城市，盡管生活壓力很大，但在消費(fèi)方面對(duì)生活質(zhì)量仍有一定的要求?；仡櫧陙?lái)在第12街城市銷(xiāo)售的商品——包括“戴森”“kindle”“茶壺”“焦油砂”等——我們可以發(fā)現(xiàn)，它們是以遠(yuǎn)低于奢侈品、優(yōu)惠券和節(jié)省時(shí)間的價(jià)格關(guān)注消費(fèi)行為、質(zhì)量保證、舒適性、顧客的。在這些條件的基礎(chǔ)上，中產(chǎn)階級(jí)愿意支付以商品價(jià)值為基礎(chǔ)的沖擊成本和情感價(jià)值。她還愿意為這類(lèi)產(chǎn)品做宣傳，同時(shí)促進(jìn)他們的生活質(zhì)量。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)展，這些高質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。另一方面，以廣大群眾為對(duì)象的廉價(jià)商品消費(fèi)將是另一個(gè)趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越低?！岸嘣x擇”的成功發(fā)生在一個(gè)以四五線城市的普通人口為對(duì)象的時(shí)代。2018年，當(dāng)幾個(gè)月的交易突破數(shù)十億美元時(shí)，成了業(yè)內(nèi)的神話，當(dāng)然，低價(jià)商品的過(guò)度銷(xiāo)售受到了批評(píng)。但是，我們有理由相信零售將會(huì)出現(xiàn)更多以低端城市群眾為目標(biāo)的平臺(tái)和企業(yè)，由此產(chǎn)生的長(zhǎng)期后果是可以預(yù)料的。此類(lèi)典型特征包括生活必需品、低廉的成本、質(zhì)量、新產(chǎn)品和馀生。此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景今后也將不斷改善。

6 結(jié)束語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么，消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷提升，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加多樣化、個(gè)性化和精細(xì)化的需求，這使得企業(yè)不得不做出改變，制定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而在這一過(guò)程中，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集處理，并以此為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并實(shí)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制、服務(wù)提供和廣告投放，最后通過(guò)消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地改進(jìn)，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更為精準(zhǔn)化。

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作者簡(jiǎn)介：

李涵瑜，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.