王朦朦

智慧旅游是信息通信技術(shù)和旅游業(yè)相互融合發(fā)展的體現(xiàn)，新興科技為游客出行提供了更好的體驗(yàn)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更智能的服務(wù)。本文通過(guò)分析智慧旅游和大數(shù)據(jù)的定義，從以政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門、旅游者、旅游企業(yè)（包括景區(qū)、旅行社、旅游飯店等）3個(gè)應(yīng)用對(duì)象探討大數(shù)據(jù)在智慧旅游中的應(yīng)用現(xiàn)狀，并展望了未來(lái)。

引言

全球信息化和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、手機(jī)等智能移動(dòng)終端的普及應(yīng)用和旅游者對(duì)信息服務(wù)需求的增加等，表明智慧旅游具有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)十分必要。我國(guó)旅游的信息化發(fā)展經(jīng)歷了旅游專業(yè)化階段、旅游數(shù)字化階段和旅游智慧化階段（智慧旅游階段）。智慧旅游離不開大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化通信技術(shù)，大數(shù)據(jù)使智慧旅游增加了預(yù)測(cè)功能，為旅游者、旅游企業(yè)和旅游公共管理部門提供了巨大的便利與價(jià)值。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的產(chǎn)生與發(fā)展

智慧旅游最早來(lái)源于“智慧地球”與“智慧城市”。2008年，萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司（International Business Machine，IBM）首次提出“智慧地球”的概念，指出“智慧地球”的核心是以一種更加智慧的方法，利用新一代信息技術(shù)改變?nèi)藗儭⒐九c政府交互的方式，以此提高交互的效率、明確性、響應(yīng)速度和靈活性?！爸腔鄢鞘小笔恰爸腔鄣厍颉痹诔鞘泄芾砼c建設(shè)中的具體實(shí)踐。智慧城市是以物聯(lián)網(wǎng)為主要的技術(shù)基礎(chǔ)，為各種物品賦予感知能力，使各種物品能夠被人們更加智能地使用，同時(shí)，依托多網(wǎng)組合，如電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線寬帶網(wǎng)和電視網(wǎng)等，讓城市中的各個(gè)功能相互協(xié)調(diào)運(yùn)作，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，讓市民感受到更高的生活品質(zhì)。

受“智慧城市”理念和建設(shè)的影響，智慧地球應(yīng)運(yùn)而生。2010年9月，“智慧旅游”的概念首次誕生于江蘇省鎮(zhèn)江市;2010年6月，建設(shè)“智慧旅游”的概念首次由福建省旅游局在海峽博覽會(huì)上提出;而黃山市旅游局首次將“智慧旅游”應(yīng)用在實(shí)踐中，在2011年正式運(yùn)營(yíng)了“智慧旅游”綜合調(diào)度服務(wù)中心;2011年11月，洛陽(yáng)市旅游局與洛陽(yáng)移動(dòng)合作，打造了首款電子門票，且洛陽(yáng)市旅游局官方微博于次月開通;2011年10月，南京市旅游委員會(huì)發(fā)布了智慧旅游項(xiàng)目第一期工程;2012年5月，國(guó)家旅游局確定了18個(gè)智慧旅游試點(diǎn)城市名單。智慧旅游是智慧城市信息網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，又不限于城市的范圍，可延展到旅游活動(dòng)發(fā)生的城市外地點(diǎn)。

（二）智慧旅游的概念

智慧旅游又被稱為智能旅游，是智慧城市建設(shè)的重要組成部分，不僅局限于城市的范圍，概念比智慧城市更加廣泛。然而智慧旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，目前暫無(wú)統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)。馬勇（2011）、唐洪廣（2012）強(qiáng)調(diào)智慧旅游需要利用現(xiàn)代化信息與通信技術(shù)，智慧旅游的應(yīng)用改變了旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，是未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)，是全新的旅游形態(tài);張凌云（2012）、姚國(guó)章（2012）、莫琨（2013）認(rèn)為智慧旅游面向的是旅游者、旅游企業(yè)以及旅游公共管理部門;李云鵬（2014）強(qiáng)調(diào)智慧旅游以旅游者為核心，以旅游業(yè)的服務(wù)與管理方式為外延。通過(guò)以上學(xué)者對(duì)智慧旅游的定義發(fā)現(xiàn)，學(xué)界關(guān)于智慧旅游的概念包括以下幾點(diǎn)共識(shí)：一是必須借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化信息與通信技術(shù)作為技術(shù)支撐;二是必須具備可以移動(dòng)的無(wú)線手持終端設(shè)備（如智能手機(jī)）去接收或者發(fā)送旅游信息;三要充分利用公共平臺(tái)，向政府、企業(yè)、游客提供應(yīng)用（如攜程旅游平臺(tái)等）。

（三）智慧旅游的應(yīng)用對(duì)象

智慧旅游的價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)際應(yīng)用方面，關(guān)于智慧旅游的應(yīng)用對(duì)象，學(xué)界暫無(wú)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，不論是秦良娟認(rèn)為的包括旅游者、旅游企業(yè)和政府3類，還是葉鐵偉認(rèn)為的包括旅游者、旅游專業(yè)院校的學(xué)生、旅游企業(yè)和政府管理部門4類，或者黃思思認(rèn)為的包括旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)、以政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門，都是應(yīng)用對(duì)象的分類問(wèn)題。本文認(rèn)為旅游專業(yè)院校學(xué)生、當(dāng)?shù)鼐用裨谑褂弥腔勐糜蜗嚓P(guān)技術(shù)、設(shè)施時(shí)可部分歸類到旅游者。

二、大數(shù)據(jù)在智慧旅游中的應(yīng)用與發(fā)展

（一）大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)由美國(guó)著名麥肯錫咨詢公司在2011年首次提出，并逐漸獲得公眾的關(guān)注。與智慧旅游類似，大數(shù)據(jù)的概念同樣沒(méi)有統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)，但是總體來(lái)說(shuō)相差不大，一般意義上指在有限的時(shí)間內(nèi)無(wú)法用傳統(tǒng)的IT技術(shù)和硬件工具進(jìn)行感知、獲取、存儲(chǔ)、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)是具有更強(qiáng)的洞察力、決策力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)，而實(shí)現(xiàn)這些需要新的處理模式。麥肯錫全球研究所強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的規(guī)模巨大，在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析等能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，且大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)快速、數(shù)據(jù)類型多樣和價(jià)值密度低四大特征。以上概念都強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具的差異及存在的優(yōu)勢(shì)。綜上，大數(shù)據(jù)具有規(guī)模性、多樣性、高速性、價(jià)值性和真實(shí)性等特征，數(shù)據(jù)需要經(jīng)過(guò)處理、分析才有相應(yīng)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們應(yīng)轉(zhuǎn)變相應(yīng)的思維方式，數(shù)據(jù)的量可以彌補(bǔ)其精確度，要用所有數(shù)據(jù)替代樣本數(shù)據(jù)，在相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)。

（二）大數(shù)據(jù)在旅游中的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)在旅游公共管理部門的應(yīng)用

對(duì)于旅游公共管理部門來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以幫助公共管理部門進(jìn)行旅游行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管，可以將旅游信息以及其他的公共服務(wù)信息在部門之間進(jìn)行共享、相互協(xié)同運(yùn)作，以幫助旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷等。

2015年，大數(shù)據(jù)被貴州省定位成為全省的發(fā)展戰(zhàn)略，其率先在旅游、社會(huì)治理、政務(wù)服務(wù)以及交通等領(lǐng)域開啟了涵蓋范圍廣泛的大數(shù)據(jù)變革。依托“交警云”，通過(guò)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析進(jìn)行輔助預(yù)判。利用大數(shù)據(jù)，貴州省在2017年國(guó)慶以及中秋期間高速公路未出現(xiàn)大面積、長(zhǎng)時(shí)間交通擁堵現(xiàn)象;盡管國(guó)家在2013年出臺(tái)了《旅游法》，但是“黑車”“黑導(dǎo)”等擾亂旅游市場(chǎng)秩序的行為仍然屢禁不止，對(duì)此貴陽(yáng)市還啟用了旅游團(tuán)隊(duì)電子行程單，只需通過(guò)手機(jī)上的公眾平臺(tái)查閱，游客就能進(jìn)行辨別。南京智慧旅游公共服務(wù)體系是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及全市范圍的旅游公共服務(wù)數(shù)據(jù)資源共享系統(tǒng)以及分級(jí)管理機(jī)制，保證了公共服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源的統(tǒng)一性以及系統(tǒng)架構(gòu)的規(guī)范性，為全面有效地開發(fā)、利用旅游信息服務(wù)系統(tǒng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，南京市開發(fā)并利用旅游執(zhí)法e通，大大提高了執(zhí)法與管理效率。對(duì)于旅游執(zhí)法人員來(lái)說(shuō)，他們只需要在移動(dòng)智能手機(jī)下載該程序，便可以在現(xiàn)場(chǎng)查詢信息及采集數(shù)據(jù);另外，為了宣傳南京郊區(qū)旅游景點(diǎn)，南京市搭建了鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷平臺(tái)，效果顯著。以上城市通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，能夠有效利用資源，為城市及當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新思路與新模式;通過(guò)搭建各種信息共享平臺(tái)，提高旅游公共管理部門的工作效率;通過(guò)數(shù)據(jù)分析與處理，及時(shí)預(yù)測(cè)突發(fā)事件，進(jìn)而采取行動(dòng)有效預(yù)防。

2.大數(shù)據(jù)在旅游者中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在旅游者中的應(yīng)用體現(xiàn)在旅游者出行的方方面面，包括旅游信息查詢、旅游線路設(shè)計(jì)、門票預(yù)定以及保險(xiǎn)理賠等。旅游者決定出行前可以通過(guò)攜程、去哪兒網(wǎng)、小紅書等線上平臺(tái)制定旅游攻略，還會(huì)在旅游OTA平臺(tái)進(jìn)行車票、景區(qū)門票、酒店房間等預(yù)訂;出行過(guò)程中，旅游者可以通過(guò)手機(jī)實(shí)時(shí)接收旅游交通、景區(qū)等信息，實(shí)時(shí)了解旅游交通的堵車情況和旅游景區(qū)的擁擠程度，選擇最優(yōu)路徑前往目的地;到達(dá)景區(qū)后，游客可以選擇人臉識(shí)別系統(tǒng)或者其他智能終端進(jìn)行身份認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)快捷進(jìn)入旅游景區(qū);在景區(qū)內(nèi)游覽時(shí)，游客可以通過(guò)移動(dòng)智能終端實(shí)時(shí)獲取景區(qū)的旅游人次及旅游熱點(diǎn)區(qū)域，所在區(qū)域的道路、衛(wèi)生間、酒店、餐廳、電瓶車地點(diǎn)等相關(guān)信息，充分享受定位導(dǎo)覽和自助導(dǎo)覽服務(wù)等;出行后旅游者可以在馬蜂窩等線上平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，向他人分享此次行程，方便其他個(gè)性化旅游者參考，幫助他人規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)為旅游者出行提供了方便，旅游者不必再為排隊(duì)買門票而憂心，也不必?fù)?dān)心到了旅游目的地現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)酒店滿房，但同時(shí)也存在信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，比如我們熟知的淘寶可以精準(zhǔn)地推薦我們需要的產(chǎn)品等。

3.大數(shù)據(jù)在旅游企業(yè)中的應(yīng)用

旅游企業(yè)不僅包括旅游景區(qū)、旅行社等與旅游產(chǎn)品直接相關(guān)的企業(yè)，還包括作為旅游業(yè)構(gòu)成要素之一的旅游飯店等企業(yè)。智慧旅游景區(qū)服務(wù)包括景區(qū)門票網(wǎng)上預(yù)訂、景區(qū)實(shí)時(shí)流量播報(bào)、運(yùn)營(yíng)車輛調(diào)度系統(tǒng)和網(wǎng)上景區(qū)服務(wù)等。如果景區(qū)有效利用大數(shù)據(jù)便可以預(yù)測(cè)前往該景區(qū)的旅游人數(shù)，提前進(jìn)行流量控制，那么到了“五一”或者“十一”小長(zhǎng)假，就不會(huì)再發(fā)生2013年的九寨溝景區(qū)滯留事件?，F(xiàn)實(shí)中，浙江、貴州等地政府已經(jīng)建立了旅游大數(shù)據(jù)中心，當(dāng)然這離不開與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和OTA等平臺(tái)的合作。大數(shù)據(jù)中心可以對(duì)景區(qū)承載量、游客消費(fèi)偏好、游客出行軌跡等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，幫助旅游企業(yè)掌握游客喜好，開發(fā)設(shè)計(jì)合理的旅游產(chǎn)品。另外，在智慧旅游建設(shè)中，許多新的應(yīng)用也在不斷地被多處景區(qū)嘗試，如智能停車場(chǎng)、人臉識(shí)別技術(shù)、智能購(gòu)票與進(jìn)出景區(qū)等，以便為游客提供更多、更高質(zhì)量的服務(wù)。景區(qū)可以通過(guò)閘機(jī)系統(tǒng)與人臉識(shí)別等技術(shù)提高游客景區(qū)入園效率，減少排隊(duì)時(shí)間，幫助游客獲得更好的體驗(yàn)。此外，景區(qū)內(nèi)智能導(dǎo)航系統(tǒng)，如AR導(dǎo)航，可以為游客提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的功能，有效解決園區(qū)內(nèi)“迷路”的痛點(diǎn)問(wèn)題。

在過(guò)去，旅行社的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等多項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)定與安排服務(wù)，主要利用消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息不對(duì)等，以此獲得差價(jià)盈利。但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，作為旅游供應(yīng)鏈中主導(dǎo)地位的旅行社地位不斷弱化，旅游業(yè)中的產(chǎn)品分配與服務(wù)方式因信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化。各大旅行社，如凱撒旅游、中青旅等旅行社的ERP系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)所有分公司、門店等訂單錄入與查詢，而總部數(shù)據(jù)庫(kù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得所有數(shù)據(jù)。旅行社、在線旅游運(yùn)營(yíng)商等可以通過(guò)分析數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)產(chǎn)生預(yù)判，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。合作與共贏是企業(yè)之間生存的準(zhǔn)則，通過(guò)數(shù)據(jù)共享，旅游企業(yè)可以更大范圍地收集終端數(shù)據(jù)，分析用戶消費(fèi)偏好，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，旅行社應(yīng)重視游客的反饋及評(píng)價(jià)，通過(guò)游客的評(píng)價(jià)與反饋，切實(shí)開展?fàn)I銷規(guī)劃工作，不斷優(yōu)化、豐富受游客歡迎的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)共贏。

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，智慧酒店日益受到人們的關(guān)注。智慧酒店通常體現(xiàn)在軟硬件方面的智能化，在硬件方面擁有智能化設(shè)施，智能空調(diào)、智能窗簾、聲控?zé)艄獾仍O(shè)備;軟件方面將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)應(yīng)用在酒店服務(wù)與管理中，如建立顧客信息庫(kù)，登記核心客戶的消費(fèi)偏好等以滿足顧客個(gè)性化需要，提升酒店服務(wù)品質(zhì)，智慧酒店的三大主要表現(xiàn)形式是智慧信息、智慧管理和智慧設(shè)施。大數(shù)據(jù)可以幫助酒店提供更具有針對(duì)性的服務(wù)，為酒店培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度高的客人。

（三）大數(shù)據(jù)在智慧旅游應(yīng)用中的展望

旅游市場(chǎng)秩序混亂是旅游業(yè)發(fā)展遇到的重要問(wèn)題，2013年頒布的旅游法雖然對(duì)旅游市場(chǎng)秩序產(chǎn)生了一定程度的影響，但是旅游失信等行為仍然擾亂市場(chǎng)。旅游公共管理部門可以通過(guò)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)信息共享，減少旅游失序行為。未來(lái)，旅游行業(yè)部門可以與旅游企業(yè)建立聯(lián)系，建立一種跨越平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，對(duì)于旅游違法違規(guī)事件的涉案主體、行為軌跡以及利益輸送鏈條進(jìn)行全面監(jiān)控，為治理旅游違規(guī)違法事件提供技術(shù)支撐，進(jìn)行決策參考及聯(lián)合執(zhí)法。為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的有效營(yíng)銷，旅游企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)深入挖掘旅游者的喜好，如利用百度詞頻分析解旅游熱點(diǎn)等。未來(lái)的旅游企業(yè)可以形成一個(gè)信息交流島，不管是旅行社、旅游景區(qū)還是旅游飯店，相關(guān)數(shù)據(jù)（不涉及隱私）都可以相互交流。通過(guò)企業(yè)間的數(shù)據(jù)互換，實(shí)現(xiàn)共贏。

三、結(jié)語(yǔ)

智慧旅游必須借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化信息與通信技術(shù)，通過(guò)可以移動(dòng)的無(wú)線手持終端設(shè)備，以接收和發(fā)送旅游信息，充分利用公共平臺(tái)，向政府、企業(yè)、游客提供服務(wù)。智慧旅游背景下，旅游者、旅游企業(yè)和以政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門都是大數(shù)據(jù)的受益者。大數(shù)據(jù)幫助旅游公共管理部門提高工作效率、預(yù)測(cè)旅游客流流量、進(jìn)行目的地營(yíng)銷;幫助旅游者避開交通堵塞路段、避開擁擠景區(qū)、給游客出行帶來(lái)便利;給旅游企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、提高企業(yè)工作效率等。作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的受益者，不論是旅游公共管理部門、旅游者還是旅游企業(yè)，都要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，隱私泄露、敏感數(shù)據(jù)使用存在界限不明等均是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。未來(lái)的大數(shù)據(jù)在為旅游業(yè)服務(wù)的同時(shí)，需要不斷完善安全措施，讓大數(shù)據(jù)成為旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)院）