曹宇薇　楊淑玲　姚燕　盛秋彤

摘要：文章基于對(duì)杭州市“書店+”模式的發(fā)展調(diào)查，以456份問(wèn)卷為數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的樣本結(jié)構(gòu)，并通過(guò)聚類將它們分為5個(gè)類型，用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者對(duì)書店各個(gè)方面的滿意度狀況，提出相應(yīng)的資源分配方案。最后，綜合此次調(diào)查對(duì)“書店+”模式的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：杭州市;“書店+”;消費(fèi)者;滿意度;結(jié)構(gòu)方程

一、引言

書店作為文化的載體經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展，在文化傳承、提升國(guó)民素質(zhì)上做出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)書、電子閱讀、租金上漲等因素給實(shí)體書店的發(fā)展帶來(lái)重創(chuàng)。理性的商家為追求自身利益最大化，不愿意對(duì)薄利的實(shí)體書店進(jìn)行投資，隨著經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升，不堪重負(fù)的實(shí)體書店紛紛退出市場(chǎng)。在此背景下，實(shí)體書店尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，在書店中融入了文創(chuàng)、餐飲、活動(dòng)等元素，逐漸升級(jí)為新型實(shí)體書店即“書店+”模式。

基于此，本文對(duì)杭州市“書店+”模式的發(fā)展進(jìn)行調(diào)查，分析不同類型消費(fèi)者的滿意度狀況。最后，對(duì)書店的發(fā)展提出一些建議，使得書店能夠根據(jù)自己的特點(diǎn)針對(duì)性采納。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

本次調(diào)查在2019年7～8月份進(jìn)行，利用三階段抽樣技術(shù)選取樣本。首先，在剔除了杭州市沒有“書店+”模式書店的區(qū)域后，計(jì)算剩余各區(qū)域內(nèi)新型書店的總面積，將其作為指標(biāo)對(duì)區(qū)分層。接著，在抽出的區(qū)中參照新模式書店面積占比，分配各區(qū)應(yīng)抽取的書店個(gè)數(shù)。最后對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)的問(wèn)卷發(fā)放。最終，本次調(diào)查涉及杭州市余杭區(qū)、西湖區(qū)、拱墅區(qū)、上城區(qū)、蕭山區(qū)和濱江區(qū)6個(gè)區(qū)。在夢(mèng)想蕓臺(tái)、西西弗、曉風(fēng)書屋、鐘書閣等共12家書店發(fā)放問(wèn)卷，收回問(wèn)卷482份，有效問(wèn)卷456份，問(wèn)卷有效率約94%。此次問(wèn)卷分為5個(gè)部分，第一部分為消費(fèi)者基本信息，第二部分為書店發(fā)展現(xiàn)狀，第三部分為消費(fèi)者感知，第四部分為消費(fèi)者滿意度，第五部分為開放題。此外，通過(guò)實(shí)地調(diào)查、半結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)等方式保證調(diào)查內(nèi)容的全面性。

在調(diào)查的消費(fèi)者人群中，男女比例約為1：1.6，平均年齡約為27歲，以80后、90后為主;除學(xué)生群體以外，年收入在5萬(wàn)～15萬(wàn)元分布較為均勻;學(xué)歷以大專及本科占比最多。消費(fèi)者感知方面，半數(shù)消費(fèi)者是逛街時(shí)路過(guò)書店才進(jìn)店消費(fèi)的;他們最喜歡的是小說(shuō)和文化類書籍;在書店舉辦的活動(dòng)上青睞藝術(shù)展覽培訓(xùn)，因此書店所設(shè)置的藝術(shù)展覽區(qū)和文創(chuàng)區(qū)也最受歡迎。

三、不同類型消費(fèi)者的滿意度狀況

（一）消費(fèi)者聚類

由于在實(shí)際生活中，書店具有自己的盈利模式和人群定位，因此著重發(fā)展的指標(biāo)會(huì)有所不同?；诖?，采用聚類分析將消費(fèi)者分為看書型（去書店以看書為主）、買書型（去書店以購(gòu)書為主）、打卡型（去書店以參觀、拍照、旅游為主）、多元型（去書店目的與消費(fèi)方式多樣化，如涉及買書、看書、餐飲、參加活動(dòng)等）和其他型（除以上消費(fèi)者外的人群，如帶孩子的父母、辦公的消費(fèi)者等）五個(gè)類型，探究具有不同發(fā)展目標(biāo)的書店其對(duì)應(yīng)人群在各方面的滿意度情況。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的滿意度分析

1. 指標(biāo)體系

書店的經(jīng)營(yíng)主要涉及書籍、活動(dòng)、銷售以及空間布置，查閱文獻(xiàn)后經(jīng)過(guò)考量和整理，將消費(fèi)者對(duì)書店的滿意度分為4個(gè)方面，分別為書籍、活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)和空間感知。同時(shí)，書籍方面包括種類和價(jià)格，經(jīng)營(yíng)方面包括銷售方式、服務(wù)態(tài)度，空間感知包括裝修風(fēng)格和閱讀氛圍。

2. 模型建立與分析

首先，計(jì)算每一類消費(fèi)者在各個(gè)滿意度方面的平均分。然后，將滿意度作為潛變量，各指標(biāo)作為觀測(cè)變量，對(duì)每一類消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)方程模型，在得到模型適配后，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)并將路徑系數(shù)的大小作為衡量指標(biāo)重要性的依據(jù)。接著，將滿意度與重要性結(jié)合起來(lái)分析，對(duì)滿意度和重要性進(jìn)行排名，并通過(guò)建立坐標(biāo)系綜合分析哪些因素是需要維持的，哪些因素是需要改進(jìn)的以及哪些因素是具有優(yōu)勢(shì)的。最終得出對(duì)于不同類型消費(fèi)者的資源分配結(jié)論。

3. 各指標(biāo)資源分配結(jié)論

買書型消費(fèi)者：對(duì)于這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“閱讀氛圍”占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此需要將用于管理“閱讀氛圍” 方面的資源轉(zhuǎn)為投入到“銷售方式”與“活動(dòng)舉辦”。而“裝修風(fēng)格”與“服務(wù)態(tài)度”應(yīng)維持現(xiàn)狀，對(duì)于“書籍價(jià)格”、“書籍種類”方面，應(yīng)在其他資源利用剩余的情況下適當(dāng)進(jìn)行管理。

看書型消費(fèi)者：“銷售方式”和“活動(dòng)舉辦”應(yīng)成為商家提高消費(fèi)者滿意度的突破口。商家應(yīng)在統(tǒng)籌全局的基礎(chǔ)上更多地把關(guān)注力放在這兩項(xiàng)指標(biāo)上，以更好地滿足看書型消費(fèi)者的需求，提高看書型消費(fèi)者的滿意程度。此外，商家也應(yīng)該在一定程度上關(guān)注“書籍種類”和“書籍價(jià)格”這兩項(xiàng)指標(biāo)，以提高“銷售方式”和“活動(dòng)舉辦”為優(yōu)先，然后在增加“書籍種類”和合理規(guī)定“書籍價(jià)格”。

打卡型消費(fèi)者：對(duì)于這種類型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將用于裝修風(fēng)格的資源轉(zhuǎn)為投入到“閱讀氛圍”的管理及增加“書籍種類”方面。而“書籍價(jià)格”與“服務(wù)態(tài)度”則應(yīng)該維持現(xiàn)狀，對(duì)于“銷售方式”與“活動(dòng)舉辦”這兩方面，商家在資源剩余的情況下可以適當(dāng)加強(qiáng)。

多元型消費(fèi)者：需要將用于“裝修風(fēng)格”與“閱讀氛圍”的資源轉(zhuǎn)為投入到“活動(dòng)舉辦”方面。而對(duì)于“書籍種類”與“服務(wù)態(tài)度”應(yīng)維持現(xiàn)狀，對(duì)于“書籍價(jià)格”與“銷售方式”這兩方面，商家可以在資源剩余情況下適當(dāng)加強(qiáng)。

其他消費(fèi)者：對(duì)這一類型的消費(fèi)者應(yīng)該在“閱讀氛圍”的管理以及“銷售方式”的改變方面投入更多的資源。

四、總結(jié)與建議

總結(jié)本次調(diào)查，對(duì)“書店+”模式的發(fā)展提出以下建議。

（一）打造特色品牌，增大宣傳力度

“書店+”模式書店應(yīng)守住原有客戶群體，增大客戶黏度，并擴(kuò)大服務(wù)群體。但書店的宣傳不足使得其即使舉辦活動(dòng)，也因消息閉塞而無(wú)人問(wèn)津，對(duì)此有以下建議。

1. 推廣媒體社交渠道?？稍跁陜?nèi)貼上微信公眾號(hào)二維碼，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到書店。在公眾號(hào)上進(jìn)行活動(dòng)宣傳，讓更多人了解到書店的各方面信息。

2. 活動(dòng)宣傳不可盲目，要針對(duì)目標(biāo)群體。只有鎖定好了客戶，才能真正地達(dá)到宣傳的目的。

（二）明確區(qū)域界限，營(yíng)造安靜氛圍

新模式書店存在多種區(qū)域，但有些區(qū)域分塊因較為模糊而顯得雜亂無(wú)章。此 外，調(diào)查中有些消費(fèi)者反映書店內(nèi)的兒童閱讀區(qū)較吵鬧，影響到其他消費(fèi)者閱讀。 對(duì)此有以下建議：對(duì)店內(nèi)的餐飲區(qū)、兒童區(qū)、閱讀區(qū)、藝術(shù)展覽區(qū)等，管理人員需明確界限，設(shè)置管理規(guī)則以嚴(yán)格管理，尤其在兒童區(qū)要保持安靜，可通過(guò)標(biāo)語(yǔ)和提醒對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。

（三）增設(shè)閱讀位置，提高文創(chuàng)吸引力

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新模式書店閱讀位置感到不滿，認(rèn)為閱讀位置不能滿足人流量?；诖?，書店應(yīng)增設(shè)書店座位，可將部分閱讀位置設(shè)置為可活動(dòng)型，或?qū)⑵降卦O(shè)計(jì)為階梯。節(jié)假日周末等人流量多時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。動(dòng)態(tài)規(guī)劃閱讀座位，在滿足消費(fèi)者有座閱讀需求的基礎(chǔ)上讓空間盡可能多。此外，提高文化產(chǎn)品吸引力，融入本地或本店特色，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。通過(guò)將杭州地域特色融入文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到書店濃厚的地域特色更能打造書店特色品牌，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)客流量和消費(fèi)。

（四）精準(zhǔn)鎖定客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

問(wèn)卷調(diào)查顯示，在消費(fèi)者群體中，女性消費(fèi)者多于男性;消費(fèi)者群體平均年 齡為 27 歲，以 90 后和 80 后為主力軍;大多消費(fèi)者的身份是學(xué)生和職員;除學(xué)生外，大多年收入在 10萬(wàn)～15 萬(wàn)上下;學(xué)歷以大專及本科為主。因此，鎖定主流群體特征后，為降低圖書滯銷等不必要的成本，在宣傳途徑、書籍銷售、活動(dòng)舉辦、區(qū)域設(shè)置方面有如下幾點(diǎn)建議。

1. 宣傳途徑方面，大多數(shù)消費(fèi)者是因?yàn)楣浣植诺弥?，因此在商?chǎng)內(nèi)也可加強(qiáng)宣傳。對(duì)于 25 歲以下的年輕人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上宣傳渠道比較有用;對(duì)于年齡稍大的消費(fèi)者，口碑很重要。書店應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)做好口碑。

2. 書籍類型方面，小說(shuō)類書籍最受歡迎，文化類書籍歡迎度也較高，可以增 加小說(shuō)與文化類書籍的銷售。其后依次是科普讀物、傳記、工具書、教材、古籍 和少兒讀物。由于女性尤其是 30 歲以上的對(duì)少兒讀物比較感興趣，所以對(duì)這類 消費(fèi)群體可以推薦少兒讀物。而對(duì)于 25 歲以下的在校學(xué)生，可以推薦教材類書籍。

3. 書店活動(dòng)方面，藝術(shù)展覽培訓(xùn)的熱度最高，其后依次是文化沙龍、編輯作 者見面會(huì)、主題演講、音樂會(huì)、論壇講座與親子閱讀。因此，書店可以增加對(duì)藝 術(shù)展覽及培訓(xùn)活動(dòng)的舉辦。

4. 所設(shè)區(qū)域方面，最受歡迎區(qū)域的是文創(chuàng)區(qū)和藝術(shù)展覽區(qū)。其次是飲食區(qū)和 動(dòng)漫娛樂區(qū)，座談會(huì)、簽售會(huì)與兒童娛樂區(qū)的受歡迎度不大。因此，書店可以豐 富文創(chuàng)區(qū)的產(chǎn)品，發(fā)揮藝術(shù)展覽區(qū)的功能。

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（作者單位：杭州電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）