薇婭年帶貨27億，辛有志4小時帶貨近8億，李佳琦5分鐘賣1.5萬支口紅。這些數(shù)據(jù)讓很多人看到了直播紅利。

于是，直播帶貨成了新戰(zhàn)場。網(wǎng)紅、大V、明星、名人、企業(yè)家紛紛入局，然而現(xiàn)實是殘酷的。

據(jù)媒體報道，羅永浩直播100天后，直播帶貨成績下滑了97%；吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐；小沈陽直播賣白酒，下了20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬人，僅售出不到2000元。

曾經(jīng)頻頻為企業(yè)代言的網(wǎng)紅、明星、名人、企業(yè)家有流量、有供應鏈，能給消費者真正的“全網(wǎng)最低價”，卻為何頻頻翻車？主要原因是他們立場錯位、情感錯位、話術錯位，沒有與消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

屁股決定腦袋，立場決定戰(zhàn)線

和消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，是由立場決定的。如今的主播主要分為四大立場：導購立場、明星立場、專家立場、品牌商立場。

1.導購立場，或叫買手立場。導購是KOC（關鍵意見消費者），網(wǎng)紅主播是超級KOC。導購立場以薇婭、辛巴、李佳琦為代表，他們在從業(yè)前從事過導購工作，或者有長期的、專業(yè)的銷售經(jīng)驗。薇婭做主播前從事了多年的女裝品牌銷售；辛巴賣土特產(chǎn)起家；李佳琦是歐萊雅的柜臺導購。

我們知道，現(xiàn)在專門為用戶服務的不叫營業(yè)員，而叫導購。導購，就是站在用戶立場，替用戶買到滿意的東西。其立場就是與用戶站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

2.明星立場，或稱代言立場。明星自帶流量，作為超級KOL（關鍵意見領袖）可以為品牌背書、代言，但其高高在上的距離感卻難以與普通用戶站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

3.專家立場。專家代表行業(yè)話語權，其認知視角代表行業(yè)的發(fā)展方向，卻與消費者當下的認知隔著鴻溝。比如，吳曉波以專家邏輯做直播，他提到的“新國貨”“研發(fā)創(chuàng)新”“行業(yè)標準”等概念，消費者就不買賬。

4.品牌商立場。品牌商立場對消費者最大的誤解是“只要產(chǎn)品好，天然受歡迎”，強調(diào)技術、功能、材料等產(chǎn)品定義，卻忽略了消費者認為的好產(chǎn)品其實是“更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯(lián)想”。

立場錯位，就是自說自話。站在錯位立場的表述與消費者構成認知沖突，結局就是消費者不買賬。

KOL代言，KOC帶貨。明星、專家和企業(yè)家是KOL，他們的立場與消費者天然隔絕，他們可以代言產(chǎn)品，為產(chǎn)品做專業(yè)背書，帶貨難度卻很大；導購是KOC，網(wǎng)紅主播是超級KOC，他們與消費者天然親近，長期的導購經(jīng)驗以及與用戶的接觸能夠讓他們了解用戶的情感、需求與痛點，由此實現(xiàn)順利帶貨。

情感共鳴是表述邏輯

與其讓用戶相信產(chǎn)品，不如讓用戶產(chǎn)生情感認同，認同你這個人。帶貨主播經(jīng)常在直播中毫不掩飾自己的隱私，會將自己的家庭關系展現(xiàn)在鏡頭面前，由此達到跟用戶引起共鳴的目的。

1.情感共鳴的前提是“無認知障礙”

消費者難以有超出他們認知的需求，從消費者的需求中選品其實是一種“無認知障礙”選品邏輯。無認知障礙才能做到與消費者“有話可聊”“有情可訴”。

帶貨主播在直播過程中時刻保持和用戶互動，像和朋友嘮家常一樣收集用戶的需求，了解他們的顧慮。帶著消費者的需求去選品，一是讓消費者感受到被重視；二是選品更精準，帶貨有人氣。

2.洞察消費者真實需求，解決消費者選品疑慮

帶著消費者的需求去選品并不是用戶要什么就賣什么。李叫獸曾總結10個消費者需求點，分為初級：低價需求、性能、降低風險。中級：新穎性、便攜性、可達性、過程體驗。高級：高端、定制化、理想自我。

消費者有需求，更重要的是透過消費者的初級需求看到中級需求，并洞察消費者的高級需求，幫助他們表達出來，替他們做出恰當?shù)倪x擇。

3.從選品到改造供應鏈

了解消費者的情感、需求和痛點，帶貨主播成為用戶需求和產(chǎn)品供給的銜接器。凡是在薇婭直播間出境的東西基本上她都賣過，主播試吃賣食品，觀眾覺得碗好看，團隊就會主動去和生產(chǎn)碗的廠家溝通；薇婭自己喝水的杯子被點名，幾期后杯子就會上架，甚至直播間的鏡子、背景里的燈飾窗簾也都不放過。直播帶貨正在從主播想方設法賣產(chǎn)品變?yōu)橄M者主動買產(chǎn)品。

一直以來，供給和需求不對等成為困擾行業(yè)的主要問題。帶貨主播向品牌商反饋用戶需求，讓其降低試錯成本，提升生產(chǎn)效率，直播帶貨才能從一個產(chǎn)品的打折促銷地，成為一個需求產(chǎn)品的展示中心。

話術是帶貨的核心智慧

帶貨主播想要快速達成交易，就要通過專業(yè)的話術提高溝通效率，能讓消費者 “感受到”你與他站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

第一，帶貨主播經(jīng)常會用“自用款”來證明產(chǎn)品好用。

比如，李佳琦會說“我已經(jīng)用了十盒了，出差也天天帶著”，薇婭會在直播間展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產(chǎn)品是“自用款”，分享真實的使用體驗，以此打消觀眾對產(chǎn)品的顧慮。

第二，帶貨主播會用專業(yè)意見替消費者考慮應用場景。

“穿風衣的時候，一定要有這種顏色的口紅”“小朋友晚上出去玩貼這個，可以避免被蚊子咬”“如果下樓買菜懶得化妝，戴上這個帽子就好”……這些為消費者構造的使用場景可以輕易地將消費者的思維帶入場景中，讓用戶感受在這個場景下對產(chǎn)品有需求，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。

第三，強調(diào)價格優(yōu)勢，營造“秒殺”氛圍。

主播在直播的時候經(jīng)常會說這些話，“最后5000套，美眉們趕快搶”“庫存500、300、100……沒了” “紅色已經(jīng)全部賣完了，看看能不能補一下貨”，這些倒計時和提醒就是在營造搶購的緊張感，促使消費者快速決策。

第四，優(yōu)秀的主播不會一味地夸產(chǎn)品好，也會替消費者挑產(chǎn)品的毛病。

李佳琦就曾實名diss愛馬仕的口紅：“愛馬仕的口紅真的不是出給中國人用的，你們別買了?！鞭眿I也曾在介紹一款花灑時說：“這個花灑的缺點是，不像別的花灑那樣有噴射式的猛水流，它的水流有點小”；但話風一轉：“這種小水流特別適合女生，對皮膚好?！彼麄儾粫浯笳f這個產(chǎn)品適用所有人，而是會特別強調(diào)適合什么人，不適合什么人。讓用戶感覺真實沒有套路，最能拉近主播與消費者的距離。

第五，話術也是一種公關技巧。優(yōu)秀主播需要在直播互動中有足夠的應變能力，以解決隨時可能出現(xiàn)的公關問題。直播翻車，品牌和紅人都需要負相應責任，翻車雖能“補救”，但還是會損失部分消費者的信任和耐心。

就像吳曉波說的“直播不應該只有全網(wǎng)最低價”。確實，與消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，不是“全網(wǎng)最低價”也能海量帶貨，但如果立場錯位、情感錯位、話術錯位，即使“全網(wǎng)最低價”，用戶也不一定會買單。

（劉馨憶，伯明翰大學博士，新營銷團隊成員）