中國電影的海外形象輸出問題

樂菁雯

摘 要：隨著媒介技術(shù)和娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體在一國形象的對外輸出上起著愈發(fā)重要的作用。電影，作為非直接的形象輸出和文化輸出的媒介形式，其在海外的接受程度可以作為從側(cè)面分析一國海外形象的指標(biāo)之一。本文撰寫于英國杜倫大學(xué)交流期間，以問卷形式初步統(tǒng)計杜倫大學(xué)學(xué)生中國電影的接受程度，通過問卷回收率、問卷中關(guān)鍵數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，結(jié)合文獻(xiàn)資料初步探討中國電影海外輸出方面的利與弊、現(xiàn)存問題及其原因。問卷總回收率僅為16.97%（約為56/330），無任何中國文化背景的非華人學(xué)生問卷回收率更低，預(yù)估低于5%（無法統(tǒng)計確切數(shù)據(jù)）。調(diào)查結(jié)論顯示，非華人學(xué)生在對中國電影的選擇上仍舊以武術(shù)、傳統(tǒng)文化為主，較十年前無明顯改變，而華人學(xué)生的選擇則更多元化，以當(dāng)代題材為主，同時國內(nèi)大獲好評的影片如《戰(zhàn)狼》《紅海行動》等海外影響力極低。故而，本文認(rèn)為國內(nèi)電影人不得不反思經(jīng)濟(jì)實力與文化影響力之間的非對稱發(fā)展成因，除去政治原因外，中國電影不成熟的海外發(fā)行體系限制了作品的海外發(fā)行;影片內(nèi)容講述方面，本文提出建立于“曝光效應(yīng)”之上的“反向禁果效應(yīng)”——在面對不熟悉的事物時，人們多采取回避的態(tài)度，而中國作為長期獨立于西方世界的特殊存在，我國當(dāng)代電影急于融入國際主流電影市場并渴望彰顯國家實力的強(qiáng)盛，反而激發(fā)起海外觀眾作為群體的自我保護(hù)機(jī)制，包括持續(xù)壓制與拒不接受。

關(guān)鍵詞：杜倫大學(xué);中國電影;海外輸出;文化影響力;曝光效應(yīng)

中圖分類號：J909.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0036-05

在中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的當(dāng)下，中國電影在世界文化市場上也僅占4%的份額，經(jīng)濟(jì)奇跡與文化貧瘠形成非對稱性困局也從側(cè)面反映出十幾年來中國電影“出走海外”高開低走的現(xiàn)狀，2012年，隨著超越日本成為緊隨北美之后的全球第二大電影市場之后，我國開始加快國際推廣的步伐，采取了一系列“走出去”政策。中國電影對外輸出和推廣的“歷史最好黃金期”是否已經(jīng)在路上？（見圖1）

一是中國票房市場在國際電影市場有影響力不等于中國電影在國際電影市場有影響力，更不等于中國電影在海外市場接受度高，海外票房成績慘淡更應(yīng)引起我國電影從業(yè)者的思考，不應(yīng)將全部之失歸咎于政治因素，制作模式、發(fā)行體系、營銷策略、風(fēng)險共擔(dān)體系、內(nèi)容講述都存在弊病可待調(diào)整或改進(jìn)，下文會針對發(fā)行體系及內(nèi)容講述兩方面展開具體討論。

二是中國電影的輸出類型較為單一，多以武俠、江湖題材為主，雖說也屬無奈之舉，但不免助長了海外受眾對中國影視作品的刻板印象。有學(xué)者認(rèn)為，中國電影這幾年特色的漸次下降與海外輸出的漸次下降恰好形成一組平行線，中國電影特色越來越不明顯。

近年來，世界上許多國家和地區(qū)都越來越重視本土電影的市場競爭力，一些本土電影在本土市場上已經(jīng)可以與美國電影抗衡，使國產(chǎn)電影擴(kuò)大了市場占有率。調(diào)研中國電影的海外形象輸出，是為了更好地扶持中國電影走向世界。

一、調(diào)查背景

當(dāng)下我國整體傳播策略呈現(xiàn)“重內(nèi)宣，輕外宣”態(tài)勢，一是由于信息交流的不對稱及使用平臺的差異，更是由于當(dāng)前國際大環(huán)境對構(gòu)成挑戰(zhàn)且具有不同意識形態(tài)國家的不友好，鑒于此，“硬宣傳”勢必?zé)o法打開世界了解中國的窗口。電影，乃至其它帶有娛樂性質(zhì)的媒介形式作為“軟宣傳”不可或缺的途徑之一具有得天獨厚的“慢性輸出”功能，得以成為研究國家形象輸出的重要指標(biāo)。然而，因為海外市場受眾數(shù)量龐大、特征復(fù)雜，作為本科生難以進(jìn)行全面的調(diào)研，因此利用在英國杜倫大學(xué)交流的一學(xué)年中以杜倫大學(xué)本科生群體（華人/華裔/無華人背景）為調(diào)查對象，以問卷的形式調(diào)研中國電影的海外影響力及形象。

因?qū)W習(xí)中文人數(shù)較少，故而不得不將被訪者范圍擴(kuò)大到全校;中期分發(fā)問卷中遇到的最大問題便是渠道，如何盡可能多覆蓋到各個面，嘗試過以郵件形式分發(fā)Google Doc問卷后發(fā)現(xiàn)回復(fù)率較低，后改用外國學(xué)生常用社交媒體，以Facebook與Instagram為主，故問卷回收率僅以此二渠道數(shù)據(jù)來源。共分發(fā)問卷330份，實際有效回收56份，回收率為16.97%，僅為原計劃30%的一半，其中包括大量華人及華裔學(xué)生，若僅取非華人學(xué)生有效問卷回收率預(yù)估低于5%。非華人學(xué)生對此問卷興趣不高或表示完全沒有相關(guān)背景，也是很重要的一條訊息，提示出中國電影海外影響力太低，遑論文化輸出的重要“使命”。

二、問卷結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

因篇幅所限，故僅取部分重要指標(biāo)進(jìn)行分析。

1. For what reasons did you choose to watch Chinese films？ 出于何種原因您選擇觀看中國電影？

此問題側(cè)重于探究被訪者觀看中國電影的動機(jī)。值得注意的是，“他人推薦”在僅有56人的樣本容量中占據(jù)了44.2%的比例，且通過此條大致可以斷定選擇此選項的被試者多為非華人群。（見圖2）

2.What kind of Chinese movie did you watch for the first time？ 您第一次看的中國電影是什么題材的？（結(jié)果如圖3所示）

3.Which era do you prefer in Chinese films？ 您更喜歡哪一時代的中國電影題材？（結(jié)果如圖4所示）

4.What kind of Chinese movies are you interested in？ 您對哪些題材的中國電影感興趣？（結(jié)果如圖5所示）

問題3偏重“時代題材”，問題4偏重“內(nèi)容題材”。問題3顯示最受偏愛的兩大分類為“古代王朝時代”及“當(dāng)代”，本文認(rèn)為對電影題材偏愛的斷檔也折射出對中國整體發(fā)展認(rèn)知的斷代（此處只討論電影領(lǐng)域，而非涉及現(xiàn)實社會中）。在絕大多數(shù)海外受眾的心中，中國作為一個國家，基本形象有二：

一是封建專制的古老帝國，“江湖”上的人都會武術(shù)（但因無法認(rèn)同“江湖”概念，故而擴(kuò)大為“社會”，又理解為所有人）;

二是世界上少數(shù)不認(rèn)同民主政體的集權(quán)國家，同時又是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

認(rèn)知的斷代不一定是一個負(fù)面的現(xiàn)象，至少說明近些年來我國取得的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果確實非常矚目。只是這樣的斷代也體現(xiàn)出“經(jīng)濟(jì)奇跡”和“文化貧瘠”之間的非對稱性困局，某些程度上，我國的形象與十幾年前并未有什么本質(zhì)性改變。

5.Where/ which region（s） did your impression of Chinese films mainly come from？ 您對中國電影的印象主要來自于哪個區(qū)域？（結(jié)果如圖6所示）

在問到“最喜愛的演員或?qū)а輹r”，Jackie Chan（成龍）收獲5票，王家衛(wèi)、尊龍、馮小剛、張藝謀、Gemma Chan（陳靜）、周迅各獲得1票提名，除此之外39個回答中，29個均為“No”（無）。被提名的演員/導(dǎo)演（中國）香港籍或外籍港裔占到了4/7，而國際上具有影響力的中國電影演員及導(dǎo)演經(jīng)過了十幾年仍就只有鞏俐、章子怡、張藝謀、成龍、李連杰等一批人，我國影視業(yè)大部分時間都將關(guān)注點聚焦于國內(nèi)市場——“自己玩自己的”——與參演主創(chuàng)水漲船高的薪酬不符的是愈發(fā)倒退的敬業(yè)精神與影響力，巨大的國內(nèi)市場提供了巨大的發(fā)展平臺，卻也在某種程度上成為了電影人保守安逸、規(guī)避風(fēng)險的“安樂窩”。

7.Whats your first impression of Chinese films？ 您對中國電影的第一印象是什么？（結(jié)果如圖7所示）

8.Have you ever been to China （including regions of HK/Taiwan/ Macau）？ 您是否來過中國（包含港澳臺地區(qū)）？（結(jié)果如圖8所示）

12.If you have been to China， do you find any differences from films in reality？ 如果您來過中國，您覺得電影和現(xiàn)實差距大嗎？

14.Whats your attitude towards Chinese cinema as a whole？ 總體而言您對中國電影的態(tài)度是怎樣的？

15.Do you have any suggestions for Chinese movies/films？ 您對中國電影有哪些建議？

此題為開放性問題，建議關(guān)鍵在于三點：內(nèi)容講述特色化、題材多樣化、演員表現(xiàn)力。可以說基本比較全面的概述了當(dāng)代中國電影創(chuàng)作過程中的主要弊?。禾厣档?、題材重復(fù)、演技欠缺。

三、結(jié)論和思考

誠如問卷結(jié)果顯示，杜倫大學(xué)學(xué)生的回答與其它問卷調(diào)查顯示的結(jié)果并無太大差異。初次接觸的中國電影題材以武俠片為首（34%），其次為戰(zhàn)爭片、愛情片;最受歡迎的題材與前者題材相吻合;且大多數(shù)被訪者對中國及中國電影的態(tài)度較為友好，不排除作為受高等教育的學(xué)生出于政治正確等方面的考量給出以下回答，總體而言，較之十年前中國電影出海的情況沒有明顯改變。

首先，任何一個國家或民族的文化輸出到另一個國家或地區(qū)一定會存在文化折扣。即使如短平快、典型好萊塢式的美國商業(yè)大片輸出到英國，兩國文化有千絲萬縷的相同之處，更沒有語言障礙，但對于英國觀眾而言美國的終究是美國的，是不能百分之百認(rèn)同的。對于中國電影而言這樣的文化折扣更能超過50%，海外觀眾不僅難以理解中國語言的奧妙及特定社會流行“?！?，更對于我們含蓄的愛情觀、傳統(tǒng)的家庭觀，集體主義不能認(rèn)同。這就使我們陷入了一個怪圈：到底是先要營銷還是先要內(nèi)容？事實上，在內(nèi)容創(chuàng)造方面我國電影從業(yè)者已經(jīng)做出過“融合”的努力了。2007年，王家衛(wèi)受邀指導(dǎo)中法合拍電影《藍(lán)莓之夜》，將故事背景放在美國，邀請海外知名影星參演，將中國人含蓄的愛情觀作為主線就能使海外觀眾更好地接受我們的一套文化體系。而結(jié)果是，連戛納電影節(jié)的評委都表示一頭霧水，不明白為何劇情如此拖拉。這樣的融合從思路上來說不能說是錯誤的，也作為試圖走入海外市場的“第二步”試了水，我們也必須承認(rèn)，我們對海外電影的研究熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對方對我們的研究熱情，在挖掘并開發(fā)本國特有電影文化這條路上，鄰國日韓在一些方面比我們做得更好，比如題材更豐富、本國形象更鮮明、色調(diào)也根據(jù)題材的不同有不一樣的特色等。

其次，在內(nèi)容開發(fā)上，近年來配合國家外宣政策的調(diào)整及現(xiàn)實的政治需要，出現(xiàn)了一批紅色特征鮮明、或具有好萊塢式風(fēng)格的“中國大片”，比如《我和我的祖國》《流浪地球》《戰(zhàn)狼》等。這樣題材的電影在國內(nèi)自然能引起一片叫好，喚起膚淺的民族主義自信心，某種意義上也帶有“快餐式電影”的特征;然而這樣“換湯不換藥”式的移植和照搬真的能代表我國新生代電影的崛起嗎？答案是否定的，西方媒體鮮有報道外，海外觀眾確實不買賬，反而加劇了對我國民族主義的提防，拯救地球的“超級英雄”從美國人變成了中國人甚至被看成了一種自大和侮辱。

不能否認(rèn)中國電影存在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是“世間千里馬常有，而伯樂少有”，用以宣傳國家海外形象的電影而言不能走陽春白雪、曲高和寡的小眾路線，受眾面越大才對我國的外宣越有利，而擴(kuò)寬受眾面需要依托強(qiáng)大的宣傳資金注入及完善的發(fā)行體系，這也正是我國電影海外宣傳的一大短板。

《臥虎藏龍》除去題材上的先天優(yōu)勢外，與其發(fā)行商索尼哥倫比亞成熟完善的一系列發(fā)行步驟，如：映前預(yù)告、廣告植入、輪次展映等也有著緊密的聯(lián)系。此后，北美發(fā)行公司很少再購進(jìn)版權(quán)，使得國產(chǎn)電影海外發(fā)行的重?fù)?dān)落到了國內(nèi)發(fā)行公司自己頭上。在不一樣的海外市場中，國內(nèi)公司是否作了充分而全面的市場調(diào)研與行業(yè)研究，營銷策略是否有針對性都是欠缺。舉例而言，現(xiàn)今國內(nèi)電影要想開拓海外市場，常用營銷手段為以下兩種：

一是依托較為知名的中國影星及導(dǎo)演，如張藝謀、鞏俐、章子怡等;

二是高薪邀請海外知名影星加入。

這樣的營銷方式不是沒有效果，而是隔靴搔癢，并沒有打破發(fā)行壁壘;換言之，并沒有從根本上找到一條利于中國電影向海外輸出的正確方向。于是，國內(nèi)公司利用經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢向海外輸出資本，希望以此扭轉(zhuǎn)發(fā)行困境。有強(qiáng)有力的金錢資本作為依托自然是一大優(yōu)勢，但國內(nèi)影視業(yè)在全球市場并沒有足夠的話語權(quán)，海外市場的布局中也并未將中國納入規(guī)則游戲中，而僅僅是將中國的票房市場納入考量，在這一場全球化游戲中顯得十分被動。

在國際意識形態(tài)沖突越發(fā)焦灼，社會內(nèi)部思想越發(fā)細(xì)分的當(dāng)下，電影要想作為單純的藝術(shù)而存在格局是不夠的。在我國特殊的語境下，政治與藝術(shù)本來就不是分家的，小眾的電影自然有追捧的人，但作為建構(gòu)海外國家形象的重要一環(huán)，既需要更好的“中國故事，全球化表達(dá)”，更需要經(jīng)過革新的營銷與發(fā)行。即使難以接受但也必須看到的是，海外群體對于崛起中的當(dāng)代中國帶有好奇，更帶有敵意，想讓他們接受我們是一個“和平崛起，對世界負(fù)責(zé)任”的大國形象是不容易的，這也是為什么《流浪地球》、《紅海行動》、《戰(zhàn)狼》等國內(nèi)叫好又叫座的中國式大片被海外市場排斥的重要原因之一，我們還沒能完全摘除“金錢鼠尾”的帽子與歷史遺留，這需要時間，更需要明智的選擇外宣策略。對于電影而言，如何拍出有中國特色的電影，而在創(chuàng)造出當(dāng)代中國特色的同時又不趨于取悅海外受眾是非常微妙的。

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