王新宇，姜達(dá)洋

1.2.天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134

2020年初，新冠疫情以我國武漢為中心迅速蔓延至全國，對我國經(jīng)濟(jì)以及各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。為了隔絕病毒的擴(kuò)散，各地紛紛選擇封城封路，這也對傳統(tǒng)的商品流通產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。與此同時，為保證各地居民特別是疫情重災(zāi)區(qū)的菜籃子供應(yīng)，數(shù)家電商平臺聯(lián)合社區(qū)生鮮、餐飲企業(yè)以及其他跨界企業(yè)進(jìn)行合作，一時間在線采購成為了居民獲取生鮮類產(chǎn)品的主要渠道，生鮮電商行業(yè)也迎來了前所未有的機(jī)遇，整個行業(yè)交易規(guī)模以及在生鮮產(chǎn)品銷售市場中的份額獲得了快速提升。

在疫情尚未得到根本治理的今天，重新梳理我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，厘清疫情對其產(chǎn)生的影響，把握該行業(yè)未來的發(fā)展趨勢具有重要意義。

一、生鮮電商的發(fā)展歷程

所謂生鮮電商是指用電商的手段在網(wǎng)絡(luò)平臺上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等，它是現(xiàn)代信息技術(shù)在傳統(tǒng)生鮮商品零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用。早在2006年，以麥德龍、沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等為首的傳統(tǒng)零售業(yè)便開始進(jìn)軍這一行業(yè)。然而，受冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的制約及消費(fèi)者對市場認(rèn)知度的不足，在很長一段時間內(nèi)我國的生鮮電商行業(yè)始終處于緩慢發(fā)展態(tài)勢，加之較高的運(yùn)輸成本和商品損耗導(dǎo)致收益率很低，使得行業(yè)發(fā)展更加低迷。特別是2009年綜合型電商O2O的普及，對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊，更加速了整個行業(yè)的衰退。

2012年，以中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)以及1號店三大電商平臺的再次進(jìn)駐為標(biāo)志，開啟了生鮮電商發(fā)展的新紀(jì)元。眾多生鮮電商企業(yè)開始憑借專注優(yōu)勢板塊，深入推進(jìn)線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，使得生鮮電商行業(yè)得到了快速發(fā)展。從2012年起，其巨大的市場空間便吸引了多家電商平臺進(jìn)駐，但其高昂的物流及運(yùn)營成本也導(dǎo)致了部分中小型電商企業(yè)倒閉或被并購，行業(yè)內(nèi)廠商洗牌加劇，成熟的盈利方式仍是各方探尋的重點(diǎn)。

2017年，在國家“菜籃子工程”政策的指引下以及冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，行業(yè)規(guī)模開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。如圖1所示，2017—2019年間我國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模始終保持較高的增長態(tài)勢，截至2019年，該行業(yè)的市場交易規(guī)模已超2700億元，整個行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)營模式更加成熟。

圖1 生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模圖

二、新冠疫情對生鮮電商行業(yè)發(fā)展的影響及思考

（一）疫情期間生鮮電商強(qiáng)勢增長

2020年初，新冠疫情在我國各地迅速蔓延，為阻斷傳播途徑，各地先后發(fā)布重大突發(fā)衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，紛紛采取不同程度的隔離措施，最直接的措施就是限制居民外出，同時暫停餐飲業(yè)、生鮮超市、生鮮批發(fā)市場等實體店的營業(yè)活動。由于嚴(yán)密的封鎖，通過電商平臺進(jìn)行在線采購成為人們獲取生鮮產(chǎn)品的主要渠道，一時間各大生鮮電商平臺用戶數(shù)量以及訂單交易數(shù)量激增。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮類APP的日均活躍用戶數(shù)量突破1000萬，2020年1、2月份日均活躍用戶同比增幅107.17%，新增用戶漲幅150.1%，用戶數(shù)量呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。如圖2所示，截止到2月中旬六大電商平臺活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)定，多點(diǎn)、盒馬的活躍用戶數(shù)量仍呈微增態(tài)勢。

營業(yè)額方面，今年春節(jié)前后恰是疫情最為嚴(yán)峻的時期，同時也是各平臺營業(yè)額增長最為突出的階段。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六大電商平臺的成交額均實現(xiàn)了超200%的增長，同創(chuàng)歷史新高。每日優(yōu)鮮在除夕至農(nóng)歷大年初八，實收交易額相比去年同期增長350%，截止2月18日，交易額同比翻4倍，客單價提升50%；京東到家從除夕到大年初九，全平臺成交額同比增長約374%，創(chuàng)春節(jié)檔同行業(yè)增長榜首；盒馬、多點(diǎn)漲幅稍遜，但仍較去年同期分別增長220%、232%；叮咚買菜僅除夕，在客單價增加70%的情況下，仍較去年同期增長超300%；永輝生活春節(jié)期間訂單量首次突破20萬單，銷售額突破2000萬大關(guān)，增長勢頭十分強(qiáng)勁。

圖2 六大生鮮平臺1月中旬至2月中旬周活躍用戶情況（單位：萬人）

可見，疫情期間線上生鮮產(chǎn)品的購買需求一路飆升，但隨之而來的超負(fù)荷的物流配送問題也成為對生鮮電商行業(yè)發(fā)展的一次考驗，為此，眾多生鮮電商企業(yè)選擇了更加靈活多樣的經(jīng)營方式。其中以京東到家與盒馬鮮生最為突出，他們積極與其他餐飲企業(yè)、跨界企業(yè)謀求合作，全面保證疫情期間各地居民的菜籃子供應(yīng)到家。盒馬鮮生自2月3日起，聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等多個餐飲品牌，聯(lián)手上海大眾出行、財新汽車聯(lián)合租賃有限公司（北京）兩家受疫情沖擊較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過第三方簽約的形式達(dá)成全國范圍的用工合作，開啟“員工共享”模式，在改善商超生活消費(fèi)行業(yè)人力供應(yīng)不足的同時，合作解決了疫情期間待崗人員的收入問題，降低了企業(yè)的運(yùn)營成本。截止2月底，有超2500名“共享員工”在盒馬鮮生上崗。不僅如此，盒馬鮮生也在不斷開辟新的銷售渠道，2月15日，中石化北京石油率先通過易捷加油APP在北京范圍內(nèi)340座加油站開通“安心買菜”業(yè)務(wù)，其售賣的生鮮套餐均由盒馬鮮生包裝并直接配送至加油站。相關(guān)報道顯示，截止到2月27日，已經(jīng)有450座加油站開展了蔬菜銷售業(yè)務(wù)，日銷量穩(wěn)定在3000單左右，為首日的5倍，多渠道緩解了市場需求的壓力。京東到家亦是如此，疫情期間提出“人才共享”計劃，邀請?zhí)幵谕I(yè)狀態(tài)的餐飲、酒店加盟，為待崗員工提供短期工作機(jī)會；發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，倡議餐飲企業(yè)加入，推動其開拓半成品速食生產(chǎn)，并在京東全渠道拓展銷售，助力餐飲企業(yè)在陣痛中轉(zhuǎn)型，開拓業(yè)務(wù)創(chuàng)新。不僅如此，2月10日，京東發(fā)布“告全國農(nóng)人書”，宣布開通 “全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”，將提供25項傾斜政策，廣泛征集農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，在充實貨源的同時幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。

綜上可知，新冠疫情給生鮮電商行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，短期來看，新冠疫情對生鮮電商行業(yè)的促進(jìn)作用顯著，但從行業(yè)的長期發(fā)展觀察，生鮮電商能否像綜合型電商一樣在疫情過后仍保持蓬勃的發(fā)展勢頭有待考量。

（二）后疫情時期生鮮電商的發(fā)展挑戰(zhàn)

首先，從產(chǎn)業(yè)特質(zhì)來看，非生鮮類產(chǎn)品無苛刻的保鮮和運(yùn)輸時效要求，而且其線上銷售較線下零售更能帶給用戶便捷的消費(fèi)體驗，并且由于其節(jié)約了店鋪成本和人力成本，沒有中間差價，低廉的價格使其更具競爭優(yōu)勢。然而，生鮮類產(chǎn)品的新鮮度要求較高，不成熟的供應(yīng)鏈、高昂的運(yùn)輸成本和難以降低的損耗率使線上生鮮類產(chǎn)品與線下實體零售相比并無品質(zhì)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。本次疫情期間，由于國家的政策支持，企業(yè)積極響應(yīng)，在短期內(nèi)迅速開通可靠的供應(yīng)渠道和綠色運(yùn)輸通道，全力保證市場需求。加之出于防范，居民出行受限，這也使消費(fèi)者放松了對生鮮商品質(zhì)量的要求，更降低了其價格敏感性。然而疫情過后，線上生鮮銷售將不可避免地重新面臨與線下生鮮市場之間的激烈競爭，生鮮電商平臺能否延續(xù)疫情期間精簡的供應(yīng)環(huán)節(jié)、高效的運(yùn)輸與配送速度及高于線下的價格將是生鮮電商行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，由于新冠疫情的突發(fā)性和嚴(yán)峻性才促使生鮮市場的需求量短時間內(nèi)大幅增加，而且居民放寬了對平臺各方面的要求，“有菜、速達(dá)”成為居民最大的訴求，因此，所有滿足條件的生鮮平臺均獲得了超同期的市場份額和用戶流量。突增的市場需求暫時遲滯了行業(yè)的洗牌速度，這為中小企業(yè)和新進(jìn)入者帶來了發(fā)展機(jī)遇，為原本已接近市場邊緣的企業(yè)注入了生機(jī)。流量是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，如果生鮮電商企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，充分利用疫情期間的需求缺口，采取多種營銷手段保持用戶數(shù)量穩(wěn)定，為平臺在平穩(wěn)過渡期積累后發(fā)優(yōu)勢，才能適當(dāng)緩解疫情過后需求驟減對行業(yè)所帶來的巨大沖擊。否則，疫情將成為加速行業(yè)洗牌的催化劑，疫情過后一旦出現(xiàn)線上生鮮市場規(guī)模的迅速萎縮，部分無資金優(yōu)勢、無成熟經(jīng)營策略、無用戶基礎(chǔ)、無可靠供應(yīng)鏈的生鮮電商平臺將被加速清退。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，市場刻畫、合理定位，客戶維護(hù)將成為眾多生鮮電商企業(yè)維持用戶資源的關(guān)鍵。用戶資源作為平臺實力的象征，疫情期間形成的用戶大數(shù)據(jù)資源能否被有效維護(hù)和利用是疫情過后生鮮電商生存發(fā)展的重要影響因素，也是中小企業(yè)打破“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者退出”局面的關(guān)鍵。因此，能否最大程度的穩(wěn)定住疫情期間的用戶數(shù)量，并借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化對疫情期間所形成的數(shù)據(jù)資源的合理分析和利用將是生鮮電商面臨的另一挑戰(zhàn)。

第三，生鮮電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)程地不斷加快，行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營成本和規(guī)模擴(kuò)張所需資金的比例逐步增加，并且先進(jìn)的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)、智能的數(shù)據(jù)處理技術(shù)的研發(fā)與引進(jìn)也都離不開資金的支持，因此，一場資本之戰(zhàn)呼之欲出。在新經(jīng)濟(jì)時代，資本對于行業(yè)生存發(fā)展的重要性已被無限放大。據(jù)統(tǒng)計，僅2019年因融資能力不足造成資金鏈斷裂而陷入運(yùn)營困難或退出市場的生鮮電商平臺不下十家，其中不乏像呆蘿卜、我廚生鮮等具有一定規(guī)模和品牌影響力的生鮮電商企業(yè)。

疫情期間，激增的市場需求以及平臺交易規(guī)模的翻倍增長進(jìn)一步展現(xiàn)了生鮮電商行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以預(yù)期，疫情過后憑借資本進(jìn)場的“賽道玩家”將會進(jìn)一步增多，行業(yè)競爭將更加激烈。未來，資本將是影響生鮮電商企業(yè)市場占有率的主要因素，能否提高融資能力，與資本巨頭建立緊密合作關(guān)系并獲得永續(xù)的資金扶持將是眾多生鮮電商企業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

最后，生鮮電商要注重線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，通過線下門店增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，提高消費(fèi)者對線上平臺和產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。但是，目前生鮮電商行業(yè)的發(fā)展水平與其線下布局不匹配，線下門店數(shù)量呈現(xiàn)“飽和”狀態(tài)，而其利用率較低，造成資源浪費(fèi)，徒增經(jīng)營成本。本次疫情期間中石化與盒馬鮮生的跨界合作其實就為人們提供了一個新思路，生鮮電商行業(yè)完全可以對接其他行業(yè)的閑置資源，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的共享。以往，電商行業(yè)的線下推廣大多是利用相近行業(yè)的線下門店或是跨界企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并沒有實現(xiàn)全行業(yè)的融合對接。新領(lǐng)域的涉獵、新市場的開拓對未來行業(yè)發(fā)展來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，疫情過后生鮮平臺更應(yīng)注重跨界融合的探索，掌握行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。

另外，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是制約電商市場擴(kuò)張的重要因素。目前消費(fèi)者線上采購生鮮類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成，對生鮮電商的運(yùn)營模式、商品品質(zhì)和服務(wù)體系等相關(guān)信息了解較少，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型緩慢。從目前來看，新冠疫情仍將持續(xù)相當(dāng)一段時間，并已經(jīng)深入影響到全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無形中成為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)力推手。正所謂 “習(xí)慣成自然”，此次新冠疫情對電商平臺而言是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，生鮮電商應(yīng)特別注重發(fā)展在未來占據(jù)消費(fèi)主流的中青年群體，因為這些群體對新事物有著更強(qiáng)的適應(yīng)能力和探索欲，消費(fèi)觀念較容易轉(zhuǎn)變。因此，生鮮電商平臺應(yīng)充分利用疫情契機(jī)對未來發(fā)展進(jìn)行長線布局。

三、生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展的展望

從2017年起，我國的生鮮電商行業(yè)就已進(jìn)入高速發(fā)展期，巨大的市場空間吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)駐，但有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商的市場份額不足10%，商品保質(zhì)期短這一固有屬性致使企業(yè)運(yùn)輸成本、技術(shù)成本以及商品損耗率居高不下，在線生鮮類商品較線下零售不僅不具價格優(yōu)勢，而且行業(yè)的利潤空間也一再被壓縮，眾多企業(yè)不堪重負(fù)而紛紛退出。因此，生鮮電商要想占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，必須從成本、技術(shù)和經(jīng)營策略三方面著手。

（一）成本方面

目前，我國生鮮類產(chǎn)品仍采用傳統(tǒng)的供應(yīng)方式，需經(jīng)農(nóng)戶、產(chǎn)地、采購商、中間商、批發(fā)商等多個環(huán)節(jié)，不僅運(yùn)輸成本高昂，而且高損耗率和中間差價進(jìn)一步增加了商品的總成本，進(jìn)而導(dǎo)致商品價格普遍較高。因此，生鮮產(chǎn)品要想在價格方面具備競爭優(yōu)勢，必須降低其成本。首先，企業(yè)應(yīng)從實際出發(fā)，對商品的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化升級。近年來，生鮮電商巨頭們紛紛將目光瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。盒馬鮮生創(chuàng)始人在2018年的論壇中就曾強(qiáng)調(diào)“新農(nóng)業(yè)和新零售融合=最佳供應(yīng)鏈模式”，突出強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)對未來行業(yè)發(fā)展的重要性。未來，生鮮電商企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)字化工具驅(qū)動工業(yè)鏈路改造，建立專屬農(nóng)業(yè)區(qū)，在穩(wěn)定量產(chǎn)的同時保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品競爭力。其次，建立產(chǎn)地倉儲，打通上下游銜接壁壘，降低層層運(yùn)輸和售賣不及時所帶來的高損耗率。同時，開辟生鮮物流專屬運(yùn)輸通道，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)建立產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，鏈接倉儲系統(tǒng)，規(guī)劃最優(yōu)配送線路，建立智能供應(yīng)鏈。例如，天貓半日達(dá)、次日達(dá)以及京東自營快遞技術(shù)都已相對成熟，生鮮類產(chǎn)品可在此基礎(chǔ)上，利用原有物流基礎(chǔ)和管理經(jīng)驗，形成新的獨(dú)立配送服務(wù)體系，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營成本。

（二）技術(shù)方面

冷鏈運(yùn)輸是降低產(chǎn)品損耗的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計，我國水產(chǎn)品、肉類、果蔬全程冷鏈覆蓋率分別為23%、15%和5%，僅是日本、美國冷藏流通率的四分之一，因之導(dǎo)致的生鮮類產(chǎn)品的平均損耗率遠(yuǎn)高歐美國家2-3倍，冷鏈物流設(shè)施相對缺乏、技術(shù)水平較低成為限制生鮮電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。移動制冷技術(shù)與保溫箱制造技術(shù)不高限制了冷鏈運(yùn)輸?shù)恼w水平，加大了流通損耗，同時也增加了商品售價和影響產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定因素。另外，當(dāng)前技術(shù)應(yīng)用的界限不明確、運(yùn)輸產(chǎn)品分類粗略、對不同產(chǎn)品的保鮮條件探索欠缺也是影響冷鏈運(yùn)輸?shù)闹匾蛩?。因此，為降低損耗、延長生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期，生鮮電商企業(yè)應(yīng)制定產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)與包裝標(biāo)準(zhǔn)，提高全程冷鏈覆蓋率，細(xì)化全程溫控管理。對于冷鏈運(yùn)輸過程中隱藏的風(fēng)險和不確定性，企業(yè)應(yīng)成立專門的運(yùn)輸管理部門或與物流企業(yè)進(jìn)行合作，密切監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娜^程。此外，先進(jìn)的通訊與數(shù)據(jù)技術(shù)將是未來行業(yè)市場開拓的重要支撐。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化水平的逐漸提高，生鮮電商也應(yīng)與時俱進(jìn)，加大新技術(shù)的投入研發(fā)與應(yīng)用。數(shù)據(jù)是電商價值的體現(xiàn)，數(shù)據(jù)處理能力更是電商價值轉(zhuǎn)換能力的象征。在未來的發(fā)展中，生鮮電商平臺既要充分利用自身積累的大數(shù)據(jù)資源，也要充分吸納其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源，通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)將其內(nèi)化為行業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，掌握發(fā)展先機(jī)。

（三）經(jīng)營策略方面

首先，推進(jìn)生鮮電商企業(yè)的資本擴(kuò)張。自2018年以來，行業(yè)競爭一再加劇，行業(yè)資本活躍，融資額度不斷邁入新高。雄厚的資本實力成為企業(yè)供應(yīng)鏈開發(fā)、冷鏈物流建設(shè)以及增加用戶流量的最大保障，如每日優(yōu)鮮平均每六七個月融資一次。在創(chuàng)新與探索的浪潮下，生鮮電商行業(yè)現(xiàn)階段的低盈利困境難以在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)，無論是物流體系建設(shè)還是供應(yīng)鏈開發(fā)亦或是增加用戶流量的前期投入都離不開資金的支撐，如果企業(yè)無法在資本市場取得資本巨頭的支持將會直接制約企業(yè)的擴(kuò)張速度與規(guī)模。此外，對于發(fā)展初階的中小企業(yè)，可充分利用國家的產(chǎn)業(yè)扶持政策，如在科創(chuàng)板塊爭取上市機(jī)遇，通過社會資金為企業(yè)發(fā)展聚能。未來，生鮮市場不僅會是成本、技術(shù)的博弈，更是企業(yè)間資本的較量。因此，電商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化融資能力，開拓多種融資渠道，在資本市場獲得穩(wěn)定的后勤保障。

其次，加速生鮮電商營銷模式創(chuàng)新，推進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。生鮮產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系人們的身體健康，消費(fèi)者在選擇此類商品時更注重直接的實物感受，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致消費(fèi)者對在線采購的生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售服務(wù)缺乏信任，制約著消費(fèi)者的選擇。電商信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、交易安全都是影響生鮮電商平臺初始消費(fèi)信任建立的重要因素，也是平臺在激烈的市場競爭中致勝的關(guān)鍵。電商作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)充分利用其在信息傳遞方面的優(yōu)勢，消除供需雙方信息不對稱的障礙。電商平臺應(yīng)以確保產(chǎn)品質(zhì)量與售前售后服務(wù)為前提，提高消費(fèi)者的效用水平。“老帶新、新傳新”形成用戶間的轉(zhuǎn)化機(jī)制，發(fā)展更多的 “回頭客”和“裙帶客”；及時進(jìn)行用戶回訪，解決用戶在購物過程中遇到的各種問題，完善服務(wù)體系，有效解決供需雙方信息不對稱問題；利用用戶間的口碑傳遞建立品牌效應(yīng)，加深用戶感知。突破傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，利用消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)間接植入平臺信息，如邀請權(quán)威質(zhì)檢專家與機(jī)構(gòu)出具產(chǎn)品質(zhì)量鑒定書、開設(shè)烹飪和養(yǎng)生常識節(jié)目等，在豐富消費(fèi)者購物體驗的同時強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，提升對生鮮類電商平臺的認(rèn)可度。此外，平臺應(yīng)定期進(jìn)行信息維護(hù)，規(guī)避用戶隱私泄露的風(fēng)險，營造穩(wěn)定安全的購物環(huán)境，多渠道刷新用戶對電商平臺的認(rèn)知，消除用戶后顧之憂，逐步培育用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，創(chuàng)新經(jīng)營模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，高滲透性是其重要特點(diǎn)，三大產(chǎn)業(yè)相互融合，產(chǎn)業(yè)間的界限逐漸模糊，這為行業(yè)經(jīng)營提供了新的思路。達(dá)維多定律表明，進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。所以，如果生鮮電商企業(yè)想在本產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地，必須不斷地創(chuàng)新發(fā)展模式。目前，線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式憑借其配送速度快、用戶體驗豐富的特點(diǎn)在眾多運(yùn)營模式中脫穎而出，如盒馬鮮生、超級物種等生鮮電商企業(yè)在這一模式的運(yùn)營上已相對成熟。但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展要求企業(yè)必須具有戰(zhàn)略眼光，致力于多領(lǐng)域的交叉合作與滲透，積極開拓新的市場發(fā)展方向。本次疫情期間中石化與盒馬鮮生的跨界合作在眾多應(yīng)急舉措中獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)了線下門店跨領(lǐng)域合作的新思路。兩大業(yè)界巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用跨界企業(yè)的線下門店優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，既能節(jié)約線下運(yùn)營成本，又能有效地進(jìn)行市場推廣。事實上，在此之前，中石集團(tuán)就曾與盒馬鮮生進(jìn)行過跨界合作，在全國14個草莓基地合作推出 “葲葒草莓”產(chǎn)地直銷，并實現(xiàn)了40%的增收和24%的利潤增長。這種跨界合作將成為生鮮行業(yè)提高滲透率與創(chuàng)新經(jīng)營模式的重要方向，是建立競爭壁壘搶占市場資源的重要途徑，更是生鮮電商企業(yè)商業(yè)布局的長期謀劃。

四、結(jié)語

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的熱門發(fā)展行業(yè)，生鮮電商在本次新冠疫情的影響下交易規(guī)模與營業(yè)額遠(yuǎn)超同期增長水平，快速增長的背后既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，用戶流量大幅增加，涉獵領(lǐng)域日益廣泛，新技術(shù)與新模式應(yīng)用加速，整個行業(yè)表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展活力；另一方面，由疫情所展現(xiàn)的廣闊的市場前景和巨大的利潤空間也正吸引著越來越多具有資本或技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)駐這一領(lǐng)域，市場競爭愈加激烈，行業(yè)洗牌力度不斷增強(qiáng)，平臺生存條件更加苛刻。疫情過后，能否化危為機(jī)成為決定生鮮電商存亡的一場大考驗。

未來生鮮電商企業(yè)的發(fā)展與成本、技術(shù)、資本、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營模式五大方面密切相關(guān)。生鮮電商平臺應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的通信技術(shù)為支撐，從源頭入手，深化產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)環(huán)節(jié)優(yōu)化升級，依托科技創(chuàng)新和交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高冷鏈運(yùn)輸技術(shù)，完善智能配送體系，降低中間成本和商品損耗率，改善定價機(jī)制和盈利模式。同時，依靠資本巨頭和國家產(chǎn)業(yè)扶持政策，提升平臺融資能力，確保平臺未來發(fā)展的資金支持；以需求為導(dǎo)向，改變傳統(tǒng)宣傳思路，優(yōu)化服務(wù)體系，消除供需雙方信息不對稱的壁壘，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，通過品牌營銷奠定用戶流量基礎(chǔ)；跨領(lǐng)域合作，弱化行業(yè)分類界限，開拓新的經(jīng)營模式，實現(xiàn)行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。