摘 要：我國(guó)從2016年開始陸續(xù)出臺(tái)新的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了重大考驗(yàn)，但隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)有一些較好的發(fā)展空間?；诖?，本文首先介紹了當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展所處的宏觀調(diào)控環(huán)境，接著分析了宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，最后提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以期能夠推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控;房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷策略

當(dāng)前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新階段，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面臨很多新挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)了不少機(jī)遇。隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)更需要積極適應(yīng)宏觀調(diào)控環(huán)境，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。因此，在新的形勢(shì)下，積極開展對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究，對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)健康發(fā)展有重要價(jià)值。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)所處的宏觀調(diào)控環(huán)境

隨著我國(guó)房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)，社會(huì)大量資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域，引發(fā)市場(chǎng)的一系列連鎖反應(yīng)，為此，政府部門需要進(jìn)行宏觀調(diào)控和干預(yù)，以緩解這種增長(zhǎng)趨勢(shì)，從而保障國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)。我國(guó)從2016年開始陸續(xù)出臺(tái)新的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)購(gòu)房數(shù)量和房貸提出了限制，以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。中央多次強(qiáng)調(diào)房屋的居住屬性，杜絕炒房行為，利用政府部門政策手段，綜合整治市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，制定長(zhǎng)期房地產(chǎn)管理措施，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展[1]。近幾年房?jī)r(jià)回調(diào)，增加了商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)銀行面臨信貸緊縮的環(huán)境中，為了保障資金收益，制定信貸政策需要更加小心。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，房地產(chǎn)政策會(huì)持續(xù)收緊，對(duì)房產(chǎn)信貸進(jìn)行嚴(yán)格控制，打擊高杠桿炒房現(xiàn)象，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響。

二、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的影響

（一）價(jià)格營(yíng)銷

自從國(guó)家發(fā)布宏觀調(diào)控政策，提出限購(gòu)、限價(jià)、限貸、限售等四個(gè)調(diào)控手段對(duì)購(gòu)房主體進(jìn)行限制后，造成房地產(chǎn)交易量大幅度下滑，很多企業(yè)在售項(xiàng)目和備案項(xiàng)目無(wú)法漲價(jià)，加劇了房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。再加上多數(shù)消費(fèi)者更多關(guān)注樓盤位置、價(jià)格信息，很多非一線房企，為了提高銷量，選擇主動(dòng)降價(jià)。

（二）市場(chǎng)定位

受到宏觀調(diào)控政策的影響，信貸政策緊縮，低價(jià)樓盤更受市場(chǎng)歡迎，對(duì)高價(jià)樓盤造成沖擊。高價(jià)樓盤銷售情況不理想，房產(chǎn)市場(chǎng)更加理性，消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)比，由于很多非一線房企市場(chǎng)知名度低，在同等價(jià)位上，消費(fèi)者更多選擇一線房企，也造成非一線房企項(xiàng)目銷量受打擊，因此這類企業(yè)需要重新選擇適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的合理定位。

（三）營(yíng)銷影響

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略主要為線下推廣、廣告宣傳等，在宏觀調(diào)控前，很多非一線房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷手段單一，主要將營(yíng)銷資金投入線下活動(dòng)，未重視廣告宣傳。在宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)企業(yè)更加重視廣告營(yíng)銷，試圖通過(guò)多元化營(yíng)銷手段吸引客戶，投放廣告。

（四）渠道影響

房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是影響企業(yè)利潤(rùn)的核心環(huán)節(jié)。如果市場(chǎng)需求旺盛，大部分開發(fā)商會(huì)選擇更加直接的營(yíng)銷方式，但市場(chǎng)需求薄弱時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)房多為剛性需求，房地產(chǎn)企業(yè)則要不斷擴(kuò)展客戶資源，才能提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[2]。受到宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn)企業(yè)從線下銷售，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道。

三、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

（一）明確目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)企業(yè)首先需要明確目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)潛力制定營(yíng)銷計(jì)劃，才能在營(yíng)銷中取得成功。在投資前詳細(xì)了解地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)吸引力，利用自身資源進(jìn)行科學(xué)管理。由于目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也有所區(qū)別，只有選擇與自身相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。高標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)公司要優(yōu)先選擇發(fā)達(dá)城市，開發(fā)經(jīng)濟(jì)有限的公司可選擇中小城市，以獲得更多客戶源。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主城區(qū)中端產(chǎn)品具有更大的市場(chǎng)前景，20～30歲人群購(gòu)房需求最大，他們更加重視產(chǎn)品價(jià)格，90m2左右兩居室需求量最大。而30～40歲群體具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭成員多，更偏好于100m2以上的產(chǎn)品。綜合上述因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）明確市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身定位，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、居住需要、消費(fèi)要求等信息展開全面調(diào)查，才能合理規(guī)劃自身項(xiàng)目、確定實(shí)施方案，對(duì)建筑風(fēng)格、材料、產(chǎn)品面積等精心策劃，結(jié)合內(nèi)部資源情況，不斷推動(dòng)企業(yè)品牌化發(fā)展，提高企業(yè)的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)企業(yè)只有樹立良好的社會(huì)形象，以品牌戰(zhàn)略展開營(yíng)銷才能取得積極成效。在宏觀調(diào)控政策下，大部分消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)處于觀望狀態(tài)，只有建立自己的獨(dú)特品牌形象，才能為企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶資源，提高營(yíng)銷收入。

（三）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持房產(chǎn)居住的屬性，根據(jù)市場(chǎng)需要，設(shè)計(jì)更符合人們居住條件的產(chǎn)品。目前住房需求更大的是年輕人，20～30歲群體，由于年輕人經(jīng)濟(jì)能力有限，更多追求小戶型。根據(jù)宏觀調(diào)控政策，著重設(shè)計(jì)兩居室、小三居等戶型產(chǎn)品。目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，越來(lái)越多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)此，應(yīng)當(dāng)建立品牌意識(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)提升上下功夫，以需求為導(dǎo)向積極開發(fā)滿足市場(chǎng)偏好的產(chǎn)品。其次，要注重與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異化問(wèn)題，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。此外，還需要積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品信息及市場(chǎng)占有率，在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)，才能提高住房質(zhì)量。房地產(chǎn)產(chǎn)品具備長(zhǎng)期使用、價(jià)值高的特點(diǎn)，開發(fā)商要注重長(zhǎng)期服務(wù)，尤其要提高售后保障服務(wù)滿足業(yè)主需要，從而在業(yè)界樹立良好口碑。

（四）價(jià)格策略

在營(yíng)銷時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的需要、心理以及偏好。尤其是房地產(chǎn)企業(yè)，制定合理的價(jià)格策略是保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)鍵?？紤]到房地產(chǎn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)面臨壓力大，定價(jià)時(shí)需要參考其他企業(yè)的定價(jià)，稍低于定價(jià)，在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)。在宏觀調(diào)控政策下，由于市場(chǎng)信息不足，消費(fèi)者存在觀望態(tài)度，通過(guò)在定價(jià)上給予優(yōu)惠，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和關(guān)注。優(yōu)惠價(jià)格需要全面考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及成本，給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定優(yōu)惠，決不能濫用優(yōu)惠，靈活應(yīng)用優(yōu)惠措施和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保證價(jià)格靈活變化。此外需要對(duì)不同戶型、不同樓層進(jìn)行差異性定價(jià)，在價(jià)格上區(qū)分能夠在滿足客戶需要的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)利潤(rùn)收入。頂層和最底層價(jià)格最低，中間樓層設(shè)置較高價(jià)格，對(duì)不同戶型設(shè)置差異性價(jià)格，保證價(jià)格和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)?？蓪?duì)不同消費(fèi)者給予不同優(yōu)惠策略[3]。如對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生消費(fèi)者，給予一定優(yōu)惠價(jià)格，對(duì)畢業(yè)5年內(nèi)消費(fèi)者給予一定優(yōu)惠。也可在開盤當(dāng)天，對(duì)前幾名簽約消費(fèi)者給予一定優(yōu)惠價(jià)格，對(duì)一次性付全款的消費(fèi)者，給予優(yōu)惠。利用優(yōu)惠策略，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生刺激，對(duì)消費(fèi)者起到吸引作用，提高銷量。

（五）促銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品不同，其價(jià)格高昂，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更加理性，多需要經(jīng)過(guò)篩選、對(duì)比后才能決策。因此在促銷上，利用廣告形式宣傳，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度。在廣告中強(qiáng)調(diào)價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠吸引購(gòu)房者關(guān)注。廣告宣傳重點(diǎn)選擇新媒體平臺(tái)，可在微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、APP軟件等購(gòu)買開屏廣告，全面性推廣，提高房地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心理的知名度，擴(kuò)大品牌影響力和吸引力，才能大量投放，吸引更多觀眾購(gòu)買。房地產(chǎn)企業(yè)也要重視線下廣告的投放，制作具有創(chuàng)意性，突出房地產(chǎn)廣告的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如在當(dāng)?shù)赝斗诺罔F廣告、公交站牌廣告等，地面推廣產(chǎn)品，讓廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。此外也要增加客戶經(jīng)理宣傳精力，要以主動(dòng)服務(wù)方式向客戶提供服務(wù)?？蛻艚?jīng)理作為企業(yè)和客戶之間銜接者角色，需要充分發(fā)揮出客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力，能夠積極維護(hù)客戶關(guān)系，在服務(wù)過(guò)程中向客戶精準(zhǔn)宣傳，提高客戶的關(guān)注度，在客戶心中留下深刻的印象。房地產(chǎn)公司要重視培訓(xùn)客戶經(jīng)理，保證客戶經(jīng)理能夠勝任營(yíng)銷工作，具備專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)態(tài)度，能夠積極解答客戶提出的問(wèn)題，在客戶心里建立專業(yè)形象，有助于強(qiáng)化宣傳效果。在銷售中心可適當(dāng)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用小禮品吸引客戶粘度，獲得更多關(guān)注度，可提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度。

（六）渠道策略

營(yíng)銷工作要不斷拓展?fàn)I銷渠道。房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷渠道，主要體現(xiàn)在：1.電話營(yíng)銷：如今房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷投入大量精力在新媒體推廣上，在傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷渠道上，存在盲目營(yíng)銷的問(wèn)題，造成營(yíng)銷效率低下，嚴(yán)重影響營(yíng)銷效果。電話營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)明確營(yíng)銷對(duì)象，主要針對(duì)房地產(chǎn)中介、房產(chǎn)網(wǎng)站等用戶給予電話營(yíng)銷，選取具有明確購(gòu)房需要的客戶，給予電話訪問(wèn)，從而有效提高營(yíng)銷效果。2.派單拓展客戶資源：派單營(yíng)銷雖然是最傳統(tǒng)低效的營(yíng)銷方式，但可有效提高企業(yè)知名度，直接獲取消費(fèi)者的消費(fèi)意向，有助于拓展客戶資源[4]。在城市熱點(diǎn)商圈派發(fā)傳單，能夠精準(zhǔn)提取客戶，了解客戶消費(fèi)意向，消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通。3.企業(yè)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷：房地產(chǎn)企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)企業(yè)的重要價(jià)值，社會(huì)企業(yè)聚集了大量員工，其中大部分員工為年輕人，有購(gòu)房需求。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目附近合作企業(yè)，具有地理優(yōu)勢(shì)。結(jié)合優(yōu)惠政策，能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷量。

（七）文化策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中可積極融入文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵注入房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，讓文化內(nèi)涵成為市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，提高營(yíng)銷效果。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成房地產(chǎn)營(yíng)銷取向從凸顯功能逐漸過(guò)渡到文化價(jià)值上。文化價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位的重要工具。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，從文化訴求切入，能夠滿足消費(fèi)者情感需要和精神需要。如今人們的精神需要不斷增長(zhǎng)，對(duì)房產(chǎn)的要求逐漸提高，房屋不再是生活場(chǎng)所，也將成為蘊(yùn)含文化氣息的空間。對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以人為本，給消費(fèi)者提供良好的環(huán)境居住，體現(xiàn)出人文情懷。作為人文情懷的重要構(gòu)成，將文化融入營(yíng)銷，能夠給人們帶來(lái)精神上的享受，滿足人們的精神需求。

（八）綠色營(yíng)銷

房地產(chǎn)企業(yè)也要重視綠色生態(tài)理念，需要積極開發(fā)綠色住宅的同時(shí)，在營(yíng)銷上積極踐行綠色化營(yíng)銷，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)要以環(huán)保為營(yíng)銷理念，以綠色營(yíng)銷為戰(zhàn)略。在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)項(xiàng)目的居住環(huán)境，強(qiáng)調(diào)樓盤綠色化設(shè)計(jì)和能源情況，也能成為樓盤的重要賣點(diǎn)，提高其社會(huì)效應(yīng)。綠色營(yíng)銷不僅響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的國(guó)家政策，更能成為創(chuàng)新性賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，我國(guó)出臺(tái)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，給房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)需求，把握政府政策走向，加大宣傳營(yíng)銷力度，擴(kuò)展客戶群體，提高產(chǎn)品銷量。未來(lái)還需要重視對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)分，加強(qiáng)市場(chǎng)品牌定位，加強(qiáng)宣傳推廣力度，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷上持續(xù)性優(yōu)化，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：蘇榮芳（1979-），女，漢族，貴州六盤水，中共六盤水市委黨校，研究生，副教授。研究方向：公共管理、經(jīng)濟(jì)管理。