曾培倫

【內(nèi)容摘要】“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程是新聞傳播學(xué)本科教育的重要基礎(chǔ)課程之一。本文分析了國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的相關(guān)教材，對(duì)多所高?！懊浇榻?jīng)營(yíng)管理”課程的培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)、授課實(shí)踐進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為在媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)中“媒介=傳媒”的理念已略顯狹隘，授課的實(shí)踐設(shè)置和考核方式也有待革新?；谌缃窕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)，本文認(rèn)為應(yīng)以“產(chǎn)品”理念來(lái)取代狹義的“傳媒”理念，用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”改革我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理本科教學(xué)體系，重塑培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)過(guò)程和考核方式，進(jìn)而解決如今媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的“產(chǎn)學(xué)研”脫節(jié)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)高校課堂教育和職業(yè)能力之間的有效連接。

【關(guān)鍵詞】媒介經(jīng)營(yíng)管理;教學(xué)模式;大眾傳媒;互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新

一、引言

改革開放以來(lái)，傳媒經(jīng)濟(jì)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，常年保持著比GDP更高的增幅。在新聞傳播教育方面，截至2015年年底，我國(guó)共有681所高校開設(shè)了新聞傳播專業(yè)，共有新聞傳播類本科生約23萬(wàn)人。①“媒介經(jīng)營(yíng)管理”本科課程也從早期少數(shù)高等院校開設(shè)的選修課，逐漸變成很多高校新聞傳播學(xué)專業(yè)的必修課。同時(shí)，媒介經(jīng)營(yíng)管理也成為不少高校的碩士和博士招生方向。2015年，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)的下屬二級(jí)學(xué)會(huì)——傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究委員會(huì)成立，為這一學(xué)科方向的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

但是，與學(xué)科建設(shè)和專業(yè)研究的蓬勃發(fā)展相比，“媒介經(jīng)營(yíng)管理”本科課程②教學(xué)內(nèi)容的開拓、教學(xué)方法的創(chuàng)新及教學(xué)質(zhì)量的提高卻并不讓人樂(lè)觀。③“好教材少、好老師缺，理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少”④這些現(xiàn)象如今依然存在。

究其原因，很重要的一點(diǎn)是新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)帶來(lái)了傳媒產(chǎn)業(yè)的巨變?！耙詷I(yè)界為內(nèi)容、以實(shí)踐為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程，與最新的業(yè)界發(fā)展態(tài)勢(shì)脫節(jié)，便成意料中事。本文認(rèn)為，如今在課程中增加新媒體案例的“疊加和延伸模式”已不能奏效，應(yīng)從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大背景——互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，從理念和手段兩方面重構(gòu)媒介經(jīng)營(yíng)管理的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)體系。

二、“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程的教材、教學(xué)與師資現(xiàn)狀

（一）教材出版情況分析

在圖書出版數(shù)據(jù)較為全面的“全國(guó)圖書館參考咨詢聯(lián)盟”官網(wǎng)中，筆者以“傳媒/媒介/媒體”和“經(jīng)營(yíng)/管理/營(yíng)銷”為組合關(guān)鍵詞進(jìn)行書名搜索（搜索時(shí)間：2019年12月1日），過(guò)濾掉了論文集、研究專著，以及細(xì)分方向如媒介財(cái)務(wù)、人力資源、廣告、版權(quán)等類型書目，只保留了通識(shí)性的媒介經(jīng)營(yíng)管理教材類圖書，總共找到58本。

其中，1996年臺(tái)灣學(xué)者蔡念中等所著的《傳播媒介經(jīng)營(yíng)與管理》出版時(shí)間最早，而大陸最早的綜合類教材是1998年邵培仁的《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，國(guó)外譯著有Peter K.Pringle等著的《電子媒介經(jīng)營(yíng)與管理》和Alan B.Albarran等著的《電子媒介經(jīng)營(yíng)管理》等。如果按照時(shí)間對(duì)教材進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)管理類教材的出版數(shù)量呈正態(tài)分布，其中2006-2010年為出版數(shù)量的高峰（見圖1）。近些年相關(guān)教材出版數(shù)量下滑，一方面是該領(lǐng)域已有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)典教材可供選擇，另一方面是近年來(lái)研究類、細(xì)分方向類的著作日益增多，取代了通識(shí)類、綜合類教材，成為學(xué)者著書的主要方向。

這種情況下，由于撰寫和出版周期原因，教材內(nèi)容基本是以五年前的業(yè)界內(nèi)容為主，這與強(qiáng)調(diào)“前沿性”的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)格格不入?！俺霭婕催^(guò)時(shí)”的教材給教學(xué)過(guò)程帶來(lái)了困難，這就需要授課教師用很大的精力來(lái)更新知識(shí)和案例。于是產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題，一是“教材”在課程教學(xué)中的地位漸漸被邊緣化，二是課程的內(nèi)容更取決于授課教師自身的知識(shí)體系，課程建設(shè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”成為奢望。

在媒介經(jīng)營(yíng)管理類教材的內(nèi)容體系方面，雖然每本教材的內(nèi)容結(jié)構(gòu)各不相同，但大多涵蓋以下板塊內(nèi)容：第一，媒介經(jīng)營(yíng)和管理的基本概念和原則;第二，媒介經(jīng)營(yíng)的理論與操作;第三，媒介管理的理論與操作;第四，按照媒體屬性分類，分別對(duì)報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹;第五，業(yè)界典型個(gè)案分析。

在58本教材中，筆者篩掉了國(guó)外翻譯教材、案例集、單一產(chǎn)業(yè)教材、針對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理某一業(yè)務(wù)方面的教材以及再版教材，對(duì)剩余22本綜合類媒介經(jīng)營(yíng)管理教材的目錄文本進(jìn)行了基于詞頻的詞云圖分析（見圖2）。

由詞頻可見，除了“傳媒”“媒介”“管理”“經(jīng)營(yíng)”等教材名稱關(guān)鍵詞，以及“產(chǎn)業(yè)”“市場(chǎng)”“戰(zhàn)略”“營(yíng)銷”等企業(yè)與產(chǎn)業(yè)研究相關(guān)的通用關(guān)鍵詞外，“廣告”的出現(xiàn)頻率最高，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)大眾傳媒的盈利模式主要為“二次售賣”，“廣告”正是大眾媒體生存的生命線。另外還有“廣播”“電視”“電視節(jié)目”“報(bào)紙”“內(nèi)容”等詞匯出現(xiàn)頻率也較高，證明“大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)管理”為這些教材的核心關(guān)注點(diǎn)，即“經(jīng)營(yíng)管理”的對(duì)象是大眾傳媒機(jī)構(gòu)，核心產(chǎn)品是廣播、電視或報(bào)紙。

另外值得注意的是，對(duì)2000年之前和近幾年的媒介經(jīng)營(yíng)管理教材的目錄進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，總體內(nèi)容結(jié)構(gòu)是比較接近的，新近教材與早先教材的區(qū)別在于前者增加了“網(wǎng)絡(luò)媒體”“新媒體”等板塊的相關(guān)內(nèi)容，或者出版專門的“網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)管理”教材。也就是說(shuō)，媒介經(jīng)營(yíng)管理類教材的更新，大多采用的方式是“延伸和累加”新媒體方面的內(nèi)容，而內(nèi)容體系和基本理念大體一致。

（二）授課與師資情況分析

在教學(xué)過(guò)程中，教材作為固定的文本發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而授課和考核則扮演著更為重要的角色。為了分析國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)的具體實(shí)施情況，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)18所高校進(jìn)行了調(diào)查。其中4所985院校，5所211院校，并在地理方面盡量實(shí)現(xiàn)均衡分布，調(diào)查結(jié)果見下表。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，課程屬性方面各高校必修和選修課各占50%，⑤學(xué)分和學(xué)時(shí)方面大致為2-3分，對(duì)應(yīng)32-54課時(shí)不等。在實(shí)踐學(xué)時(shí)方面，僅有上海高校B、蘭州高校L和廣東高校O在培養(yǎng)方案中設(shè)置了固定的實(shí)踐學(xué)時(shí)。在最終考核方式上，有9家高校采用考試方式（其中8家為閉卷），7家為考查，剩余2家高校兩種方式都采用過(guò)?？梢姡谡w教學(xué)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施方面，“媒介經(jīng)營(yíng)管理“課程并非像《新聞學(xué)概論》《傳播學(xué)概論》那樣成為所有專業(yè)的必修課，“實(shí)踐”也并非培養(yǎng)方案中著重考量的問(wèn)題，大多高校沒(méi)有設(shè)置固定的實(shí)踐學(xué)時(shí)。在考核方式上，過(guò)半的高校都使用更偏重知識(shí)性的閉卷考試方式，即便是考查，大多高校采用的也是提交小論文和報(bào)告這樣注重“文本”的形式。

為了詳細(xì)了解課程的授課情況，筆者選取了上海高校C、河南高校G和甘肅高校L的授課教師對(duì)其進(jìn)行了訪談。在授課方式方面，3位老師都以講授為主，其中C和G高校沒(méi)有實(shí)踐學(xué)時(shí)的設(shè)計(jì)，C高校課程由教師自主安排實(shí)踐環(huán)節(jié)，系學(xué)生當(dāng)堂小組匯報(bào)和討論的形式，占1/3的學(xué)時(shí)。G高校暫時(shí)沒(méi)有實(shí)踐課時(shí)的安排，但已將小組策劃和匯報(bào)展示的實(shí)踐設(shè)計(jì)提上日程。L高校在培養(yǎng)方案中設(shè)置了1/3的實(shí)踐課時(shí)?？己朔矫?，C和G都為閉卷考試，主要是針對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)的考核，且占據(jù)70%的成績(jī)比例。在談到“理想的教學(xué)和考核方式”時(shí)，G高校老師表示課堂授課應(yīng)注重理論和前沿案例的融合，學(xué)生參與討論，業(yè)界專家進(jìn)課堂授課，C高校老師還強(qiáng)調(diào)了應(yīng)在教學(xué)期間前往1-2家媒體集團(tuán)實(shí)地考察。但是在教學(xué)過(guò)程中，外請(qǐng)專家授課要走繁瑣的程序，外出參訪媒體在沒(méi)有實(shí)踐學(xué)時(shí)的情況下也很難實(shí)現(xiàn)。L高校老師認(rèn)為媒介經(jīng)營(yíng)管理課程不應(yīng)停留在課本知識(shí)上，而應(yīng)該像商科課程一樣注重實(shí)戰(zhàn)實(shí)操。

這與以往的教學(xué)研究基本一致，比如，郝香認(rèn)為“案例教學(xué)是根本，互動(dòng)教學(xué)是關(guān)鍵”，⑥劉年輝主張進(jìn)行“圍繞案例的對(duì)話式互動(dòng)教學(xué)”，⑦王斌、喻國(guó)明則提出要建設(shè)“實(shí)踐導(dǎo)向”的媒介經(jīng)營(yíng)管理“課程包”，包括理論課程、前沿講座、小組課題研究和沙盤演練等。⑧可見，在本課程中，實(shí)踐教學(xué)是授課老師們一直以來(lái)都意識(shí)到的問(wèn)題，在具體教學(xué)過(guò)程中也采用了案例分析報(bào)告的方法來(lái)盡力實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的對(duì)接。

可以說(shuō)，媒介經(jīng)營(yíng)管理雖然在課程培養(yǎng)方案和考核方面受到教務(wù)管理部門的約束較多，但授課教師大都能認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性。由于沒(méi)有在培養(yǎng)方案中形成固定的實(shí)踐設(shè)計(jì)，使得課程實(shí)踐的形式和內(nèi)容幾乎完全取決于授課教師的知識(shí)體系、教學(xué)理念和時(shí)間投入。

但是，由于媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)或傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)論是在碩士層面還是博士層面，均屬于“邊緣交叉學(xué)科”，開辦的高校較少。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，浙江高校E曾經(jīng)開設(shè)這一課程，但后來(lái)卻取消了。另一所西部院校也在近年取消了相關(guān)課程，原因是原授課教師調(diào)動(dòng)至其他高校，沒(méi)有具有相關(guān)背景的教師可以擔(dān)任授課任務(wù)。媒介經(jīng)營(yíng)管理課程師資緊缺嚴(yán)重制約了課程的發(fā)展。

總之，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有教材和部分高校的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：媒介經(jīng)營(yíng)管理教材更新緩慢，課程方案設(shè)計(jì)忽略實(shí)踐，而課內(nèi)實(shí)踐形式和內(nèi)容則取決于授課教師。于是在媒介經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)背景師資緊缺的情況下，媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的發(fā)展自然會(huì)遇到巨大的障礙。

三、課程改革的產(chǎn)業(yè)背景變遷：從“傳統(tǒng)媒體”到“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”

媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)屬于交叉學(xué)科，不但需要新聞學(xué)、傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，還需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等學(xué)科汲取養(yǎng)分。而目前國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)管理的授課教師，學(xué)科背景大多為新聞傳播學(xué)，因此對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的了解仍基于傳統(tǒng)媒體，這從教材的內(nèi)容體系上可以得到印證。但隨著傳媒科技的高速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代也愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體的核心位置開始被互聯(lián)網(wǎng)所取代。產(chǎn)業(yè)的變遷，導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)趨勢(shì)的改變，作為人力資源培養(yǎng)體系之一的高校教育也必須做出同步的調(diào)整，這些構(gòu)成了媒介經(jīng)營(yíng)管理課程改革的宏觀背景。

據(jù)CNNIC的調(diào)查，截至2019年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億。而相較之下，傳統(tǒng)媒體下滑明顯，“斷崖式下滑”已成為形容近些年傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵詞。此消彼長(zhǎng)之下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量：據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》，報(bào)刊和廣播電視的收入僅占我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體收入的9%。

在經(jīng)濟(jì)資源加速流向互聯(lián)網(wǎng)的情況下，人力資源也保持著一致方向的流動(dòng)。在中國(guó)目前持有有效的新聞?dòng)浾咦C的223925名記者中，按年齡劃分，30歲以下的僅僅占到9.72%。⑨究其原因，傳統(tǒng)媒體由于經(jīng)濟(jì)收入下降，無(wú)法為人才提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，甚至屢屢曝出“欠薪”“裁員”的新聞，自然難以吸引年輕人的加入。同時(shí)，在養(yǎng)老金并軌和事業(yè)單位聘用制改革逐步推進(jìn)之后，“編制”的吸引力也在逐漸下降。傳統(tǒng)媒體記者已不是傳媒學(xué)子職業(yè)選擇的優(yōu)先項(xiàng)了。

而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近些年一直呈現(xiàn)出非常旺盛的人才需求，其飛速的發(fā)展可以給從業(yè)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。智聯(lián)招聘《2019年夏季中國(guó)雇主需求與白領(lǐng)人才供給報(bào)告》顯示，“互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)”行業(yè)發(fā)布的職位數(shù)遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)，而“影視/媒體/出版/印刷”等傳統(tǒng)新聞傳播類行業(yè)卻未上榜。在薪酬方面，“互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)”行業(yè)平均月薪9276元，大幅領(lǐng)先“影視/媒體/出版/印刷”行業(yè)的7520元。 以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭，不但擁有龐大的員工數(shù)量，還一直通過(guò)校招等方式吸納優(yōu)秀高校畢業(yè)生。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭所搭建的平臺(tái)也為傳媒學(xué)子們提供了全新的就業(yè)空間，如騰訊微信公眾號(hào)、新浪微博、百度百家號(hào)、字節(jié)跳動(dòng)的頭條號(hào)和抖音，以及阿里巴巴的一系列平臺(tái)等?！?017中國(guó)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者職業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與工作習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，平均每3個(gè)媒體人中，就有一個(gè)在做自媒體。自媒體人與商業(yè)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展成為公共信息池，成為“中國(guó)媒體行業(yè)最有活力的部分之一”。⑩在這些平臺(tái)之上，由于新聞資質(zhì)的問(wèn)題，自媒體不再是傳統(tǒng)意義的“新聞媒體”，他們提供各類非新聞?lì)愋畔?，以及各種服務(wù)甚至產(chǎn)品。根植于平臺(tái)之上的自媒體等新興行業(yè)已成為吸納新聞傳播人才的重要領(lǐng)域。

四、重構(gòu)媒介經(jīng)營(yíng)管理的“媒介”理念：從“傳媒”到“產(chǎn)品”

以往媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的業(yè)界背景是大眾傳媒“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)作”的雙重屬性，正如支庭榮在為1998年邵培仁《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》撰寫書評(píng)時(shí)所言：在宏觀意義上要對(duì)“管理”和“經(jīng)營(yíng)”作適當(dāng)區(qū)別，“既要搞好宣傳，又要搞好經(jīng)營(yíng)，把編輯和經(jīng)營(yíng)分開，把該管的管好，把該搞的搞活”。因此無(wú)論是在教材里，還是教師授課過(guò)程中，“雙重屬性”都是媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的歷史底色。

如今，具有雙重屬性的我國(guó)傳統(tǒng)媒體依然具有強(qiáng)大的政治影響力和輿論引導(dǎo)力，但在傳媒產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)比重已不復(fù)當(dāng)年，在為學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)方面更是落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。正如《中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告（2018）》所言，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的界限已漸消融，原有的行業(yè)劃分方式和分析模型難以體現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)全貌與變化。換言之，傳媒產(chǎn)業(yè)中的“傳媒”概念如今發(fā)生了巨大的位移，以報(bào)紙、電視等為載體的傳統(tǒng)媒體在行業(yè)中的核心位置已讓位于互聯(lián)網(wǎng)。

在傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理教材和課程中，“媒介”近乎等同于“大眾傳媒”，因此教學(xué)體系的重點(diǎn)也在于報(bào)紙和廣電業(yè)，包括諸如報(bào)紙發(fā)行、廣播電視節(jié)目策劃與編排、廣告經(jīng)營(yíng)等知識(shí)模塊。但如今，“媒介”的概念已得到極大的擴(kuò)展，不再拘泥于“傳媒”。2016年彭蘭所提出的“萬(wàn)物皆媒”概念引起了學(xué)界業(yè)界的廣泛討論，她認(rèn)為：“在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。物體的媒介化成為泛媒化趨勢(shì)的首要表現(xiàn)?！贝薇?guó)等從歷史維度觀察，認(rèn)為正是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力提升和衍生技術(shù)的出現(xiàn)，媒介形態(tài)才被不斷重塑。

基于此，本文認(rèn)為媒介經(jīng)營(yíng)管理課程中的“媒介”概念需要更新，以適應(yīng)如今以互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)格局。具體來(lái)講，“媒介”概念的基礎(chǔ)，應(yīng)從原本的“一對(duì)多”式基于“傳播”的大眾傳媒，重構(gòu)為“多對(duì)多”式的基于“連接”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在大眾傳播階段，經(jīng)營(yíng)和管理的對(duì)象是大眾傳媒企業(yè)或集團(tuán)，核心的產(chǎn)品是報(bào)紙、期刊或電視節(jié)目。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)階段，“媒介”是連接互聯(lián)網(wǎng)中各種“節(jié)點(diǎn)”的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的形式可以是信息，可以是服務(wù)，也可以是商品銷售，甚至是“提供連接”本身。正如約翰·厄里所言：“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是一套相互關(guān)聯(lián)著的節(jié)點(diǎn)。重要節(jié)點(diǎn)并不是網(wǎng)絡(luò)中心點(diǎn)，而是網(wǎng)絡(luò)中起轉(zhuǎn)換作用的關(guān)節(jié)點(diǎn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)“產(chǎn)品”扮演的就是“轉(zhuǎn)換者”的關(guān)節(jié)點(diǎn)角色，它們?cè)谄脚_(tái)上為互聯(lián)網(wǎng)的其他“節(jié)點(diǎn)”制造“連接”的可能，通過(guò)提供信息、服務(wù)或產(chǎn)品，來(lái)形成網(wǎng)狀化關(guān)系，并從中建立自己的盈利模式。如“羅輯思維”，初始階段是提供傳統(tǒng)意義的“媒介產(chǎn)品”——網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，但后來(lái)開始招收會(huì)員、開設(shè)微信公眾號(hào)、售賣紙質(zhì)和電子書籍，更是組織了“社群”，讓會(huì)員在社群中形成資源互補(bǔ)的自組織結(jié)構(gòu)。還有“年糕媽媽”，從育兒知識(shí)的微信公眾號(hào)，如今已經(jīng)擴(kuò)展到嬰孕產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、幼兒教育、知識(shí)社區(qū)等品類豐富的產(chǎn)品服務(wù)。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，“媒介”已不僅僅指“傳媒”，它包含著信息傳遞、服務(wù)提供、產(chǎn)品銷售以及關(guān)系連接等多元維度，可以使用內(nèi)涵更加廣泛的“產(chǎn)品”理念取代“傳媒”理念，并以此來(lái)重構(gòu)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的概念基礎(chǔ)，用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”來(lái)重塑課程目標(biāo)。

五、課程目標(biāo)調(diào)整和教學(xué)手段改革：從“新聞傳播”到“產(chǎn)品創(chuàng)新”

在“產(chǎn)品”理念之下，媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的目標(biāo)和手段都應(yīng)跳出原本的大眾傳媒范式，做出相應(yīng)的系統(tǒng)調(diào)整。下面本文將結(jié)合筆者授課的實(shí)踐與相關(guān)教學(xué)改革案例對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的“產(chǎn)品”模式進(jìn)行闡述。

（一）課程目標(biāo)調(diào)整

以往媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的目標(biāo)，主要是讓學(xué)生習(xí)得大眾傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)，并可以使用專業(yè)知識(shí)來(lái)分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和企業(yè)案例。課程的閉卷考試形式對(duì)應(yīng)了前者，課堂以案例分析為主要模式的師生互動(dòng)實(shí)踐則對(duì)應(yīng)了后者。

但在傳統(tǒng)的“傳媒”理念下，無(wú)論是知識(shí)還是案例，都圍繞大眾傳媒展開，核心是“新聞傳播”，而廣告和其他多元經(jīng)營(yíng)也只是作為經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制來(lái)“反哺”新聞的生產(chǎn)。培養(yǎng)目標(biāo)是讓學(xué)生未來(lái)進(jìn)入大眾傳媒行業(yè)之后，對(duì)報(bào)業(yè)、廣電的運(yùn)營(yíng)和管理有所了解，即便近幾年更新的教材加入了互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營(yíng)和管理的內(nèi)容，但也多采用“延伸”或“疊加”的模式納入培養(yǎng)體系，并未改變“傳統(tǒng)大眾傳媒”的基礎(chǔ)坐標(biāo)。

而調(diào)整之后的“產(chǎn)品”理念教學(xué)，目標(biāo)則是經(jīng)營(yíng)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，尤其是進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”。讓學(xué)生在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)維度，學(xué)會(huì)如何以產(chǎn)品為媒介，通過(guò)信息、服務(wù)和商品來(lái)連接網(wǎng)絡(luò)中的其他“節(jié)點(diǎn)”，這種節(jié)點(diǎn)可以是個(gè)體消費(fèi)者，也可以是企業(yè)組織。因此在職業(yè)發(fā)展方面，以“產(chǎn)品”為理念的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的預(yù)設(shè)是讓學(xué)生將來(lái)可以從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和研究工作，以獲得更大的發(fā)展空間。

（二）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與考核方式改革

教學(xué)目標(biāo)調(diào)整后，教學(xué)實(shí)踐過(guò)程也須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理課程來(lái)說(shuō)，課堂授課作為“規(guī)定動(dòng)作”發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，而應(yīng)用和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)則主要依靠實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以及最終的考核方式來(lái)體現(xiàn)。

如之前調(diào)查所示，媒介經(jīng)營(yíng)管理課程實(shí)踐教學(xué)的重要性已成為共識(shí)，互動(dòng)式案例教學(xué)法的運(yùn)用也非常普遍。但在“大眾傳媒”理念下，以往課程所采用的教學(xué)案例，如BBC、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)以及澎湃新聞等的相關(guān)案例，雖然涵蓋報(bào)業(yè)、廣電和新媒體，但屬性上仍多為傳統(tǒng)的大眾傳媒。有的教師在案例教學(xué)中嘗試讓學(xué)生“轉(zhuǎn)換角色”來(lái)模擬經(jīng)營(yíng)和管理，也只是模擬“各類媒體從業(yè)人員”。考核方面，一方面用閉卷考試的形式來(lái)考查知識(shí)性內(nèi)容;另一方面用當(dāng)堂小組匯報(bào)的方式，進(jìn)行相關(guān)案例分析。前者的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，而具有“實(shí)踐”屬性的后者，其實(shí)也只是用既有理論來(lái)分析現(xiàn)有案例，考核了“運(yùn)用能力”，而更為可貴的“創(chuàng)新性”則體現(xiàn)不足。

筆者認(rèn)為，“產(chǎn)品”理念下的媒介經(jīng)營(yíng)管理課程應(yīng)突出“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”，因?yàn)椤皠?chuàng)新”是建立在對(duì)“知識(shí)”和“原理”的了解、對(duì)“技能”的掌握基礎(chǔ)上的，是更“高級(jí)”的實(shí)踐?；诖?，媒介經(jīng)營(yíng)管理課程應(yīng)在實(shí)踐教學(xué)和考核方式兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改革。

首先，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)上，應(yīng)至少將1/3的學(xué)時(shí)劃為實(shí)踐學(xué)時(shí)，將實(shí)踐性環(huán)節(jié)體系化，并用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”來(lái)引領(lǐng)實(shí)踐活動(dòng)，可以用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例分析、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)洞察以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新策劃來(lái)貫穿整個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，最終與考核環(huán)節(jié)對(duì)接。如華僑大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教師馬凓，就在課程中導(dǎo)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過(guò)課程孵化出30多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，用“以賽代練”的方式，讓同學(xué)們真槍實(shí)戰(zhàn)地去感受創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的氛圍。

其次，在期末考核方面，應(yīng)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密對(duì)接，摒棄以往閉卷考試比重過(guò)大的方式。在考查學(xué)生的知識(shí)掌握能力、理論分析運(yùn)用能力之外，重點(diǎn)培養(yǎng)和考查學(xué)生在團(tuán)隊(duì)合作中的創(chuàng)新能力。如筆者在西北民族大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)管理課上，就用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目策劃書的方式取代了傳統(tǒng)的閉卷考試。實(shí)際上，在學(xué)生團(tuán)隊(duì)醞釀策劃書的過(guò)程中，依然可以綜合考查其對(duì)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)和理念的運(yùn)用能力。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的商業(yè)策劃書，包含了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品和產(chǎn)業(yè)格局的洞察、對(duì)所創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和功能設(shè)計(jì)，以及運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略甚至財(cái)務(wù)與人力資源管理等內(nèi)容。這都需要學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握和對(duì)相關(guān)技能的運(yùn)用，而且這些都是建立在“團(tuán)隊(duì)+實(shí)戰(zhàn)”基礎(chǔ)上的，與未來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之后的實(shí)踐更易接軌。另外，課程還設(shè)計(jì)了“提案”環(huán)節(jié)，由專業(yè)教師和學(xué)生扮演“投資人”角色，每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)都用現(xiàn)場(chǎng)展示的方式來(lái)完成融資路演。

六、“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程的未來(lái)：面向互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”

一門課程給學(xué)生帶來(lái)的是某學(xué)科的知識(shí)，也教給學(xué)生某領(lǐng)域的技能，而最理想的狀況則是作為一種“理念”給學(xué)生以啟迪，同時(shí)還可以作為學(xué)生未來(lái)職業(yè)道路的起步石。媒介經(jīng)營(yíng)管理課程因其新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的多學(xué)科交叉背景，可以給新聞傳播專業(yè)學(xué)生提供一個(gè)全新的觀察和實(shí)踐的視角，更重要的是通過(guò)與行業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的方式，可以幫助學(xué)生拓寬就業(yè)的方向。

現(xiàn)代高等教育與現(xiàn)代社會(huì)的職業(yè)化密不可分，是培養(yǎng)具有一定專業(yè)方向的高級(jí)專門人才的社會(huì)活動(dòng)。此目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的是高等學(xué)校詳細(xì)的分科體系，“專業(yè)對(duì)口”也成為大學(xué)生就業(yè)的關(guān)鍵詞。在此目標(biāo)下的高等教育最佳模式是“產(chǎn)學(xué)研一體化”，即教師在教學(xué)和科研中相互哺育;學(xué)生參與教學(xué)和科研，畢業(yè)后進(jìn)入產(chǎn)業(yè)無(wú)縫對(duì)接;企業(yè)方既可以參與教學(xué)環(huán)節(jié)提前培育人力資源，又能獲得高?？蒲械膭?chuàng)新助力。而如今的媒介經(jīng)營(yíng)課程的“產(chǎn)學(xué)研”許多是脫節(jié)的，從事媒介產(chǎn)業(yè)研究的教師數(shù)量本身就少，邀請(qǐng)業(yè)界精英進(jìn)課堂或者以實(shí)踐的方式去業(yè)界參觀都需要走復(fù)雜的教學(xué)管理流程，導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)知識(shí)滯后于業(yè)界實(shí)踐，自然無(wú)法打通課程教學(xué)、專業(yè)科研和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的未來(lái)理想目標(biāo)，就是面向互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”，通過(guò)教師、學(xué)生和企業(yè)的全流程、全方位互動(dòng)，來(lái)完成課程的教學(xué)實(shí)踐。

首先，在校內(nèi)資源方面，從課程出發(fā)可以形成逐級(jí)向上的實(shí)踐平臺(tái)。如在課程層面，可通過(guò)小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資路演的方式完成實(shí)踐，孵化出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的雛形;在學(xué)校層面，可利用融媒體實(shí)驗(yàn)室資源，將還處于文本上的項(xiàng)目落地成型，并可以貫通至畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，形成較為完整的項(xiàng)目實(shí)體。另外，學(xué)校層面的“挑戰(zhàn)杯”也可以作為項(xiàng)目進(jìn)一步完善的實(shí)踐抓手。

其次，校外資源方面，除了省級(jí)和國(guó)家級(jí)的“挑戰(zhàn)杯”是每年都會(huì)舉辦的面向高校學(xué)生的賽事之外，還有與“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”這一實(shí)踐模式非常契合的“中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”。大賽設(shè)置了接納大學(xué)生團(tuán)隊(duì)參賽的“團(tuán)隊(duì)組”，獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)除了可直接獲得創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持資金的支持外，還有創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)房租減免等一系列配套福利。另外，還有中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，也是重要的校外實(shí)踐機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在教學(xué)實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐橋梁搭建的過(guò)程中，往往有賴于校內(nèi)外資源的打通。如深圳大學(xué)傳播學(xué)院實(shí)施多年的畢業(yè)設(shè)計(jì)，其網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的商業(yè)策劃書就曾在畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯當(dāng)場(chǎng)被投資人認(rèn)領(lǐng)，學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目在邁出校園之后就立即轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目。因此，“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程也可以從課程層面的實(shí)踐開始，到學(xué)校和更高層面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，最終孵化成可以在產(chǎn)業(yè)中實(shí)戰(zhàn)運(yùn)行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展、傳統(tǒng)大眾傳媒日益式微的產(chǎn)業(yè)更替大潮中，我國(guó)的“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程到了需要徹底革新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在此背景下，筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新”或可成為課程改革的重要抓手之一，并作為課程實(shí)踐的最終落腳點(diǎn)，從校內(nèi)逐漸向校外孵化和擴(kuò)展。這樣一來(lái)，將有利于學(xué)生在知識(shí)、技能和創(chuàng)新思維三個(gè)方面獲得同步提升，進(jìn)而在“產(chǎn)學(xué)研一體化”的目標(biāo)下完成媒介管理學(xué)高校課堂教育和職業(yè)能力之間的有效貫通。

注釋：

①胡正榮、冷爽：《新聞傳播學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀及難點(diǎn)》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第6期。

②與“媒介經(jīng)營(yíng)管理”相關(guān)的另一門課程為“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”，前者注重傳媒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與管理實(shí)踐，后者側(cè)重傳媒行業(yè)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，本文只研究前者的本科課程情況。

③⑧王斌、喻國(guó)明：《媒介經(jīng)營(yíng)管理課程包建設(shè)：實(shí)踐導(dǎo)向的體驗(yàn)式教學(xué)探索》，《中國(guó)大學(xué)教學(xué)》2010年第3期。

④陶建杰、張志安：《高校媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)狀與對(duì)策》，《新聞知識(shí)》2007年第2期。

⑤有些高校多個(gè)專業(yè)都開設(shè)“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程，但有些專業(yè)為必修，有些專業(yè)為選修，因此這一比例僅供參考。

⑥郝香：《西部高校新聞專業(yè)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程教學(xué)改革探索》，《新聞世界》2010年第10期。

⑦劉年輝：《媒介經(jīng)營(yíng)管理課程互動(dòng)教學(xué)探索》，《青年記者》2008年第30期。

⑨羽蒙：《4年上萬(wàn)記者流失、報(bào)業(yè)紛紛裁員：這才是媒體真正的危機(jī)》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/209657783_570250，2017年12月10日。

⑩支庭榮：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體融合：概念界定、評(píng)價(jià)標(biāo)尺與操作路徑》，《教育傳媒研究》2019年第3期。

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