盧玲嵐

摘 要：零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成部分、利潤的主要來源。本文對我國商業(yè)銀行當(dāng)前零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，并就經(jīng)營理念落后、管理方式過時(shí)、產(chǎn)品種類過少、品牌意識不強(qiáng)、創(chuàng)新能力較弱等問題進(jìn)行了深入分析。針對上述問題，本文提出應(yīng)調(diào)整運(yùn)營思路、形成正確的經(jīng)營理念、創(chuàng)新產(chǎn)品系列、強(qiáng)化客戶體驗(yàn)感、改進(jìn)營銷策略等措施，以期對商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 ?零售業(yè)務(wù) ?改進(jìn)建議

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--03

銀行零售業(yè)務(wù)一般是指商業(yè)銀行向個(gè)人提供的金融服務(wù)，比如個(gè)人存貸、購買理財(cái)產(chǎn)品、進(jìn)行金融咨詢服務(wù)等。相對于其他業(yè)務(wù)而言，零售業(yè)務(wù)客戶對象主要是個(gè)人，具有交易金額小，交易分散，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低，收益穩(wěn)定且便于發(fā)展各類代理業(yè)務(wù)等優(yōu)點(diǎn)。但是，當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r總體情況并不樂觀，存在產(chǎn)品單一、創(chuàng)新力差、營銷渠道建設(shè)不完善、從業(yè)人員素質(zhì)水平不高等問題。本文在目前紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外金融環(huán)境下，結(jié)合我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和出現(xiàn)的各類問題，剖析原因，并提出針對性地改進(jìn)措施，對于我國商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)、提高自身競爭力及緩解來自金融市場的壓力提供一定的借鑒。

1 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 各種業(yè)務(wù)類型的發(fā)展參差不齊，未能針對性地進(jìn)行深挖和開發(fā)

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)按類型來分，可以分為零售負(fù)債業(yè)務(wù)、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)。負(fù)債業(yè)務(wù)主要指居民儲蓄存款等，這類業(yè)務(wù)競爭非常激烈，也是市場相對飽和的業(yè)務(wù);資產(chǎn)業(yè)務(wù)主要指居民消費(fèi)類型，尤其是房貸消費(fèi)，這類業(yè)務(wù)當(dāng)前發(fā)展迅猛，在國家拉動(dòng)內(nèi)需政策的刺激下，發(fā)展空間仍然巨大;中間業(yè)務(wù)主要指代理業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)盈利能力差，很多商業(yè)銀行并未予以重視，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化分工的進(jìn)一步細(xì)化，這類業(yè)務(wù)未來將呈現(xiàn)較大的發(fā)展空間。

1.2 零售客戶分散、量多，總業(yè)務(wù)規(guī)模巨大，但未進(jìn)行有效分類

當(dāng)前我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶數(shù)量龐大，但從年齡、文化層次等來看比較分散，差異程度大。不論哪類客戶均應(yīng)享受同等質(zhì)量的服務(wù)，然而這樣就會出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。因此，一方面我們應(yīng)在注重公平的基礎(chǔ)上，考慮效率，讓一些優(yōu)質(zhì)客戶享受對應(yīng)等級的服務(wù)，以留住優(yōu)質(zhì)的客戶;另一方面應(yīng)該對客戶群進(jìn)行市場細(xì)分，在渠道改革的基礎(chǔ)上，以低成本、集約化的方式為客戶提供差異服務(wù)，以便確保零售業(yè)務(wù)規(guī)模，滿足各類客戶的需求。

1.3 同一客戶的零售業(yè)務(wù)被各個(gè)部門強(qiáng)行分割，難以提供高質(zhì)量服務(wù)

同一客戶，尤其是一些高端的個(gè)人客戶會有不同的支出類型，有用于消費(fèi)、購買理財(cái)產(chǎn)品、純粹儲蓄等，不同的支出類型對應(yīng)銀行不同的部門，而每個(gè)部門提供的服務(wù)方式和質(zhì)量是不一樣，從而難以為客戶提供一個(gè)全面、一站式的服務(wù)，因此整合方面做得還不夠。

1.4 零售業(yè)務(wù)經(jīng)營渠道分割，各渠道相互獨(dú)立

當(dāng)前商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)渠道各自獨(dú)立運(yùn)行，渠道與渠道之間各自為陣，相互獨(dú)立，特別是渠道網(wǎng)絡(luò)松散，兩兩之間未能相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，沒有充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，沒有將現(xiàn)金交易轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)賬交易，將柜臺服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾?wù)，以節(jié)省人財(cái)物時(shí)，提高效率。

1.5 金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較少、單一復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前我國許多商業(yè)銀行沒有根據(jù)各自銀行自身的特點(diǎn)開發(fā)和創(chuàng)新一些針對特定個(gè)人階層的新型金融產(chǎn)品，直接表現(xiàn)是居民個(gè)人的投融資方式仍然是純粹的存款和貸款，而且業(yè)務(wù)規(guī)模體量很大，但其他基金、國債等理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)以及自己開發(fā)的金融產(chǎn)品卻相對較少。

2 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展問題分析

2.1 經(jīng)營理念落后，管理方式過時(shí)

第一，將零售業(yè)務(wù)等同于存貸業(yè)務(wù)，降低了零售業(yè)務(wù)的價(jià)值地位。把零售業(yè)務(wù)縮小等價(jià)于存貸業(yè)務(wù)，忽視混淆了銀行零售業(yè)務(wù)在整個(gè)商業(yè)銀行發(fā)展壯大中的真正價(jià)值與重要地位。在目前銀行工作生活中，大部分銀行集中精力發(fā)展零售業(yè)務(wù)中的存貸款業(yè)務(wù)，特別是存款任務(wù)的達(dá)成更是成為眾多商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)績考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)。甚至在銀行招聘過程中，還產(chǎn)生了以招聘人員能否拉到存款或是擁有能夠完成存款任務(wù)的家庭社會背景作為一個(gè)招錄使用的重要因素。這樣無疑使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理模式效率低下，經(jīng)濟(jì)效益難以提升。

第二，忽視客戶本身，產(chǎn)生片面追求銀行價(jià)值最大化的經(jīng)營理念。在受到“要提高經(jīng)濟(jì)效益，必須擁有龐大的業(yè)務(wù)量”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響下，我國商業(yè)銀行只是在不斷地追求存款金額及各類業(yè)務(wù)總量，卻把為銀行創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要手段（服務(wù)）、為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念忽視了。以至出現(xiàn)各種問題，如客戶價(jià)值未能體現(xiàn)、服務(wù)品質(zhì)沒有改進(jìn)、員工工作能力難以提升等現(xiàn)象。

2.2 金融產(chǎn)品種類較少，缺乏品牌觀念、自我創(chuàng)新能力較弱

第一，品種有限，結(jié)構(gòu)不合理。雖然近幾年在全國提倡“科技興國、創(chuàng)新強(qiáng)國”的大環(huán)境下，銀行也積極響應(yīng)了號召，針對零售業(yè)務(wù)中金融產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，但是大體上產(chǎn)品內(nèi)容單一、種類不多。創(chuàng)新也僅僅是第一家通過潛心探究而開發(fā)出來，之后其他銀行則進(jìn)行復(fù)制，雷同現(xiàn)象層出不窮，尤其是個(gè)性化與差異化的金融產(chǎn)品非常少，傳統(tǒng)產(chǎn)品較多，卻忽視了對消費(fèi)信貸、理財(cái)?shù)雀呤找鏄I(yè)務(wù)的開拓。

第二，品牌意識薄弱。產(chǎn)品是固化的、不靈活的、同業(yè)競爭者易于模仿的東西，但品牌卻是獨(dú)一無二的、永不褪色的無形資產(chǎn)。長期以來，我國商業(yè)銀行卻很少創(chuàng)立自己的品牌，而是隨便以業(yè)務(wù)名稱替代;同時(shí)各商業(yè)銀行都或多或少不能依靠自身已有的優(yōu)勢，結(jié)合市場需求創(chuàng)新出其他行不能復(fù)制的核心產(chǎn)品，形成自己的優(yōu)秀品牌，讓顧客對金融產(chǎn)品產(chǎn)生高度的品牌認(rèn)知意識，構(gòu)成商業(yè)銀行的核心競爭力。

2.3 銷售策略不清晰，促銷網(wǎng)絡(luò)亟需改善

第一，營銷策略不清晰。由于“以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏”經(jīng)營思路的不明確和市場細(xì)分不到位，而且沒有制定全面、恰當(dāng)?shù)匿N售策略，營銷方案沒有特色、專業(yè)指向性不強(qiáng)。

第二，促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)過時(shí)，營銷組織不到位。目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基本上是依據(jù)政府組織形式來設(shè)立的，比如依照專業(yè)進(jìn)行縱向設(shè)立、按區(qū)域劃分而形成的總分行制等類似結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)采取分級管理，層層反饋審核、信息反饋損耗大，時(shí)效性差，組織損耗成本高，崗位之間易出現(xiàn)互相推卸責(zé)任、功能重復(fù)或殘缺的情形，最終導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道流通不暢。

2.4 客戶關(guān)系管理和服務(wù)滯后

第一，客戶關(guān)系管理不科學(xué)。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行在為客戶提供任一項(xiàng)金融產(chǎn)品和服務(wù)后，很少打電話或約見面對客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤服務(wù)，并向客戶了解辦理業(yè)務(wù)后是否想變換業(yè)務(wù)或是否有不同意見等，根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況和抗風(fēng)險(xiǎn)程度及時(shí)改變客戶的投資方向，盡量穩(wěn)定并增加客戶的投資收益。另外，由于沒有形成一套完備的客戶信息收集系統(tǒng)和有效的客戶分析工具，導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化，客戶信息不能共享，分工合作服務(wù)的策略實(shí)施困難等。

第二，缺少人性化服務(wù)。商業(yè)銀行客戶眾多、流動(dòng)性大，然而銀行可利用的人力物力等資源有限，因此必須對客戶進(jìn)行分類，在充分利用有限的銀行資源下，讓不同級別的客戶享受相配的服務(wù)質(zhì)量，讓所有顧客得到其應(yīng)有的人性化服務(wù)。另外，商業(yè)銀行現(xiàn)有從業(yè)人員專業(yè)水平普遍滿足不了客戶資產(chǎn)增值的需求，提供給客戶的服務(wù)仍然只是處在一般的、較低層次的水準(zhǔn)，難以滿足高端客戶高層次的服務(wù)需求。

2.5 從業(yè)人員素質(zhì)亟需提升

隨著零售業(yè)務(wù)金融知識的不斷豐富，當(dāng)前商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)明顯滯后，具體表現(xiàn)：一方面，專業(yè)人員較為缺乏。據(jù)了解，我國商業(yè)銀行負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的專業(yè)客戶經(jīng)理人很少，尤其是鄉(xiāng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理嚴(yán)重配備不足。另一方面，專業(yè)化的培訓(xùn)不到位。雖然我國部分國有商業(yè)銀行精心安排了一些培訓(xùn)課程，但是專業(yè)性不夠強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，再加上受訓(xùn)人員很少認(rèn)真對待，培訓(xùn)成效不大。

3 提升我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

3.1 調(diào)整運(yùn)營思路，形成正確的經(jīng)營理念

第一，強(qiáng)化“客戶價(jià)值觀”。要始終貫徹“全心全意為了客戶、服務(wù)客戶”的工作原則，并融入銀行組織工作和業(yè)務(wù)操作流程中，為客戶提供全面的、有針對性的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)。最終通過個(gè)性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶建立穩(wěn)定和諧的客戶關(guān)系，以達(dá)到銀行與客戶雙向價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

第二，要在服務(wù)客戶的理念基礎(chǔ)上積極提出零售業(yè)務(wù)營銷策略。在充分了解自身?xiàng)l件優(yōu)勢，深入進(jìn)行市場調(diào)查分析客戶需求之后，找準(zhǔn)市場定位、明晰經(jīng)營管理理念和分等級實(shí)施營銷計(jì)劃，并區(qū)分客戶價(jià)值，據(jù)此實(shí)行分等級的差異化服務(wù)。從而通過明確正確的經(jīng)營理念和恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，從根本上發(fā)展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)。

3.2 創(chuàng)新金融產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感

第一，要組織和開展好金融產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。首先應(yīng)完善基礎(chǔ)產(chǎn)品體系的內(nèi)容，包括各類零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、電話銀行產(chǎn)品等;其次要重點(diǎn)研究開發(fā)個(gè)性化針對性強(qiáng)的新式金融產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，如一對一高端客戶定制服務(wù)等;最后要推出不同層次的客戶群產(chǎn)品服務(wù)系列，控制產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、穩(wěn)定收益、簡化產(chǎn)品的辦理流程，有針對性地對大客戶或重點(diǎn)客戶群量身研發(fā)全新的產(chǎn)品。

第二，要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加客戶體驗(yàn)感。銀行開發(fā)的不僅是金融產(chǎn)品，而且是一種服務(wù)，是一種人與人之間溝通的過程。所以，既要建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)態(tài)度、語言、行為、溝通技巧、著裝形象等;還要實(shí)施差異化服務(wù)管理，對于高端的核心客戶應(yīng)更加注重為消費(fèi)帶來精神上的快樂。

3.3 創(chuàng)新營銷方案，加強(qiáng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

營銷渠道是商業(yè)銀行經(jīng)營產(chǎn)品和提供服務(wù)的重要媒介和載體。首先，不應(yīng)僅僅依靠傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)渠道，要盡量為客戶提供便捷的自助服務(wù)平臺，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行。其次，要不斷開發(fā)和挖掘現(xiàn)有渠道的內(nèi)在價(jià)值，創(chuàng)建出集營銷平臺、客戶關(guān)系管理平臺、優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺等于一體的優(yōu)質(zhì)渠道。并且將該渠道的價(jià)值在銀行零售業(yè)務(wù)流程和利潤分配中發(fā)揮得淋漓盡致。最后，還要加強(qiáng)各類營銷渠道服務(wù)的改善，推出銀行按功能分區(qū)，提供更為人性化和智能化的服務(wù)。

3.4 提升服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

當(dāng)今社會同業(yè)競爭者越來越多，要想從中戰(zhàn)勝其他競爭者，要么有自己的品牌優(yōu)勢，要么有獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢，在兩者都欠缺的情況下，只有做好做強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量軟實(shí)力。一方面要洞察消費(fèi)者的內(nèi)在需求，研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，讓客戶了解商業(yè)銀行的各類產(chǎn)品及其收益與風(fēng)險(xiǎn)，便于顧客選擇性地購買金融產(chǎn)品。另一方面，要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。工作人員應(yīng)及時(shí)向客戶反饋已購買產(chǎn)品的收益與風(fēng)險(xiǎn)狀況，了解客戶需求，幫助不同類別的客戶進(jìn)行有區(qū)別的選擇收益產(chǎn)品，以使客戶享受到穩(wěn)定的收益。

3.5 建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制

第一，要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與控制機(jī)制。在開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)中，特別是貸款業(yè)務(wù)，在貸款前，首先應(yīng)充分分析貸款人的信用等級、經(jīng)濟(jì)水平以及償還能力和可承受的風(fēng)險(xiǎn)水平;其次，在貸款期間，應(yīng)跟蹤反饋貸款人的各方面信息，評價(jià)其償還能力。當(dāng)償還能力較低時(shí)，要及時(shí)凍結(jié)貸款人抵押物，評估其財(cái)產(chǎn)凈值，盡量減少損失。

第二，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)銀行網(wǎng)上門戶環(huán)境的安全性，確保網(wǎng)絡(luò)銀行交易的安全。一方面各銀行要采用先進(jìn)的信息技術(shù)，針對網(wǎng)絡(luò)交易建立嚴(yán)密的安全系數(shù)高的防護(hù)墻;另一方面應(yīng)通過工作人員解說、散發(fā)銀行單頁、播放防范風(fēng)險(xiǎn)視頻，大力進(jìn)行宣傳，使廣大客戶能夠安全無憂的使用網(wǎng)絡(luò)辦理業(yè)務(wù)。

3.6 加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)和實(shí)操培訓(xùn)，提高銀行從業(yè)人員素質(zhì)

第一，要定期對從業(yè)人員理論知識和操作技能培訓(xùn)，提高工作能力。組織員工培訓(xùn)的課程專業(yè)性要強(qiáng)，應(yīng)注重服務(wù)規(guī)范的學(xué)習(xí)來形成服務(wù)的優(yōu)勢;要培養(yǎng)學(xué)員敏銳的觀察力，迅速捕捉到陌生客戶的資料信息，并分析獲取其需求，順勢創(chuàng)造出新的市場機(jī)會;客戶經(jīng)理是推動(dòng)銀行零售業(yè)務(wù)業(yè)績的關(guān)鍵人物，應(yīng)將其重點(diǎn)培訓(xùn)對象，結(jié)合現(xiàn)實(shí)工作問題有針對性地進(jìn)行溝通技能培訓(xùn)和整體素質(zhì)提升。

第二，要關(guān)心員工，正確評價(jià)員工價(jià)值。盡量讓員工認(rèn)真、負(fù)責(zé)對待每一位客戶，并且給予一定獎(jiǎng)勵(lì);要讓每位員工制定工作計(jì)劃與目標(biāo)，設(shè)立自身的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)也能夠更好地為營銷工作服務(wù)，提高銀行效益;要制定科學(xué)、合理、公平的員工升遷制度，提高員工主動(dòng)工作的積極性，讓員工明白在銀行工作中不僅可以發(fā)展業(yè)務(wù)還可以成就自我，實(shí)現(xiàn)自我的人生價(jià)值。

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