新環(huán)境下奢侈品牌實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型的市場營銷策略探究

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國已經(jīng)一躍成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，國內(nèi)中產(chǎn)階級日益壯大，同時(shí)奢侈品消費(fèi)市場不斷回流，這使得奢侈品慢慢揭掉神秘面紗，走入千家萬戶。而中國奢侈品市場消費(fèi)者相對于其他國家年齡更低，“千禧一代”是奢侈品市場的主力軍，他們追求個(gè)性與時(shí)尚。這一切給奢侈品市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。面對新環(huán)境，奢侈品牌從品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人選擇等多個(gè)角度進(jìn)行變革，通過改變品牌符號、跨界合作、限時(shí)限量發(fā)售、引入中國時(shí)尚明星代言等手段迎合年輕人口味，實(shí)現(xiàn)品牌升級轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;奢侈品;升級轉(zhuǎn)型;營銷策略

一、奢侈品概述

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此可以說奢侈品非生活必需品。而奢侈品從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。因此可以認(rèn)為奢侈品作為產(chǎn)品本身的價(jià)值是很小的，人們對奢侈品的消費(fèi)更多地在于對其無形價(jià)值的消費(fèi)。只有當(dāng)奢侈品提供的無形價(jià)值可以滿足消費(fèi)者更高層次的需求，比如被尊重的需求、審美的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求、彰顯獨(dú)立個(gè)性的需求等，人們才愿意以昂貴的價(jià)格購買奢侈品。

二、中國奢侈品消費(fèi)市場新環(huán)境

雖然奢侈品進(jìn)入市場只有短短四十年，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的不斷增加，富裕人群快速涌現(xiàn)，中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)市場的主力軍，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場。貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，2018年全年中國奢侈品市場的整體銷售額達(dá)到了1700億元，增速再度達(dá)到20%，延續(xù)了2017年的高速增長水平（如圖1所示）;并且從市場份額來看，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場的33%，排名第一，遠(yuǎn)超排在第二名的美國11個(gè)百分點(diǎn)（如圖2所示）。

同時(shí)這份報(bào)告也詳細(xì)解讀了推動中國奢侈品市場快速發(fā)展的四大引擎：

一是消費(fèi)回流。隨著中國政府對進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)、對代購等灰色市場的管控，以及各大奢侈品牌對國內(nèi)外市場差價(jià)的調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者從代購、海淘轉(zhuǎn)而選擇回歸中國內(nèi)地市場購買奢侈品，享受更好的服務(wù)，獲得穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品。

二是千禧一代。報(bào)告指出，相對于世界上其他國家，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。1983年-2000年出生的千禧一代（20歲-37歲）依舊是中國奢侈品市場的主力軍。而在國外，奢侈品消費(fèi)者通常是年齡45歲以上的中老年。這是中國與其他市場的一個(gè)典型區(qū)別，這也與中國的社會文化、歷史發(fā)展等情況息息相關(guān)。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或產(chǎn)品定價(jià)。對他們來說，重要的是創(chuàng)新，而不是折扣。這也為新環(huán)境下奢侈品做好市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

三是數(shù)字化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年奢侈品在線上渠道的銷售額占奢侈品銷售總額的10%，增長率達(dá)到了27%。雖然從總體上來看線上銷售額占比仍處于較低水平，但是各大奢侈品牌都提高了線上投入，這也是為了更好地迎合數(shù)字化的大趨勢。

四是迅速壯大的中產(chǎn)階級。報(bào)告估算到2027年中國中產(chǎn)階級的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至約占家庭總數(shù)的65%。中產(chǎn)階級未來將成為消費(fèi)市場的主力，將為奢侈品行業(yè)帶來無限的發(fā)展前景。

貝恩咨詢在報(bào)告中用“unstoppable”描述了中國奢侈品市場的高速、穩(wěn)定發(fā)展，顯示了對市場前景的良好預(yù)期。但隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的不斷壯大，消費(fèi)觀念的變革，奢侈品慢慢揭掉了神秘面紗，曾經(jīng)只有金字塔頂端的人才能擁有的奢侈品，現(xiàn)在已經(jīng)走入千家萬戶。伴隨奢侈品的大眾化，消費(fèi)者對奢侈品的期待也在發(fā)生變化，曾經(jīng)只要露出奢侈品的標(biāo)志就能讓人獲得優(yōu)越感，而如今傳統(tǒng)奢侈品批量化的生產(chǎn)、缺乏創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)、萬年不變的印花、滿大街充斥的山寨都為人們所詬病。尤其隨著千禧一代日益成為奢侈品消費(fèi)市場的主力軍，他們對個(gè)性對時(shí)尚的追求，使得傳統(tǒng)的奢侈品正越來越失去吸引力，奢侈品牌的升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

三、新環(huán)境下奢侈品市場營銷策略選擇

LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特曾經(jīng)說過：“if your product is within the expectation of your customer，how could you charge premium price？”奢侈品作為一個(gè)無形價(jià)值遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的產(chǎn)品，只有不斷的給客戶帶來驚喜，才能實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者愿意為高額的定價(jià)買單。而這些驚喜過去可能是滿足虛榮心的成就感，獲得被尊重、被認(rèn)可的滿足感，而如今這種驚喜正在不斷弱化，擁有一件奢侈品的滿足感正在不斷降低，而如何才能給消費(fèi)者新的驚喜成為奢侈品牌需要不斷探索的新命題。面對這樣的新環(huán)境，傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛從市場營銷策略上進(jìn)行變革以期實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。

1.注重品牌形象革新，改變品牌符號，迎合千禧一代對彰顯個(gè)性的追求

傳統(tǒng)的奢侈品市場營銷一直在強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)品牌知名度，經(jīng)典的大LOGO、人人都認(rèn)識的品牌花紋圖案（圖3），一直是奢侈品企業(yè)在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持沿用的核心元素，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者將奢侈品看作是身份與地位的象征，通過購買高價(jià)格的奢侈品，來滿足得到他人羨慕的虛榮心，維護(hù)自己的面子，并以此來維護(hù)自己的社會地位。那么奢侈品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中就需要不斷強(qiáng)化品牌符號，提升品牌認(rèn)知度，滿足消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的目的。

但是隨著年輕消費(fèi)群體日益成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，這一批年輕人條件優(yōu)越，舍得消費(fèi)，對年輕一代來說，擁有一件奢侈品不足為奇，擁有一件別人沒有的、創(chuàng)意十足的奢侈品才值得炫耀。而傳統(tǒng)的奢侈品批量化的生產(chǎn)、基本雷同的樣式、一成不變的標(biāo)志性圖案已經(jīng)難以取悅年輕消費(fèi)者。例如，Burberry的經(jīng)典格紋，曾經(jīng)是全球最具辨識度的圖案標(biāo)識之一。但自21世紀(jì)初，其品牌形象因經(jīng)典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創(chuàng)。在2016年、2017年、2018年三個(gè)財(cái)年中，Burberry的銷售額持續(xù)下滑，分別凈跌2%、1%、1%。面對市場產(chǎn)品老化、消費(fèi)者審美疲勞等問題，2018年Burberry公開宣布更換品牌標(biāo)志，不僅品牌LOGO去除了經(jīng)典的戰(zhàn)馬標(biāo)志，改成純字體、字母加粗，更具現(xiàn)代氣息，還換了經(jīng)典的品牌印花標(biāo)志，從經(jīng)典的格紋標(biāo)志變成更年輕化更亮眼的TB標(biāo)志（如圖4）。Burberry推出全新印花標(biāo)志，在一定程度上表明了企業(yè)重塑品牌形象的決心。

2.采用跨界合作、限時(shí)限量發(fā)售，給用戶帶來驚喜與瘋狂

奢侈品產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一直非常依賴設(shè)計(jì)師的靈感與創(chuàng)造性，但是隨著多年的發(fā)展，一個(gè)領(lǐng)域的不斷深挖，真正能給消費(fèi)者帶來新鮮感的創(chuàng)意已經(jīng)越來越少。很多品牌設(shè)計(jì)開始走向平庸和千篇一律。但是只要有大LOGO就有消費(fèi)者愿意高價(jià)買單的奢侈品銷售時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也從“只買貴的不買對的”轉(zhuǎn)為了對設(shè)計(jì)感、對創(chuàng)意與美的追求和自我品味的彰顯。

面對這樣的現(xiàn)狀，近年來各類品牌開始推出跨界合作。通過與不同類型品牌之間的合作，開發(fā)與挖掘更多的設(shè)計(jì)可能，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越成為奢侈品行業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的新手段。2014年意大利品牌Moschino與麥當(dāng)勞推出聯(lián)名服飾箱包，借米蘭時(shí)裝周迅速走紅;2019年底亞歷山大·王與麥當(dāng)勞合作推出黑金籃子，全球限量300只;更有亞歷山大·王、巴爾曼、高田賢三、Moschino等一眾品牌與H&M合作。奢侈品牌選擇快消品牌跨界合作充分表明了企業(yè)希望擺脫奢侈品陳舊、刻板的印象，以創(chuàng)新性、時(shí)尚性吸引年輕人的轉(zhuǎn)型決心。

此外，奢侈品有個(gè)非常典型的特征就是稀缺性和獨(dú)占性。奢侈品通過刻意為之的高價(jià)格創(chuàng)造多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有的距離感，給奢侈品帶來神秘的光環(huán)，給擁有者帶來獨(dú)享的尊貴體驗(yàn)。這也是奢侈品保持吸引力的秘方。但如今隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，隨著大消費(fèi)時(shí)代的到來，奢侈品的獨(dú)享性在越來越受到挑戰(zhàn)。面對這樣的新環(huán)境，許多奢侈品企業(yè)紛紛采用限時(shí)限量發(fā)售，嚴(yán)格管控產(chǎn)品數(shù)量，使年輕人重獲搶到限量產(chǎn)品的喜悅與滿足，以此提升品牌產(chǎn)品的吸引力。這其實(shí)也是在奢侈品越來越常見的當(dāng)下，在僅僅依靠高昂的定價(jià)已經(jīng)不足以為產(chǎn)品帶來稀缺性的時(shí)代，通過人為的限制控制產(chǎn)品數(shù)量，給奢侈品消費(fèi)者帶來擁有奢侈品快感的新手段。例如，Burberry首創(chuàng)性地采用了潮牌的“Drop式”上新方式，在每月17日通過各大社交媒體平臺推出新款產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在線時(shí)間僅為24小時(shí)，超過時(shí)限全部下線。這種顛覆性的銷售方式，打破了奢侈品固有的超長生產(chǎn)周期，制造了過時(shí)不候的緊迫感，刺激消費(fèi)者購買欲，同時(shí)為品牌營造了神秘的稀缺感。

3.迎合中國消費(fèi)者喜好，發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，巧妙選擇代言人

早期奢侈品在中國市場營銷一直使用歐美形象，這一方面凸顯了奢侈品的原產(chǎn)地屬性，另外一方面使用一張張面無表情的異域臉孔更能顯示出奢侈品的距離感和神秘感。在消費(fèi)力不足的當(dāng)年，確實(shí)成功地塑造了奢侈品的高端形象，也推動了奢侈品的銷售。

但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的改善，大批中產(chǎn)階級的涌現(xiàn)，奢侈品再也不是當(dāng)年神秘的小眾產(chǎn)品了。奢侈品的中國消費(fèi)市場具有巨大潛力，奢侈品企業(yè)在市場營銷上需要更加適應(yīng)中國化。而考慮到中國市場消費(fèi)者遠(yuǎn)比國外市場更年輕，針對伴隨娛樂八卦成長的千禧一代，用一個(gè)個(gè)陌生的歐美面孔做營銷遠(yuǎn)沒有中國明星更有影響力。很多品牌也確實(shí)意識到了這一點(diǎn)，2016年1月，Burberry首次邀請當(dāng)紅明星吳亦凡作為2016 Burberry秋冬時(shí)裝周壓軸走秀明星，此次秀場新聞迅速搶占各大媒體頭條，在微博熱搜獲得超高熱度，也為品牌帶來了極高的曝光。2016年10月，Burberry正式宣布吳亦凡為大中華區(qū)首位品牌華人代言人，這也是其品牌第一位非英籍代言人。在此之后，Burberry品牌在中國社交媒體微信和微博的影響力明顯提高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在吳亦凡粉絲的推廣下，宣布吳亦凡成為其品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到26萬。甚至有人說Burberry2016年做得最正確的決定便是選擇吳亦凡為代言人。

在選擇代言人的時(shí)候，傳統(tǒng)的營銷觀念都是看明星人氣旺不旺，看明星形象與品牌追求的氣質(zhì)相符不相符，如今隨著科技的發(fā)展，很多奢侈品企業(yè)紛紛選擇運(yùn)用大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)人群的喜好出發(fā)挖掘合適的代言人，這是逆向思維。這樣的營銷策略更有針對性，也必然更加有效。法國珠寶品牌寶詩龍?jiān)谶M(jìn)入中國市場時(shí)選擇了年輕的女星周冬雨，原因是周冬雨的粉絲除了一批和她年齡相仿的年輕人，還有一批是35到45歲的人，而這批人擁有一定的消費(fèi)力，并且與品牌方通過大數(shù)據(jù)獲得的購買人群各項(xiàng)數(shù)據(jù)非常相符。這就是新時(shí)代選擇代言人的新手段：通過追蹤奢侈品購買者在網(wǎng)絡(luò)上的行為數(shù)據(jù)有針對性地進(jìn)行營銷。

綜上所述，面對新環(huán)境，奢侈品牌從品牌形象塑造、品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人選擇這三個(gè)角度進(jìn)行變革，以期實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者對奢侈品更高層次的需求。

四、結(jié)語

隨著越來越多的中國人接觸奢侈品、購買奢侈品，人們對奢侈品的需求正在不斷變化。新時(shí)代，對奢侈品的追求再也不是人有我有，越來越多的消費(fèi)者追求的是人有我優(yōu)，我有人無。面對新環(huán)境，一批優(yōu)秀的奢侈品牌及時(shí)調(diào)整營銷策略，改變過去只注重品牌認(rèn)知度，把印花標(biāo)志當(dāng)萬能膏藥的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，通過改變品牌符號，尋求跨界合作，推出更具創(chuàng)意和個(gè)性化的產(chǎn)品。在奢侈品已不再那么昂貴，價(jià)格已經(jīng)無法制造稀缺性的時(shí)代下，改變營銷手段，充分利用限量發(fā)售、限時(shí)購買等手段制造稀缺。同時(shí)充分利用好大數(shù)據(jù)，在保持奢侈品高端屬性的同時(shí)，直面目標(biāo)消費(fèi)者喜好，有針對性做好營銷。通過營銷策略的改變實(shí)現(xiàn)品牌升級轉(zhuǎn)型。

未來奢侈品在中國還有廣闊的空間，這也為奢侈品領(lǐng)域的研究創(chuàng)造了無限可能。本文結(jié)合中國奢侈品市場的新環(huán)境探究奢侈品牌在升級轉(zhuǎn)型之路上的新營銷策略，相對于目前現(xiàn)有研究更具有時(shí)效性和新穎性，但是研究方法尚顯粗糙，需要在今后的工作中進(jìn)一步深入探究，不斷完善。

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作者簡介：李莉（1990- ），女，漢族，江蘇南通人，南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院，助教，本科畢業(yè)于南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，研究生畢業(yè)于南京大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，2019年進(jìn)入南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院從教，研究方向：研究奢侈品文化與市場營銷