牟佳妮 符正航

摘要：隨著國家綜合實力的增強和經(jīng)濟發(fā)展，精神文明建設的穩(wěn)步提升，新文藝作品如雨后春筍般涌現(xiàn)，以此為背景誕生了許多國產(chǎn)IP。然而，產(chǎn)業(yè)管理不規(guī)范，發(fā)展經(jīng)驗缺失，中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍可謂道阻且長。參照迪士尼超級IP成功的商業(yè)之路，筆者試圖總結(jié)經(jīng)驗，運用使用與滿足理論，學習其精華，將IP產(chǎn)業(yè)模式適應性本土化，針對性提出一些建議，以期中國IP產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

關鍵詞：超級IP;本土化：中國文化

一、本土化IP的定義與現(xiàn)狀

IP是名詞短語Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權。隨著IP熱潮的出現(xiàn)，許多國內(nèi)廠商也走起了IP化路線。從法律層面看，IP是一種受法律保護的權利，主要包含著作權、專利權和商標權三部分。然而在商業(yè)化語境下，IP實際上更多指的是某一個形象、項目在多個層面得到開發(fā)，以聯(lián)動形式獲取商業(yè)效益。它也因而通常同粉絲經(jīng)濟聯(lián)系密切。

媒介融合時代，相比于苦心經(jīng)營新的形象架構，打造IP后擴容的傳播成本大大降低。IP化若能使用得當，對于品牌發(fā)展而言，顯然顯得尤為簡約、高效、低風險。根據(jù)使用與滿足理論.受眾大量接觸同-IP下屬產(chǎn)品的動機既是對文化產(chǎn)品的消費，也是滿足作為粉絲的個人投射需求。

國內(nèi)各大影視公司，早在2014年就已經(jīng)喊出“超越迪士尼”、“做中國的迪士尼”這樣的口號，然而，當下國內(nèi)環(huán)境，做出“中國迪士尼”談何容易？迪士尼走到今天已經(jīng)是個百年基業(yè)，中國即便可以縮短這個時間，也不會在短短幾年間迅速達到當今迪士尼的成就，更何況現(xiàn)在處于影視寒冬期，我們何時能說出“凜冬散盡，星河長明”還不得而知。

況且這樣的長期，需要大量沉淀的項目，對于國內(nèi)當下影視行業(yè)的浮躁氛圍來說，并不十分合適，除非個別真心熱愛這項行業(yè)的人，會借錢押寶“賭一把”，但不成功便成仁，多少人的失敗被埋沒在浮躁的洪流中還不得而知，大部分人只看中短期利益，來得快抽身更快，壓根不會管顧行業(yè)的環(huán)境，只想渾水摸魚撈一把財，這樣的情況下，又沒有很大的公司進行支撐，沒IP，沒錢，想在中國認認真真耐心地搞一把IP鏈是困難的。

沒有穩(wěn)定的，受歡迎的IP在手，是很多影視公司不能成為“中國迪士尼”的很大障礙，我們沒有《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》漫威，可以說是處在超級IP產(chǎn)業(yè)路上的很前端位置，這種情況下想要立住，獲得大量觀眾和影響力基礎是十分困難的。

然而相較于影視公司，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也選擇IP這條路進行打造和深入，騰訊和阿里在影視、動畫、游戲、周邊等多方面憑借互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的內(nèi)容上下了很多功夫，對周邊和衍生品的開發(fā)也十分重視，這類公司有可能成為IP發(fā)展的很強一部分力量。

二、迪士尼超級IP的發(fā)展及模式本土化的機遇與挑戰(zhàn)

根據(jù)前期文獻研究，迪士尼的IP主要分為兩步：IP的培育和IP的變現(xiàn)。在培育IP方面，迪士尼從原創(chuàng)、改編、并購三種方式，進行超級IP的培育，進而引出整個IP產(chǎn)業(yè)鏈，進行變現(xiàn)。變現(xiàn)的結(jié)構包括迪士尼樂園與衍生品主要兩個大板塊，出售版權或者創(chuàng)意，通過傳統(tǒng)和新媒體共同推進銷售的方法，將自己的產(chǎn)品最大化進行出售和傳播，進而讓全世界對迪士尼家喻戶曉。

然而迪士尼的發(fā)展極具口碑累計效應，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正常順序來看，鮮有相關品牌認知度、美譽度能夠超越其作為相同產(chǎn)業(yè)的競爭對手。由于東西方文化價值取向和意識形態(tài)的不同，當下環(huán)境對于IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自由度也有較為嚴格的限制。優(yōu)秀的首部作品無法被廣泛傳播，打造系列化IP便有較大的難度。除了美國文化輸出的影響力相比東亞彌足強大，有科學的經(jīng)營策略和對版權的尊重和維護的完善制度外，迪士尼產(chǎn)業(yè)自身也有涉及各個領域，產(chǎn)業(yè)本土化在各地做得到位，有悠久的公司歷史。產(chǎn)品（樂園、電影、動畫等）優(yōu)秀，衍生品開發(fā)及時的特點。而國內(nèi)IP發(fā)展現(xiàn)狀則創(chuàng)造力相對低迷，抄襲情況較為嚴重;由于不可抗力因素導致原著與影視等產(chǎn)品不符，題材受限;東亞造星模式下創(chuàng)作者的不用心，缺少優(yōu)秀制作人用心制作，為了商業(yè)目的急于求成及由于同樣原因?qū)е碌睦梅劢z經(jīng)濟傾向采用頂流明星吸引粉絲，導致作品內(nèi)容無人關注而缺少生命力。資本投入與“腦殘粉”共生。

然而高漲的民族意識對IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未必不是件好事。根據(jù)筆者前期對受眾的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的人群中有82%為受高等教育的青少年，該群體作為新鮮的購買力，對IP有基本的概念性認知，隱約了解甚至嘗試過深入理解IP的產(chǎn)業(yè)邏輯，對國產(chǎn)內(nèi)容有支持的欲望。亦即，一旦出現(xiàn)了藝術價值表現(xiàn)優(yōu)異或輿論價值表現(xiàn)優(yōu)異的IP產(chǎn)品，青少年群體將會表現(xiàn)出強烈的購買力和自發(fā)宣傳態(tài)勢。

三、針對本土IP發(fā)展提出的建議

經(jīng)過對迪士尼公司超級IP運營方式的調(diào)查和初步了解，結(jié)合國內(nèi)影視和娛樂行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為，通過國產(chǎn)動漫這個角度進行IP打造的切入點何時且短期內(nèi)會有所成效，具體方式為 老本新吃。

無論怎樣，好的作品是IP成功的基礎。即便像《愛情公寓》《盜墓筆記》這樣己然擁有了龐大受眾群體的作品，最終總因為品質(zhì)的下跌而失去了用戶的忠誠度，再加上營銷的方式不得當，總體來說是失敗的IP產(chǎn)物。

現(xiàn)在的影視劇十分難做，從導演到演員到后期宣傳，每一步都被粉絲和觀眾盯得很近，近年來國內(nèi)大量注水、垃圾影視劇已經(jīng)讓觀眾很不耐煩，若是從真人影視劇上下功夫，其實并不容易做到IP的成功打造，而觀眾對于國產(chǎn)動漫的寬容度卻驚人地高， 《大魚海棠》《十萬個冷笑話》《大圣歸來》《風語咒》《哪吒》等多部動漫近年來逐一上映，細品這些國產(chǎn)動漫的質(zhì)量，其實很多都在各個方面存在缺點，但觀眾始終對國產(chǎn)動漫的崛起抱有寬容之心，愿意給國產(chǎn)動漫時間，來讓從業(yè)者慢慢磨合，慢慢試探，這種寬容在國內(nèi)其他類型影視劇圈（除科幻）是十分少見的。且國漫行業(yè)并不像其他影視作品那樣“來錢快”，所以很多急功近利者并不想要從這里撈一筆，相應的妖魔鬼怪會少一些，這就使得國漫創(chuàng)作者擁有足夠的空間進行發(fā)揮，打磨質(zhì)量，加上觀眾愿意等，那么國漫就有足夠的時間，像迪士尼那樣，去積攢觀眾，吸引用戶進行關注和追隨。

《哪吒>的上映讓我們看到了“封神宇宙”的雛形，同時也對“封神宇宙”充滿期待，這進一步驗證了國漫比其他類型影視會有更容易形成的IP產(chǎn)業(yè)鏈，所謂“老本新吃”，就是利用我國傳統(tǒng)的民間故事，民間傳說，諸如哪吒、姜子牙、姬發(fā)、葫蘆娃、寶蓮燈、梁祝等人物和故事，注入符合當下觀眾的新的思想和新的價值觀，進行故事的重新梳理和重構。

但改編而非亂編，正如《哪吒》中，對于父親李靖的改編，將其從一個古代大男子的父親形象，改成一個深愛兒子愿意為他付出一切的父親形象，這樣的處理，使得古代人物有了現(xiàn)代的氣息，從而讓觀眾更能體會到角色的核心，更加認同這樣的角色。

這樣的例子其實迪士尼早已經(jīng)使用過， 《灰姑娘》中凱特布蘭切特飾演的后媽角色，比原來故事里的后媽更加立體，讓我們看到了一個人物的多面性， 《沉睡魔咒》中，直接把后媽做成主角，細數(shù)她變得冷酷無情背后，所經(jīng)歷的種種故事，這樣的嘗試，其實一定程度上是成功的，而《哪吒>也是經(jīng)過如此改變后，在熒幕上吸引了大量觀眾，大火全國。

通過封神宇宙，或者中國傳統(tǒng)故事宇宙的整體作品架構，積累了大量觀眾和粉絲，通過馬斯洛的需求理論，利用“情懷”二字，使得觀眾擁有認同感，并為此投入消費，下一步的營銷就可以進行，衍生品的售賣、實體店、主題公園的開發(fā)，就可以陸續(xù)進行安排，正如迪士尼的主題公園一樣，他的米老師、唐老鴨、漫威、加勒比海盜等主題區(qū)，都是伴隨著優(yōu)秀作品而進行余熱發(fā)揮的，觀眾游玩過后，會反過來對品牌、形象更加忠誠，會期待下一部IP作品，從而形成良性循環(huán)。

近期大熱的《唐人街探案》亦在印證該類IP制造的可行前景。且不論新冠疫情的影響，其通過續(xù)集賀歲檔和劇集聯(lián)動預熱，己初步建立“唐探宇宙”，筆者認為其是國產(chǎn)IP成功典例，是為中國電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟的品牌，并在未來很長一段時間內(nèi)有較大的拓展提升空間。能做夢，就能實現(xiàn)。腳踏實地同時仰望星空，中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路在你我腳下。