李義敏 趙袁軍 孫燕燕

摘要：面對國際國內(nèi)的種種復(fù)雜情況與困難挑戰(zhàn)，消費正重塑上海城市經(jīng)濟(jì)增長格局，也是本研究將海派文化價值觀傳承、發(fā)展與傳播的問題在品牌原型戰(zhàn)略視角下展開的重要前提。對標(biāo)于上海城市精神，將海派文化價值觀的構(gòu)念歸納為創(chuàng)新觀、務(wù)實觀、奮進(jìn)觀與奉獻(xiàn)觀四個維度的因子，并驗證了海派文化價值觀對品牌原型存在的影響性作用。最后，研究提出，上海品牌應(yīng)在堅持“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，植入“時尚文化觀”的傳承概念、打造“誠信文化觀”的發(fā)展品質(zhì)和形成“和諧文化觀”的傳播效應(yīng)，從而構(gòu)建品牌價值生產(chǎn)的社會生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：海派文化;文化價值觀;品牌原型;原型戰(zhàn)略

中圖分類號： G122文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1672-0768（2020）01-0057-09

一、 問題提出

在不確定性風(fēng)險日益增強的全球經(jīng)濟(jì)大格局下，中國城市經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)向“消費驅(qū)動”的發(fā)展模式。據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國社會消費品零售總額超過38萬億元，其中上海社會消費品零售總額12 668.69億元，消費市場規(guī)模全國城市第一，對經(jīng)濟(jì)增長度貢獻(xiàn)增強。尤其隨著疫情全球擴散，世界經(jīng)濟(jì)面臨著生產(chǎn)萎縮、貿(mào)易萎縮、消費萎縮，更需要中國產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向內(nèi)需消費。從上海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀看，中高端時尚消費目前成為經(jīng)濟(jì)新的增長點，知名品牌在滬新開首店835家并約占全國半壁江山，時尚品牌文化影響著消費者購物選擇和個人決策的行為。由此可見，文化傳承必須與品牌消費相結(jié)合并具有自我造血的功能，才能夠真正融入并影響消費者的日常行為，從而得到更好地發(fā)展與傳播;這也是本研究將海派文化價值觀的傳承、發(fā)展與傳播在品牌原型戰(zhàn)略視角下展開的重要前提。

當(dāng)前研究中，社會學(xué)界更多是從藝術(shù)角度研究海派文化價值觀傳承、發(fā)展與傳播問題，例如花建從文脈傳承與時代創(chuàng)新相結(jié)合的角度關(guān)注海派文化價值觀的特征[1]。借鑒于西方學(xué)者關(guān)于“品牌價值觀”概念的研究成果，國內(nèi)營銷界從品牌價值觀角度研究了國家品牌與中國企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性問題[2]。整體而言，社會學(xué)界的研究偏重于理論層面的文化價值觀概念特征以及社會傳播研究;而營銷學(xué)界雖然將文化價值觀概念在品牌消費中進(jìn)行開拓性的應(yīng)用研究，但由于品牌價值觀尚處于概念導(dǎo)入階段，這導(dǎo)致對于品牌價值觀的社會學(xué)意義解釋性不足，因此，對于海派文化價值觀在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用研究還存在一定的研究空間。

上海要發(fā)展成為具有一定世界影響力的社會主義現(xiàn)代化國際大都市，這種城市定位是對上海城市性質(zhì)和發(fā)展現(xiàn)狀的清醒認(rèn)識。在中國江南傳統(tǒng)文化（吳越文化）的基礎(chǔ)上，海派文化是融合開埠后傳入的對上海影響深遠(yuǎn)的源于歐美的近現(xiàn)代工業(yè)文明而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象?！昂＜{百川、兼容并蓄”是海派文化的主要特征;“開放”也正是海派文化價值觀最重要的品格。在此背景下，將海派文化價值觀傳承、發(fā)展與傳播融入到上海城市現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)中，并借助于“上海品牌”載體向世界講述好“中國故事”，從而營造具有國際競爭力的“上海購物”環(huán)境，這不僅在理論上有助于不同學(xué)科之間交叉融合創(chuàng)新，而且在實踐上也助力于擦亮“海派文化”的金字招牌。

基于此，本研究嘗試從“品牌價值觀”研究構(gòu)念出發(fā)，將海派文化價值觀作為品牌概念的基本表征[3];并以此從消費者層面去探索“海派文化”作為“上海品牌”內(nèi)涵所蘊含價值觀的可能性。同時，品牌原型作為一種整體性認(rèn)知方式，過往研究證明其更有利于個體對品牌概念判斷的應(yīng)用性研究[4]。在后續(xù)研究中，本文將借助于品牌原型的分析視角，主要圍繞海派文化價值觀傳承的構(gòu)念表征、海派文化價值觀發(fā)展的原型判斷以及海派文化價值觀傳播的效應(yīng)評估三個基本問題展開，以便為海派文化價值觀傳承、發(fā)展與傳播問題提供一個嶄新的解決思路。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）海派文化相關(guān)研究

從公元10世紀(jì)的聚落到國際大都市，上海弘揚江南文化優(yōu)勢與西方現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、管理模式、先進(jìn)文化相結(jié)合，形成有特色的海派文化[5];在上海開埠后七八十年間，“海派”逐漸實現(xiàn)了在書畫、戲劇、建筑、服飾、時尚等諸多領(lǐng)域的生根流布[6]。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展體系中，海派文化屬于上海乃至長三角城市群歷經(jīng)長期社會實踐，而逐漸發(fā)展成型且能夠被感知到的物態(tài)化和精神化文明遺存成果[7]?？傮w來看，海派文化已經(jīng)成為上海城市精神“品格”的代名詞，其“開放多元”和“海納百川”的文化特質(zhì)已經(jīng)成為上海城市最為典型的文化印象。關(guān)于“海派文化”在品牌領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用研究，目前正處于“實踐訴求領(lǐng)先于理論研究”的狀態(tài)?！昂Ｅ晌幕睉?yīng)該包含三個層面[8]：第一，從符號層面定義海派文化的外在表征系統(tǒng);第二，從觀念層面明確海派文化的內(nèi)核;第三，從社會層面強調(diào)海派文化是根植于社會語境中、與時俱進(jìn)的文化系統(tǒng)。不過在各種紛雜的理解中，利用好“海派文化”名片，借助上海國際大都市的平臺優(yōu)勢，面向世界“打造中國品牌、講好中國故事”已成為共識。

由此，本研究認(rèn)為，海派文化來源于中國文化傳統(tǒng)，或在上海現(xiàn)代城市發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的一種人文習(xí)俗或行為總和。從文化認(rèn)同的角度分析，此種認(rèn)同體現(xiàn)了個體對于“文化價值觀”的認(rèn)可，并主要源于個體作為社會群體中成員，受到群體內(nèi)傳遞的知識、信念、價值觀和生活方式的影響，從而獲取身份認(rèn)同感[9]。這意味著，“海派文化價值觀”將成為構(gòu)建強勢“上海品牌”的象征意義，從而滿足消費者對自我身份的美好想象空間。

（二）品牌價值觀研究

目前，隨著一批中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，它們面臨著如何構(gòu)建中國全球品牌的問題。作為全球最大貿(mào)易出口國和最大制造業(yè)產(chǎn)值國際，中國制造具有強大的實力，但是相應(yīng)的中國品牌卻一直處于弱勢地位，并處于全球產(chǎn)業(yè)鏈最低端。表面上看，中國品牌目前缺乏提升形象附加值的有力手段，而深層次上卻暴露出中國企業(yè)對品牌文化象征意義的認(rèn)知性不夠。例如，以中國傳統(tǒng)文化中“悟道”為主題，“中國李寧”正式亮相紐約時裝周2018秋冬秀并大受歡迎。這說明，中國本土文化元素具備引導(dǎo)國際潮流可能性，需要在一個國際化語境下進(jìn)行全新的時尚解讀，但這種時尚符號一定是建構(gòu)在一般性的“中國文化象征意義”上，這樣才能夠保證中國品牌有自身獨特的全球化定位。

對個體而言，價值觀是一種關(guān)于對事物可否“值得的”外顯或內(nèi)隱的評價，能夠?qū)ζ渌伎挤绞郊靶惺履繕?biāo)產(chǎn)生影響，并從本質(zhì)上決定個體的行為方式[10]。品牌價值觀是將人類文化價值觀作為品牌概念的基本表征，從而賦予品牌一般性的文化象征意義[11]。品牌價值觀能夠幫助企業(yè)進(jìn)行更為明確的品牌定位，并賦予品牌超越產(chǎn)品功能屬性的文化附加價值。本質(zhì)上，品牌價值觀依然是從關(guān)系層面調(diào)整消費者與品牌之間關(guān)系，屬于品牌人格化研究全新隱喻[12]。總之，以文化價值觀為基礎(chǔ)的品牌管理研究，使得關(guān)系營銷從具體情感關(guān)聯(lián)推進(jìn)到抽象概念認(rèn)同研究，這是品牌象征意義研究更為深化的表現(xiàn)。

（三）品牌原型研究

中國自主品牌應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，目前仍是一個在探討中課題，這也與中國獨特國情有關(guān)。中國屬于當(dāng)然大國，并擁有歷史悠久、價值多元的文明體系，其發(fā)展模式無法完全照搬世界上任何一個國家的發(fā)展方式。在這一背景下，國內(nèi)學(xué)者們以“中國品牌建立”為研究主題，分別從市場制度環(huán)境、價值鏈構(gòu)建以及市場結(jié)構(gòu)等多個角度探討了外在情境因素對建立中國自主品牌的影響問題[13-14]。但是，對于中國品牌建立的基本戰(zhàn)略模式以及相應(yīng)的市場決定機制的探討，尚沒有形成統(tǒng)一的意見[15]。從諸如華為、格力等中國品牌成功的營銷實踐看，中國品牌成功關(guān)鍵在于采取了不受常規(guī)、并不受其所在領(lǐng)域國際品牌發(fā)展約束的創(chuàng)新行動，并植入了“中國”價值觀文化[16]。為此，蔣廉雄和朱輝煌正式提出了“品牌原型”戰(zhàn)略概念，認(rèn)為在類似于中國這樣還存在大量市場機會的現(xiàn)實基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過識別消費者需求去構(gòu)建相應(yīng)的原創(chuàng)市場，并利用多層次來源的品牌化資產(chǎn)發(fā)展原創(chuàng)產(chǎn)品和建立特定的品牌化驅(qū)動器開展?fàn)I銷活動[17]。圍繞著“品牌應(yīng)該是什么”主題，企業(yè)做到真正從顧客需求出發(fā)去定義相關(guān)原創(chuàng)產(chǎn)品，并通過原型化戰(zhàn)略推動品牌成為市場中某一品類的“典型樣例”。

社會心理學(xué)的研究表明，類別化的原型認(rèn)知是個體在社會情境中所采用的一種基本認(rèn)知方式[18]。在中國這一尚未成形的廣闊市場中，需求的多樣化催生了眾多品牌建立原創(chuàng)市場的機會，并通過產(chǎn)品典型性豐富消費者品牌知識并拓展其相應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而牢固占領(lǐng)消費者心智并成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與此同時，隨著文化價值觀進(jìn)一步植入品牌概念中，消費者不僅將品牌作為個體附屬使用品，更是將品牌作為生活方式一部分，成為該品類甚至跨類別市場中的品牌樣例，即“品牌原型”。由此，在定義品牌原型類別后，企業(yè)接下來需要根據(jù)消費者期望去決定品牌相應(yīng)功能屬性并滿足消費者相應(yīng)的需求，從而成為真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)者[19]。這一過程可以簡單概括為：中國企業(yè)借助于品牌原型戰(zhàn)略深度挖掘中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的價值觀，提煉并形成原創(chuàng)的品牌定位概念，在品牌產(chǎn)品高質(zhì)量的功能性水平基礎(chǔ)上去滿足消費者心理需求，從而成為該類別領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。綜上，本研究首先認(rèn)為，世界對中國品牌的認(rèn)識，就是對中國文化和中國價值觀的認(rèn)識。但這一觀念成立有兩個重要前提，一是中國對自身文化有現(xiàn)代化傳承觀和發(fā)展觀;二是中國文化軟實力的傳播必須建立在綜合國力增長的硬實力基礎(chǔ)上。

三、 研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)提出

對于“海派文化價值觀”而言，這將是本研究的前置變量，主要研究它對品牌原型的影響作用。在探索中國管理實踐過程中，必須考慮中國傳統(tǒng)文化獨特的認(rèn)知思維模式，目前，已經(jīng)已有眾多中國學(xué)者將中國傳統(tǒng)文化與企業(yè)管理實踐結(jié)合起來，例如，從文化整合性視角關(guān)注創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如何整合資源構(gòu)建獨特競爭優(yōu)勢[20];從文化平衡性視角關(guān)注和諧組織構(gòu)建問題[21]。對此，文化概念屬于一個復(fù)雜的多維構(gòu)念，需要從多個層面進(jìn)行測量。從中國地域文化譜系看，“海派文化”屬于融入外來異質(zhì)文化元素最好的一種文化形態(tài)[22]。從最初六朝前期的“吳地文化”，再到始于宋室南渡并輝煌在明清時期的“江南文化”，終在晚清時期舶來歐美風(fēng)情并糅合因開埠而盛行市井商業(yè)氣息所成型的“海派文化”，這可證明海派文化是長三角文化累積與裂變的結(jié)果[23]。在某種程度上說，海派文化是中華文化南北二元耦合以及再疊加中外文化二元融合所形成的復(fù)合型文化。由此，本研究得出研究假設(shè)：H1海派文化價值觀屬于一個多維復(fù)雜構(gòu)念。

在傳統(tǒng)的品牌研究中，品牌被認(rèn)為是由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌個性、品牌忠誠、品牌聯(lián)想等不同屬性元素構(gòu)成的認(rèn)知整體[24]。這一理論觀點在市場初始階段具備一定應(yīng)用基礎(chǔ)，消費者通過與品牌互動形成各類品牌知識，最終形成傾向性的態(tài)度意見并作為某一產(chǎn)品范疇類別下原型判斷標(biāo)準(zhǔn)[25]。而隨著市場發(fā)展成熟，消費者積累足夠多品牌知識并將原型觀點引入到品牌認(rèn)知領(lǐng)域，并對產(chǎn)品或品牌形成一般性的概念[26]。在此背景下，將類別化認(rèn)知的原型觀點引入品牌研究領(lǐng)域，符合市場發(fā)展的預(yù)期以及中國市場現(xiàn)有發(fā)展階段，并且能夠完善中國品牌理論的普適性。在品牌原型測量構(gòu)念上，現(xiàn)有研究尚處于理論建構(gòu)階段，僅是在研究實踐上證明了品牌原型能夠成為消費者的認(rèn)知組織方式[27]。蔣廉雄和朱輝煌首次通過深度訪談的方式，完成了品牌原型的理論建構(gòu)，認(rèn)為消費者的品牌原型構(gòu)念存在著營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力的三維度意義建構(gòu)。由此，本研究得出研究假設(shè)：H2品牌原型構(gòu)念屬于一個多維復(fù)雜構(gòu)念;并進(jìn)一步認(rèn)為由營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三維度構(gòu)成。

隨著百度、阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、小米等一大批中國品牌進(jìn)入全球市場，中國企業(yè)得到了更多西方輿論的關(guān)注。然而，中國公司在全球市場中卻仍然依靠產(chǎn)品或服務(wù)訴求去吸引消費者關(guān)注，缺乏對建立品牌資產(chǎn)價值的整體戰(zhàn)略體系規(guī)劃。從品牌營銷企業(yè)實踐分析，建立品牌價值觀，即把價值觀內(nèi)化于品牌概念之中，使其成為長久性品牌價值主張的來源，這是中國品牌實現(xiàn)在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈升級的有效戰(zhàn)略手段[28]。而從自我概念引入到營銷研究領(lǐng)域之后，學(xué)者們開始關(guān)注消費者自我概念與產(chǎn)品形象之間匹配程度問題[29]。后續(xù)擴展研究中，對品牌價值觀研究主要從內(nèi)部視角和外部視角展開，前者主要關(guān)注品牌價值觀與員工個人價值觀一致性問題，后者主要關(guān)注品牌價值觀與消費者的價值觀皮牌問題[11]。從品牌營銷研究動態(tài)分析，著重點在于關(guān)注消費者品牌情感融入問題，這關(guān)系到企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。按照最新的研究進(jìn)展，服務(wù)主導(dǎo)邏輯和共創(chuàng)價值理論認(rèn)為，消費者更重要的是從認(rèn)知、情感和行為等方面參與品牌價值的共創(chuàng)[30]。在Web2.0社交電商時代，消費者此種價值共創(chuàng)行為對于企業(yè)經(jīng)營顯得尤為重要;例如豆瓣、小紅書、馬蜂窩等以消費者口碑體驗內(nèi)容為主要引流點的社區(qū)。通過文獻(xiàn)梳理，還沒有研究關(guān)注價值觀對于品牌原型認(rèn)知的影響，但現(xiàn)有研究卻從側(cè)面證明，價值觀作為消費者個性心理認(rèn)知的核心因素，對其品牌情感融入存在正向的影響作用。由此，本課題組提出如下研究假設(shè)：H3 品牌價值觀正向影響消費者品牌原型。

（二）研究方案設(shè)計

首先，在整理了海派文化相關(guān)文獻(xiàn)和報刊資料之后，本研究概括為開放、包容、創(chuàng)新、奮進(jìn)、誠信、時尚六大類價值觀概念性范疇。同時，本研究還通過深度訪談技術(shù)來挖掘相應(yīng)的測量詞組，在訪談過程中，采用個人文化生活史訪談的方法，記錄并整理被訪談?wù)邔Ｅ晌幕瘍r值觀的典型印象[31]。在5個訪談小組15名訪談對象的選擇上，采用理論抽樣原則確定相關(guān)選擇標(biāo)準(zhǔn)[32]：一是被訪談對象應(yīng)該具有海派文化價值觀的切實感受，并可以清晰的回憶和介紹自己對海派文化價值觀的印象;二是保證訪談對象能夠在個體特征、生活經(jīng)驗、職業(yè)經(jīng)歷等方面具有一定差異性，可以有本地上海人，也可以有外來的新上海人，同時考慮到上海全球化城市定位，也采訪了部分海外留學(xué)生;三是需要被訪談對象能夠結(jié)合品牌消費經(jīng)驗講述價值觀對其偏好選擇的影響作用。同時，采取街頭隨訪形式，要求被試者用3-5個詞語總結(jié)海派文化價值觀印象，一共收集150份調(diào)研問卷，并形成海派文化價值觀“高頻詞組”。最終，整理出來包含51個關(guān)鍵詞的海派文化價值觀測量集。借助問卷星線上問卷調(diào)查平臺，通過250份線上問卷發(fā)放，對包含51個題項的海派文化價值觀量表進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，最終得到包含27個題項的海派文化價值觀測量集。

在品牌原型現(xiàn)有的研究中，蔣廉雄等人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)品牌原型由營銷地位、社會聲名及表現(xiàn)能力三個維度構(gòu)念組成，并在研究中進(jìn)行了相關(guān)驗證[33]。同時，考慮到品牌功能屬性等因素對研究結(jié)論的影響，因此，本研究分別選擇了百雀羚和攜程兩個上海本地品牌進(jìn)行相應(yīng)的原型測量，并考慮到行業(yè)屬性不同，從而進(jìn)一步驗證品牌原型戰(zhàn)略對于產(chǎn)品類別的超越性。最后，在品牌原型的測量上，分別設(shè)置品牌介紹，強調(diào)百雀羚和攜程的“上?！逼放苼碓吹兀约昂喴榻B兩個品牌現(xiàn)有的品牌文化，激發(fā)被試對于價值觀的聯(lián)想，從而更加有效地觀測到文化價值觀對其相應(yīng)品牌原型的影響。其中，百雀羚主要凸出“東方”和“天然”的品牌概念，攜程主要凸出“一諾千金”“一絲不茍”和“一應(yīng)俱全”的品牌概念。

（三）調(diào)研方案執(zhí)行

在最終問卷的調(diào)研結(jié)構(gòu)中，分為被調(diào)查者基本信息、文化價值觀量表、品牌原型量表三個部分構(gòu)成。首先，在被調(diào)查者的基本信息方面，主要包括：性別、感情狀況、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)背景、在上海居住時間等內(nèi)容。同時，還將設(shè)計三個甄別問題：可否了解海派文化、可否了解百雀羚品牌產(chǎn)品、可否了解攜程品牌產(chǎn)品，并通過甄別問題選擇合適的被調(diào)查群體。其次，通過被清洗過的包含27個題項的海派文化價值觀量表，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對于海派文化價值觀的體驗和感受。最后，對百雀羚和攜程品牌原型的調(diào)查，在前置情境材料下，從營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三個方面進(jìn)行測量。

在問卷發(fā)放上，本課題通過線上和線下兩種方式發(fā)放相關(guān)問卷。線上問卷發(fā)放方式，主要面對年輕群體，借助于微信朋友圈的鏈接方式了解年輕人海派文化價值觀及其相應(yīng)的品牌消費經(jīng)歷，并且此種調(diào)研方式能夠有效降低研究成本;對于年齡45歲以上的被調(diào)查者，采用紙質(zhì)問卷形式在線下進(jìn)行調(diào)研。通過兩種問卷發(fā)放方式，收集到250份紙質(zhì)問卷以及359份線上問卷。根據(jù)甄別問題，剔除到選擇“否”的問卷，因為該群體不屬于本課題的研究對象。再結(jié)合時間限定，剔除填寫時間過短或過長的問卷，并也篩選出每道題目是同樣選擇的試卷。經(jīng)過相關(guān)篩選，最終得到422份有效問卷，以便本文進(jìn)行后續(xù)研究。

四、 研究分析

（一）描述分析

從調(diào)研樣本基本信息數(shù)據(jù)分析，被調(diào)查者在性別上分布持平，女性較男性稍多一些;感情狀況上，一半被調(diào)查者處于單身狀態(tài)，戀愛與已婚狀態(tài)分別占據(jù)剩余樣本空間;年齡分布上，18-25歲年輕人占比高達(dá)61.7%，其次為25-30歲和30-40歲群體;學(xué)歷和收入群體分布狀態(tài)上，學(xué)歷集中于本科層次，收入以0-3 000元為主，這表明本次被調(diào)研群體以年輕人居多。由此可知，本次調(diào)研符合了初始研究意圖，主要圍繞年輕人品牌原型偏好展開，相關(guān)研究結(jié)論將最大程度貼近未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。本次調(diào)研還設(shè)置了“是否為上海本地人”和“在上海生活的時間”兩個選項，來保證所篩選的群體對于海派文化價值觀有一定的了解。從調(diào)研結(jié)果顯示，上海本地人占據(jù)樣本57.2%，并且在上海生活時間超過3年以上群體接近70%，這充分保障被調(diào)研者對于海派文化價值觀有一定的實地感知經(jīng)歷，從而提升研究結(jié)論的有效性。

（二）因子分析

在“文化價值觀”因子分析的前置檢驗中，KMO度量值為0.917，大于0.7標(biāo)準(zhǔn)值;巴特利特球形度檢驗值為0.000，小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)值，數(shù)據(jù)可信能夠進(jìn)行后續(xù)因子分析。在后續(xù)分析中，本研究主要觀測因子累積方差貢獻(xiàn)率以及不同指標(biāo)在各公共因子上載荷系數(shù)大小，從而保證因子分析構(gòu)念解釋的內(nèi)容效度和區(qū)別效度。尤其是對于各指標(biāo)在不同公共因子上載荷系數(shù)分別超過0.4的，進(jìn)行剔除性分析，從而保證量表解釋的有效性。為了進(jìn)一步檢驗量表的可靠性，還對剔除后的量表進(jìn)行信度檢驗，從而保證測量工具的穩(wěn)定性和一致性。最終，海派文化價值觀構(gòu)念包含19個因素指標(biāo)，并被劃分為四個主成分因子。四個主成分因子的Cronbachα系數(shù)都超過了0.8，按照大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，證明相關(guān)公共因子具有一定內(nèi)部可靠性[34]。對標(biāo)于上海城市精神，并結(jié)合各指標(biāo)的主觀意義，將海派文化價值觀四個主成分因子分別命名為“創(chuàng)新”觀念、“務(wù)實”觀念、“奮進(jìn)”觀念以及“奉獻(xiàn)”觀念。

具體而言，“創(chuàng)新”價值觀念對標(biāo)“海納百川”城市精神，代表著海派文化中對洋氣時尚及高雅個性的追求;“務(wù)實”價值觀念對標(biāo)“開明睿智”城市精神，代表著海派文化中對開放誠信及秩序責(zé)任的追求;“奮進(jìn)”價值觀念對標(biāo)“追求卓越”城市精神，代表著海派文化中對實現(xiàn)自我價值的追求;“奉獻(xiàn)”價值觀念對標(biāo)“大氣謙和”城市精神，代表著海派文化中對集體主義以及善良利他的追求。由此可知，假設(shè)H1得到了驗證，并可以進(jìn)一步擴展為：H1 海派文化價值觀多維構(gòu)念由求新（海納百川）、務(wù)實（開明睿智）、奮進(jìn)（追求卓越）、奉獻(xiàn)（大氣謙和）四個因子指標(biāo)構(gòu)成。因子分析結(jié)果可見表1。

（三）影響分析

在“品牌原型”變量處理上，鑒于研究周期及經(jīng)費的限制，本次研究按照古典模式的分析思路分別對于百雀羚和攜程的品牌原型進(jìn)行單因素的回歸分析，相應(yīng)的品牌原型構(gòu)念進(jìn)行均值合并處理，用作后續(xù)研究的影響性分析。在百雀羚和攜程的品牌原型構(gòu)念因子合并之前，可信度α系數(shù)分別為0.822和0.7222，這再次驗證了蔣廉雄等人前期的研究成果;在均值合并后，百雀羚和攜程的品牌原型構(gòu)念因子可信度α系數(shù)為0.736，并大于0.6，這說明在后續(xù)影響分析中，能夠分別對百雀羚和攜程的品牌原型構(gòu)念因子進(jìn)行均值合并處理以作為效標(biāo)變量。同時，研究假設(shè)H2也得到了相應(yīng)的驗證，品牌原型屬于一個多維復(fù)雜構(gòu)念，并由營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三個維度構(gòu)成。本次影響分析研究主要借助于回歸分析的方法，分析海派文化價值觀念對品牌原型的影響性。另外，考慮到品牌原型認(rèn)知對產(chǎn)品類別屬性的超越，本研究分別選擇功能性為主導(dǎo)的“百雀羚”品牌和服務(wù)性為主導(dǎo)的“攜程”品牌作為研究對象，從而比較海派文化價值觀對于兩個不同類別上海品牌的影響作用。最后，也分析不同文化價值觀念對品牌原型內(nèi)部維度的影響作用。

通過對百雀羚品牌原型的影響性分析結(jié)果表2可知，創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)及奉獻(xiàn)四個價值觀念分別對于百雀羚品牌原型具有顯著性影響作用。其中，務(wù)實和奮進(jìn)的價值觀念對其影響作用較大;創(chuàng)新和奉獻(xiàn)的價值觀念對百雀羚品牌原型的影響作用較小。這說明，對于功能主導(dǎo)類品牌，消費者在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也會受到品牌理念中“正能量”宣傳的影響。這一結(jié)論，可能也與中國傳統(tǒng)文化價值觀中“集體”文化的作用相關(guān)，功能產(chǎn)品的品牌包裝需要能夠凸顯積極向上的正能量概念;同時，近年來隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌宣傳還應(yīng)該與社會公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)動發(fā)展，體現(xiàn)對弱勢群體的關(guān)注，從而構(gòu)建和諧文化價值觀。

通過對攜程品牌原型的影響性分析結(jié)果表3可知，創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)及奉獻(xiàn)四個價值觀念分別對于百雀羚品牌原型具有顯著性影響作用。其中，務(wù)實和奉獻(xiàn)的價值觀念對攜程品牌原型的影響作用較大;創(chuàng)新和奮進(jìn)的價值觀念對其影響作用較小。這說明，對于服務(wù)主導(dǎo)類品牌，消費者在注重服務(wù)創(chuàng)新的同時，更為看重品牌“誠信”口碑的效應(yīng)。由此可知，創(chuàng)新應(yīng)該是中國品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行“誠信”文化的宣傳。

通過上述的分析可知，海派文化價值觀對于品牌原型具有正向的影響，因此相應(yīng)的研究假設(shè)H3得到了相應(yīng)的驗證。從品牌類別上看，海派文化價值觀對于功能類品牌和服務(wù)類品牌具備同樣的影響性作用，但是在具體影響方式上，具有一定的異同點。在相同性方面，兩類品牌都需要注重創(chuàng)新;在區(qū)別性方面，功能類品牌的訴求重點在于“家”或“公益”文化，服務(wù)類品牌的訴求重點在于“規(guī)范”或“誠信”文化。還需要注意的是，“卓越”不再成為中國品牌在一線城市訴求的重點，這可能與中國城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有關(guān)，品質(zhì)成為品牌產(chǎn)品應(yīng)有的前提;同時，新一代的消費者在基本物質(zhì)需求上已經(jīng)得到了滿足，正在轉(zhuǎn)向舒適性的休閑消費，其相應(yīng)的消費需求在于求新、求奇，并且以“休閑娛樂”需求為主導(dǎo)傾向。

本研究將海派文化價值觀構(gòu)念分為創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)和風(fēng)險四個維度，品牌原型構(gòu)念分為營銷地位、社會聲名及表現(xiàn)能力三個維度指標(biāo)，在探討不同文化價值觀構(gòu)念對于品牌原型內(nèi)部維度的影響作用，發(fā)現(xiàn)海派文化價值觀對百雀羚和攜程的品牌原型具有影響作用，并不受限于產(chǎn)品類別的影響，因此，再考慮到品牌發(fā)展歷史的原因，本文以百雀羚品牌為例，分析海派文化價值觀對于品牌原型內(nèi)部維度進(jìn)行影響性分析。從文化價值觀四個維度因子對品牌原型的營銷地位維度影響分析可知，奮進(jìn)和奉獻(xiàn)因子對品牌原型的營銷地位產(chǎn)生正向影響，且效果作用顯著（標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.054和0.292，sig值分別為0.003和0.000）;創(chuàng)新和務(wù)實因子對品牌原型的營銷地位具有正向影響，但效果作用不顯著。從文化價值觀各維度因子對品牌原型的社會聲名影響分析結(jié)果可知，創(chuàng)新和奉獻(xiàn)因子對品牌原型的社會聲名產(chǎn)生正向影響，且效果作用顯著（標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.257和0.284，sig值分別為0.000和0.000）;務(wù)實和奮進(jìn)因子對品牌原型的社會聲名具有負(fù)向影響，但作用不顯著。從文化價值觀四個維度因子對品牌原型的社會聲名維度影響分析結(jié)果可知，務(wù)實和奉獻(xiàn)因子對品牌原型的表現(xiàn)能力產(chǎn)生正向影響，且效果作用顯著（標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.194和0.271，sig值分別為0.004和0.000）;創(chuàng)新和奮進(jìn)因子對品牌原型的表現(xiàn)能力具有正向影響，但作用不顯著。

五、 結(jié)論啟示

（一）研究結(jié)論

對標(biāo)于上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神，在海派文化價值觀念的主要構(gòu)成上，本研究發(fā)現(xiàn)海派文化價值觀可以被分為創(chuàng)新觀、務(wù)實觀、奮進(jìn)觀、奉獻(xiàn)觀四個維度。由海派文化價值觀的內(nèi)在排序可知，上海城鎮(zhèn)居民首重創(chuàng)新理念，并通過購買時尚品牌營造高雅的生活分為，彰顯個性的張揚，這也符合上海目前城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。相較于奮進(jìn)觀而言，上海城鎮(zhèn)居民更重務(wù)實觀，并將物質(zhì)財富追求建立在誠信和責(zé)任的基礎(chǔ)上，這也符合上海城市歷史文化傳統(tǒng)。從開埠以來，上海商品貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，并一直在亞洲處于領(lǐng)先水平，這與商業(yè)經(jīng)營中契約“誠信”文化有關(guān)。利他與善良作為中華民族良好的文化傳統(tǒng)，也代表著是中國和諧文化的主要內(nèi)涵，研究發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的“奉獻(xiàn)”觀正是上海海派文化重要的構(gòu)成要素，這符合上海作為江南文化和紅色文化重要策源地的社會現(xiàn)實。

從海派文化價值觀對品牌原型的整體影響上，能夠發(fā)現(xiàn)海派文化價值觀對品牌原型具有正向的影響作用，并不受限于品牌類別的限制。但是對于功能性的品牌而言，品牌內(nèi)涵塑造的重點是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，植入“家”或“公益”文化概念，從而滿足消費者集體主義文化地訴求;對于服務(wù)性的品牌而言，品牌內(nèi)涵塑造的重點是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，植入“規(guī)范”或“誠信”文化概念，從而消除消費者的文化距離感。由此可知，對于上海品牌而言，創(chuàng)新是品牌發(fā)展基礎(chǔ)，功能型品牌應(yīng)注重公益性的社會效應(yīng)，服務(wù)型品牌要保持誠信的發(fā)展理念。從海派文化價值觀對品牌原型內(nèi)部結(jié)構(gòu)的影響上，能夠發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新觀、務(wù)實觀、奮進(jìn)觀和奉獻(xiàn)觀對于品牌原型具有不同的影響作用。對于具備創(chuàng)新觀的消費者而言，只要目標(biāo)品牌在社會聲名方面發(fā)揮出獨特價值，就能夠贏得相應(yīng)的認(rèn)可，因此需要相關(guān)品牌在“時尚”和“新潮”方面能夠做出全新的改變，并實施相應(yīng)的原型戰(zhàn)略。

綜上，本研究通過因子分析，并對標(biāo)于上海城市精神，將海派文化價值觀劃分為創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)和奉獻(xiàn)四個因子維度，對品牌原型產(chǎn)生正向影響，并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新是中國品牌產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)。但是在對品牌原型內(nèi)部結(jié)構(gòu)的影響上，創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)和奉獻(xiàn)四個觀念因子相關(guān)的作用并不不同。其中，奉獻(xiàn)觀念主要體現(xiàn)了海派文化中“善良”和“利他”主義，對品牌原型的營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力具有正向影響作用;創(chuàng)新觀念主要體現(xiàn)海派文化中“時尚”和“新潮”等情感性的文化求新感，因此僅對品牌原型的社會聲名產(chǎn)生正向作用，并不涉及品牌產(chǎn)品功能性的表現(xiàn)能力;務(wù)實觀念主要體現(xiàn)海派文化中誠信和責(zé)任感，對品牌原型的表現(xiàn)能力具有正向影響作用;奮進(jìn)觀念主要體現(xiàn)海派文化中個體物質(zhì)主義，對品牌原型的營銷地位具有正向影響作用。

（二）管理啟示

首先，“上海品牌”應(yīng)在“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，植入“時尚文化觀”的傳承概念。黨的十九大報告指出，“加快建設(shè)創(chuàng)新型國家”，明確“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐”。對于全面打響“上海品牌”高水平建設(shè)而言，應(yīng)依托于上海對于高科技產(chǎn)業(yè)及人才的集聚優(yōu)勢，抓牢關(guān)鍵核心技術(shù)，并將創(chuàng)新作為“上海品牌”發(fā)展的核心基礎(chǔ)。而在創(chuàng)新的發(fā)展方向上，建議上海品牌應(yīng)借鑒“蘋果”品牌戰(zhàn)略模式，將技術(shù)創(chuàng)新行動與時尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合，以高科技支撐的“時尚感”作為“上海品牌”的地域特色，從而能夠代表中國最高水平去參加全球的產(chǎn)業(yè)競爭。

再次，“上海品牌”應(yīng)堅持高質(zhì)量發(fā)展水平，打造“誠信文化觀”的發(fā)展品質(zhì)?！吧虾Ｆ放啤睍r尚創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)的實施落地，需要上海高端產(chǎn)業(yè)集群能夠打造過硬質(zhì)量品質(zhì)作為重要的制造支撐。從上海品牌歷史發(fā)展經(jīng)驗看，“上海手表”“永久自行車”等老品牌能夠在上個世紀(jì)七八十年代叫的響、叫的亮，其產(chǎn)品本身就代表著中國高端制造水平，在消費者心理層面“上海貨”屬于品質(zhì)保證，是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?。這背后，就代表“上海品牌”對于“誠信文化”印象塑造。誠信不僅是一種宣傳理念，更是通過生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)化為扎實的高質(zhì)量水平，從而形成了“一分價錢一分貨”的良好口碑效應(yīng)。因此，“上海品牌”需要在前衛(wèi)時尚的前提下，以創(chuàng)“誠信文化”品牌為契機，推動品牌經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量、效率和動力變革，加快構(gòu)建上海制造業(yè)新優(yōu)勢。

最后，“上海品牌”應(yīng)把握新時代的新趨勢，形成“和諧文化觀”的傳播效應(yīng)。從高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析，未來技術(shù)將日益復(fù)雜并進(jìn)行快速迭代，這必然要求“社會分工”成為科技創(chuàng)新的常態(tài)，技術(shù)專利群“相互授權(quán)”成為科技頭部企業(yè)主要的合作模式。在全球化競爭年代，知名“品牌”作用正在于成為一個產(chǎn)業(yè)資源連接的平臺而并非一個單純的產(chǎn)品標(biāo)簽。以華為品牌為例，其背后是中芯國際、舜宇光學(xué)、京東方、畢業(yè)地、中航光電等大批中國本土上游電子產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。對于“上海品牌”的發(fā)展而言，也要把握住新時代的新趨勢，建立領(lǐng)先而強大的制造集群并向外競爭。由此可知，“上海品牌”實施“和諧文化”品牌原型戰(zhàn)略重點不僅在于將“利他”作為一項對外宣傳口號，更重要的是將“利他”作為企業(yè)組織變革的戰(zhàn)略指導(dǎo)，聯(lián)同供應(yīng)商、消費者等相關(guān)利益共同體實施品牌價值共享創(chuàng)造，從而構(gòu)建品牌價值生產(chǎn)的社會生態(tài)圈。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]