葛萬達 盛光華

內(nèi)容提要：綠色消費是我國推進生態(tài)文明建設所倡導的消費行為，本文將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，探討了社會規(guī)范對綠色消費的影響及作用機制。通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn)，描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范對綠色消費的促進作用顯著，三者對綠色消費的促進作用無顯著差異;描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范會激活消費者的個人規(guī)范，個人規(guī)范在描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范影響綠色消費過程中發(fā)揮部分中介作用;命令性規(guī)范會引發(fā)消費者的后果認知，進而激活個人規(guī)范，后果認知與個人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費過程中發(fā)揮完全中介作用。因此， 可以發(fā)揮描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費的引導示范作用和命令性規(guī)范對綠色消費的監(jiān)督作用， 激活綠色消費的個人規(guī)范水平，更為有效地促進綠色消費。

關鍵詞：社會規(guī)范;后果認知;個人規(guī)范;綠色消費

中圖分類號：F713 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）01-0026-09

社會互動理論認為社會的本質存在于社會成員間不斷進行的互動過程之中，消費者在做出消費決策時會不可避免地與其他消費者發(fā)生社會互動，他人的選購建議、使用體驗、購買期望等會被消費者賦予特有的象征意義而影響其決策判斷[1]。為了社會共同生活的需要與社會秩序的維持，人們在社會互動過程中逐漸形成了用以規(guī)范人們行為的社會規(guī)范。由于政府對環(huán)境問題的高度關注與深化治理使得生態(tài)環(huán)境狀況得到大幅改善，居民踐行親近環(huán)境的行為成為參與環(huán)境治理的現(xiàn)實要求與必然選擇。對于實現(xiàn)社會長遠利益的親近環(huán)境行為而言，社會規(guī)范對親近環(huán)境行為的影響是潛在的、巨大的。盡管消費者認為自己做出親近環(huán)境的行為是受環(huán)境價值觀、環(huán)境態(tài)度等諸多內(nèi)部心理因素的驅動，但實際上主要是受由他人行為或期望所形成的社會規(guī)范的影響[2]。

作為公眾參與環(huán)境治理的有效現(xiàn)實路徑，綠色消費對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、緩解資源環(huán)境壓力、推動生態(tài)文明建設具有重要意義。一方面，環(huán)境惡化在很大程度上是由居民不合理的消費習慣與方式造成的，轉變消費者的消費理念與消費行為對解決環(huán)境問題至關重要[3];另一方面，綠色消費可以形成以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場需求，倒逼企業(yè)把環(huán)境保護提升到戰(zhàn)略發(fā)展高度，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)與綠色需求的良性循環(huán)[4]。不同于利己假設的一般消費，綠色消費需要滿足消費者對產(chǎn)品的基本利益訴求，但也具有不同于一般消費的獨特特征。綠色消費需要消費者付出額外努力，如支付綠色產(chǎn)品的環(huán)境溢價、轉變原有的消費習慣等，需要消費者對感知到的環(huán)境利得和個人利益得失做出決策判斷[5];綠色消費所產(chǎn)生的環(huán)境效益由全社會所共享[6]，而非個體所獨享，綠色消費對于環(huán)境問題的有效改善也需要全體社會成員的集體參與，需要消費者具有較強的感知效力與自我控制能力[7]。因此，分析綠色消費的獨有特征、探討如何有效促進綠色消費已成為國內(nèi)外學者關注的熱點問題[8]。作為以保護環(huán)境為宗旨的典型的親環(huán)境行為，綠色消費具有明顯的社會性特征，社會規(guī)范必然會對綠色消費產(chǎn)生影響?；谝?guī)范焦點理論與相關研究成果，本文將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，探討社會規(guī)范對綠色消費的影響，分析不同類型社會規(guī)范對綠色消費影響的差異性，并依據(jù)規(guī)范激活理論解釋社會規(guī)范與綠色消費間的內(nèi)在作用機制，以期為有效促進綠色消費提供參考。

一、理論假設的提出

（一）社會規(guī)范與綠色消費

社會規(guī)范是指為保障群體目標的實現(xiàn)和群體活動的一致性，被群體成員所理解的用以指導或限制其行為的規(guī)則和標準[9-10]。美國心理學家Cialdini等（1990）提出的規(guī)范焦點理論將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范[11]，描述性規(guī)范是由大多數(shù)群體成員表現(xiàn)出來的行為而形成的行為標準，如“75%的消費者已經(jīng)進行了綠色消費”。描述性規(guī)范與有效的個人目標有關，告知人們什么樣的行為在特定的情境中是有效的、可接受的、最保險的，更多激發(fā)的是個體的啟發(fā)式信息處理模式[12]。由于人們普遍具有渴望正確與準確的動機，個體在缺乏足夠的信息做出判斷時會將從其他社會成員那獲取的信息作為決策判斷的依據(jù)，表現(xiàn)出與其他社會成員相類似的行為。描述性規(guī)范對行為的影響類似于從眾行為的產(chǎn)生，多數(shù)人的做法意味著是安全有效的，即“大多數(shù)人怎么做，我就怎么做”[13]。命令性規(guī)范是由大多數(shù)群體成員對某一行為持贊成或反對態(tài)度而形成的行為標準，如“人們高度贊同綠色消費”。命令性規(guī)范反映的是群體中大多數(shù)成員的價值判斷傾向，通過強調(diào)行為的好壞來引導人們的行為，更多激發(fā)的是個體的系統(tǒng)式信息處理模式[14]。命令性規(guī)范對個體行為的影響取決于群體中對行為贊成或反對的人數(shù)，命令性規(guī)范只有在群體中的多數(shù)成員贊成或反對某行為時才會發(fā)揮影響作用，少數(shù)成員對某行為的價值判斷不會形成社會規(guī)范，也不會形成約束行為的社會制裁力量[13]。群體成員會對遵守命令性規(guī)范的行為給予認可，對不遵守命令性規(guī)范的行為給予否定和社會自裁。不同于強制性的法律制度，社會規(guī)范是群體內(nèi)大多數(shù)成員所認同的不成文的行為標準，通常是以非正式的社會制裁（冷落、贊成）作為行為執(zhí)行的保障，對個體行為的約束是隱含的、強有力的。為了獲得群體認同或減少行為的不確定性，個體會自然地將社會規(guī)范作為自身行為的準則。

關于社會規(guī)范的劃分，Sparkman和Walton（2017）認為現(xiàn)有的社會規(guī)范是靜態(tài)描述的，無法描述隨時間變化的行為信息[15]。尤其是在采用描述性規(guī)范勸導人們的行為時，此時相對應的壞行為應該是普遍發(fā)生的，即現(xiàn)實中存在著顯著的負向描述性規(guī)范，負向描述性規(guī)范與正向描述性規(guī)范會使個體面臨信息間的矛盾與沖突，引發(fā)消費者“什么是真的、有效的、適當?shù)摹钡睦Щ骩16]。Sparkman和Walton（2017）據(jù)此提出了動態(tài)描述性規(guī)范，動態(tài)描述性規(guī)范是由隨時間變化的群體成員表現(xiàn)出來的行為而形成的行為標準，如“過去的一年中，75%的酒店顧客會重復使用毛巾，并且該比例正在持續(xù)增加”。動態(tài)描述性規(guī)范描述了行為的變化、流行程度，它們會引導人們進行積極的聯(lián)想，引發(fā)人們預測這種行為的變化程度以及這種行為的主流趨勢與規(guī)范適當性。他人行為的變化也會傳遞出他人為改變行為所付出的努力程度，使個體重新評估行為改變固有障礙的困難程度，并判斷自己的行為是否符合未來的趨勢，意識到這種行為的重要性、適當性以及行為改變的可能性，進而影響行為的改變[15]。

個體在社會中并不是獨立的，而是社會化的、努力擔當社會角色的、其自尊依賴于他人認可的行為主體[17]。個體在不斷的社會實踐、社會互動中逐漸形成了不成文的、不言明的、自發(fā)的社會規(guī)范[18]，社會規(guī)范總是在無形中影響人們的行為。為了獲得社會認可或社會支持，社會中的個體會做出與群體行為、群體期望相一致的行為，傾向于遵守社會規(guī)范。由于綠色消費的目的在于保護環(huán)境而非利己，是文明社會所極力提倡的利他行為，如果個體不踐行綠色消費就會引起他人的排斥與拒絕。為了獲得他人的認可或獎勵，消費者會有較高的綠色消費意愿，也就是說社會規(guī)范會促進消費者的綠色消費。對于中國傳統(tǒng)文化影響下的消費者來說，其更注重個體與他人的相互依賴關系，更會在意他人對自己的形象評價，也往往容易產(chǎn)生個體依附群體的思想，并表現(xiàn)出更多的從眾行為[19]，也就是說中國消費者會較為容易地受到描述性規(guī)范與命令性規(guī)范的雙重影響。由于保護環(huán)境是全體社會成員理應表現(xiàn)出的行為，也是全體社會成員的共同期望，綠色消費所產(chǎn)生的環(huán)境效益也由全社會所共享。在綠色消費成為全社會的價值取向背景下，描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對綠色消費的促進作用可能不存在差異。對于動態(tài)描述性規(guī)范而言，由于動態(tài)描述性規(guī)范描述了“越來越多的消費者正在加入到綠色消費中來”的社會現(xiàn)象，會凸顯出他人的綠色消費努力，使消費者思考踐行綠色消費的重要性與不踐行綠色消費可能面臨的群體壓力，可以更為有效地影響個體態(tài)度和行為。相比描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，動態(tài)描述性規(guī)范會更為有效地促進消費者的綠色消費。因此，提出如下假設：

H1：社會規(guī)范會促進消費者的綠色消費。

H1a：描述性規(guī)范會促進消費者的綠色消費。

H1b：命令性規(guī)范會促進消費者的綠色消費。

H1c：動態(tài)描述性規(guī)范會促進消費者的綠色消費。

H1d：相比描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，動態(tài)描述性規(guī)范更能促進消費者的綠色消費;描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對綠色消費的促進作用，兩者間不存在差異。

（二）個人規(guī)范的中介作用

受社會共有規(guī)則、社會規(guī)范的影響，社會個體會形成對于自我的期望，形成個人規(guī)范。社會個人的規(guī)范是個體形成的關于自我的行為準則，是個體形成的做正確的事的道德傾向和義務感[13]。社會個人的規(guī)范也是個體接受的、內(nèi)化的社會規(guī)范，社會規(guī)范往往是個人規(guī)范產(chǎn)生的源頭。規(guī)范激活理論認為，個人規(guī)范最核心的特征是個體在決定是否遵循、產(chǎn)生有關行為時意識到的沒有執(zhí)行該行為而給他人或環(huán)境造成的負面后果認知和責任歸因[20]。個人規(guī)范的激活需要特定行為情境的出現(xiàn)以及個體責任感的突出，當負面后果認知和責任歸因兩個條件滿足其一時，個人規(guī)范就會被激活。個人規(guī)范對行為的影響不是以社會制裁或獎勵作為行為執(zhí)行的保障，而是以不遵守個人規(guī)范所產(chǎn)生的后悔、自我批評、愧疚等預期的事后負面體驗作為行為執(zhí)行的保障。個體想象或實際發(fā)生的違背個人規(guī)范的行為會導致個體內(nèi)心的愧疚、自我否定以及自尊的喪失，而個體想象或實際發(fā)生的遵守個人規(guī)范的行為會產(chǎn)生個體內(nèi)心的驕傲、自尊的增強以及安全感的獲得。遵守個人規(guī)范需要耗費時間、精力、個體的努力，如果遵守個人規(guī)范產(chǎn)生的成本小于不遵守個人規(guī)范帶來的社會制裁、痛苦、自我批評等成本，那么遵守個人規(guī)范的行為就會比較容易產(chǎn)生[21]。

生態(tài)環(huán)境是全體社會成員的公共產(chǎn)品，綠色消費所產(chǎn)生的環(huán)境保護效益由全體社會成員所共享。描述性規(guī)范會描述出有多少群體成員進行了綠色消費，不僅會讓消費者意識到已經(jīng)有多少人參與了實際的綠色消費，也會讓消費者思考為什么會有這么多的人參與了綠色消費，引發(fā)消費者意識到非綠色消費所帶來的嚴重環(huán)境后果。由于綠色消費是全社會所普遍倡導的行為，描述性規(guī)范會將全體社會成員分為“正確行為群體”與“其他行為群體”兩類，且該種分類會較為容易地被消費者獲得。描述性規(guī)范對“正確行為群體”與“其他行為群體”的劃分，會引發(fā)消費者對“正確行為群體”踐行綠色消費原因與綠色消費行為正確性的思考，在獲得自尊、贏得尊重的自我提升動機引導下，社會個體更會主動青睞、靠攏于“正確行為群體”?！罢_行為群體”在環(huán)境保護方面的努力也會使消費者意識到自己不踐行綠色消費所帶來的不良環(huán)境后果與行為壓力，感到自己對不良環(huán)境后果同樣負有責任，進而激活個人規(guī)范，促進綠色消費。對于動態(tài)描述性規(guī)范而言，動態(tài)描述性規(guī)范描述的綠色消費群體的變化趨勢更會引發(fā)消費者對“為什么會有這么多的人參與到實際綠色產(chǎn)品消費”的原因與綠色消費行為正確性的思考，使消費者感到自身也有義務和責任去進行綠色消費，從而激活個人規(guī)范。因此，提出如下假設：

H2：描述性規(guī)范與動態(tài)描述性規(guī)范會激活消費者的個人規(guī)范，個人規(guī)范中介描述性規(guī)范與動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費的影響。

（三）后果認知與個人規(guī)范的中介作用

命令性規(guī)范是由大多數(shù)社會成員對某一行為持贊成或反對態(tài)度而形成的社會行為標準，反映的是社會群體中的大多數(shù)成員的價值判斷傾向，社會群體會對不遵守命令性規(guī)范的社會個體行為給予否定[22]。在面對命令性規(guī)范時，社會個體會對社會規(guī)范內(nèi)容進行系統(tǒng)思考，對社會規(guī)范產(chǎn)生新的認知，判斷自己的行為是否恰當、能否得到社會群體認同，在他人對社會規(guī)范行為持贊成或不贊成態(tài)度之下重新認識自己行為的重要性與合理性，進而影響自己的行為決策判斷[6]。命令性規(guī)范將特定社會個體行為與社會群體的大多數(shù)成員對該行為所持有的態(tài)度相聯(lián)系[23]，可以表達出社會成員對綠色消費行為的贊許和道德認可，會使個體產(chǎn)生不從事該行為的社會壓力。如果個體不踐行該行為，那么個體就會遭到群體的社會制裁，這種由個體不實施行為而面臨的可能受到他人疏遠的風險會使其傾向于遵守命令性規(guī)范。這種風險也就是個體的后果認知，即個體認識到可能對自身造成不良社會影響的后果。當消費者聯(lián)想到自己身邊的親屬或朋友高度關注環(huán)境問題時，如果自己的購買行為對環(huán)境有害、或與他人的環(huán)境信念發(fā)生沖突，就會感知到自己會面對不能被他人所認可的社會風險，進而傾向于購買對環(huán)境產(chǎn)生較少危害的產(chǎn)品[24]。

綠色消費具有節(jié)約資源、降低污染排放的環(huán)保特征，踐行綠色消費不僅會使消費者本身所具有的積極環(huán)境責任感得以表現(xiàn)，也會作為地位消費與符號消費的象征而向他人展示“自己是什么樣的人”，以提高他人對自己的形象評價[5]。命令性規(guī)范將綠色消費與群體期望、社會評價相聯(lián)系，為了獲得其他社會群體成員對自己形象的良好評價，在避免與其他社會群體成員發(fā)生偏離的后果認知情境下，消費者會通過綠色消費來展現(xiàn)自己具有的環(huán)保特征，以維持自己的社會成員身份。命令性規(guī)范是全體社會成員對綠色消費的統(tǒng)一態(tài)度，其語句也較為強勢，會使個體意識到現(xiàn)有環(huán)境問題的嚴重性，在其他群體成員對綠色消費行為持贊成態(tài)度的背景下對綠色消費行為產(chǎn)生新的認知，意識到綠色消費行為的重要性與合理性[25]，激活綠色消費的個人規(guī)范。所以，命令性規(guī)范會使消費者產(chǎn)生給自身帶來不良社會影響的后果認知，在負面行為后果的認知下意識到自己對環(huán)境負有不可推卸的義務和責任，進而激活個人規(guī)范，促進綠色消費。因此，提出如下假設：

H3：命令性規(guī)范會引發(fā)消費者的后果認知，進而激活消費者的個人規(guī)范，后果認知與個人規(guī)范中介命令性規(guī)范對綠色消費的影響。

基于上述理論分析，社會規(guī)范（描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范）會促進消費者的綠色消費，個人規(guī)范中介描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費的影響，后果認知與個人規(guī)范中介命令性規(guī)范對綠色消費的影響。本文構建的理論模型如圖1所示。

二、實驗1

實驗1的目的是驗證社會規(guī)范對綠色消費的促進作用，以及不同類型社會規(guī)范對綠色消費的促進作用可能存在的差異，即驗證假設H1。

（一）預實驗

預實驗的目的在于選擇正式實驗所需的綠色產(chǎn)品種類。所選綠色產(chǎn)品需要具有廣泛的使用群體與較高的使用頻率，被試不會因為產(chǎn)品認知、產(chǎn)品卷入度上的差異而產(chǎn)生實驗偏差，因而需要進行預實驗選擇合適的綠色產(chǎn)品種類，并編制恰當?shù)木G色產(chǎn)品介紹材料。在綠色產(chǎn)品種類選擇方面，主要用到兩種調(diào)查方法，一是進行深度訪談，二是整理訪談結果進行問卷調(diào)查，進一步篩選合適的綠色產(chǎn)品種類?？紤]到正式調(diào)查中被試的職業(yè)特點，訪談的對象共有10名，5名在校大學生和5名中青年城市消費者。針對5名在校大學生的訪談，是利用小型課堂的時間面對面進行焦點小組訪談;針對5名中青年城市消費者的訪談，是利用網(wǎng)絡電話的方式進行一對一訪談。在進行正式訪談前先向其介紹了關于綠色產(chǎn)品的定義，再讓其列舉出生活中常見或之前曾經(jīng)購買過的綠色產(chǎn)品種類。通過對訪談內(nèi)容的整理，在校大學生組列出的比較常見的綠色產(chǎn)品種類主要有洗衣液、紙抽、文具、汽車、環(huán)保購物袋等，中青年城市消費者列出的比較常見的綠色產(chǎn)品種類主要有汽車、家電、有機食品、紙抽、環(huán)保購物袋等?？梢姡瑑烧邔G色產(chǎn)品的熟悉度還是存在一定差別的。招募20名在校大學生，通過問卷星平臺詢問“您對下列綠色產(chǎn)品的熟悉度如何？”，綠色產(chǎn)品種類涉及洗衣液、紙抽、有機食品、文具、汽車、家電、環(huán)保購物袋，并填寫7點量表。統(tǒng)計結果顯示被試對這7類綠色產(chǎn)品熟悉程度由高到低分別為洗衣液、紙抽、環(huán)保購物袋、文具、有機食品、家電、汽車。因此，正式實驗采用洗衣液作為實驗所需的綠色產(chǎn)品。

對于綠色產(chǎn)品的介紹材料編制，本文參照Ku等（2012）的實驗材料編寫規(guī)范[26]，經(jīng)過研究團隊的集體討論，虛擬了同一品牌的“強效洗衣液”和“天然洗衣液”兩種產(chǎn)品，實驗材料強調(diào)這兩款洗衣液的容積、去污效果等都是一致的，不同之處僅在于強效洗衣液強調(diào)產(chǎn)品信息，天然洗衣液強調(diào)環(huán)保信息;同時，考慮到綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品存在的價格差異，為了控制綠色產(chǎn)品的價格相對偏高而非絕對偏高，綠色產(chǎn)品價格一般會比普通產(chǎn)品高出20%-25%[27]，將強效洗衣液的價格定為18元/瓶，將天然洗衣液的價格定為24元/瓶。為了確保能成功實現(xiàn)對產(chǎn)品類型的操縱，共招募了40名未參加正式實驗的大學生，將他們隨機分為兩組，對這兩種產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性進行評價（7點量表，1表示非常不環(huán)保，7表示非常環(huán)保）。統(tǒng)計結果顯示，天然洗衣液（M=5.650，SD=0.988）和強效洗衣液（M=2.350，SD=0.812）的綠色環(huán)保屬性差異顯著（t=11.535，p<0.001），且兩者均值都顯著區(qū)別于中位數(shù)4，說明實驗材料對產(chǎn)品類型的操控是成功的，即天然洗衣液較強效洗衣液更能代表綠色。

（二）實驗設計與過程

實驗采用單因素四組（描述性規(guī)范組、動態(tài)描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組、控制組）組間實驗設計。共招募210名大學生作為被試，其中男性90人，女性120人，年齡20.35歲。為控制性別、經(jīng)濟狀況等因素對實驗可能造成的干擾，將被試隨機分配到實驗組，以降低實驗誤差。

整個實驗過程包括兩個部分，第一部分為社會規(guī)范的操縱，第二部分為綠色消費意愿的測量。對于社會規(guī)范的操縱材料，描述性規(guī)范與命令性規(guī)范參考White和Simpson（2013）的研究，向被試呈現(xiàn)不同類型的社會規(guī)范信息[28]。描述性規(guī)范具體為：“中國消費者協(xié)會進行的綠色產(chǎn)品市場調(diào)查結果顯示，75%的中國消費者已經(jīng)選擇購買了綠色產(chǎn)品。在對消費者的隨機攔訪調(diào)查中，他們均表示‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴重，自己正努力地通過多種方式來保護環(huán)境，購買綠色產(chǎn)品是一種非常簡便、有效的方式”。命令性規(guī)范具體為：“最近開展的綠色產(chǎn)品市場調(diào)查結果顯示，人們高度贊同購買綠色產(chǎn)品。在對消費者的隨機攔訪調(diào)查中，他們表示‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化，環(huán)境是人類生存的家園。我們每個人都應該保護環(huán)境，主動參與環(huán)保行為是值得稱贊的行為，購買綠色產(chǎn)品是一種非常簡便、有效的方式”。動態(tài)描述性規(guī)范參考Sparkman和Walton（2017）的研究[15]，與描述性規(guī)范基本一致，將“75%的中國消費者已經(jīng)選擇購買了綠色產(chǎn)品”改為“我國綠色消費者數(shù)量占比已由2013年的10%上升到2018年的75%，并且這一比例正在快速上升”。同時對社會規(guī)范材料的關鍵部分進行了突出處理?？刂平M呈現(xiàn)普通環(huán)保信息，具體為：“環(huán)境是人類生存的家園，每個人都應該身體力行，自覺履行環(huán)保義務，主動參與環(huán)境保護活動，購買綠色產(chǎn)品?！?/p>

被試閱讀完上述材料后，需要回答與社會規(guī)范描述內(nèi)容相關的兩道題項，以加深被試對社會規(guī)范的印象，同時據(jù)此刪除無效實驗數(shù)據(jù)。被試還需填寫社會規(guī)范的操縱檢驗題項，描述性規(guī)范組和動態(tài)描述性規(guī)范組回答“上述調(diào)查結果會不會讓你想到其他人在做什么”的問項， 命令性規(guī)范組回答“上述調(diào)查結果會不會讓你想到其他人贊成做什么”的問項，控制組則需要填寫上述兩個問項，問項均為7點李克特量表。

第二部分為綠色消費意愿的測量，采用情境模擬測量被試的綠色消費意愿。讓所有被試想象因生活需要，需要購買一款洗衣液，現(xiàn)有兩款洗衣液可以選擇，分別為強效洗衣液和天然洗衣液。被試閱讀完兩款洗衣液的產(chǎn)品材料后，讓其做出購買意愿。購買意愿的測量參考Griskevicius等（2010）的研究[29]，讓其在兩種產(chǎn)品之間做出選擇，以更準確獲得綠色產(chǎn)品的相對購買意愿，采用7點計分，1代表“愿意購買強效洗衣液”，7代表“愿意購買天然洗衣液”。最后，測量被試的性別和年齡。

（三）數(shù)據(jù)分析

檢驗社會規(guī)范的操縱是否成功。結果表明描述性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人在做什么”（M=5.55），顯著高于控制組（M=2.85），t（103）=12.035，p<0.001;動態(tài)描述性規(guī)范（M=5.65）也顯著高于控制組（M=2.85），t（102）=13.213，p<0.001）;命令性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人贊成做什么”（M=5.86），顯著高于控制組（M=4.30），t（105）=6.410，p<0.001。說明社會規(guī)范的操縱是成功。

為了檢驗社會規(guī)范對綠色消費的促進作用，分別以各社會規(guī)范為自變量，綠色消費為因變量進行回歸分析。分析結果表明描述性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=0.600，t=3.412，p=0.001;動態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=0.866，t=5.142，p<0.001;命令性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=0.805，t=4.192，p<0.001，說明社會規(guī)范對綠色消費的促進作用顯著。

對于描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對促進綠色消費可能存在的作用差異進行方差分析，采用Turkey法進行多重比較分析，結果如表1所示。結果表明社會規(guī)范組的綠色消費意愿顯著高于控制組，但各社會規(guī)范組的綠色消費意愿并不存在顯著差異。故假設H1d得以部分支持。

三、實驗2

實驗2的目的是驗證個人規(guī)范、后果認知分別在描述性規(guī)范和動態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范影響綠色消費過程中的中介作用，即驗證假設H2和H3。同時進一步驗證假設H1。

（一）實驗設計與過程

實驗采用單因素四組（描述性規(guī)范組、動態(tài)描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組、控制組）組間實驗設計。為了驗證實驗1的結論，提高研究結果的普適性，本次實驗委托一家網(wǎng)絡調(diào)研機構進行數(shù)據(jù)的收集工作，數(shù)據(jù)樣本可以覆蓋不同年齡段、不同職業(yè)以及不同教育程度的被試。共招募280名被試，其中男性117人，女性163人，平均年齡29.79歲。為了控制性別、經(jīng)濟狀況等因素對實驗可能造成的干擾，將被試隨機分配到實驗組，以降低實驗誤差。

問卷共分為四個部分。第一部分為社會規(guī)范的操縱，刺激材料與實驗1相同。被試閱讀完社會規(guī)范材料后，需要填寫社會規(guī)范的操縱檢驗題項，與實驗1相一致。第二部分為對應的個人規(guī)范、后果認知的測量。描述性規(guī)范組、動態(tài)描述性規(guī)范組測量被試的個人規(guī)范，個人規(guī)范的測量參考Stern（1999）的研究[30]，如“我認為我會盡自己的努力來保護環(huán)境”;命令性規(guī)范組測量被試的后果認知與個人規(guī)范，后果認知的測量參考Stern（1999）的研究[30]，如“如果不購買綠色產(chǎn)品，我覺著周圍的人會不贊成”，個人規(guī)范的測量與上述一致，采用7點李克特量表。

第三部分為綠色消費意愿的測量。依據(jù)實驗1對綠色產(chǎn)品熟悉度展開的調(diào)查，本次實驗選擇抽紙作為實驗調(diào)查的綠色產(chǎn)品種類，編寫實驗材料。實驗材料的編寫規(guī)范與實驗1一致，虛擬了同一品牌的“至柔抽紙”和“植護抽紙”兩種產(chǎn)品，強調(diào)這兩款抽紙的柔韌、張數(shù)、重量是一致的，不同之處僅在于至柔抽紙強調(diào)產(chǎn)品信息，植護抽紙強調(diào)環(huán)保信息;同時，將至柔抽紙的價格定為12元/提，將植護抽紙的價格定為15元/提。被試閱讀完抽紙的產(chǎn)品信息后，對兩款抽紙的綠色程度做出評價，詢問被試“哪款抽紙更加環(huán)?！保捎?點計分，1為“至柔抽紙”，7為“植護抽紙”。然后讓被試想象因生活需要購買抽紙的決策場景，購買意愿的測量同樣讓被試在兩種產(chǎn)品間進行選擇，1代表“愿意購買至柔抽紙”，7代表“愿意購買植護抽紙”。第四部分測量被試的性別、年齡、學歷、月收入水平。

（二）實驗結果

檢驗社會規(guī)范、綠色產(chǎn)品類型的操縱是否成功。社會規(guī)范的操縱檢驗結果表明描述性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人在做什么”（M=5.49），顯著高于控制組（M=3.19），t（132）=9.545，p<0.001;動態(tài)描述性規(guī)范（M=6.06）也顯著高于控制組（M=3.19），t（122）=13.876，p<0.001）;命令性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人贊成做什么”（M=5.68），顯著高于控制組（M=4.62），t（129）=4.740，p<0.001，說明社會規(guī)范的操縱是成功的。由于綠色程度的測量采用的是單個7級量表，故而選擇量表得分與量表的中值4進行比較。數(shù)據(jù)表明綠色程度的均值為6.670，單樣本T檢驗結果表明綠色程度顯著大于4，t（265）=68.166，p<0.001，表明綠色產(chǎn)品類型的操縱成功，編制的材料符合實驗要求。

為了檢驗社會規(guī)范對綠色消費的促進作用，分別以各社會規(guī)范為自變量，綠色消費為因變量進行回歸分析。分析結果表明描述性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=1.022，t=5.624，p<0.001;動態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=1.113，t=6.081，p<0.001;命令性規(guī)范與綠色消費間的關系顯著，非標準化系數(shù)β=0.761，t=3.987，p<0.001。說明社會規(guī)范對綠色消費的促進作用顯著。方差分析結果表明各社會規(guī)范組的綠色消費意愿不存在顯著差異，故假設H1再次得以部分支持。

為了檢驗個人規(guī)范在描述性規(guī)范與動態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范影響綠色消費過程中的中介作用，參照Hayes（2013）提出的Bootstrap中介效應檢驗方法[31]，本文采用SPSS21.0軟件中的PROCESS程序，選擇model 4，在95%置信區(qū)間下進行5000 次抽樣。結果表明（見表2），個人規(guī)范在描述性規(guī)范與綠色消費間的中介作用顯著（Indirect Effect=0.7016，SE=0.1547，LLCI=0.4236，ULCI=1.0325），控制個人規(guī)范的中介作用后，描述性規(guī)范對綠色消費意愿的影響依然顯著（β=0.3399，SE=0.1631，LLCI=0.1223，ULCI=0.6556），個人規(guī)范發(fā)揮部分中介作用。個人規(guī)范在動態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費間的中介作用顯著（Indirect Effect=0.6867，SE=0.1505，LLCI=0.4081，ULCI=0.9990），控制個人規(guī)范的中介作用后，動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費意愿的影響依然顯著（β=0.4260，SE=0.1340，LLCI=0.1608，ULCI=0.6912），個人規(guī)范發(fā)揮部分中介作用，故假設H2得以支持。

檢驗后果認知、個人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費過程中的中介作用。檢驗方法與上述中介檢驗方法相一致。結果表明（見表2），命令性規(guī)范對后果認知的影響顯著（β=0.6201，SE=0.1764，LLCI=0.2706，ULCI=0.9695），后果認知對個人規(guī)范的影響顯著（β=0.6776，SE=0.0748，LLCI=0.5294，ULCI=0.8258），個人規(guī)范對綠色消費意愿的影響顯著（β=0.3657，SE=0.0906，LLCI=0.1863，ULCI=0.5451），后果認知影響個人規(guī)范所起到的中介作用顯著（Indirect Effect=0.1537，SE=0.0662，LLCI=0.1547，ULCI=0.3265）。另外，命令性規(guī)范對綠色消費的影響不顯著（β=0.1245，SE=0.1571，LLCI=-0.1866，ULCI=0.4357）。上述結果說明命令性規(guī)范對綠色消費的影響完全通過后果認知和個人規(guī)范的先后中介作用實現(xiàn)，故假設H3得以支持。

四、研究結論與討論

綠色消費具有天然的社會屬性，然而現(xiàn)有研究卻忽略了消費者的社會性特征以及社會規(guī)范對綠色消費的影響。依據(jù)社會規(guī)范分類的研究成果，本文將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，具體探討了社會規(guī)范對綠色消費的影響及存在的差異，并對社會規(guī)范與綠色消費間的內(nèi)在作用機制進行了驗證，得出的主要結論有：（1）描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范會促進綠色消費，三者對綠色消費的促進作用無顯著差異。（2）描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范激活消費者的個人規(guī)范，個人規(guī)范在描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范影響綠色消費過程中發(fā)揮部分中介作用。（3）命令性規(guī)范引發(fā)消費者的后果認知，進而激活個人規(guī)范，后果認知與個人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費過程中發(fā)揮完全中介作用。動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費的促進作用與描述性規(guī)范、命令性規(guī)范無顯著差異，其原因可能在于：本文關注的是以創(chuàng)造環(huán)境利益為主的綠色消費行為，而Sparkman和Walton（2017）的研究關注的是與自身利益相關的行為，綠色消費行為具有明顯的利他特征，同時也需要消費者在經(jīng)濟利益等方面做出一定犧牲，付出額外的努力。雖然動態(tài)描述性規(guī)范可以描繪出綠色消費群體趨勢的變化，讓消費者感知到他人的努力程度與從事綠色消費的正確性，但由于綠色消費所具有的需要消費者付出額外成本的獨特特征，并不能進一步有效刺激消費者的綠色消費，從而使得動態(tài)描述性規(guī)范與描述性規(guī)范對綠色消費意愿的促進作用無顯著差異。

本文的管理啟示主要有以下幾點：（1）發(fā)揮描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范對綠色消費的引導、示范作用。政府應發(fā)揮綠色消費的帶頭作用，全面推進綠色辦公，優(yōu)先采購節(jié)能、節(jié)水設備等，同時在權威媒體報道綠色消費的理念經(jīng)驗和做法，形成綠色消費的描述性規(guī)范，潛移默化地影響消費者的綠色消費意識。企業(yè)可以靈活運用描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范信息，如在產(chǎn)品銷售界面標注“已有XX人購買”、“月銷售量XX萬，銷售量冠軍”等信息，通過描述他人購買的具體信息，激發(fā)消費者的綠色消費意愿。（2）發(fā)揮命令性規(guī)范對綠色消費行為的監(jiān)督作用。政府可以通過媒體宣傳、政策引導等多種方式運用命令性規(guī)范來維持綠色消費的高壓態(tài)勢，使綠色消費成為全體社會成員的共同消費理念;同時，加大對非綠色消費行為的曝光度和批評度，激發(fā)消費者非綠色消費的后果認知。企業(yè)可以在產(chǎn)品宣傳信息中加入命令性規(guī)范信息，如在產(chǎn)品廣告中加入“非綠色消費已不被人們所接受”、“為你點贊”等詞語。（3）提高綠色消費的個人規(guī)范激活水平。個人規(guī)范在社會規(guī)范促進消費過程中發(fā)揮了中介作用，要實現(xiàn)社會規(guī)范對綠色消費的促進作用就需要重視個人規(guī)范的激活。根據(jù)價值觀-信念-規(guī)范理論，個人規(guī)范的激活需要消費者樹立正確的價值觀、環(huán)境態(tài)度，產(chǎn)生危害環(huán)境行為的不利后果認知、責任歸屬，其主要的激活路徑是環(huán)境宣傳教育。因此，政府應明確新聞媒體的環(huán)境宣傳教育責任，設立環(huán)境教育專欄，形成環(huán)境宣傳教育的社會氛圍;依托社區(qū)、企業(yè)、機關、學校等組織形式，制定不同受眾、方式多樣的環(huán)境教育體系;充分利用節(jié)日、環(huán)境事件等各類活動，引導消費者參與到環(huán)保實踐活動中，提高消費者的環(huán)境保護參與意識，最終激活綠色消費的個人規(guī)范[32]。

本文還存在一些研究不足和局限：（1）綠色消費包括產(chǎn)品購買、使用和處置三個階段，本研究僅關注了產(chǎn)品的購買階段，社會規(guī)范對使用和處置階段綠色消費行為的促進作用還有待進一步檢驗。（2）個人規(guī)范的激活不僅需要外在的社會規(guī)范，同時也會受到個體環(huán)境價值觀的影響，未來的研究可以進一步探索環(huán)境價值觀的作用，建立起綠色消費的綜合理論模型。

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