王海金

摘要：電影作為大眾喜聞樂見的一種娛樂方式，它在滿足人們精神消費(fèi)需求的同時，又不斷傳遞出一種新的價值理念和價值觀，同時也潛移默化的影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式。20世紀(jì)初電影作為一種新興媒體傳入天津，隨著軟件設(shè)施的不斷改進(jìn)和社會風(fēng)氣的推進(jìn)，電影逐步成為民國時期天津人民的主導(dǎo)消費(fèi)方式，并逐步為普通大眾所共享。

關(guān)鍵詞：電影;天津;都市

一、電影在天津的興起

天津最早的電影短片是1900年法國人詹姆士.威廉的《中國教會被禁記》，雖然此前曽由法國百代公司的游樂場放過十來分鐘的電影短片，但無詳細(xì)資料可考。1904年慈禧太后過70大壽時，英國人送影片去助興，但是中途發(fā)生爆炸，從此西太后禁止在宮中播放電影，但是民間卻沒有受此影響，反而茶園里的“影戲”越來越多，“而且在天津、漢口、廣州等口岸城市也都相繼出現(xiàn)了電影”。

1906年天津最早的電影院“權(quán)仙電戲院”在法租界開張，“銀幕用白布做成，有幾排長板凳，可容納近300名觀眾”，那時的電影多為無聲電影，也沒有片名，影片中的廣告只是介紹內(nèi)容，故事情節(jié)多為獵奇和風(fēng)光，如“天津洋人跑馬”，這時的“電影放映也沒有完全獨(dú)立，影院大多請一些外國歌舞表演穿插其中”。電影最初傳入天津的幾年，多數(shù)為沒有片名的無聲電影，主要的消費(fèi)群體還是外國人以及少數(shù)華人，主要原因是票價太貴，普通民眾根本消費(fèi)不起，僅二等座就需要大洋1元。直到中華民國建立以后，天津的電影院才逐步多了起來，如1922年建立的“光明社”就是規(guī)模較大的群眾性影院。像日租界的“新明”和“皇宮”兩所影院，無論是設(shè)備還是裝飾，都成為時尚的代名詞，“皇宮影院”不僅有藤靠背座椅，場外還設(shè)有咖啡和點(diǎn)心。到了20世紀(jì)20年代末30年代初，電影院集中到了法租界的勸業(yè)場一帶，影院之間相距不過一百米，形成了檔次不同的電影院群，這時候的電影票價也逐步大眾化，一般為2角到4角之間，在普通民眾可接受的范圍之內(nèi)。

1930年元旦，全市首家有聲片《歌舞升平》在平安影院上映，轟動一時。但是當(dāng)時這種以美國歌舞升平為主題的有聲片，“對廣大華人觀眾來說難有持久的吸引力”，直到30年代中期，隨著美國故事片的涌入以及國產(chǎn)片質(zhì)量的提升，這種情況才有所改變，而這時租界中的電影公司也與世界各大電影發(fā)行網(wǎng)建立直接聯(lián)系，歐美流行的新片半年就可以在天津上映，一直到全面抗戰(zhàn)爆發(fā)之前，像卓別林、嘉寶等世界影星在文化家庭幾乎盡人皆知，天津的電影業(yè)也在1937年達(dá)到了空前的繁榮。

租界是一個華洋雜處的社會局面，自1860年天津開埠以來，西方列強(qiáng)在中國陸續(xù)建立了9個租界區(qū)，他們在借租界對中國進(jìn)行政治控制、經(jīng)濟(jì)掠奪、文化滲透的同時，也將先進(jìn)的技術(shù)、近代文明帶入中國，“西方娛樂文化傳播最廣而影響最大的是電影藝術(shù)，也是首先從租界開始的”，平安電影院、光陸電影院、光明社、蛺蝶電影院是20世紀(jì)二三十年代天津租界中的四大電影院，擁有最大數(shù)量的觀眾，主要的消費(fèi)群體為中國的達(dá)官顯貴和來華的洋人，電影藝術(shù)也因此成為當(dāng)時上層文化的重要組成部分，影片主要以好萊塢大片為主，傳播的是美國的價值理念和價值觀，對青少年影響至深。隨著其他娛樂設(shè)施的不斷完善，在勸業(yè)場方圓百米內(nèi)，到處都是紅燈酒綠、歌舞升平的景象，那是的天津有“東方小巴黎”之稱。

二、民國時期天津的電影營銷

隨著電影的大眾化，電影公司之間的競爭也是呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢，為了在龐雜的市場中掙得一席之地，各大影院都采取各種營銷措施來吸引顧客。

首先，以著名影星作為意見領(lǐng)袖，吸引消費(fèi)者。這種現(xiàn)代化的營銷方式在當(dāng)時并不少見，而蝴蝶和阮玲玉是當(dāng)時影壇上最耀眼的兩位明星，如1929年12月春和戲院在《大公報(bào)》刊登如下廣告“《富人的生活》，胡蝶主演”，光明電影院“中國電影皇后，殷明珠，最近主演新片，《豆腐西施》”，這種以影星作為主要的宣傳方式在《大公報(bào)》中隨處可見，不勝枚舉。這種營銷方式也不難理解，因?yàn)椤半娪盃I銷常常是借助于與影片相關(guān)的某些實(shí)物（電影預(yù)告片、電影海報(bào)、明星照片、后電影產(chǎn)品等）來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望”，同時報(bào)刊中這些廣告中的影星名字和影院名稱也都以粗大的字體引人關(guān)注。而在電影的放映與推廣期間，電影院更是極力發(fā)揮明星的號召力，甚至邀請明星在電影放映的間歇期間為觀眾獻(xiàn)歌，時人認(rèn)為這是明星的收入微薄所不得以而為之，其實(shí)不然，影院本身更需要影星作為號召力，為他們招攬顧客，打開銷路。

其次，豐富電影院的娛樂形式，增加其他娛樂表演。電影初入天津時，時人對這種新科技是抱有很大新鮮感的，但是時過境遷，隨著大眾熱度的降低，影院需要更多的娛樂活動來滿足觀眾需求，以維持影院的運(yùn)營。因此許多電影院“轉(zhuǎn)而邀請京劇名角到影院來唱大戲”，開始的時候京劇的名角并不常來天津，戲曲表演也不多，但是天津有廣大的京劇消費(fèi)群體，因此雖然票價昂貴，許多觀眾也是慕名而來，京劇在天津影院的逐步興盛，以至于人們說戲劇的中心已由北平移至天津。除此以外，像馬戲、魔術(shù)、歌舞也常常受到影院邀請，像皇宮電影院邀請張寶慶表演武術(shù)跳舞，光明影院也在電影休息時間開演舞蹈，據(jù)《大公報(bào)》記載，天津市“各電影院、有的加演跳舞、亦只是一種附屬品”，而這些舞蹈為了吸引觀眾眼球，或?yàn)槟信笄闋?，或?yàn)槎鄠€女子做舞狀，為了迎合觀眾的低級趣味，舞者可以說是丑態(tài)百出，這種行為實(shí)在是觀之不雅，但是電影院卻因此效益極佳，樓下的散座可以賣到七八成，不過電影也因此超出原有的藝術(shù)范圍，變?yōu)榧円誀I利為目的的行業(yè)了。

再次，進(jìn)行形式多樣的廣告推廣。電影院中的廣告多以告知電影信息、放映動態(tài)和介紹影院形象。近代電影廣告的形式也是多種多樣，有的通過對語言文稿的設(shè)計(jì)，以故事情節(jié)作為賣點(diǎn)，憑借寥寥數(shù)語就能打動觀眾來購票觀看。如新新電影院在《大公報(bào)》刊登的影片《戰(zhàn)地雙雄》廣告“今天日夜開演，英國政府監(jiān)制，驚心動魄慷慨悲昂之戰(zhàn)事言情偵探大名作，坦克車大戰(zhàn)、飛機(jī)隊(duì)大戰(zhàn)、重炮站”，雖然我們沒有看過這部影片，但是從這段短文中還是能夠清晰的了解到電影的主題以及其中的故事情節(jié)，相信這樣的廣告語對于廣大男性喜歡槍戰(zhàn)的影迷來說會是一個巨大的吸引力。除了簡介電影內(nèi)容以外，許多電影院也非常注重自身品牌形象的推廣，如明星大戲院說自己“建筑好、布置好、影片好、音樂好、座位好，般般好，真正是新年尋樂的好地方”，至于這些硬件設(shè)施是如何的“好”法，卻沒有給我們一個詳細(xì)的介紹，只有當(dāng)時的看客能夠體會的到了。當(dāng)然有的電影院為了更好地宣傳自己，也出臺了一些別具一格的宣傳策略，以顯示自己與其他影院的不同，如蛺蝶電影院在《大公報(bào)》刊登“今天夜場（星期四五六）開演，注意本院特加中文字幕，法國五彩舞女生活時”，這則廣告是蛺蝶電影院的一個特色宣傳，它著重渲染電影院特加中文字幕，以彰顯自身的獨(dú)特性，富有創(chuàng)意，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的一個不同之處就在于現(xiàn)代廣告貴有特色，因?yàn)椤坝刑卣鞯氖挛锔阌谧屓髓b別和記憶”。除了以上營銷手法外，天津的電影業(yè)還充分利用當(dāng)時先進(jìn)的印刷技術(shù)、攝影技術(shù)制作影星的小照、圖片，或出售或贈送，以贏得影迷的爭相購買，如光明影院曾經(jīng)特別制作草帽形式的廣告，送給商店和小賣鋪貼在窗門上，廣告背后印優(yōu)待券，影迷剪下來去買電影票就能獲得優(yōu)惠。

最后，為了爭取更多的觀眾，增加影院的電影收入，又實(shí)行一部電影拷貝在兩家電影公司同時上映的方法，稱之為“跑片”，這種營銷方式在當(dāng)前也非常多見。由于各大影片在全國各大城市進(jìn)行周轉(zhuǎn)，“天津所放映的影片一般來往于北京、天津、上海之間”，為了充分利用電影的拷貝，各電影公司在影片的上映安排上時間非常緊湊，由于當(dāng)時的交通不便，只能依靠鐵路運(yùn)輸，為了保證上映時間，吸引更多的影迷，影院規(guī)定各電影不得延長放映日期，即便是影片重演也要相隔數(shù)月，電影院頻繁的更換影片主要目的還是為了保證客源，到了20世紀(jì)30年代，天津不僅與世界大電影公司發(fā)行網(wǎng)建立了直接聯(lián)系，國內(nèi)的各大電影發(fā)行公司也急于在天津建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，可見當(dāng)時天津電影行業(yè)的繁榮。

雖然民國時期天津電影行業(yè)在廣告宣傳的過程中，不可避免的存在良莠不齊、文字低俗的商業(yè)現(xiàn)象，但是作為一種新興的媒體形式，電影廣告無論是在推動電影業(yè)的繁榮還是天津近代生活的現(xiàn)代化方面，都發(fā)揮了不可估量的作用。

三、民國電影對天津的都市文化的影響

電影作為一種傳播媒介，在它誕生之日起，就承載傳播社會文化的重要?dú)v史使命，民國時期電影在天津的傳播、接受和發(fā)展的過程，恰逢中國社會劇烈動蕩的年代，軍閥混戰(zhàn)、民族危機(jī)、抗日救國、男女平等、婚姻自由等等成為當(dāng)時社會的主流話題，因此天津的電影業(yè)也不可避免的被打上了這一時期的烙印，反映著都市文化的變遷。

在20世紀(jì)二三十年代，五四運(yùn)動的影響還是顯而易見的，許多受到西方社會思潮、文藝熏陶的影劇人員大多參與了五四運(yùn)動，因此這一時期的電影也就多為注意現(xiàn)實(shí)主義的描寫，關(guān)注影片所展示的現(xiàn)實(shí)問題，如1933年明星公司出品了蝴蝶主演的電影《狂流》，電影以兩年前的洪災(zāi)為主題背景，主要描寫了在洪災(zāi)中人們的悲慘生活以及地主、官僚的刻薄、狠毒，同時關(guān)于戀愛在片中也做了很好的穿插，影片上映之后引起了巨大的社會反響，《大公報(bào)》評論“《狂流》是本年度明星公司最成熟的無聲出品”。在這種反應(yīng)社會現(xiàn)實(shí)的電影中，往往會寓情于景，以情感人，通過電影的故事情節(jié)來教育人們什么是真善美，什么是大愛無疆，傳遞著好人有好報(bào)、惡人終有報(bào)應(yīng)的正能量信息，“電影與其他文學(xué)藝術(shù)一起反映民族艱難，呼喚社會理想的重建，鼓勵生存勇氣，培植開放風(fēng)氣”，因此電影在這一傳播過程中起著弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)天津民眾積極向善的社會意義。

社會通過電影規(guī)范人們的行為習(xí)慣，反之，個人也同樣需要社會的情感庇護(hù)，電影作為社會傳播的媒介，所起到的作用就是提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將孤苦伶仃、無所依賴的個體收歸社會整體的懷抱。在影院里充斥著歡笑、淚水，不同的個體之間既為銀幕上所帶來的故事情節(jié)認(rèn)同，又被相似的生活經(jīng)歷所吸引，因此在影院中，個體與社會有著相似的價值判斷，滿足個體的歸屬感，“賦予個體以一種整體文化和社會的感覺”。以1929年天宮電影院播放的《愛情與黃金》為例，電影主要描寫了一個銀行小職員貪圖富貴，不惜拋家棄子的故事。以當(dāng)時的社會環(huán)境來看，電影的消費(fèi)群體還是多以中上層人士為主，這種批駁社會現(xiàn)狀的情節(jié)，能夠完美的迎合大眾的審美品位，形成情感上的共鳴，同時也以反面教材為例，傳播時代價值，為影院帶來活力。

1931年九一八事變爆發(fā)后，電影的社會傳播價值又需要進(jìn)一步升華，愛國逐步成為時代的主題，民族危亡的警示喚醒民族意識的覺醒，無論是制片人還是廣大影迷，都希望電影行業(yè)能夠脫胎換骨，改變20世紀(jì)二十年代那種歌舞升平、一片祥和的局面。再加上以美國為首的外國影片大量傾銷中國帶來了民族電影的危機(jī)，制片人也開始迎合現(xiàn)實(shí)，拍攝了大量蕩氣回腸，充滿時代氣息的影片，如1933年天津東馬路青年會為進(jìn)行抗日宣傳，特舉行電影會，播放由聯(lián)華公司出品的電影《共赴國難》，影片主要講述上海以老翁膝下四子一女在九一八事變后，前撲后繼，奔赴抗日前線的故事。而左翼電影此時也蓬勃發(fā)展，盡管國民黨當(dāng)局的白色恐怖統(tǒng)治籠罩華夏大地，但是反應(yīng)民族危亡的電影依然是層出不窮，1935年天津光明電影院公映《逃亡》，影片的中心內(nèi)涵是：逃亡不是我們的出路，“我們的出路唯有同心協(xié)力團(tuán)結(jié)一起，拿起一切拿得到的武器，抵御一切外辱”。總之，在1937年全面抗戰(zhàn)爆發(fā)之前，天津的抗日電影宣傳對天津民眾的民族意識覺醒起到了巨大的推動作用。

四、小結(jié)

電影除了是一門藝術(shù)以外，還屬于大眾傳媒的范疇，無論什么時期，電影發(fā)展永遠(yuǎn)脫離不了社會發(fā)展的歷史背景，電影既有審美功能，又有記錄傳播功能，這種多元的文化屬性決定了它與都市文化復(fù)雜的關(guān)系，在特定的歷史時期，電影的記錄傳播功能甚至超過了審美功能，“一定程度上影響了社會發(fā)展，推進(jìn)了社會由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的進(jìn)程”。天津電影業(yè)在民國時期的蓬勃發(fā)展，是構(gòu)成天津都市文化的重要一環(huán)，對天津近代市民的文化價值取向產(chǎn)生了不可估量的影響。

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