摘要：本文首先簡述了國貨品牌跨界營銷的發(fā)展概況，然后分析了美加凈與大白兔品牌的跨界合作的可行性及聯(lián)名策略，最分析了國貨品牌跨界營銷的不足并提出了建議。

關(guān)鍵詞：國貨;消費(fèi);跨界營銷

一、國貨品牌跨界營銷的發(fā)展概況

近年消費(fèi)者對(duì)國貨跨界產(chǎn)品的關(guān)注度極大提升。CBNData《跨界寶典》顯示，跨界營銷在各行各業(yè)受到歡迎?？缃缟唐窋?shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)與金額增長明顯。 其中“90后”與“95后”是跨界商品的消費(fèi)主體。

現(xiàn)在國貨界的跨界營銷也有許多形式，最常見的就是品牌之間的跨界聯(lián)名。例如大白兔與美加凈聯(lián)名跨界潤唇膏成為“爆款”;百雀羚與故宮文創(chuàng)的跨界聯(lián)名。如今，國貨品牌跨界有很多發(fā)展機(jī)遇，如國家政策扶持;新媒體技術(shù)賦能;多元傳播渠道。

二、美加凈與大白兔品牌進(jìn)行跨界合作的可行性

從品牌調(diào)性契合度上看，大白兔的品牌氣質(zhì)和美加凈尋求的甜蜜主題吻合。并且雙方的定位皆為大眾化產(chǎn)品，目標(biāo)群體切合;從市場(chǎng)地位上看，美加凈穩(wěn)居大眾護(hù)手霜領(lǐng)導(dǎo)地位具有優(yōu)勢(shì)。最后兩者跨界具有必要性，2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長-2%，增速明顯放緩;迫切需要?jiǎng)?chuàng)新突破。在這一趨勢(shì)下，大白兔跨界符合行業(yè)趨勢(shì)。

三、美加凈與大白兔品牌的跨界聯(lián)名策略

（一）找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)，產(chǎn)品跨界創(chuàng)新

美加凈與大白兔的產(chǎn)品跨界沒有盲目進(jìn)行，而是很好利用雙方契合之處，進(jìn)行結(jié)合。美加凈開發(fā)新品類進(jìn)入市場(chǎng)，為了增加產(chǎn)品的曝光度與提升消費(fèi)體驗(yàn)，美加凈開始謀劃如何讓產(chǎn)品“走心”。于是，找準(zhǔn)了“香甜濃郁”這一契合點(diǎn)，與“大白兔”跨界聯(lián)名。 “奶糖味道”與“潤唇膏”沒有違和之感，大白兔甜蜜味覺也為成為潤唇膏感官體驗(yàn)上的創(chuàng)新突破。

（二）還原經(jīng)典包裝，撬動(dòng)懷舊情緒

美加凈與大白兔這次的跨界聯(lián)名，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，還原了大白兔經(jīng)典包裝，這波“回憶殺”撬動(dòng)了人們的懷舊情緒。潤唇膏在包裝上延續(xù)了大白兔奶糖經(jīng)典形象，造型上如一顆糖?？诟猩先谌肱Ｄ叹A、甜杏仁油等成分，與大白兔經(jīng)典香甜味道也非常貼合。這樣的經(jīng)典還原設(shè)計(jì)，是對(duì)潤唇膏外形的創(chuàng)新嘗試也是對(duì)經(jīng)典的致敬，撬動(dòng)了人們的懷舊情感。

（三）借助KOL官媒宣傳曝光，促成現(xiàn)象級(jí)事件

此次跨界聯(lián)名在宣傳渠道上利用了新老媒體的融合宣傳，在新老媒體互動(dòng)下傳播力度實(shí)現(xiàn)最大化，形成現(xiàn)象級(jí)事件。大白兔潤唇膏借助微博話題，并聯(lián)合美妝界的意見領(lǐng)袖與央視等官方媒體進(jìn)行再度宣傳曝光。新舊媒體聯(lián)合，撬動(dòng)十家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，最終獲得2億5千萬的曝光度，形成“國民級(jí)”事件。

（四）聯(lián)合電商平臺(tái)限量預(yù)售，打造“爆款”產(chǎn)品

瞄準(zhǔn)線上銷售這一渠道;在前期積攢了大量話題關(guān)注度的情況下，聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)開啟限量預(yù)售，打造出秒殺型爆款實(shí)現(xiàn)“關(guān)注度”向“銷售量”的轉(zhuǎn)化。在雙十一上架之前進(jìn)行新品預(yù)售，經(jīng)過官博、微信傳播預(yù)售消息進(jìn)行造勢(shì)，在9月20日正式在天貓店鋪亮相。同時(shí)運(yùn)用“饑餓營銷”限量銷售，因此一上架的920套被“秒殺”。大白兔味潤唇膏線上預(yù)熱宣傳、線上銷售的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)傳播與銷售一體化。兩個(gè)月內(nèi)大白兔味潤唇膏線上消費(fèi)加速增長，變?yōu)椤氨睢薄?/p>

四、小結(jié)

美加凈與大白兔跨界聯(lián)名的成功總結(jié)為三點(diǎn)：產(chǎn)品力、傳播力、話題度。反觀這波國貨跨界熱，也不乏扎堆跨界、盲目跟風(fēng)者。下文將舉例對(duì)國貨跨界中存在的問題進(jìn)行總結(jié)，并探討出跨界營銷的適用場(chǎng)合。

五、國貨品牌跨界營銷的不足與建議

（一）不足

1、盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新

追求形式、缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)是跨界營銷的普遍問題。例如空有跨界之名的大白兔奶茶，產(chǎn)品本身無亮點(diǎn)，口感上和普通的奶茶無兩樣。扎堆賣口紅的馬應(yīng)龍、999皮炎平、周黑鴨，盲目跟風(fēng)，紛紛跨界賣起口紅。

2、追求新奇，忘卻“固本”

為了跨界而跨界，忽略品牌匹配度、實(shí)用性、產(chǎn)品品質(zhì)。例如賣痔瘡膏的馬應(yīng)龍賣起口紅，雖新奇但卻與其品牌形象不匹配，使人們難以接受;故宮與潤百顏推出的“口紅套裝”被吐槽包裝廉價(jià)，口紅色不日常;周黑鴨推出的彩妝套盒被批脫妝、出油，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。

3、短時(shí)熱度，缺乏持久效果

通過短時(shí)的造勢(shì)營銷只能帶來一時(shí)的關(guān)注度，難以形成持久效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代話題、熱點(diǎn)滿天飛，熱度淡去只能被人們遺忘。如果老品牌想要消費(fèi)者持久銘記，就需要持續(xù)運(yùn)營跨界產(chǎn)品。如瀘州老窖通過長期經(jīng)營跨界產(chǎn)品，繼續(xù)推出跨界香水、白酒雪糕、跨界酒心巧克力等產(chǎn)品;贏得持久關(guān)注度。

（二）建議

1.切合消費(fèi)訴求，打造品質(zhì)爆款

一個(gè)成功的品牌營銷都需要迎合消費(fèi)訴求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，因時(shí)而變。如不斷打磨服裝設(shè)計(jì)和服裝品質(zhì)的“中國李寧”。用產(chǎn)品品質(zhì)說話，通過精良服裝的設(shè)計(jì)贏得認(rèn)可。紐約時(shí)裝周上傳統(tǒng)工藝與時(shí)尚元素的碰撞、年代感的經(jīng)典配色喚醒了人們對(duì)國民老牌“李寧”的情感，精妙的設(shè)計(jì)贏得好評(píng)因而迅速走紅運(yùn)動(dòng)潮服界。

2、關(guān)注IP化、智能化營銷新趨勢(shì)

人格化、智能化是品牌營銷的新趨勢(shì)。品牌IP化能夠讓品牌內(nèi)涵、品牌形象變得更加立體豐盈。如三只松鼠通過“松鼠小賤”、“松鼠小美”等人格化形象來拉近消費(fèi)者距離。而高科技感十足也是當(dāng)下品牌營銷的趨勢(shì)，如AR互動(dòng)、小程序商店、沉浸式互動(dòng)游戲、盲盒等。另外抖音短視頻直播等新的消費(fèi)渠道也很吃香。

3、拓展多元消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)

跨界不只是線上促銷，而應(yīng)拓寬用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足用戶的深度體驗(yàn)，增加品牌粘性。例如網(wǎng)易云音樂早期與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出的“音樂瓶”，與瑞幸咖啡聯(lián)合打造的實(shí)體“音樂咖啡店”。網(wǎng)易云不斷探索音樂與其他生活場(chǎng)景的邊界，拓展出線下消費(fèi)場(chǎng)景。天貓精靈與星巴克合作的智能跨界產(chǎn)品——星巴克定制版天貓精靈，可以進(jìn)行語音點(diǎn)單、播放星巴克專屬音樂，提升點(diǎn)單消費(fèi)的場(chǎng)景感。

六、結(jié)論

雖然跨界營銷已經(jīng)成為了國貨品牌年輕化戰(zhàn)略中的常用手段，更甚之被認(rèn)為是當(dāng)下的“香餑餑”。但是還是需留意跨界的法則，切勿“炫耀鋤頭卻忘了腳”。在時(shí)代洪流里，拿出好產(chǎn)品，因時(shí)而變，創(chuàng)新突破;實(shí)現(xiàn)品牌文化與消費(fèi)訴求的完美結(jié)合;才能讓老國貨煥發(fā)新光彩。

國貨品牌跨界營銷迎來了最好的時(shí)代，未來“融媒體”“全媒體”“5G”時(shí)代迎面來，只有與時(shí)俱進(jìn)，嘗試多種營銷內(nèi)容和形式，堅(jiān)守品質(zhì)和核心價(jià)值，才是國產(chǎn)品牌最重要的生存之道長久之道。

作者簡介：

扈悅，女，江西省贛州市瑞金市象湖鎮(zhèn)人，九江學(xué)院，本科在讀，研究方向：新媒體營銷。