新零售背景下生鮮重購意愿現(xiàn)狀研究

王志佳

摘 ?要：新零售是零售業(yè)新形態(tài)，是企業(yè)家通過努力尋求的嶄新“大蛋糕”，正呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。生鮮是典型的網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店結(jié)合的行業(yè)，對物流要求高，所以選其作為研究對象。本文共分為三個部分，第一部分是新零售概述;第二部分是研究現(xiàn)狀;第三部分是總結(jié);第四部分是闡述未來研究方向。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮;重購意愿

一、新零售

（一）概念

新零售最初是由馬云提出，他認(rèn)為電商必須和物流融合。接著京東、蘇寧、億歐從不同視角也界定了新零售。目前為止，學(xué)術(shù)界對新零售并沒有一致定義，筆者將基于現(xiàn)有文獻研究整理概念。目前為止，學(xué)術(shù)界對新零售的研究不是很多并且沒有統(tǒng)一定義，筆者將基于現(xiàn)有文獻研究對其概念進行整理。杜睿云認(rèn)為新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。鄭貴華等人認(rèn)為新零售更注重一體化、全渠道以及大數(shù)據(jù)三者的結(jié)合。王娟娟認(rèn)為新零售是為了為消費者制造便利，以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心?？偨Y(jié)以上看法，筆者認(rèn)為新零售是利用高新技術(shù)拉回至以消費者為核心的營銷時代。

（二）模式

新零售是線上、線下與物流的融合。線上體驗包括用戶體驗、購物體驗等，郭斌認(rèn)為購物體驗是影響重購意愿最重要的因素。Holbrook等人、曹園園認(rèn)為購物體驗是指消費者在購買選擇階段與服務(wù)方和消費者互動過程中產(chǎn)生的感受。郭斌、Fred L.等人認(rèn)為消費者體驗是預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)與實際標(biāo)準(zhǔn)的差值。綜合以上，本文將線上購物體驗定義為購買行為前產(chǎn)生的感受。

線下體驗同樣是以消費者體驗理論為基礎(chǔ)，即購物過程中顧客表露的內(nèi)在感受。溫韜、郭紅麗等人認(rèn)為是接觸線下店鋪產(chǎn)品和服務(wù)時產(chǎn)生的獨特顧客體驗。由以上定義可以看出，線下體驗具有過程性、非靜止性、可感受性特點。

物流服務(wù)是企業(yè)將貨物送至消費者，包括訂單、配送、簽收、交流等流程。Perraul認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量可以讓整個服務(wù)增值。Mentzer認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量受物流開始到結(jié)束整個過程的影響。謝廣營認(rèn)為網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量是用來衡量實際服務(wù)水平與顧客期望之間的差距。

（三）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

新零售是零售業(yè)的第三次革命，并不是簡單連接，而是讓實體店與網(wǎng)絡(luò)配合發(fā)揮優(yōu)勢，再通過第三方連接消費者。傳統(tǒng)零售包括實體和電商，實體店在線下體驗方面擁有絕對優(yōu)勢;電商在線上和配送方面擁有相對優(yōu)勢。這兩種形態(tài)從本質(zhì)上來說是相同的，但是新零售和傳統(tǒng)零售卻截然不同。

首先，傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商與新零售在表現(xiàn)形式上大有不同。從表面來看，新零售是電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體零售的結(jié)合，實體零售可以讓消費者在線下體驗商品，但是在前期選擇以及中期購買階段沒有便利性;傳統(tǒng)電商彌補上述缺點，但也會有很多風(fēng)險，如退貨、物流中斷;新零售恰好彌補兩種形態(tài)的缺點，消費者可以在網(wǎng)上搜尋、模擬體驗、網(wǎng)上下單以及送貨上門，這是新零售深度融合的表現(xiàn)。

其次，供應(yīng)鏈模式。之前供應(yīng)鏈模式為推式，生產(chǎn)商生產(chǎn)，零售商依靠營銷主動向消費者提供產(chǎn)品;現(xiàn)在是拉式供應(yīng)鏈，是線下和線上先搜集信息分析消費者偏好，生產(chǎn)商再生產(chǎn)，中間商精準(zhǔn)營銷，形成供應(yīng)鏈末端、中間商、生產(chǎn)商三者的數(shù)據(jù)共享平臺。

二、研究現(xiàn)狀

（一）線上體驗與重購意愿

郭斌提出不同消費者決策過程的影響因素不同。信息搜集過程，影響因素是產(chǎn)品信息、商鋪設(shè)計等硬件因素，以及愉悅程度和感知風(fēng)險等人為因素。店鋪設(shè)計分為物理維度和延伸維度，已有學(xué)者研究物理維度對生鮮購買意愿的影響（趙矗等，2017）。人們憑借前期搜集的信息自行判斷評論可信度，所以大多學(xué)者認(rèn)為在線評論有重要研究價值（胡文哲，2018）。呂佳證實購后風(fēng)險（預(yù)期功效和體驗功效差距）會影響重購意愿。

產(chǎn)品選擇過程中包括網(wǎng)站操作便捷程度、商品價格、安全保障等硬件因素;以及交易感知、服務(wù)質(zhì)量等人為因素。經(jīng)濟學(xué)原理提出除特殊商品外，消費者對價格比較敏感，傾向選擇低價產(chǎn)品。目前有不少學(xué)者研究了價格、網(wǎng)站、服務(wù)質(zhì)量多生鮮重購意愿的影響（趙矗等，2017;孫永波等，2019）。

（二）線下體驗與購買意愿

很多學(xué)者證實了線下體驗會對購買意愿產(chǎn)生影響（楊尊尊，2019;何景師等，2018），因此體驗營銷、體驗經(jīng)濟也受到人們關(guān)注。他們都認(rèn)為產(chǎn)品體驗越好、服務(wù)體驗越好、環(huán)境體驗越好、智能化體驗越好會促進購買意愿產(chǎn)生?？梢钥闯鼍€下體驗對生鮮購買意愿的研究中，多集中于產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。

（三）物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿

新零售環(huán)境下，物流服務(wù)是將貨物送到消費者手中的最后一環(huán)，能夠主觀影響用戶購買意向、減少因退貨帶來的損失。謝廣營認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量是由不同物流環(huán)節(jié)影響的，并且構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物物流服務(wù)質(zhì)量概念模型。李珊珊和陳光等人基于yuan提出的測量維度，通過回歸分析證明了可靠性、時效性、便利性與購買意愿呈正向關(guān)系，物流服務(wù)的價格對消費者的購買意愿有顯著負(fù)向影響;其次他們認(rèn)為可靠性對消費者網(wǎng)購意愿的影響最大，其次依次為時效性、便利性和價格。而至于生鮮方面，呂佳證明了物流服務(wù)質(zhì)量越高，即送到時間越準(zhǔn)確、送達貨物越新鮮、貨物包裹越規(guī)范，消費者更愿意購買生鮮。

三、總結(jié)

新零售是“零售之輪”的再創(chuàng)新。本文根據(jù)新零售的模式，梳理文獻、整理出待研究因素。首先，從整體整理新零售的定義，再細分歸納線上體驗、線下體驗以及物流服務(wù)的定義，第一部分最后還介紹了新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別。其次，整理各部分的測量維度。線上體驗以及線下體驗的維度構(gòu)建都是從傳統(tǒng)顧客體驗維度中延伸出來的，線上體驗維度分為整體體驗視角如（郭斌，2019）和心理體驗視角如（chen et al，2003），本文文獻整理則是以整體體驗為理論基礎(chǔ)，從郭斌整理的影響因素中找出現(xiàn)有生鮮研究缺口。線下體驗則分為4種不同維度，分別是（Holbrook.1996）、（Mathwick，2001）、（張紅明，2003）以及（Terbalanche and ?Boshoff，2006），本文文獻整理是以“ISE”模型為基礎(chǔ)，從楊尊尊構(gòu)建的維度中找出研究進一步研究生鮮購買意愿，最后發(fā)現(xiàn)線下體驗這一塊研究比較集中，可以對其他方面延伸進行研究。