張東琦

摘 要：隨著最近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推進，數(shù)字化為特征的傳播方式種類也得以迅速豐富，已成功進軍新媒體時代。伴隨著新媒介的不斷涌現(xiàn)，逐漸增多的手機功能類型，不斷推進的網(wǎng)絡(luò)主流化進程，廣告信息的傳播途徑也發(fā)生了改變?；诿襟w多元動態(tài)化發(fā)展環(huán)境中，傳統(tǒng)電視廣告受到了巨大的沖擊，也面臨著十分嚴峻的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)市場中，新媒體所占據(jù)的份額迅速提升，大大降低了廣告電視收入，隨之產(chǎn)生了減少投放量、市場萎縮等多種問題，對市場化電視廣告的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;電視廣告;發(fā)展

1 新媒體對電視廣告的影響

由于新媒體所具有的顯著優(yōu)勢特征，迸發(fā)出巨大的活力，整個媒體的局面受到新媒體的沖擊，發(fā)生了翻天覆地的改變。新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，電視廣告首當其沖。放眼全球，電視廣告的運營始終處于穩(wěn)步下滑的趨勢，無論是收視率還是廣告收益都顯著下降，面臨著十分嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

1.1 受眾人群遷移，老齡化現(xiàn)象嚴重

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，5G時代也成功到來，利用手機和電腦等終端進行信息接收的時間顯著提升。因此，傳統(tǒng)媒體這一信息接收渠道逐漸被新媒體所取締，電視廣告的受眾人數(shù)顯著下滑[1]。從整體受眾角度來看，年輕一代更傾向于新媒體，導(dǎo)致群體的老齡化發(fā)展愈趨明顯。隨著新媒體技術(shù)的不斷更迭創(chuàng)新，“網(wǎng)生代”的發(fā)展也得以迅速推動。新媒體借助科技將良好的互動體驗提供給用戶，對年輕人產(chǎn)生了較大的吸引力，已逐漸成為應(yīng)用新媒體的主體人群，相較于老年人應(yīng)用電腦的占比，遠遠超出。因此，傳統(tǒng)電視廣告受眾趨于老齡化發(fā)展，被互聯(lián)網(wǎng)分散了大量的收視率。

1.2 受眾接受廣告信息習(xí)慣的改變

新媒體將全新的互動體驗提供給廣大受眾，根據(jù)麥克盧漢提出的觀點，媒體的形式?jīng)Q定了媒體傳播的信息內(nèi)容，而媒體的傳播特質(zhì)決定了受眾接受信息的習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體相較而言，新媒體具有參與性與互動性的顯著優(yōu)勢，在接受信息的過程中，受眾可作為參與者的身份存在。在信息傳播的過程中，將傳統(tǒng)媒體單向被動的傳播模式予以打破，受眾與信息可進行雙向傳播。從某種角度而言，新媒體成功將一種平等交流互動的關(guān)系建立在傳播者與受傳者之間。潛移默化中，新媒體改變了受眾接收信息的習(xí)慣。

2 新媒體環(huán)境下電視廣告發(fā)展的創(chuàng)新策略

2.1 堅持內(nèi)容創(chuàng)新

首先，基于信息時代這一背景，對于媒體而言，其核心競爭力就是傳播內(nèi)容，電視廣告若想始終在市場中占據(jù)一定份額，必須保證信息內(nèi)容的高質(zhì)量。只有信息具有足夠的價值深度與廣度，才能成功引起廣大受眾的關(guān)注[2]。相較于新媒體廣告而言，傳統(tǒng)電視廣告不具備互動與反饋的環(huán)節(jié)，這就對電視廣告工作者提出了更高的要求，以大數(shù)據(jù)為內(nèi)容，針對廣大受眾與廣告投放商的實際需求進行深入的探討與剖析，制定具有特色的廣告內(nèi)容。其次，對于廣大受眾而言，電視廣告的負面形象十分深刻，過于俗套的拍攝內(nèi)容、反復(fù)被動式轟炸，導(dǎo)致觀眾的強烈反感，收視率也隨之顯著下滑。新媒體所具有的參與性與互動性的獨特優(yōu)勢，將創(chuàng)新思維予以融入。例如，微電影廣告形式，打破了傳統(tǒng)灌輸式傳播方法的局限，巧妙利用故事情節(jié)，引起廣大受眾的共鳴，在微電影故事情節(jié)中，展現(xiàn)廣告內(nèi)容，提升了受眾對廣告信息的接受度與認可度。而電視廣告，投放成本與廣告時長息息相關(guān)，微電影投放形式很少出現(xiàn)[3]。所以，相較于新媒體廣告的內(nèi)容創(chuàng)意而言，電視廣告具有滯后性，若想對經(jīng)營模式予以優(yōu)化改善，必須針對內(nèi)容予以強化，充分展現(xiàn)電視廣告所具有的獨特優(yōu)勢。

2.2 尋求精準定位

傳媒定位，為了針對不斷變化的市場競爭環(huán)境進行倡議新媒體產(chǎn)品的決策，將在廣大受眾中占據(jù)優(yōu)勢地位作為傳媒定位的工作目標，可將其視為一種傳媒營銷的策略?；谀壳笆鼙娂毞诌@一基礎(chǔ)，碎片化成為了人們時間的顯著特點，產(chǎn)生了相應(yīng)的受眾群體。由于這一受眾群體的出現(xiàn)，電視廣告應(yīng)針對受眾需求進行深入探討與剖析，確定投放時間，選擇與該群體相適應(yīng)的內(nèi)容進行投放，確保電視廣告信息被相應(yīng)的收入群體有效接收[4]。例如，上班族與老年人觀看電視的時間具有明顯差異，下班后或周末為上班族的觀看時間，而老年人則大多選擇白天。因此，晚上和周末可播放針對年輕人的廣告信息，而白天可播放針對老年人的廣告信息。在電視廣告的發(fā)展過程中，不僅承受著新媒體的巨大競爭壓力，同行的挑戰(zhàn)也不容忽視。電視廣告進行品牌的創(chuàng)建，始終維護市場的活力，針對消費者，與市場對信息的實際需求，將具有針對性的信息予以提供，實現(xiàn)信息傳播效率的顯著提升。

結(jié)語

總而言之，隨著新媒體環(huán)境的不斷發(fā)展，逐漸改變了電視廣告發(fā)展的趨勢，在不斷發(fā)生變化的過程中也改變了廣大受眾的需求習(xí)慣?；谛旅襟w這一發(fā)展環(huán)境中，諸多挑戰(zhàn)擺在傳統(tǒng)媒體面前，對于傳統(tǒng)媒體而言，正處于新媒介生態(tài)環(huán)境下自我調(diào)試的階段。在當前發(fā)展形勢下，對電視廣告水平予以優(yōu)化，實現(xiàn)電視廣告收益的顯著提升，以生產(chǎn)、內(nèi)容、精準定位等多個層面的共同作用，實現(xiàn)電視廣告營銷水平的顯著提升。

參考文獻

[1] 臧永義.融媒體環(huán)境下電視廣告創(chuàng)新研究[J].傳媒論壇，2019，2（16）：40-41.

[2] 閆敏.新媒體環(huán)境下廣播電視營銷模式研究——以山西廣播電視臺的運營為例[J].傳播力研究，2018，2（33）：78.

[3] 呂蘇燕.新媒體環(huán)境下電視廣告經(jīng)營策略分析——以中央電視臺為例[J].電視指南，2018（12）：143.

[4] 楊曉冬.新媒體環(huán)境下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及施策[J].聲屏世界，2018（02）：44-46.