萬紅艷

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的媒體社交方式，改變著大眾的社會(huì)生活，也影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀。文章以盈利性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)絡(luò)直播背景下大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀存在的拜金主義消費(fèi)、超前消費(fèi)和過度消費(fèi)、非理性消費(fèi)問題，進(jìn)一步梳理了這些消極影響背后的成因，并通過學(xué)校、家庭、自身尋求解決之策，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀

一、引言

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種潮流與應(yīng)用越來越火，網(wǎng)絡(luò)主播走紅成為互聯(lián)網(wǎng)特色文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模在2018年12月就達(dá)到了3.97億，占網(wǎng)民總體的47.9%。_[1]網(wǎng)絡(luò)直播不僅具備娛樂消遣的功能，更具有協(xié)調(diào)社會(huì)、引領(lǐng)價(jià)值觀的性能，在無形中影響著社會(huì)、群體、個(gè)體的價(jià)值觀，尤其是大學(xué)生價(jià)值觀還未完全成熟，更容易受到網(wǎng)絡(luò)直播影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶均在觀看直播的同時(shí)可以購買禮物打賞主播，圍繞網(wǎng)絡(luò)打賞出現(xiàn)眾多亂象，不利于大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的培育;另一方面，隨著電商直播購物模式的盛行，網(wǎng)絡(luò)主播通過賣商品相對(duì)應(yīng)的獲取收入，例如淘寶直播，美妝類主播在直播間化妝，分享化妝護(hù)膚心得，通過點(diǎn)贊、秒殺、搶優(yōu)惠券等活動(dòng)，使大學(xué)生在沖動(dòng)盲目之下產(chǎn)生購買行為?；谶@種現(xiàn)象，文章探討在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀存在什么問題？產(chǎn)生消極影響的緣由何在？如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立合適的消費(fèi)價(jià)值觀？文章試圖對(duì)這些問題作一些探析。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的消極影響

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新形式的分享平臺(tái)，影響著社會(huì)方方面面，也給青年學(xué)生帶來了不少福利。但由于網(wǎng)絡(luò)管理的不規(guī)范性和主播認(rèn)知的不科學(xué)性，網(wǎng)絡(luò)直播也對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀造成了消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）激發(fā)了大學(xué)生的拜金主義消費(fèi)觀

由于網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)水平有差距，因此主播通常采取不同的營銷策略，展示不同的直播內(nèi)容，除少數(shù)主播通過展示才藝技能或發(fā)表一些正面內(nèi)容來吸引觀看者外，大部分主播會(huì)選擇在網(wǎng)上炫耀豪車、服飾、美妝等。_[2]通過文字、圖片和視頻將這些符號(hào)化，讓關(guān)注者誤以為主播很富有，其代表了社會(huì)潮流趨勢(shì)，造成了網(wǎng)上爭(zhēng)相炫富的亂象。大學(xué)生還未完全步入社會(huì)，無法區(qū)分這些網(wǎng)絡(luò)假象，部分大學(xué)生會(huì)在主播吸引之下對(duì)其進(jìn)行禮物打賞。而受其影響，不少大學(xué)生會(huì)因此而喪失理性進(jìn)行過度消費(fèi)。有些主播為了獲取更多的利潤，還在直播間試穿衣服、使用化妝品等，對(duì)關(guān)注者進(jìn)行展示，吸引大學(xué)生群體進(jìn)行購買。此外，很多大學(xué)生長期關(guān)注一位網(wǎng)絡(luò)主播，其價(jià)值觀也會(huì)受到主播的影響，逐漸注重物質(zhì)享受，形成攀比、拜金等思想，不利于大學(xué)生正確消費(fèi)價(jià)值觀的形成。

（二）造成大學(xué)生超前消費(fèi)和過度消費(fèi)

超前消費(fèi)和過度消費(fèi)代表了不好的消費(fèi)現(xiàn)象，兩者都追求購買新鮮潮流物品，而不顧現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件，與消費(fèi)者的合理化需求相脫離。_[3]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展普及之所以如此迅速，一個(gè)重要的原因就是支付方式的革新。消費(fèi)者通過微信、支付寶等支付手段可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)。一方面，大學(xué)生群體本就缺乏自制力和控制力，面對(duì)如此便捷的支付渠道，他們極易沉浸于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而不加控制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則會(huì)使大學(xué)生群體過度消費(fèi)，為了滿足不斷膨脹的消費(fèi)需求，缺少收入來源的大學(xué)生很容易走上借貸消費(fèi)的道路，造成超前消費(fèi)，這不僅給他們帶來了嚴(yán)重的債務(wù)壓力，也會(huì)導(dǎo)致其消費(fèi)價(jià)值觀的異化。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮及手機(jī)支付的普及，大學(xué)生群體的消費(fèi)生活也更加方便，但同時(shí)他們的金錢觀也進(jìn)一步被弱化。電子支付取代了現(xiàn)金支付，現(xiàn)實(shí)中的紙幣也變成了支付工具中的虛擬貨幣，這不利于大學(xué)生正確理財(cái)觀念的養(yǎng)成，他們更易在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中過度消費(fèi)，導(dǎo)致其更注重物質(zhì)消費(fèi)。同時(shí)，大學(xué)生不顧自身經(jīng)濟(jì)情況，不加節(jié)制地過度消費(fèi)、超前消費(fèi)，會(huì)使整個(gè)校園也形成不良的消費(fèi)氛圍，從而不利于大學(xué)生成長成才。

（三）加速大學(xué)生非理性消費(fèi)行為

面對(duì)限時(shí)、限量的優(yōu)惠以及一些大牌折扣時(shí)，消費(fèi)者在刺激下更容易會(huì)因一時(shí)沖動(dòng)而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)代大學(xué)生群體是一個(gè)追求新鮮感、追求時(shí)尚潮流并且購買欲相對(duì)較強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)主播推銷的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)低廉，這在一定程度上緩解了大學(xué)生的購買壓力，滿足了其購買欲望。大學(xué)生的消費(fèi)還體現(xiàn)出沖動(dòng)性特點(diǎn)，沖動(dòng)性特質(zhì)是消費(fèi)者本身存在的一種穩(wěn)定的內(nèi)在個(gè)性特征，影響著消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿。當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源大多是父母，他們暫時(shí)體會(huì)不到金錢的來之不易，于是在花錢時(shí)更具盲目性，喜歡的東西不考慮自身經(jīng)濟(jì)能力以及實(shí)用性，就在一時(shí)沖動(dòng)之下購買。大學(xué)生意志力不堅(jiān)定，對(duì)外界誘惑的抵抗力差，而網(wǎng)絡(luò)主播的銷售方式正是利用了大學(xué)生這一弱點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)直播傳遞大量關(guān)于時(shí)尚的信息，在時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽庇護(hù)下使大學(xué)生群體顯現(xiàn)出非理性的消費(fèi)行為。

三、大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀出現(xiàn)問題的原因

網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀現(xiàn)狀復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生消極影響的原因主要有以下幾方面：

（一）學(xué)校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀教育的缺乏

作為大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的主要陣地，校園應(yīng)該發(fā)揮主渠道作用，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)價(jià)值觀教育。但現(xiàn)實(shí)是大學(xué)課程中很少涉及消費(fèi)教育的系統(tǒng)課程，學(xué)校缺乏對(duì)學(xué)生的消費(fèi)教育，大學(xué)生只能通過家庭及其他社會(huì)途徑來獲知自我消費(fèi)價(jià)值觀，而家庭中的消費(fèi)價(jià)值觀教育也比較缺失，社會(huì)上的消費(fèi)價(jià)值觀教育部分則主要借由電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)等途徑來實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)直播中的商品在無形中將個(gè)別企業(yè)或者商品中隱含的消費(fèi)價(jià)值觀、審美情趣等傳達(dá)給大學(xué)生。大學(xué)時(shí)代是大學(xué)生價(jià)值觀養(yǎng)成的關(guān)鍵時(shí)期，其消費(fèi)意識(shí)容易受到群體價(jià)值觀念及媒體導(dǎo)向的影響和干預(yù)。但目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育在高校還未引起重視，具體體現(xiàn)為三方面：第一，對(duì)青年學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的研究還很匱乏。第二，思想政治教育課程中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的教育指導(dǎo)不夠。第三，學(xué)校在學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育中的主體性作用研究不足。_[4]

（二）正確家庭教育疏導(dǎo)的缺失

家庭是一個(gè)人出生到成長最重要的場(chǎng)所，家庭消費(fèi)價(jià)值觀具有傳承性特點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的正確與否同家庭教育是否得當(dāng)有關(guān)。目前，家庭中消費(fèi)理財(cái)教育的缺失，是導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生變化的重要原因。家庭中父母長輩錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀、理財(cái)觀念會(huì)使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀偏移。一方面，隨著家庭生活水平的提高，家長無條件地滿足孩子過多的購買需求，使子女的消費(fèi)欲望不斷膨脹，面對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，他們就更容易迷失自我，導(dǎo)致孩子對(duì)金錢缺乏正確的認(rèn)知。另一方面，有些家長只會(huì)采取強(qiáng)制措施，嚴(yán)格要求子女能買什么、不能買什么，這一消費(fèi)教育方式不但不能使子女養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，還會(huì)讓子女與家長的消費(fèi)理念和價(jià)值觀相背離，產(chǎn)生一些不好的消費(fèi)行為，不利于大學(xué)生形成合適的消費(fèi)價(jià)值觀。

（三）個(gè)性消費(fèi)心理和同齡群體的影響

目前90后大學(xué)生大多為獨(dú)生子女，父母長輩溺愛，衣來伸手飯來張口的生活習(xí)慣使得部分學(xué)生以自我為中心，追求個(gè)性、時(shí)尚。大學(xué)期間，同齡朋友和同學(xué)成為間接影響其生活的重要因素，他們的消費(fèi)購買行為通常被借鑒、模仿，有一半大學(xué)生在同伴的推薦和影響下關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。另外，由于大學(xué)時(shí)間比較寬松，大學(xué)生不僅僅將關(guān)注點(diǎn)放在學(xué)習(xí)上，而是開始更加注重生活消費(fèi)及形象消費(fèi)。青年學(xué)生是敢于突破、勇于嘗試的一代，他們的消費(fèi)更趨于個(gè)性、時(shí)尚，有限的購買能力及經(jīng)濟(jì)承受能力使大學(xué)生無限的消費(fèi)欲望難以滿足，這就導(dǎo)致大學(xué)生群體當(dāng)中所形成的攀比之風(fēng)愈演愈烈，也不利于大學(xué)生正確消費(fèi)價(jià)值觀的形成。

四、大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的教育引導(dǎo)路徑

網(wǎng)絡(luò)直播中的禮物打賞和商品購買對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生了消極影響，而產(chǎn)生消極影響的原因是多方面的。因此，構(gòu)建大學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，引導(dǎo)大學(xué)生健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為需要家庭、學(xué)校、自我多方面的努力。

（一）以學(xué)校為主體，培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)

培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)，就要反對(duì)盲目、從眾、攀比的非理性消費(fèi)，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行比較理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

第一，思政教師應(yīng)創(chuàng)新教育方法，増加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，支付方式的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為大學(xué)生群體最主要的消費(fèi)渠道。因此，思政教師應(yīng)根據(jù)時(shí)代發(fā)展不斷豐富教學(xué)內(nèi)容，在向大學(xué)生傳授基本理論知識(shí)的同時(shí)，在思想政治理論課中增加有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技能、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念等內(nèi)容，促使大學(xué)生形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀。

第二，豐富校園文化建設(shè)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新風(fēng)氣。高校應(yīng)營造合理購物、健康消費(fèi)的良好氛圍。一方面，高校應(yīng)多鼓勵(lì)大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使他們親身體會(huì)工作的艱辛、賺錢的不易，從而養(yǎng)成吃苦耐勞、勤勞節(jié)儉的生活習(xí)慣，有助于大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)價(jià)值觀。另一方面還可以通過講座、電影、廣播等形式，利用大眾傳播媒介來進(jìn)行宣傳、教育，向大學(xué)生傳遞正確的消費(fèi)價(jià)值觀。

第三，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，加強(qiáng)新媒體管理。在學(xué)校里，大學(xué)生頻繁使用的網(wǎng)絡(luò)媒介是校園媒體。因此，一方面，學(xué)校可以利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)價(jià)值觀教育;另一方面，學(xué)校主管部門還應(yīng)加強(qiáng)校園新媒體管理，對(duì)網(wǎng)上的各種信息進(jìn)行監(jiān)控，凈化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

（二）以家庭為輔助，引導(dǎo)大學(xué)生適度消費(fèi)

馬克思消費(fèi)觀指出適度消費(fèi)以綠色消費(fèi)理念為基礎(chǔ)，不僅有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且也符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也體現(xiàn)了人與自然的和諧統(tǒng)一。因此，引導(dǎo)大學(xué)生適度消費(fèi)，就要使大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活中有計(jì)劃地消費(fèi)，避免超前消費(fèi)和過度消費(fèi)。

第一，家長要轉(zhuǎn)變家庭教育方式，培養(yǎng)大學(xué)生的自立意識(shí)。大學(xué)生自身意志和情感傾向與其消費(fèi)價(jià)值觀緊密相連，大多數(shù)大學(xué)生意志力不堅(jiān)定，自我約束能力不強(qiáng)，容易跟從周圍同學(xué)，更可能會(huì)因?yàn)橹鞑ネ扑]而盲目地進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，家長不能將自己的消費(fèi)觀強(qiáng)加到子女身上，更不能對(duì)子女嚴(yán)加管控，而要讓大學(xué)生自強(qiáng)自立，適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，讓其多參加社會(huì)實(shí)踐，親身體會(huì)艱苦奮斗這一傳統(tǒng)美德，促使他們自覺地養(yǎng)成適度消費(fèi)的生活習(xí)慣。

第二，家長要了解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)向，及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。大部分大學(xué)生距離父母較遠(yuǎn)，父母對(duì)他們的學(xué)習(xí)和生活情況不了解，再加上大學(xué)生普遍要求獨(dú)立、自由，和父母之間很少交流，父母給子女提供了生活費(fèi)，但卻并不清楚具體的去向和用途，這使得家長難以了解子女的消費(fèi)狀況。父母可運(yùn)用微信、微博等交流工具，多與孩子進(jìn)行溝通，了解他們的消費(fèi)狀況，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中容易出現(xiàn)的問題，及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。

（三）以自身為基礎(chǔ)，加強(qiáng)大學(xué)生自我教育

相比于其他消費(fèi)群體，大學(xué)生具有獨(dú)立的自我認(rèn)知能力，在自我教育方面也有較強(qiáng)的積極性，因此加強(qiáng)大學(xué)生自我教育是一項(xiàng)重要途徑。

第一，大學(xué)生要正確理性地對(duì)待自己的購買欲。在日常生活中，大學(xué)生對(duì)于商家和主播的經(jīng)營銷售手段毫無抵抗力，在這種營銷刺激下容易因?yàn)橐粫r(shí)興起而沖動(dòng)購買，產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)主播也會(huì)在直播過程中采取打折、贈(zèng)送禮品、點(diǎn)贊、秒殺等促銷手段來吸引大學(xué)生消費(fèi)。_[5]面對(duì)這些促銷方式，大學(xué)生要保持理性，避免在沖動(dòng)之下產(chǎn)生消費(fèi)行為，同時(shí)，要有正確的消費(fèi)觀念，結(jié)合自身實(shí)際情況，考慮是否需要再進(jìn)行購買。

第二，要提高自我認(rèn)知能力。由于缺乏一定的判斷能力，大多數(shù)大學(xué)生不了解網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性，容易盲目跟風(fēng)，此外還有部分大學(xué)生為了和同學(xué)進(jìn)行攀比，滿足自身的虛榮心，而不顧自身的經(jīng)濟(jì)情況就在沖動(dòng)之下購買昂貴的商品，這些都是當(dāng)前大學(xué)生存在的一些錯(cuò)誤消費(fèi)問題。因此，大學(xué)生首先應(yīng)結(jié)合自身的支付能力、商品的實(shí)用性，對(duì)需要購買的商品進(jìn)行整體判斷，隨之再進(jìn)行消費(fèi)抉擇。

五、結(jié)語

習(xí)總書記指出青年的價(jià)值取向與未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向息息相關(guān)，而青年時(shí)期是青年價(jià)值觀形成和確立的關(guān)鍵階段，抓好這一時(shí)期的價(jià)值觀養(yǎng)成十分重要。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生的消極影響，進(jìn)而更有針對(duì)性地制定措施，引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理、適度的消費(fèi)價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)

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