楊靜
摘 要:煙草生態(tài)經(jīng)營是一種全新的營銷方式,有助于增加經(jīng)濟利益,提高煙草營銷的目的性與時效性。在煙草生態(tài)運營中,要保證煙草生態(tài)的售前營銷,遵循煙草生態(tài)的售中營銷,遵循煙草生態(tài)的售后營銷,通過形象決勝、善于經(jīng)營,不斷加強市場主導(dǎo),建立積極的售后服務(wù)機制,是新形勢下對煙草特別是商業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展的必然要求。
關(guān)鍵詞:煙草商業(yè) ?生態(tài)營銷 ?研究分析
市場經(jīng)濟背景下出現(xiàn)的煙草生態(tài)營銷,是一種全新的煙草商業(yè)領(lǐng)域的營銷新觀念。煙草生態(tài)營銷,主要是通過卷煙產(chǎn)業(yè)的價值觀、外形、服務(wù)方式、管理能力等方式及途徑,融進各種管理要素及營銷模式,要注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展,注重可再生資源的開發(fā)利用、減少資源浪費,煙草商業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)營銷方式,有助于推動銷售方法的革新,不斷提高用戶服務(wù)信賴感,形成良好的煙草商業(yè)領(lǐng)域生態(tài)營銷過程,構(gòu)建煙草市場生態(tài)營銷系統(tǒng)優(yōu)化新機制,不斷提高煙草市場營銷的針對性、時效性、持久性。
一、遵循煙草生態(tài)的售前營銷,實施“形象營銷”
形象營銷本質(zhì)上就是通過有效的管理,形成一種極具凝聚力、積極向上的文化氛圍,展示個性色彩,使?fàn)I銷活動與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合,讓目標(biāo)客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物。在煙草生態(tài)售前營銷環(huán)節(jié),要形成優(yōu)良的形象經(jīng)營和服務(wù)品牌。新時期,煙草市場銷售競爭比較激烈,競爭負(fù)擔(dān)大,如何在嚴(yán)峻的競爭背景下占據(jù)煙草市場,是煙草營銷者需要思考的難題。因此,在煙草生態(tài)營銷過程中,實施形象營銷,具體包括煙草的經(jīng)營理念、卷煙產(chǎn)品包裝、煙草制度建設(shè)和促銷機制,把煙草形象定位充分融進卷煙市場當(dāng)中,以此獲取營銷效益。在煙草生態(tài)創(chuàng)建環(huán)境階段,創(chuàng)造一種積極進取的文化心理與卷煙銷售氣氛,充分體現(xiàn)卷煙市場的特點,有助于卷煙營銷工作和營銷市場,有助于卷煙營銷用戶和煙草事業(yè)的認(rèn)同,全面體現(xiàn)了卷煙用戶的文化相適應(yīng),將卷煙市場和營銷用戶相結(jié)合,更好推動卷煙市場和用戶之間的良好溝通,以此推動煙草企業(yè)創(chuàng)造利潤。此外,由原來的卷煙市場簡單追求業(yè)務(wù)運營逐漸變成營銷用戶自身的形象塑造與特色凝煉之上,將原來追求煙草企業(yè)盈利轉(zhuǎn)變成形成優(yōu)良的形象運營及服務(wù)品牌之上,積極、自主地創(chuàng)造充滿個性特點及具備“一對一”服務(wù)的銷售環(huán)境。最后,需要形成卷煙企業(yè)的形象營銷,尤其要重視營銷過程的文化要素含量?;诰頍煚I銷的用戶需求改變特點及心理要求,進一步追蹤用戶對卷煙的實際要求和卷煙的市場背景,在煙草用戶中樹立穩(wěn)固的心理地位,使其對煙草企業(yè)有較好的評價,產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,從而便于煙草企業(yè)進行產(chǎn)品推廣、市場擴張和培養(yǎng)忠誠用戶,為煙草企業(yè)市場目標(biāo)的實現(xiàn)和長遠發(fā)展?fàn)I造寬松的社會環(huán)境。
二、遵循煙草自然的售中營銷,加強“市場導(dǎo)向”
在煙草營銷階段,打造高效的基層營銷團隊,提升團隊的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力和競爭力,積極創(chuàng)建職業(yè)客戶經(jīng)理團隊和良好的服務(wù)隊伍,促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。首先,煙草營銷者既要是優(yōu)質(zhì)的全面、熱情、良好的服務(wù)營銷者,還需要由煙草市場初級規(guī)劃師進一步變成營銷高手,在營銷和服務(wù)之間產(chǎn)生融洽的協(xié)同關(guān)系以及良好的用戶關(guān)系,不斷提高營銷者思想道德素養(yǎng),進一步提升營銷者受眾服務(wù)能力。其次,建立嚴(yán)格的選人用人機制。首先是合理選人、用人,應(yīng)圍繞“知識、技術(shù)、能力”三要素,通過技能培訓(xùn)、職業(yè)鑒定、崗位練兵等手段,進一步提高營銷人員的現(xiàn)代營銷素養(yǎng),著力打造專業(yè)化的營銷團隊;應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向、市場環(huán)境、競爭策略等情況,建立行業(yè)特有的、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn),采用客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法,遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀煙草客戶經(jīng)理。再次,建立有效的考核機制。尤其是在客戶經(jīng)理選拔入圍、條件允許、職責(zé)范圍和責(zé)任感工作量化考評、營銷業(yè)績評價考核等層面要建立完善的考核制度。積極建立與完善客戶經(jīng)理中高等職務(wù)體系,加強卷煙收入配置傾斜力度,進一步完善與豐富用戶經(jīng)歷激勵制度與懲處內(nèi)容,進一步提高營銷人員的責(zé)任心與使命感。確立“最大限度激發(fā)隊伍內(nèi)生動力”的考核理念,修訂客戶經(jīng)理考核辦法,提高客戶服務(wù)、客戶盈利等考核權(quán)重,進一步激發(fā)工作動能。其四,進一步加大對營銷人員的培訓(xùn)力度??茖W(xué)設(shè)置培訓(xùn)內(nèi)容,將營銷人員培訓(xùn)的重點放在當(dāng)前行業(yè)新形勢下“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”與“品牌培育”兩項重要內(nèi)容上;加強內(nèi)訓(xùn)師隊伍建設(shè),推選出優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師進行煙草行業(yè)的輪流講授,有助于擴展行銷市場的目的性、實用性、現(xiàn)實性,增加營銷效益。最后,還應(yīng)提高煙草營銷的服務(wù)觀念,摒棄與改變被動式營銷思想,敦促營銷者理解與把握煙草市場銷售觀念及營銷技巧,使?fàn)I銷觀念深入人心。此外,和地區(qū)院校形成一種共贏的合作關(guān)系,組織營銷人員定期或不定期參與高端客戶經(jīng)理中期、短期理論培訓(xùn)班,邀請知名的煙草專家、院校教授講課和座談,講解煙草專業(yè)內(nèi)容、營銷推介技巧,進一步提升銷售者的銷售水平,不斷實現(xiàn)煙草者增強素養(yǎng)、外塑形象提高涵養(yǎng)的目標(biāo),培育出煙草營銷的高素養(yǎng)銷售團隊和銷售隊伍。
三、遵循煙草自然的售后銷售,積極建立售后服務(wù)制度
科學(xué)的制度保障,可以促進煙草市場營銷,也能夠提高煙草售后服務(wù)質(zhì)量及水平。煙草售后服務(wù),就是對卷煙銷售的宣傳引導(dǎo)、品牌培育。售后服務(wù)質(zhì)量的高低,能夠直接評定營銷是否優(yōu)劣,標(biāo)志著有一個健全的售后營銷體系保障。首先,強化溝通,宣講反饋到位。與零售戶保持有效溝通,多渠道、多方位向零售戶講清講透煙草公司貨源政策和送貨安排;密切關(guān)注零售客戶店里卷煙的“進銷存”情況,尤其是數(shù)采戶、支付寶客戶、大戶的經(jīng)營情況,廣泛搜集卷煙供需特點、市場價格動態(tài)信息,及時向煙草公司營銷部門反饋報告,便于科學(xué)制定投放策略。其次,跟進訂單,關(guān)注排查到位。在制訂客戶拜訪計劃時,要盡量安排在訂貨前一日對零售客戶開展上門實地拜訪,以便根據(jù)零售客戶的庫存情況、公司貨源供應(yīng)情況等因素,協(xié)助零售客戶科學(xué)制定訂貨計劃。再次是提升技巧,推介培育到位。良好的營銷技巧不僅能為零售客戶帶來較高的利潤,更有助于提振經(jīng)營信心,打造消費口碑。有針對性地推介適銷卷煙品牌,組織零售客戶進行銷售技巧的系統(tǒng)培訓(xùn)等,從優(yōu)化庫存、強化推介等方面加強指導(dǎo),轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念、提升卷煙推介技巧、增強品牌培育信心,盡最大可能地幫助零售客戶把握好商機,提高卷煙的銷售利潤。
四、遵循煙草售前和售后銷售相融合,增加煙草營銷經(jīng)濟利益
經(jīng)濟利益決定了煙草營銷好壞,反之煙草營銷前景不佳也將影響煙草經(jīng)濟利益。在煙草營銷售前售后應(yīng)遵循市場銷售和用戶需求相融合,進一步提高煙草營銷經(jīng)濟利益。首先,實現(xiàn)總體的煙草銷售戰(zhàn)略,制定系統(tǒng)、高效的銷售機制和營銷前后相融合的模式,進一步增加煙草營銷質(zhì)量及效益,結(jié)合實際狀況,全面推動客戶經(jīng)理制,架起用戶和營銷之間的交流橋梁及紐帶。遵循從用戶與市場的科學(xué)需求這個實際狀況出發(fā),遵循以煙草市場為科學(xué)的導(dǎo)向,遵循以煙草用戶為營銷中心,遵循以煙草利益為根本需求,遵循以煙草質(zhì)量為評定標(biāo)準(zhǔn),遵循以煙草現(xiàn)有優(yōu)秀用戶為基本舉措。緊緊圍繞“貫徹發(fā)展新理念、再上卷煙新水平”這一主題,瞄準(zhǔn)“兩個略高于”的發(fā)展目標(biāo),通過完善各項規(guī)章制度,積極改進管理方式,創(chuàng)新營銷工作模式,強化營銷團結(jié)協(xié)作,構(gòu)建新型的煙草商業(yè)環(huán)境生態(tài)營銷。
參考文獻
[1]郭鵬. 生態(tài)環(huán)境下煙草企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué),2008.
[2]中國卷煙銷售公司.卷煙服務(wù)營銷.中國金融出版社,2011.