蒙輝

摘 要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場由供給短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性及產(chǎn)能過剩，供給側(cè)改革在各產(chǎn)業(yè)中的滲入，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化。農(nóng)產(chǎn)品交易也逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，繼而又轉(zhuǎn)為線上與線下相結(jié)合，呈現(xiàn)出了新的特征。本文以紅棗為例對傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題進行了分析，同時給出了互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國紅棗產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+，紅棗，產(chǎn)品營銷

1引言

對于一個農(nóng)業(yè)大國的中國，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性過剩、結(jié)構(gòu)性過剩及產(chǎn)能過剩，此時農(nóng)產(chǎn)品營銷在解決過剩問題上顯得極其重要，而傳統(tǒng)的營銷模式日益顯現(xiàn)出其局限性，所以如何將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有機融合成為亟需解決的問題。本文以紅棗為例，對互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國紅棗產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新進行了研究。

2我國紅棗傳統(tǒng)營銷模式

2.1自產(chǎn)自銷模式

該模式由農(nóng)戶自己完成紅棗生產(chǎn)及銷售，沒有中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶直接接觸消費者。 自產(chǎn)自銷模式下農(nóng)產(chǎn)品市場較小、輻射半徑小，農(nóng)產(chǎn)品種類較單一，銷售量有限。 目前，我國小規(guī)模棗農(nóng)中大多數(shù)采用這種營銷模式，雖然可以減少紅棗流通環(huán)節(jié)，提高自身盈利水平，但由于銷售區(qū)域較窄，區(qū)域內(nèi)紅棗消化能力較低，一旦遇上紅棗大豐收，容易產(chǎn)生 “滯銷”現(xiàn)象。

2.2以批發(fā)市場為核心的營銷模式

以批發(fā)市場為核心的營銷模式具體包括：（1）農(nóng)戶+批發(fā)市場+零售商+消費者;（2）農(nóng)戶+合作社（協(xié)會）+批發(fā)市場+零售商+消費者;（3）農(nóng)戶+合作社（協(xié)會）+企業(yè)+批發(fā)市場+零售商+消費者。

2.3“農(nóng)超對接”模式

“農(nóng)超對接”模式具體包括（1）農(nóng)戶+連鎖店（超市）+消費者。種植大戶直接與連鎖店（超市）合作，按時提供合格的紅棗;（2）農(nóng)戶+基地+企業(yè)+連鎖店（超市）+消費者，該模式也稱為“訂單農(nóng)業(yè)”。 企業(yè)與種植大戶簽訂原料收購合同，以“合同契約”形式建設規(guī)?；藴驶t棗生產(chǎn)基地，保障原料充足供應。

3傳統(tǒng)紅棗營銷渠道存在的問題

3.1長渠道運作模式普遍存在

目前國內(nèi)紅棗銷售目前仍然保持以傳統(tǒng)的集貿(mào)市場為基礎，以批發(fā)市場為中心，輔以超市、商店等零售市場相配合的長渠道運作模式，營銷渠道模式過于陳舊，缺乏現(xiàn)代化的因素。市場營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)是按照其所包含的渠道中間商的層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)模式。一般情況下，根據(jù)包含渠道中間商的層級的多少，可以將一條完整的市場營銷渠道分為零級渠道，即由制造商直接面向最終消費者的渠道模式;一級渠道，即由制造商通過零售商把產(chǎn)品賣給消費者的渠道模式;二級渠道，即由制造商將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，再由經(jīng)由批發(fā)商到零售商最終到消費者的渠道模式或者是制造商將產(chǎn)品賣給代理商，再由經(jīng)由代理商到零售商最終到消費者的渠道模式;三級渠道，即制造商先將產(chǎn)品賣給代理商，代理商再銷售給批發(fā)商，經(jīng)過零售商最終到消費者的渠道模式等。由此可見渠道越長，中間環(huán)節(jié)越多，最終消費者享受短渠道帶來的價格收益就越少。

3.2渠道信息化程度低，整體運作效率差

信息化程度的高低往往決定了渠道的運行效率，我國目前紅棗主產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟文化相對落后，產(chǎn)品市場營銷渠道電子化程度非常低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，缺乏運行順暢且經(jīng)濟效益良好的電子交易平臺，交易過程信息不對等，產(chǎn)銷信息溝通渠道不暢，導致部分地區(qū)出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)果品無人問津，而市場由于供應不足出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象;第二，產(chǎn)品運輸途中信息化程度低，在對幾家行業(yè)影響力較大的物流公司調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，紅棗運輸主要是公路運輸，為了降低成本車輛基本不裝 GPS 等定位裝置，導致車輛一旦離開，基本處于失聯(lián)狀態(tài)，只能通過電話與運輸司機聯(lián)系，由于信息化應用不到位，導致無法實現(xiàn)隨時定位車輛并跟蹤貨物;第四，產(chǎn)品管理過程中很少采用條碼和射頻技術(shù)，在運輸過程中如需進一步分揀或更換包裝時，需要人工完成大量工作，很難對產(chǎn)品進行控制。

3.3渠道管理混亂無序，監(jiān)管成本高

目前，國內(nèi)紅棗市場營銷渠道處于自發(fā)形成的無序的狀態(tài)，渠道管理松散混亂，管理存在盲區(qū)，竄貨現(xiàn)象頻繁，經(jīng)銷網(wǎng)絡中各級代理商在利益驅(qū)使下，重復構(gòu)建渠道浪費資源，使自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，侵害了不同區(qū)域代理商利益，也使既定產(chǎn)品品牌失去了公信力，區(qū)域市場得不到應有的保護。 由于國內(nèi)紅棗市場營銷渠道管理過程中存在大量問題，所以渠道運行過程中監(jiān)管成本高，存在違約和農(nóng)戶被欺詐的現(xiàn)象。受制于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展程度的影響，紅棗種植戶規(guī)模小且處于相對分散狀態(tài)，信息獲取渠道不暢，造成了農(nóng)戶和中小生產(chǎn)者在交易過程處于弱勢地位，常常成為被市場欺詐和違約的對象。

4互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國紅棗產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷模式也要進行創(chuàng)新，下面給出了基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下的我國紅棗產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷模式。

4.1 建立紅棗農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務平臺

國內(nèi)電商巨頭都在致力于農(nóng)村電商的發(fā)展， 類目眾多的大型平臺無論管理還是運營都已經(jīng)實現(xiàn)了標準化和流程化，而針對農(nóng)產(chǎn)品目前幾乎沒有出臺標準化的制度。不同農(nóng)產(chǎn)品的利潤差異也非常大，有的季節(jié)性強， 產(chǎn)量有限， 但運費卻出奇的高，所以電商巨頭想要讓農(nóng)產(chǎn)品進城，需要內(nèi)部搭建和改變很多東西，體量大，轉(zhuǎn)身難、慢，這是在短期內(nèi)無法解決的。鑒于當前國內(nèi)紅棗的營銷現(xiàn)狀，我們可以從幾個方面著手：（1）打造垂直化一站式電商平臺;（2）利用微信朋友圈對產(chǎn)品進行營銷;（3）通過互聯(lián)網(wǎng)直播對產(chǎn)品進行營銷;（4）通過社群分享進行產(chǎn)品營銷。

4.2推行互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式

互聯(lián)網(wǎng)眾籌，即農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合形成的特色化農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式， 由客戶提前預付， 農(nóng)戶根據(jù)客戶的預付情況制定生產(chǎn)計劃， 該種模式可以幫助農(nóng)戶快速回收資金， 將銷售風險降至最小。在互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式的推廣中， 產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵因素，對于農(nóng)戶而言，要嚴格根據(jù)約定標準來選種、 包裝，客戶可以通過視頻直播的模式觀看到紅棗的整合生產(chǎn)流程。采用該種模式，可以實現(xiàn)紅棗的規(guī)劃化供應，操作簡單、風險小。

4.3構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷信用機制

引進芝麻信用管理有限公司等獨立的第三方機構(gòu)， 為農(nóng)戶、 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立信用檔案，按照規(guī)定記錄其信用信息， 構(gòu)建專業(yè)的信息共享平臺， 為用戶提供信用信息服務， 利用信用負面清單解決食品的安全問題，利用智能化商業(yè)模式激活社會資本，拓展網(wǎng)銷模式。為了滿足需求， 國內(nèi)紅棗品牌的塑造需要科學化的管理體系，應改變過去簡單粗放式的的生產(chǎn)加工方式。從紅棗的種植、管理、采摘、收購、加工、包裝、配送都要建立一套科學的標準， 通過嚴格的標準為品牌保駕護航，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準劃分， 在此基礎上針對不同需求的顧客進行精準推薦，以彰顯產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的專業(yè)化、科學化。

4.4走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

針對當前農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)問題，國內(nèi)紅棗產(chǎn)商必須重視品牌的建設，發(fā)展名牌產(chǎn)品，打造著名商標， 提高全社會對紅棗的認知度。對此， 政府、 合作者要為用戶提供技術(shù)、 設備支持，制定完善的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，改革現(xiàn)有的鑒定體系， 提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率。企業(yè)要為紅棗起一個朗朗上口、 好記的名字，利用電商平臺拓展宣傳力度， 走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為紅棗培養(yǎng)出忠誠的客戶群。

5結(jié)語

綜上所述，目前國內(nèi)紅棗產(chǎn)品的營銷還存在很多問題，因此只有堅持創(chuàng)新理念，對管理和銷售模式進行創(chuàng)新，才能抓住新的機遇并應付時代給予的挑戰(zhàn)。借助各種模式的有機融合，促進我國紅棗產(chǎn)品營銷的發(fā)展。

參考文獻：

[1]朱建華，劉新.新疆若羌紅棗營銷思考[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（17）：37-38.

[2]劉利衛(wèi).好想你棗業(yè)股份有限公司營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（08）：110-111.