孩子王重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系研究

摘 要： 2017年6月，孩子王當(dāng)會(huì)員規(guī)模超1300萬(wàn)，且全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，開(kāi)始重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系，建立統(tǒng)一線(xiàn)上與門(mén)店會(huì)員的成長(zhǎng)體系并且開(kāi)始探索付費(fèi)會(huì)員模式。本文具體剖析會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系的會(huì)員成長(zhǎng)體系、會(huì)員產(chǎn)品、會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

關(guān)鍵詞：孩子王;會(huì)員體系;會(huì)員成長(zhǎng)體系;會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

一、孩子王會(huì)員體系介紹

孩子王成立至今，一直主張“ 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”。歷年來(lái)，在門(mén)店場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)下，一直遵循“ 互動(dòng)產(chǎn)生情感，情感產(chǎn)生粘性”的運(yùn)營(yíng)思路，側(cè)重關(guān)注門(mén)店員工與會(huì)員間的交互。2017年6 月，孩子王的會(huì)員規(guī)模已超 1300 萬(wàn)，屬于大規(guī)模的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要依靠機(jī)制與規(guī)則進(jìn)行會(huì)員管理，為此，對(duì)會(huì)員進(jìn)行了分類(lèi)分級(jí)，會(huì)員成長(zhǎng)體系在2017年9月份上線(xiàn)，旨在提升會(huì)員經(jīng)營(yíng)的效率以及質(zhì)量，同時(shí)也將線(xiàn)上和線(xiàn)下的會(huì)員統(tǒng)一。在2018年3月，孩子王的會(huì)員規(guī)模超1800萬(wàn)，開(kāi)始探索付費(fèi)會(huì)員模式，對(duì)高粘度的會(huì)員進(jìn)行更加深度運(yùn)營(yíng)，2018年5月份黑金 plus 會(huì)員上線(xiàn)?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立完整的會(huì)員生命周期下的運(yùn)營(yíng)體系。

二、重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系

（一）會(huì)員成長(zhǎng)體系

會(huì)員成長(zhǎng)體系由成長(zhǎng)值、權(quán)益兩部分構(gòu)成，日常運(yùn)營(yíng)通過(guò)不同的成長(zhǎng)值增長(zhǎng)路徑，提升高等級(jí)會(huì)員占比，從而提升會(huì)員產(chǎn)值。

1.成長(zhǎng)值

從消費(fèi)、互動(dòng)、服務(wù)三個(gè)維度進(jìn)行成長(zhǎng)值構(gòu)建，其中支付1元=1成長(zhǎng)值，將孩子王會(huì)員分類(lèi)分級(jí)，可以將會(huì)員分為 L1-L8。L1級(jí)是成長(zhǎng)值在0-100，其人數(shù)占比23.4%，銷(xiāo)售占比1.2%。L2級(jí)是成長(zhǎng)值在100-300，其人數(shù)占比25.9%，銷(xiāo)售占比5%。L3級(jí)是成長(zhǎng)值在300-700，其人數(shù)占比20.3%，銷(xiāo)售占比9.5%。L4級(jí)是成長(zhǎng)值在700-1500，其人數(shù)占比13.9%，銷(xiāo)售占比14.3%。L5級(jí)是成長(zhǎng)值在1500-3000，其人數(shù)占比8.6%，銷(xiāo)售占比18.4%。L6級(jí)是成長(zhǎng)值在3000-5000，其人數(shù)占比4.1%，銷(xiāo)售占比15.8%。L7級(jí)是成長(zhǎng)值在5000-10000，其人數(shù)占比3%，銷(xiāo)售占比20.6%。L8級(jí)是成長(zhǎng)值在10000以上，其人數(shù)占比1%，銷(xiāo)售占比15.3%。可見(jiàn)，L6-L8即消費(fèi)在3000元以上的會(huì)員，其銷(xiāo)售占比總計(jì)51.7%，所以有大于一半的銷(xiāo)售來(lái)自于8.1%的客戶(hù)。L4-L8即消費(fèi)在700元以上的會(huì)員，其銷(xiāo)售占比總計(jì)84.4%。其中L4—L6所以日常運(yùn)營(yíng)通過(guò)不同的成長(zhǎng)值增長(zhǎng)路徑，提升高等級(jí)會(huì)員占比，從而提升會(huì)員產(chǎn)值。

2.會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益是會(huì)員所享受的等級(jí)待遇，包括三種。（1）基礎(chǔ)權(quán)益?；A(chǔ)權(quán)益是普惠利益。所有等級(jí)均享受購(gòu)物省錢(qián)，等級(jí)徽章。L4級(jí)以上享受生日特權(quán)，L6級(jí)以上享受專(zhuān)屬客服，L2級(jí)以上享受升級(jí)禮包。（2）營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益是會(huì)員能夠參與孩子王舉辦的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如嬰兒爬爬賽等，從而激勵(lì)會(huì)員升級(jí)，幫助會(huì)員快速達(dá)到高等級(jí)會(huì)員。該權(quán)益不固定權(quán)益，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)活動(dòng)實(shí)時(shí)顯示。（3）尊享權(quán)益。尊享權(quán)益是高等級(jí)會(huì)員專(zhuān)享的福利，鼓勵(lì)付費(fèi)互動(dòng)和服務(wù)參與，激勵(lì)會(huì)員成為黑金會(huì)員。會(huì)員成長(zhǎng)體系于2017年9月份上線(xiàn)，截止2018年12 月，L5-L8 等級(jí)會(huì)員占比19.9%，帶動(dòng)交易額占比 79.9%，成效顯著。

（二）會(huì)員產(chǎn)品

會(huì)員產(chǎn)品即付費(fèi)會(huì)員模式黑金plus會(huì)員，母嬰為細(xì)分行業(yè)，孕婦與嬰幼童作為目標(biāo)兩大用戶(hù)，在需求層面存在差異化，因此研發(fā)出針對(duì)孕婦人群的“孕享卡”和針對(duì)嬰幼童人群的“成長(zhǎng)卡”兩種黑金卡。

1、孕享卡

孕享卡包含7種權(quán)益。第一是幸孕禮，獲?。?00禮盒，設(shè)置目的是刺激辦卡。第二是辦卡禮，獲?。?00現(xiàn)金券，設(shè)置目的刺激辦卡，同時(shí)剛需鎖定客戶(hù)。第三是服務(wù)禮，獲取理胎發(fā)&理發(fā)&專(zhuān)屬禮包，設(shè)置目的是高價(jià)服務(wù)、提升粘性。第四是育兒禮，獲取專(zhuān)屬育兒顧問(wèn)，設(shè)置目的抓住客戶(hù)的核心權(quán)益，幫助客戶(hù)不斷提升知識(shí)價(jià)值，提供價(jià)格優(yōu)惠，營(yíng)造口碑。第五是，返現(xiàn)禮，獲取自營(yíng)實(shí)物商品2%返現(xiàn)。第六是新生禮，獲?。?6現(xiàn)金券，設(shè)置目的是給予準(zhǔn)媽媽以安慰，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。第七是會(huì)員日，每月28日黑金返現(xiàn)5%，設(shè)置目的使黑金plus客戶(hù)持續(xù)辦卡，進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。

2、成長(zhǎng)卡

成長(zhǎng)卡包含6種權(quán)益。第一是辦卡禮，獲?。?0現(xiàn)金券，設(shè)置目的刺激辦卡。第二是童趣禮，針對(duì)嬰幼童人群設(shè)置，獲?。?67游樂(lè)卡/￥99隊(duì)長(zhǎng)卡，設(shè)置目的給予客戶(hù)高價(jià)服務(wù)，提升客戶(hù)的粘性。同孕享卡的后4種權(quán)益，設(shè)置目的也同樣。

會(huì)員產(chǎn)品能夠孩子王帶來(lái)資金的回籠和盈利性，是雙方互惠的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系是基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析，建立完善的新會(huì)員、老會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，模型自動(dòng)化，提升運(yùn)營(yíng)效率。

1、新會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

用戶(hù)注冊(cè)轉(zhuǎn)化為新會(huì)員后，通過(guò)對(duì)新會(huì)員轉(zhuǎn)化時(shí)間與轉(zhuǎn)化人群的同步監(jiān)測(cè)，建立了新會(huì)員觸發(fā)的六個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并且針對(duì)不同年齡段觸發(fā)效率最高的利益點(diǎn)與形式。

第一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)是在首單消費(fèi)31天，場(chǎng)景為首單后關(guān)懷，對(duì)其進(jìn)行電話(huà)關(guān)懷和滿(mǎn)意度回訪。第二個(gè)觸發(fā)點(diǎn)首單消費(fèi)40天，場(chǎng)景為會(huì)員新手攻略，全面感知孩子王，對(duì)于孕期到1歲，給予孕婦清單，對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)推送育兒任務(wù)。第三個(gè)觸發(fā)點(diǎn)首單消費(fèi)50天，場(chǎng)景為全面感知大服務(wù)，引導(dǎo)服務(wù)，多觸點(diǎn)接觸，可以通過(guò)各年齡段互助服務(wù)。第四個(gè)觸點(diǎn)首單消費(fèi)60天，多渠道接觸，全年齡段引導(dǎo)關(guān)注，可以通過(guò)公眾號(hào)和小程序等。第五個(gè)觸點(diǎn)是首單消費(fèi)75天，深入感知權(quán)益，對(duì)于孕期寶媽黑金權(quán)益，高價(jià)值的人群給予積分權(quán)益。第六個(gè)觸點(diǎn)是首單消費(fèi)90天，多玩法消費(fèi)，可以對(duì)孕期寶媽給予引導(dǎo)秒殺，高價(jià)值人群分享賺現(xiàn)金。

2、老會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，建立了營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、關(guān)懷三大場(chǎng)景下的12大模型，區(qū)域化資源、互動(dòng)邀約及品牌化活動(dòng)通過(guò)品牌促銷(xiāo)員、門(mén)店員工利用人客合一工具觸達(dá)用戶(hù)。關(guān)懷類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)、通用化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)模型通過(guò) CRMT 系統(tǒng)自動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)。

12大模型中，對(duì)于品牌促銷(xiāo)員有品牌復(fù)購(gòu)模型，每月1次，比如奶粉品牌會(huì)員，數(shù)據(jù)會(huì)直接賦能促銷(xiāo)人員。對(duì)于門(mén)店員工有大促模型即大促折扣、本地資源，每月2次，互動(dòng)模型即根據(jù)年齡、季節(jié)邀約互動(dòng)，每月1次。育兒服務(wù)模型即育兒服務(wù)邀約，每40天1次。成長(zhǎng)加速模型即早教、英語(yǔ)等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)邀約，每40天1次。針對(duì)品牌促銷(xiāo)員和門(mén)店員工都能夠通過(guò)電話(huà)、手機(jī)APP等人客合一的交付工具再觸達(dá)給會(huì)員。其他六種模型有流失預(yù)警模型即滿(mǎn)意度調(diào)研和新品上新通知，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模型即場(chǎng)景化解決方案，全渠道模型即秒殺團(tuán)購(gòu)，大促模型即大促折扣、品類(lèi)信息，育兒服務(wù)模型即育兒知識(shí)，關(guān)懷與認(rèn)知模型即互動(dòng)、游樂(lè)、育兒顧問(wèn)，這六種模型的信息會(huì)直接通過(guò)手機(jī)APP直接觸達(dá)給會(huì)員。

沉睡自動(dòng)觸發(fā)流失預(yù)警模型，從活躍期到低沉睡期，活躍期是40天一個(gè)循環(huán)，保障交互6次，低沉睡期是60天一個(gè)循環(huán)，保障交互4次。這個(gè)模型有4大特色，首先是通過(guò)不同年齡和不同生命周期進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，然后是會(huì)員全方位感知，特色服務(wù)和活動(dòng)，交互場(chǎng)景分類(lèi)分級(jí)。再然后是8大數(shù)據(jù)模型智能匹配會(huì)員和場(chǎng)景，最后任務(wù)交付確定性，會(huì)員的關(guān)鍵觸點(diǎn)。通過(guò)完整的會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)體系，新會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升了5%，老會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升了 20%。

三、總結(jié)

通過(guò)此次會(huì)員體系的全面升級(jí)，會(huì)員不僅能夠在孩子王獲得更全面的全渠道購(gòu)物、互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)基礎(chǔ)權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益、尊享權(quán)益，會(huì)員能夠獲得及時(shí)有效的權(quán)益反饋。孩子王的個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)，從會(huì)員需求角度出發(fā)，為會(huì)員提供個(gè)性化育兒解決方案。孩子王的會(huì)員體系的升級(jí)，值得很多零售行業(yè)的借鑒。

作者簡(jiǎn)介：

陳思嫻（1987—），女，漢，湖南湘潭，碩士研究生，常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：公司金融。