葛偉煒

2020年，基于全域營銷理論，阿里巴巴提出了同城營銷的業(yè)務(wù)模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時(shí)間，帶動(dòng)消費(fèi)的再次升級(jí)。

近日，新零售商業(yè)評(píng)論就同城營銷話題，采訪了阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪，請(qǐng)他深入講解營銷領(lǐng)域的這一新模式，以及未來的營銷趨勢(shì)。

同城營銷是以消費(fèi)者所在地為核心，進(jìn)行區(qū)域化、個(gè)性化的營銷。

例如，良品鋪?zhàn)釉谌珖?，000多家門店，其中在深圳的門店約150家。這150多家門店能夠覆蓋約420萬顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達(dá)的280萬消費(fèi)者，總共是700萬，這距離深圳1，300萬人口仍有很大差距。對(duì)良品而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是，如何最大化門店的線下服務(wù)和履約能力？如何觸達(dá)更多消費(fèi)者？

為此，良品增加了三個(gè)端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開啟了輕店；第三，在餓了么上開了自己的店鋪。通過這三端的加持，尤其是通過餓了么的本地生活服務(wù)，良品在深圳覆蓋到了1，200萬消費(fèi)者。

零食屬于沖動(dòng)消費(fèi)、高頻購買的商品品類。在上述不同觸點(diǎn)的幫助下，良品能夠在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)——例如消費(fèi)者下班回家路上，或者晚上追劇的時(shí)候，通過不同端口提醒消費(fèi)者，刺激購買。最終，通過支付寶、手淘和餓了么這三端的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者購買良品的頻次從一季5次增加到了8次。與此同時(shí)，這樣的營銷設(shè)計(jì)，還為良品鋪?zhàn)犹峁┝饲饲ж浀纳唐愤m配能力，客單價(jià)也因此得到了顯著提升。

同城營銷實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)闊o論是從時(shí)效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費(fèi)者更滿意，而消費(fèi)者滿意了就會(huì)多消費(fèi)。這也是我們認(rèn)為同城營銷將成為新風(fēng)口的原因。

營銷最根本的目的是要占據(jù)消費(fèi)者的心理份額，然后讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)腳走到線下門店，或是動(dòng)起手指在線上購買商品?，F(xiàn)在很多商家都會(huì)追求流量，但從營銷的角度來看，流量是手段而不是目的。過去，大家通常認(rèn)為創(chuàng)意是營銷中很重要的部分，現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營銷中所發(fā)揮的作用越來越大了。但我依然覺得營銷是科學(xué)（數(shù)據(jù)）與藝術(shù)（創(chuàng)意）的結(jié)合，要取中間點(diǎn)，平衡好兩者之間的關(guān)系。