基于互動視角移動電商應用模式探討

摘? ? ? 要：以移動網(wǎng)絡(luò)、移動終端為載體的新型移動電子商務，為實現(xiàn)隨時隨地購物、在線支付及其他交易提供了平臺?；訝I銷的核心在于良性溝通，促進買賣交易的達成。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的企業(yè)意識到互動營銷的重要性，也紛紛拓展移動電商服務渠道。探討了移動電商互動營銷的特征及效果，從互動營銷視角來構(gòu)建移動電商營銷模式，如移動二維碼模式、移動生態(tài)圈模式等。通過互動營銷理念，來推進移動電商模式可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動電子商務;互動營銷;模式構(gòu)建

今天的社會生活，手機、平板等移動終端更加普及，越來越多的人習慣于移動購物，隨時隨地通過移動電商平臺完成各類交易活動。所有這些，依賴于移動電子商務產(chǎn)業(yè)的快速崛起。面對激烈的市場營銷，賣方市場逐漸走向買方市場。移動互聯(lián)時代下，互動營銷理念，被更多的移動電商企業(yè)所認同。追求創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主趨向，想要更好的挖掘消費者需求，離不開與消費者之間深入、快捷、高效的互動溝通。為此，現(xiàn)代企業(yè)應該聚焦互動營銷，從搭建企業(yè)與消費者互動電商平臺中，來迎合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，以便更好地為消費者提供全方位的電商服務。

一、互動營銷與移動電商的融合

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，對企業(yè)生產(chǎn)、人們生活都帶來了深刻影響。由于越來越多的移動終端設(shè)施、設(shè)備的不斷完善，更多的消費者通過移動終端來完成商務活動，于是漸漸完成了從電子商務向移動電商的過渡。所謂互動營銷理念，則是以互動溝通為媒介，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的良性交流，從而達成營銷目標。與傳統(tǒng)的電商營銷相比，互動營銷理念與移動電商的融合，更加強調(diào)時效性、針對性。利用及時、有效的互動溝通，滿足消費者隨時隨地的購物需要。在互動營銷理念中，“聚焦”“交流”“交易”“服務”是緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)在營銷機制。移動電商平臺，就是要聚焦消費者移動購物需求，通過對消費者興趣、愛好、個性、情感的多維互動，來促成交易。因此，移動電商互動營銷成為推進市場經(jīng)濟快速發(fā)展的新動力。其原因有四點：第一，移動電商互動營銷，為消費者提供更加便利的購物體驗。如移動通信、電子支付等功能的完善，消費者可以通過與銀行APP、與各類專業(yè)領(lǐng)域APP建立實時對接，從而滿足多種移動業(yè)務的辦理需要。第二，移動電商互動營銷，打破時間、空間局限，讓各類交易隨時隨地完成。第三，移動電商互動營銷，引入多種密鑰保護、信息加密技術(shù)，確保交易安全性更高。第四，移動電商互動營銷，具有良好的開放性特征，擁有龐大的用戶群體，市場潛力巨大。

二、移動電商互動營銷模式的一般特征及效果

在移動電子商務互動營銷模式中，通過互動營銷理念，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的良性溝通。第一，互動性?；訝I銷理念的核心就是溝通、對話與交流。通過移動電商平臺，企業(yè)與消費者圍繞共同話題展開互動交流行為。同時，企業(yè)通過挖掘大數(shù)據(jù)，快速、直接、有效地獲取消費者的購物興趣、愛好、需求，向消費者推送相關(guān)產(chǎn)品或服務。企業(yè)和消費者之間建立互動關(guān)系后，企業(yè)可以向消費者展示不同的產(chǎn)品及相關(guān)信息，可以為消費者提供針對性的產(chǎn)品或服務，促成交易。第二，輿論性。隨著移動電商技術(shù)的不斷發(fā)展，在企業(yè)構(gòu)建移動電商互動營銷模式中，并非局限于企業(yè)對產(chǎn)品、服務的營銷推介，還可以利用輿論熱點來助力營銷。如微博營銷中，通過對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的良性互動，引發(fā)輿論熱議，從而帶動企業(yè)營銷策略的推進。第三，引導性。移動電商互動營銷模式的應用，要求更多的移動電商企業(yè)，能夠主動參與互動營銷活動，借助于熱點事件、眼球經(jīng)濟等方式，來引導消費者的消費行為。如通過對移動電商品牌的包裝與宣傳，來引導消費者的品牌關(guān)注度，實現(xiàn)互動營銷目標。

移動電商互動營銷模式的實施，其效果體現(xiàn)在三個方面：第一，對傳統(tǒng)電商營銷模式的突破，更能順應現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)服務趨勢，最大化挖掘消費需求。長期以來，傳統(tǒng)電商營銷，以理念、策略為主，具有一定局限性、被動性，受眾認知度低，導致營銷影響力不強。通過互動營銷理念與移動電商的融合，企業(yè)可以利用移動終端電子刊、電子書、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及公眾號、APP軟件等平臺，拓展營銷推廣途徑，來提升移動電商營銷效益。第二，充分利用消費者碎片化時間，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間隨時隨地溝通信息，帶動和促成交易。消費者無論在哪里，在任何時間，都可以利用移動互聯(lián)平臺，與企業(yè)展開信息溝通，了解產(chǎn)品或服務。企業(yè)也可以通過互動營銷，利用微信、微店、APP等移動電商平臺，向消費者推送專門性、針對性產(chǎn)品或服務。企業(yè)也可以發(fā)起互動營銷活動，引領(lǐng)更多消費者參與產(chǎn)品或服務的評價。消費者可以向客服反饋產(chǎn)品特性，使用感受，企業(yè)根據(jù)消費者的反饋信息，推送相應的回復內(nèi)容。這種便捷化的溝通互動方式，不僅提升了企業(yè)品牌認可度，更能抓住和吸引消費者，培養(yǎng)品牌忠誠度。第三，放大移動電商營銷成效，降低營銷成本。在移動營銷廣告計費方式上，有包段付費、展示付費、點擊付費、效果付費等四種。不同付費方式，所帶來的營銷效果具有差異性。如包段付費，根據(jù)時間周期來提高產(chǎn)品或服務的曝光率，具有明顯的營銷效果，但對受眾無法進行準確定位。點擊付費，根據(jù)點擊次數(shù)來進行手法，提高了精準營銷和人群細分度，但利潤轉(zhuǎn)化率有待挖掘。但與傳統(tǒng)媒介營銷相比，移動營銷成本更低，特別是利用云計算等技術(shù)，可以通過對成本投入與營銷效果對比來優(yōu)化更科學、更合理的移動營銷方案。

三、移動電子商務互動營銷模式價值鏈關(guān)系

移動電商互動營銷模式是建立在現(xiàn)代移動信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過無線應用協(xié)議（WAP）、4G通信技術(shù)、移動定位系統(tǒng)、移動IP、SMS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來為企業(yè)移動電商互動營銷提供支撐。如圖1所示，移動電商互動營銷模式，主要是由移動終端制造商、移動服務提供商、電商企業(yè)、物流商、消費者等價值主體構(gòu)成。其中電商企業(yè)和消費者是最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而移動運營商是重要的銜接方。

在整個移動電商環(huán)境下，移動運營商是平臺的搭建者，移動電商互動營銷活動的開展，必須要建立在移動網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)中。各電商企業(yè)，在進行產(chǎn)品或服務推廣宣傳、銷售過程中，要與移動運營商、移動服務提供商展開合作，并通過搭建移動電商互動營銷平臺系統(tǒng)，向消費者群體發(fā)送營銷信息。消費者可以主動獲取電商企業(yè)營銷信息。如通過無線網(wǎng)絡(luò)來訪問電商服務平臺、電商企業(yè)網(wǎng)站、電商企業(yè)網(wǎng)店等，了解相關(guān)產(chǎn)品或服務的信息，與電商企業(yè)展開營銷溝通與交流。電商企業(yè)在通過與消費者初次互動后，可以主動獲取消費者的消費意象或訪問痕跡，并展開向消費者推送針對性的營銷方案，消費者在獲取針對性營銷信息后，再做出購買決策，達成交易后，電商企業(yè)與消費者之間形成互動營銷價值鏈。

在整個互動營銷價值鏈中，消費者既可以主動通過移動電商平臺獲取產(chǎn)品或服務信息，也可以被動獲取相關(guān)信息。移動電商企業(yè)通過推送相關(guān)產(chǎn)品或服務信息，篩選潛在消費者?；訝I銷的關(guān)鍵就在于電商企業(yè)與消費者之間的雙向互動交流，通過信息的傳遞，來促成交易的達成。消費者在與電商企業(yè)互動交流，并達到交易后，還可以利用移動運營商或電商企業(yè)所搭建的營銷平臺，向其他消費者發(fā)布消費體驗，與更多消費者展開互動，來實現(xiàn)口碑傳播效應。同樣，電商企業(yè)還可以搭建消費者反饋溝通渠道，聽取和獲得消費者的反饋意見，更好地服務消費者，贏得消費者的滿意度和忠誠度。

四、移動電子商務互動營銷主要應用模式

（一）移動二維碼模式

二維碼是通過特定幾何圖形，按照一定規(guī)律在平面內(nèi)設(shè)置黑白相間的圖形來記錄數(shù)據(jù)符號信息。移動二維碼營銷模式，在移動電商互動營銷中應用很廣。移動電子商務企業(yè)通過二維碼與移動電商相結(jié)合，將移動通信技術(shù)應用到各類商貿(mào)交易活動中。二維碼本身信息量大，可以將產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等進行融合，以移動終端掃描二維碼方式從中提取諸多信息。如一些電商企業(yè)通過掃描二維碼方式，將抽獎后贈送活動進行創(chuàng)新組織，以聚集人氣，得到推廣營銷的目的。在使用移動二維碼技術(shù)中，掃碼成為互動營銷的重要途徑。一方面，電商企業(yè)通過掃碼方式，讓更多的消費者關(guān)注企業(yè)。如利用微信平臺，可以邀請用戶掃碼來關(guān)注企業(yè)微信公眾號，讓消費者能夠隨時獲取電商企業(yè)的產(chǎn)品或營銷服務信息。另一方面，消費者通過掃碼方式，將消費者與電商企業(yè)實現(xiàn)了綁定關(guān)系。電商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品或服務營銷需要，定期向消費者推送各類營銷優(yōu)惠活動或商品信息，拉動和激活消費者消費潛能。如天貓商城、京東商城等等，將二維碼掃碼技術(shù)融入電商互動營銷平臺，消費者可以通過二維碼掃碼方式，參與電商企業(yè)互動營銷活動，領(lǐng)取購物券、優(yōu)惠券，參加各類抽獎福利活動。

（二）移動生態(tài)圈模式

移動生態(tài)圈是將更多的電商企業(yè)集聚到移動電商平臺上，以搭建虛擬的多樣化電商購物環(huán)境。在移動生態(tài)圈中，不同電商企業(yè)通過圖片、視頻、文字等媒介途徑，向消費者傳遞更多的產(chǎn)品信息或服務內(nèi)容，為消費者提供更多的產(chǎn)品對比方案。移動互聯(lián)所帶來的互動營銷，絕非僅限于電商企業(yè)與消費者之間的互動溝通，還要通過移動電商生態(tài)圈模式，集聚更多的電商企業(yè)、消費者參與其中。在移動電商生態(tài)圈中，利用互動營銷方式，如軟性廣告投放、情感引領(lǐng)、刺激消費者購物欲望等方式，促進粉絲向客戶的轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)利用自身品牌價值、影響力、規(guī)模效應，開展形式多樣的互動營銷活動。如引入吸人眼球的營銷標題來圈粉，用新穎的消費理念來挖掘消費者的生活需求，培養(yǎng)更多的忠實的消費群體。同時，電商企業(yè)在生態(tài)圈內(nèi)，借助于反饋留言機制，來獲取粉絲、消費者的需求和意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品序列，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展營銷范圍，提升銷量和企業(yè)利潤。如某手機廠商通過搭建手機社區(qū)平臺，整合移動電商、微信公眾號等平臺，構(gòu)建手機移動生態(tài)圈。通過推出不同的手機營銷方案，來實現(xiàn)手機品牌推廣和線上營銷。再如，某微商群體，利用移動微信平臺，通過開設(shè)移動“微店”，集聚粉絲，定期推送產(chǎn)品信息和優(yōu)惠策略，來實現(xiàn)與消費者的良性互動，為消費者提供便捷的購物渠道。

結(jié)語

短信營銷、移動搜索、無線網(wǎng)站等移動營銷模式的發(fā)展，為消費者提供了更多選擇平臺。企業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來支撐互動營銷，為自身創(chuàng)造了更多營銷價值。隨著移動營銷模式的不斷創(chuàng)新，移動電商行業(yè)也正不斷發(fā)展著，未來還有更多的移動應用模式等著我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

參考文獻：

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作者簡介：

賈玲杰（1995.4-? ），女，漢族，四川人，本科，助教，研究方向：移動電子商務、新媒體營銷、跨境電子商務。