中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)：基于營銷戰(zhàn)略的分析視角

胡兵 沈玲 龔箭

[摘? ? 要]如何進(jìn)行戰(zhàn)略互動以創(chuàng)造共享價值成為當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域備受關(guān)注的熱點。該研究基于戰(zhàn)略互動視角考察營銷戰(zhàn)略如何影響中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造效應(yīng)。以2010—2018年中國上市旅游企業(yè)為研究對象，對旅游企業(yè)社會責(zé)任、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)市場價值三者之間的關(guān)系進(jìn)行了理論分析與實證檢驗。實證結(jié)果表明：（1）中國上市旅游企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)市場價值之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;（2）營銷戰(zhàn)略對旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究基于中國旅游企業(yè)特殊情境進(jìn)一步澄清了“企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造之謎”，并揭示出中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造效應(yīng)的實現(xiàn)條件和邊界機(jī)制，同時有助于從實踐上為旅游企業(yè)管理者優(yōu)化與創(chuàng)新社會責(zé)任運(yùn)行機(jī)制提供依據(jù)和決策參考。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責(zé)任;營銷戰(zhàn)略;市場價值;上市旅游企業(yè)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）10-0015-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.10.007

引言

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)為企業(yè)是利益驅(qū)動的，可以從理性出發(fā)做出對企業(yè)最有利的戰(zhàn)略決策。沿襲戰(zhàn)略視角的學(xué)者們認(rèn)為企業(yè)可以通過履行社會責(zé)任以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。作為非市場戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，社會責(zé)任戰(zhàn)略著重關(guān)注企業(yè)與外部環(huán)境之間的戰(zhàn)略性關(guān)系，這對于企業(yè)構(gòu)建與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系具有舉足輕重的作用[2-3]。戰(zhàn)略管理學(xué)家提倡企業(yè)管理者基于“企業(yè)和社會共享價值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略性社會責(zé)任行動[4]，做出“精明的”社會責(zé)任投資決策[5]，將社會責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略、資源、能力、流程、商業(yè)模式以及與利益相關(guān)方互動等方面，最終為企業(yè)和社會帶來雙贏局面[6]。

與西方主流文獻(xiàn)所倡導(dǎo)的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任相比，中國企業(yè)在履行社會責(zé)任過程中存在兩大特殊性。從文化背景來看，在中國傳統(tǒng)儒家文化“義利相生”“天人和諧”以及“中庸”思想等[7]影響下，中國企業(yè)秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統(tǒng)理念，其社會責(zé)任行動僅僅停留在倫理層面，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業(yè)發(fā)展的“沉重”經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[8]。另外，從產(chǎn)權(quán)屬性來看，中國國有企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與其擔(dān)負(fù)的政治和公共功能密不可分，從某種程度上決定了國有企業(yè)履行社會責(zé)任的社會目標(biāo)和政治目標(biāo)，而非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[9-10]。在中國特殊文化基因和產(chǎn)權(quán)屬性的雙重背景下，國有產(chǎn)權(quán)主導(dǎo)下的中國上市旅游企業(yè)肩負(fù)著范圍更廣、層次更深的責(zé)任[11]，如經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、員工責(zé)任、顧客責(zé)任、政治責(zé)任和伙伴責(zé)任[12]。

在中國特色的文化背景和產(chǎn)權(quán)屬性下，社會責(zé)任議題不斷引起中國上市旅游企業(yè)管理者、政府部門以及學(xué)者們的深思：在商業(yè)價值與社會價值之間，中國旅游企業(yè)就只能做此消彼長的權(quán)衡取舍嗎？本研究認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造與否關(guān)鍵在于各利益相關(guān)方的感知、評估及響應(yīng)。作為一種信息傳導(dǎo)機(jī)制，營銷戰(zhàn)略投入利于企業(yè)向消費(fèi)者、投資者以及其他利益相關(guān)方傳遞產(chǎn)品價值、品牌優(yōu)勢以及社會責(zé)任相關(guān)信息，從而強(qiáng)化其關(guān)注度、響應(yīng)性和認(rèn)同感，為實現(xiàn)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造提供必要條件。鑒于這一分析，本研究基于中國特殊情境首先考察中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)，具體來說，從資本市場角度考察中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任是否會提升企業(yè)市場價值，增加股東財富。其次，本研究進(jìn)一步從營銷戰(zhàn)略這一微觀視角剖析這一市場價值效應(yīng)的邊界機(jī)制。本研究有助于從理論層面破解中國特殊情境下“旅游企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的關(guān)系謎題”，從實踐層面為中國旅游企業(yè)管理層實施戰(zhàn)略性社會責(zé)任決策提供依據(jù)，促使中國旅游企業(yè)的社會責(zé)任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”。

1 文獻(xiàn)述評與研究假設(shè)

1.1 旅游企業(yè)社會責(zé)任

McWilliams和Siegel對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行了定義，即“企業(yè)利益之外而不在法律規(guī)定范圍之內(nèi)，并且旨在進(jìn)一步改善社會福利的企業(yè)行動”[13]。近年來，企業(yè)社會責(zé)任文獻(xiàn)中不斷涌現(xiàn)出新的觀點，如“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任”[14]和“共享價值創(chuàng)造”[15]。盡管國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任開展了大量研究，而針對旅游企業(yè)的相關(guān)研究仍然處于零散的初級階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主流的企業(yè)社會責(zé)任研究[16-17]。與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游企業(yè)與投資者、游客、社區(qū)居民、旅游地環(huán)境和政府部門等的關(guān)系更為緊密、更為復(fù)雜[11]。也有學(xué)者認(rèn)為，旅游企業(yè)需要更多地履行保護(hù)環(huán)境、傳承文化、支持社區(qū)發(fā)展等責(zé)任[18]。中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在政治責(zé)任上，主要表現(xiàn)為“建立健全黨風(fēng)廉政體系”“強(qiáng)化廣大黨員思想道德教育和培訓(xùn)”“服務(wù)國家戰(zhàn)略”等[12]，這種特殊性質(zhì)從某種程度上決定了中國上市旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[9]。

1.2 旅游企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造效應(yīng)研究

以往有關(guān)旅游企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造效應(yīng)研究，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價值和非經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造上。在非經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造方面，以往文獻(xiàn)主要探討了旅游者、員工以及社區(qū)居民等利益相關(guān)方對旅游企業(yè)社會責(zé)任的積極響應(yīng)上。例如，以往文獻(xiàn)從旅游者角度剖析了旅游企業(yè)社會責(zé)任對于提升旅游者忠誠度[19]、重游意向[20]以及環(huán)境責(zé)任行為[21]等方面的價值效應(yīng)。也有文獻(xiàn)從員工角度考察了旅游企業(yè)社會責(zé)任對于促進(jìn)員工組織承諾[22]、組織公民行為[23]以及顧客導(dǎo)向行為[24]等方面的價值效應(yīng)。

越來越多研究聚焦于旅游企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)價值效應(yīng)，主要原因在于：一方面，經(jīng)濟(jì)價值是衡量旅游企業(yè)戰(zhàn)略行動成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)[25];另一方面，學(xué)術(shù)界圍繞“企業(yè)社會責(zé)任能否為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值？”這一議題存在兩種對立觀點：一種是，F(xiàn)riedman 等以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為解釋依據(jù)指出，承擔(dān)社會責(zé)任與創(chuàng)造企業(yè)利潤在某種程度上一致，但與實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化以及為股東創(chuàng)造價值存在沖突，并且企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是對企業(yè)戰(zhàn)略資源的“誤用”，可能與其他重要的經(jīng)營戰(zhàn)略爭奪有限的企業(yè)資源[26]。另一種是，許多學(xué)者認(rèn)為，盡管企業(yè)在履行社會責(zé)任中所耗費(fèi)的短期成本無法避免，但通過有效的戰(zhàn)略性社會責(zé)任行動能促使企業(yè)改善管理方式、運(yùn)營效率以及產(chǎn)品質(zhì)量等，并獲得諸如聲譽(yù)資本或道德資本等戰(zhàn)略性資源，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場價值[27-28]。

針對這兩大對立觀點，大量學(xué)者以旅游企業(yè)為研究對象試圖破解“企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的關(guān)系謎題”。目前，這些研究主要采用企業(yè)會計績效（ROA或ROE）和企業(yè)市場價值（Tobins q）來衡量企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)價值效應(yīng)[29]?；跁嬁冃У呢攧?wù)指標(biāo)，如資產(chǎn)回報率（ROA）或股本回報率（ROE），主要反映了短期的財務(wù)業(yè)績，而基于市場價值的Tobinsq則反映了投資者對企業(yè)未來收益的長期預(yù)期[30]。然而，這些研究仍未就“企業(yè)社會責(zé)任能否為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值？”形成統(tǒng)一結(jié)論[29]。大多數(shù)研究表明，企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造之間呈正相關(guān)關(guān)系。例如，Theodoulidis等證實了旅游行業(yè)（航空、賭場、酒店和餐館）企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)短期績效（ROA）和企業(yè)長期績效（Tobins q）的正向影響效應(yīng)[31]。也有研究表明，兩者之間呈負(fù)相關(guān)或曲線關(guān)系。例如，Yoon和Chung對餐飲業(yè)的研究表明，外在社會責(zé)任提高了企業(yè)市場價值（Tobins q），但與企業(yè)資產(chǎn)回報率（ROA）呈負(fù)相關(guān)，而內(nèi)在社會責(zé)任提高了企業(yè)資產(chǎn)回報率，但對企業(yè)市場價值沒有影響[32]。也有研究表明，酒店企業(yè)社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響呈U形[33]。此外，Park等發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)積極和消極的社會責(zé)任行動對企業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險的主效應(yīng)均不顯著[29]。

另外，越來越多學(xué)者對旅游企業(yè)社會責(zé)任的價值創(chuàng)造效應(yīng)的邊界機(jī)制進(jìn)行了研究。例如，F(xiàn)ranco等的研究表明，企業(yè)社會責(zé)任是一種成本支出，只有在企業(yè)與其利益相關(guān)方之間建立起牢固的關(guān)系時才能轉(zhuǎn)化為更高的財務(wù)績效[33]。其他文獻(xiàn)中所涉及的情境因素或調(diào)節(jié)變量還包括油價[34]、公司規(guī)模[35]、管理所有權(quán)[36]、競爭強(qiáng)度[37]、地域多元化[29]以及公司戰(zhàn)略[31]等。

1.3 理論分析與研究假設(shè)

1.3.1? ? 旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值

本研究基于利益相關(guān)者理論和代理理論解釋了旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值之間的競爭性假設(shè)關(guān)系，分別提出假設(shè)1a和假設(shè)1b。在此基礎(chǔ)上，基于信號理論和動態(tài)能力理論分別從廣告投入和營銷能力兩個角度分析了營銷戰(zhàn)略如何影響旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)，以此提出假設(shè)2。

利益相關(guān)者理論表明，旅游企業(yè)社會責(zé)任對各利益相關(guān)方（如旅游者、員工、股東、社區(qū)居民、渠道伙伴以及政策制定者等）的感知、評價和響應(yīng)存在積極的影響效應(yīng)。例如，旅游企業(yè)社會責(zé)任對旅游地形象感知、旅游者滿意度和忠誠度以及環(huán)境責(zé)任行為存在積極影響[21， 38]。旅游企業(yè)社會責(zé)任也可強(qiáng)化員工的組織承諾和組織認(rèn)同、組織公民行為、員工環(huán)境行為等[17， 39-40]，并提升員工工作績效 [22， 41]。另外，Homburg等的研究表明，供應(yīng)商社會責(zé)任行為可以增進(jìn)組織消費(fèi)者的信任和認(rèn)同[42]。也有研究表明，企業(yè)社會責(zé)任可以降低政府監(jiān)管、法律約束等[43]，能為企業(yè)帶來融資便利、政府補(bǔ)助、投資機(jī)會等多方面的經(jīng)濟(jì)實惠[44]，甚至政府采購合同[45]。總之，企業(yè)社會責(zé)任通過促進(jìn)利益相關(guān)方的積極感知，積累并提高“信譽(yù)資本”或“道德資本”，為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭效應(yīng)的無形資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)，進(jìn)而影響到企業(yè)市場份額的增長，而企業(yè)的盈利和市場績效勢必影響到投資者的投資決策。

此外，相關(guān)證據(jù)表明，企業(yè)與股東、投資者之間的信任，是通過社會資本（企業(yè)社會責(zé)任）的投資而積累起來的[46]。一方面，社會責(zé)任表現(xiàn)較好的企業(yè)更愿意向外界披露其社會責(zé)任的相關(guān)信息和活動[47]，這可以降低投資者對企業(yè)未來收益的不確定性以及企業(yè)與投資者之間的信息不對稱性，從而影響投資者對企業(yè)的感知風(fēng)險[29， 48]。另外，企業(yè)社會責(zé)任也可成為一種可信賴的信號，有助于緩解信息不對稱的問題，并降低交易成本[46， 49]，促成投資者與企業(yè)達(dá)成相互信任與合作共贏的關(guān)系，因而直接影響到投資者對企業(yè)股票的持有，最終對企業(yè)市場價值和企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

然而，代理理論的觀點表明，由于企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營行為（如慈善捐贈等社會責(zé)任行為）與投資者之間存在信息不對稱性，企業(yè)社會責(zé)任行為很容易受管理者誤用和濫用[50]。張建君指出，企業(yè)社會責(zé)任具有明顯的政企紐帶效應(yīng)，用以作為管理者在科層制的階梯上攀爬的資源和助力，而并未將企業(yè)社會責(zé)任的目標(biāo)指向企業(yè)績效的提升[51]。中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在政治責(zé)任[12]，這種特殊性質(zhì)從某種程度上決定了中國上市旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[9]。此外，在儒家思想和傳統(tǒng)文化影響下，中國企業(yè)秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統(tǒng)理念，其社會責(zé)任行為僅僅停留在倫理層面而非戰(zhàn)略層面，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業(yè)發(fā)展的“沉重”經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[8]。

綜上，本研究提出競爭性的假設(shè)1：

假設(shè)1a：在其他條件相同的情況下，旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)1b：在其他條件相同的情況下，旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系

1.3.2? ? 營銷戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)旨在構(gòu)建競爭優(yōu)勢并獲得績效增長所采取的戰(zhàn)略、策略和行動[52]，主要涉及營銷活動與營銷計劃的選擇以及營銷資源的投入與分配[53]。本研究從營銷資源投入（如廣告投入）和營銷能力兩個角度分析營銷戰(zhàn)略如何影響旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)。

信號理論表明，企業(yè)面臨的是一個充滿不對稱信息和不確定性的環(huán)境[54]。如果企業(yè)不選擇一些“信號”使買方確信企業(yè)的某些競爭優(yōu)勢，買方就可能做出不利于企業(yè)的決策[55]。Heath和Tversky的研究表明，相比于更加模糊不清的領(lǐng)域，人們更喜歡在自己熟知的領(lǐng)域進(jìn)行投資并承擔(dān)風(fēng)險[56]。投資者一般偏向于持有具有較高知名度和社會責(zé)任感的公司股票[57-58]。作為一種信息傳導(dǎo)機(jī)制，企業(yè)廣告可向消費(fèi)者、投資者以及其他利益相關(guān)方傳遞企業(yè)產(chǎn)品價值、品牌優(yōu)勢以及社會責(zé)任相關(guān)信息，從而強(qiáng)化各利益相關(guān)方的關(guān)注度、響應(yīng)性和認(rèn)同感[59]，也能減緩?fù)顿Y者對企業(yè)經(jīng)營和股票的信息不對稱以及投資者的風(fēng)險感知[60]。另外，資本市場會關(guān)注許多有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的信息來源和渠道，如新聞媒體、電視廣告、企業(yè)披露以及政府公報等，這些信息來源和渠道將影響到投資者對企業(yè)未來現(xiàn)金流、業(yè)績前景和股票價值的評估[61]。

動態(tài)能力理論表明，企業(yè)需要互補(bǔ)能力來實現(xiàn)資源的價值[62]。市場知識和營銷能力的積累能夠幫助企業(yè)時刻把握供需的動態(tài)變化。對于擁有較強(qiáng)營銷能力、高效利用營銷資源的企業(yè)而言，在某種程度上能更好地預(yù)測到企業(yè)社會責(zé)任對投資者的影響并迅速采取針對性行動[63]。營銷能力可以強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任所積累的“信譽(yù)資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業(yè)達(dá)成相互信任、合作共贏的關(guān)系，從而減少投資者對企業(yè)的感知風(fēng)險，進(jìn)而直接影響到投資者對企業(yè)股票的持有。另外，營銷能力是企業(yè)將營銷資源轉(zhuǎn)化為銷售收入的效率[64-65]，因此，營銷能力很大程度上使企業(yè)營銷傳播工具變得更有效率，也可弱化危機(jī)或負(fù)面事件對投資者帶來的消極影響[65]。

基于以上分析，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：在其他條件相同的情況下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略投入越多，旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的正向關(guān)系越顯著

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本研究以上市旅游企業(yè)作為研究樣本。依照主營業(yè)務(wù)的不同，國內(nèi)相關(guān)研究主要將上市旅游企業(yè)分為景區(qū)類、酒店類和綜合類。然而，根據(jù)Leiper對旅游業(yè)的界定，旅游業(yè)理論上應(yīng)該涵蓋那些旨在“服務(wù)于游客特定需求和欲望”的所有組織[66]。另外，依據(jù)國家統(tǒng)計局印發(fā)的《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2018）》，旅游業(yè)是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務(wù)活動的集合，包括7個大類（旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽、旅游購物、旅游娛樂和旅游綜合服務(wù)）21個中類46個小類。因此，本研究選定的上市旅游企業(yè)范疇包括：旅游出行類（如航空）、旅游住宿類（如酒店）、旅游餐飲類（如餐廳）、旅游游覽類（如景區(qū)）以及旅游綜合服務(wù)類（如旅行社）等。

本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來源如下：第一，企業(yè)社會責(zé)任數(shù)據(jù)選自和訊網(wǎng)（http：//www.hexun.com/）。依據(jù)上交所和深交所企業(yè)在其官網(wǎng)發(fā)布的社會責(zé)任報告及年報，和訊網(wǎng)自2010年開始分行業(yè)（如旅游與休閑類）對上市公司的社會責(zé)任進(jìn)行了評價。該測評體系數(shù)據(jù)較為客觀地呈現(xiàn)出企業(yè)社會責(zé)任的履行情況，近年來得到了越來越多國內(nèi)相關(guān)研究的采用和認(rèn)可[67-69]。另外，在穩(wěn)健性檢驗部分，還選取了慈善捐贈這一變量作為企業(yè)社會責(zé)任的替代解釋變量，這一變量數(shù)據(jù)來源于筆者對上市旅游企業(yè)2010—2017年年報的手工整理。第二，營銷戰(zhàn)略投入這一調(diào)節(jié)變量的數(shù)據(jù)也來源于筆者對旅游上市公司2010—2017年年報的手工整理。第三，所用財務(wù)數(shù)據(jù)，如企業(yè)市場價值（Tobins q）和控制變量，均選取于國泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫。

為了控制極端值的影響，采用Winsorize方法對異常值進(jìn)行處理，對所有小于1%分位數(shù)（大于99%分位數(shù)）的變量，令其值分別等于1%分位數(shù)（99%分位數(shù)）。另外，為了控制旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的逆向因果關(guān)系，本研究將旅游企業(yè)社會責(zé)任滯后一期，以考察旅游企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)市場價值的影響[70]。本研究選取了2010—2018年中國深滬A股市場的上市旅游企業(yè)作為研究樣本，其中，解釋變量的時間跨度為2010—2017年，被解釋變量的時間跨度為2010—2018年。經(jīng)過上述處理，最終獲得310例樣本觀測值。

2.2 實證模型與變量設(shè)定

為檢驗本文提出的假設(shè)1和假設(shè)2，本研究借鑒Lee等的回歸模型[34]并結(jié)合Servaes和Tamayo的研究[59]，分別構(gòu)建以下回歸模型：

[Tobins qi，t=β0+β1CSRi，t-1+β2 SIZEi，t-1+β3 AGEi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β4 INDi，t-1+β5 PAYi，t-1+β6 DIVi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β7 GROi，t-1+β8 LEVi，t-1+∑yeardummy? ? ? ? ? ? ? ? ? ? + εi，t]（1）

[Tobins qi，t=β0+β1 CSRi，t-1+β2 logMSi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β3 CSRi，t-1*logMSi，t-1+β4 SIZEi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β5 AGEi，t-1+β6 INDi，t-1+β7 PAYi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β8 DIVi，t-1+β9 GROi，t-1+β10 LEVi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +∑yeardummy+εi，t]? ? （2）

本研究以Tobins q值作為被解釋變量，用來衡量旅游企業(yè)市場價值，以企業(yè)社會責(zé)任（corporate Social responsibility，CSR）和營銷戰(zhàn)略投入（marketing strategy，log MS）作為解釋變量。其中，[Tobins qi，t]為公司i在第t個會計年度的企業(yè)市場價值水平。本研究將所有的隨時間變化而變化的解釋變量和控制變量滯后一期（1agged）進(jìn)行檢驗，以消除反向因果關(guān)系。[CSRi，t-1]表示滯后一期的旅游企業(yè)社會責(zé)任分值，[logMSi，t-1]表示滯后一期的營銷戰(zhàn)略投入水平，[CSRi，t-1*logMSi，t-1]為交互項，將公司規(guī)模（SIZE）、公司年齡（AGE）、董事會獨(dú)立性（board independence，IND）、CEO薪酬（PAY）、股息支付率（dividend payout ratio，DIV）、成長性（growth，GRO）、資產(chǎn)負(fù)債率（leverage，LEV）作為控制變量。

2.2.1? ? 被解釋變量

借鑒Luo和Bhattacharya、Servaes和Tamayo對企業(yè)市場價值的測量，本研究選擇Tobins q（以市場價值/期末總資產(chǎn)表示，其中，市場價值=股權(quán)市值+凈債務(wù)市值）作為旅游企業(yè)市場價值衡量指標(biāo)[59， 71]。基于市場績效的Tobins q反映了投資者對企業(yè)未來收益的長期預(yù)期[30]。

2.2.2? ? 解釋變量

本研究中旅游企業(yè)社會責(zé)任的測量來源于和訊網(wǎng)中旅游與休閑類企業(yè)社會責(zé)任的評測體系數(shù)據(jù)。專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的二手?jǐn)?shù)據(jù)越來越受到國內(nèi)外學(xué)者的青睞。例如，Luo和Bhattacharya對企業(yè)社會責(zé)任的測量采用了《財富》“美國最受尊敬的企業(yè)”（Fortune America's Most Admired Corporation，F(xiàn)AMA）這一數(shù)據(jù)庫的來源數(shù)據(jù)[71]，國內(nèi)學(xué)者衣鳳鵬和徐二明則采用了潤靈公益事業(yè)咨詢公司提供的企業(yè)社會責(zé)任評級分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)庫[72]，而和訊網(wǎng)的評測體系數(shù)據(jù)近年來得到了越來越多國內(nèi)相關(guān)研究的采用和認(rèn)可[67-69]。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略投入反映了一個公司在營銷和銷售相關(guān)活動上的花費(fèi)[13]。目前國內(nèi)學(xué)者主要采用銷售費(fèi)用這一指標(biāo)衡量營銷活動支出[73]。銷售費(fèi)用基本涵蓋了主要的營銷活動支出，包括由企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)（不包括融資租賃費(fèi)），以及為銷售本企業(yè)產(chǎn)品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。筆者手工整理了上市旅游企業(yè)2010—2017年年報的“廣告宣傳費(fèi)”或“銷售費(fèi)用”指標(biāo)數(shù)據(jù)，并以當(dāng)年該指標(biāo)數(shù)值取對數(shù)（logMS）作為營銷戰(zhàn)略投入這一變量的測量指標(biāo)。

2.2.3? ? 控制變量

綜合以往金融、營銷和旅游相關(guān)文獻(xiàn)，本研究控制了對企業(yè)市場價值具有重要影響的變量。參考Anderson和Reeb對家族企業(yè)所有權(quán)與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系研究[74]、Charles等關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)財務(wù)績效的影響研究[75]以及Lee等對旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系研究[34]，本研究控制了公司規(guī)模（SIZE，以當(dāng)年總收入取對數(shù)表示）、公司年齡（AGE，為企業(yè)的經(jīng)營年限）、董事會獨(dú)立性（IND，外部董事人數(shù)占董事會總?cè)藬?shù)的比例）、CEO薪酬（PAY，總經(jīng)理現(xiàn)金薪酬總額/年末總資產(chǎn)）、股息支付率（DIV，每股股息/每股利潤）、成長性（GRO，最近一年主營業(yè)務(wù)收入增長率）、資產(chǎn)負(fù)債率（LEV，反映企業(yè)負(fù)債水平，以總負(fù)債/總資產(chǎn)表示）。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計

表1報告了各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。從主要變量的描述性統(tǒng)計來看，旅游企業(yè)市場價值（Tobins q）的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.595和0.844。旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為11.980和1.939，最大值和最小值分別為16.830和6.908，這表明，我國旅游上市公司的社會責(zé)任水平存在較大差異。另外，表1還呈現(xiàn)了控制變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。

表2報告了各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)。從主要變量的相關(guān)系數(shù)結(jié)果來看，就企業(yè)市場價值（Tobins q）而言，旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與其呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，且在5%及以上顯著性水平上顯著。這表明，旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）水平越高，其市場價值（Tobins q）水平反而更低。其次，企業(yè)營銷戰(zhàn)略投入（logMS）與企業(yè)社會責(zé)任（CSR）和企業(yè)市場價值（Tobins q）均呈現(xiàn)出正相關(guān)，且在5%及以上顯著性水平上顯著。此外，從各個控制變量與企業(yè)市場價值（Tobins q）的相關(guān)系數(shù)來看，除CEO薪酬（PAY）外，均呈現(xiàn)出較為顯著的相關(guān)關(guān)系。

3.2 實證檢驗分析

表3報告了旅游企業(yè)社會責(zé)任、營銷戰(zhàn)略投入與企業(yè)市場價值關(guān)系的線性回歸檢驗結(jié)果。借鑒Abdullah等的實證檢驗方法[76]，先在基本模型中引入公司規(guī)模（SIZE）、公司年齡（AGE）、董事會獨(dú)立性（IND）、CEO薪酬（PAY）、股息支付率（DIV）、成長性（GRO）、資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）等控制變量（模型1），然后逐步加入企業(yè)社會責(zé)任（CSR）和營銷戰(zhàn)略投入（logMS）兩個解釋變量（模型2到模型3），最后加入交互變量CSR×logMS （模型4是全模型）?；貧w結(jié)果顯示，旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與企業(yè)市場價值（Tobins q）之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，這表明旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）水平越高，其市場價值（Tobins q）水平反而更低。然而，模型4中旅游企業(yè)社會責(zé)任與營銷戰(zhàn)略投入的交互項CSR×log MS的回歸系數(shù)β=0.046（p<0.05），這表明，營銷戰(zhàn)略投入對旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，即營銷戰(zhàn)略投入越多，旅游企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)市場價值的提升效應(yīng)就越顯著。

4 穩(wěn)健性檢驗

為了確保研究結(jié)論的可靠性，本文從如下兩個角度進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗。

首先，本研究重新定義了被解釋變量旅游企業(yè)市場價值，以市場價值/（資產(chǎn)總額-無形資產(chǎn)凈值）來衡量，以Tobins q2表示。重新運(yùn)行前文的回歸模型（1）和（2），回歸結(jié)果如表4所示 （限于篇幅，只報告了回歸結(jié)果）。結(jié)果顯示，旅游企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與企業(yè)市場價值（Tobins q2）之間仍然呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，而旅游企業(yè)社會責(zé)任與營銷戰(zhàn)略投入的交互項CSR×logMS的回歸系數(shù)仍然顯著為正。重新定義旅游企業(yè)市場價值后的回歸結(jié)果與之前的回歸結(jié)果基本一致，進(jìn)一步說明了本研究結(jié)論是穩(wěn)健的。

其次，本研究更換了解釋變量企業(yè)社會責(zé)任的衡量指標(biāo)，以企業(yè)慈善捐贈額度（Donation）替換企業(yè)社會責(zé)任評分（CSR）進(jìn)行回歸，新的解釋變量以企業(yè)慈善捐贈額度取對數(shù)（logDonation）來表示。重新運(yùn)行前文的回歸模型（1）和模型（2），回歸結(jié)果如表5所示。研究結(jié)果顯示，企業(yè)慈善捐贈（logDonation）與旅游企業(yè)市場價值（Tobins q）之間仍然呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，并且慈善捐贈與營銷戰(zhàn)略投入的交互項logDonation×logMS的回歸系數(shù)仍然顯著為正，該結(jié)果與上文各回歸結(jié)果仍然一致，這進(jìn)一步驗證了本研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

5 結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論

本研究基于中國特殊情境考察了中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)，并進(jìn)一步從營銷戰(zhàn)略這一微觀視角剖析了這一市場價值效應(yīng)的邊界機(jī)制。本研究表明，中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而營銷戰(zhàn)略投入對旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究結(jié)論有助于從理論層面破解中國特殊情境下“旅游企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的關(guān)系謎題”，從實踐層面為中國旅游企業(yè)管理層實施戰(zhàn)略性社會責(zé)任決策提供依據(jù)，促使中國旅游企業(yè)的社會責(zé)任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”。

5.2 理論啟示

第一，本研究基于中國特殊情境揭示出中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這有助于補(bǔ)充西方主流研究中有關(guān)戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任的研究文獻(xiàn)。中國上市旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任過程中存在兩大特殊性。首先，從中國特色的文化背景來看，中國傳統(tǒng)儒家文化所蘊(yùn)含的“義利相生”、“天人和諧”以及“中庸”等思想和理念[7]，很大程度上構(gòu)成了中國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的文化基因和道德根基。在儒家思想和傳統(tǒng)文化影響下，中國企業(yè)秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統(tǒng)理念，其社會責(zé)任行為僅僅停留在倫理層面而非戰(zhàn)略層面，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業(yè)發(fā)展的“沉重”經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[8]。

另外，從中國上市旅游企業(yè)的產(chǎn)權(quán)屬性和所有制類型來看，根據(jù)國家旅游局和申萬宏源證券聯(lián)合發(fā)布的《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，現(xiàn)階段中國上市旅游企業(yè)主要為國有企業(yè)。國有企業(yè)的特殊性在于：如果不考慮純粹的道德倫理要求，國有企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與其擔(dān)負(fù)的政治和公共功能密不可分，即國有企業(yè)通過履行社會責(zé)任向政府表達(dá)了一種忠于人民、忠于黨、敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的決心和力量[10]。公有制經(jīng)濟(jì)和國有企業(yè)主導(dǎo)下的中國上市旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任過程中，主要導(dǎo)向為社會目標(biāo)和政治目標(biāo)，而非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[9]。

第二，在中國特殊文化影響和產(chǎn)權(quán)屬性的雙重背景下，本研究揭示出中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造效應(yīng)的實現(xiàn)，需要以營銷戰(zhàn)略作為支持。營銷戰(zhàn)略能弱化投資者對企業(yè)股票以及相關(guān)行為的信息不對稱和感知風(fēng)險，同時強(qiáng)化各利益相關(guān)方的關(guān)注度、響應(yīng)性和認(rèn)同感。本研究結(jié)論表明，營銷戰(zhàn)略投入越多，中國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)越顯著。這一研究發(fā)現(xiàn)拓展了企業(yè)社會責(zé)任價值效應(yīng)實現(xiàn)條件和邊界機(jī)制的研究，并且豐富了以營銷-金融對接為主線的研究方向。雖然旅游領(lǐng)域以往研究引入了油價[34]、公司規(guī)模[35]、管理所有權(quán)[36]、競爭強(qiáng)度[37]、地域多元化[29]以及公司戰(zhàn)略[31]等試圖解釋旅游企業(yè)社會責(zé)任價值效應(yīng)的邊界機(jī)制，而這些研究大多數(shù)局限于宏觀層面的邊界條件。本研究從營銷戰(zhàn)略這一微觀視角進(jìn)一步識別了旅游企業(yè)社會責(zé)任價值實現(xiàn)的邊界機(jī)制，突破了以往文獻(xiàn)局限于宏觀層面的邊界機(jī)制研究，形成了對“旅游企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的關(guān)系謎題”的新解釋。

5.3 管理啟示

本研究結(jié)論有助于中國上市旅游企業(yè)管理者優(yōu)化和明確企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略方向，促使旅游企業(yè)的社會責(zé)任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”，對于旅游企業(yè)創(chuàng)造共享價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要啟示。

首先，本研究認(rèn)識到，中國上市旅游企業(yè)管理者缺的不是履行社會責(zé)任的良心、道德和熱情，而是承擔(dān)社會責(zé)任的專業(yè)化“方式”“理念”和“邏輯”[55]。為實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的企業(yè)社會責(zé)任，中國上市旅游企業(yè)管理者必須擺脫社會目標(biāo)和政治目標(biāo)的牽制，突破傳統(tǒng)的僅從良心、道德和熱情等方面出發(fā)的“倫理驅(qū)動或外部驅(qū)動的社會責(zé)任觀”，而應(yīng)將更多的資源投入平衡社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的社會責(zé)任戰(zhàn)略和社會責(zé)任投資中?；谶@一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)社會責(zé)任行動才可能擺脫游離于企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之外，避免淪為“做秀”工具或“滅火”工具以及制約企業(yè)發(fā)展的“沉重”經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[8]。

另外，本研究表明，對旨在通過企業(yè)社會責(zé)任提升競爭優(yōu)勢和市場價值的中國上市旅游企業(yè)而言，管理者需要考慮的其實并不是“企業(yè)是否要參與社會責(zé)任”，而應(yīng)深究“企業(yè)社會責(zé)任是否與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相匹配”。一方面，應(yīng)根據(jù)中國上市旅游企業(yè)自身特點“量體裁衣”式地構(gòu)建符合本企業(yè)實際的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任體系;另一方面，也應(yīng)提升營銷戰(zhàn)略水平，尤其是提升營銷傳播工具的有效性和信息傳導(dǎo)渠道的通暢性，促進(jìn)各利益相關(guān)方對企業(yè)產(chǎn)品價值、品牌優(yōu)勢以及社會責(zé)任相關(guān)信息的關(guān)注度、響應(yīng)性和認(rèn)同感，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任所積累的“信譽(yù)資本”或“道德資本”。

本研究主要從營銷戰(zhàn)略這一微觀角度揭示了旅游企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造效應(yīng)的邊界機(jī)制，在未來研究中，可以嘗試基于更加綜合的研究視角考察旅游企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造效應(yīng)的中介機(jī)制、邊界機(jī)制以及其他具體機(jī)制。

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