郭劍

一、轉(zhuǎn)變思維構(gòu)建新思維體系

成長(zhǎng)模式的本質(zhì)在于思維創(chuàng)新，而思維創(chuàng)新首要的一步在于從基本價(jià)值邏輯的層面構(gòu)建起正確的思維體系。

對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“由規(guī)模增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)、由內(nèi)向外到由外向內(nèi)、封閉自主到開放協(xié)同”的思維轉(zhuǎn)型具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

1.目標(biāo)：從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“價(jià)值增長(zhǎng)”

在中國(guó)前期高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)成長(zhǎng)根本上取決于內(nèi)在的價(jià)值邏輯層面，而不是外在的資源要素層面。當(dāng)一批企業(yè)在五年、十年、甚至二十年的時(shí)間內(nèi)取得屢試不爽的“成功”的時(shí)候，往往容易把自己在特定時(shí)期和特定背景、特定環(huán)境下取得的“成功”上升到“邏輯”和“真理”的層面，這是相當(dāng)一批企業(yè)產(chǎn)生問(wèn)題的重要原因。

其實(shí)，從價(jià)值邏輯的層面分析，大與強(qiáng)并不存在必然的因果關(guān)系，大固然不一定強(qiáng)，但不大也未必就“一定不強(qiáng)”。

如果“大”指的是規(guī)模，“強(qiáng)”指的是客戶價(jià)值創(chuàng)造能力、企業(yè)盈利能力、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略地位的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，“大而不強(qiáng)”與“強(qiáng)而不大”幾乎是商界同時(shí)并存的一種現(xiàn)象。

中國(guó)企業(yè)特別是廣大中小企業(yè)，更應(yīng)該是把目光投向德國(guó)、意大利、以色列這些國(guó)家，從而找到真正適合我們的學(xué)習(xí)榜樣。追求“價(jià)值增長(zhǎng)”而不是“規(guī)模增長(zhǎng)”，追求卓越的客戶價(jià)值創(chuàng)造能力、企業(yè)盈利能力和在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中戰(zhàn)略地位的持續(xù)提升，而不是表面規(guī)模的強(qiáng)大，是許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)型的第一步。

2.視角：從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”

在今天的商業(yè)時(shí)代，建立“由外向內(nèi)”而不是“由內(nèi)向外”的觀察和思考問(wèn)題的思維邏輯意義重大。“由外向內(nèi)”的思維邏輯順序是：“客戶偏好—銷售渠道—產(chǎn)品/服務(wù)—投入—資源/能力”，這要求企業(yè)從對(duì)客戶和市場(chǎng)的尊重和理解、對(duì)外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的洞察和把握、在全球產(chǎn)業(yè)分工中尋找自己環(huán)節(jié)定位和有機(jī)融入全球產(chǎn)業(yè)體系的視野和理念出發(fā)，思考和尋找企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)邏輯。

3.心態(tài)：從“封閉自主”到“開放協(xié)同”

追求“大而全”“小而全”的“大一統(tǒng)之道”在中國(guó)企業(yè)界幾乎成為一個(gè)通病，但是在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)和配置，技術(shù)的飛速發(fā)展和進(jìn)步、資本的巨額投入使企業(yè)面臨的成長(zhǎng)壓力和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)空前加大的背景和環(huán)境下，任何企業(yè)都不可能通吃產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，任何企業(yè)都不可能打造一個(gè)封閉的環(huán)境自我發(fā)展，任何企業(yè)也都不可能完全依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

堅(jiān)持“開放”而不是“封閉”，“協(xié)作”而不是“自主”，以全球視野精心選擇并高度專注于產(chǎn)業(yè)鏈中某一細(xì)分環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，特別是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)配套分擔(dān)意識(shí)，將自己有機(jī)融入全球性產(chǎn)業(yè)鏈體系和地區(qū)性產(chǎn)業(yè)集群體系之中，確立協(xié)作創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價(jià)值分享等理念和意識(shí)，在開放和協(xié)作的平臺(tái)上，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，是企業(yè)成功走向未來(lái)的保證。

因此，如果你想贏得未來(lái)，就必須明確兩點(diǎn)：

第一，目前所謂的“成功”并不是價(jià)值邏輯層面上的真正成功，這種“成功”不具備持續(xù)的可能；第二，在全球性的產(chǎn)業(yè)大勢(shì)面前，誰(shuí)能及早洞察趨勢(shì)變化并且大膽變革，誰(shuí)就有可能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

二、三大路徑創(chuàng)新企業(yè)成長(zhǎng)模式

“價(jià)值增長(zhǎng)”而不是“規(guī)模增長(zhǎng)”，“由外向內(nèi)”而不是“由內(nèi)向外”，“開放協(xié)同”而不是“封閉自主”，這是企業(yè)思考和尋找成長(zhǎng)模式應(yīng)當(dāng)確立的三個(gè)核心邏輯。

在這三個(gè)核心邏輯為基點(diǎn)的思維體系指導(dǎo)下，企業(yè)成長(zhǎng)模式創(chuàng)新具有三大思維路徑：需求創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)洞察和價(jià)值整合，從客戶需求出發(fā)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)以及從開放協(xié)同和價(jià)值分享的理念出發(fā)，發(fā)現(xiàn)和尋找企業(yè)成長(zhǎng)模式的思維路徑。

1.路徑一：需求創(chuàng)新

從操作層面出發(fā)，企業(yè)如何進(jìn)行需求創(chuàng)新？在大量案例研究的基礎(chǔ)上，提出“刪減—嫁接—轉(zhuǎn)換—整合”四步思維框架。

（1）刪減。

刪減1：市場(chǎng)刪減。

有條件做到第一的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源和力量務(wù)求做到“絕對(duì)第一”，造就的是市場(chǎng)的不斷“放大”，對(duì)于沒有條件做到第一的市場(chǎng)則“刪減和放棄”。

刪減2：客戶需求刪減。

客戶價(jià)值創(chuàng)造的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“性價(jià)比”，需求創(chuàng)新的關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新滿足客戶的核心需求，為客戶提供盡可能高的“性價(jià)比”。如同“樣樣通，樣樣松”的道理一樣，試圖滿足客戶各種需求的結(jié)果，實(shí)質(zhì)上是客戶的任何需求都得不到真正的滿足。相反，通過(guò)“客戶需求刪減”、聚焦于有限的“需求點(diǎn)”，為客戶創(chuàng)造更優(yōu)的“性價(jià)比”卻能使企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)新中脫穎而出。

刪減3：產(chǎn)品功能刪減。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向思維邏輯下，多數(shù)企業(yè)都在不斷為原本簡(jiǎn)單的產(chǎn)品添加新的功能，然而越來(lái)越多的功能卻加大了產(chǎn)品的使用難度，大多數(shù)客戶根本用不上產(chǎn)品中那些近乎無(wú)所不包的功能，結(jié)果功能越多，使用價(jià)值反而越低。不妨想想我們每個(gè)人的手機(jī)存在著多少“功能浪費(fèi)”，其實(shí)不只是手機(jī)，在越來(lái)越多的產(chǎn)品上客戶正日益陷入一種“產(chǎn)品功能疲勞癥”的苦惱之中。在這種狀況下，實(shí)行產(chǎn)品功能刪減，為客戶提供“有限功能”而不是“最多功能”，“一定性能”而不是“最好性能”的產(chǎn)品和服務(wù)，恰恰是從客戶角度出發(fā)的一種創(chuàng)新性思維邏輯。

刪減4：產(chǎn)品復(fù)雜性刪減。

在客戶的需求價(jià)值元素中，“便利”的意義和價(jià)值往往并不亞于其他各項(xiàng)價(jià)值元素。因此，產(chǎn)品復(fù)雜性刪減同樣是需求創(chuàng)新的一種重要邏輯。

當(dāng)我們真正站在客戶的角度去思考時(shí)，可能會(huì)“驀然發(fā)現(xiàn)”：原來(lái)需求創(chuàng)新“簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單”，說(shuō)它“簡(jiǎn)單”是因?yàn)樾枨髣?chuàng)新最需要的不是資本、技術(shù)這些“實(shí)力性因素”；說(shuō)它“不簡(jiǎn)單”是因?yàn)樾枨髣?chuàng)新最需要的是對(duì)客戶的“關(guān)愛”和始于客戶的視角與思維創(chuàng)新，即善于從客戶角度出發(fā)想問(wèn)題，敢于向反方向出發(fā)想問(wèn)題，靠思維創(chuàng)新去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間和尋找成長(zhǎng)路徑，任何行業(yè)的任何企業(yè)都可能實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

大道至簡(jiǎn)，當(dāng)從根本上精確地理解和把握了產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新就具備了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

問(wèn)題在于，簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化容易、復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化難，真正理解和把握行業(yè)本質(zhì)的人總是寥寥可數(shù)。在產(chǎn)業(yè)洞察思維路徑上創(chuàng)新者往往承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)通常是最先只被少數(shù)人認(rèn)識(shí)，有時(shí)候甚至完全依靠直覺。

（2）洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向是一個(gè)大概念，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征、模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)、利潤(rùn)區(qū)漂移等方面所呈現(xiàn)出的變動(dòng)趨勢(shì)，都屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向的范疇。

基于對(duì)某一方面或某幾方面產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向的前瞻性預(yù)見和判斷而進(jìn)行創(chuàng)新性的成長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是企業(yè)模式創(chuàng)新的重要思維路徑。

（3）洞察產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

洞察產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的創(chuàng)新邏輯甚至能夠使企業(yè)開創(chuàng)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)模式。在這點(diǎn)上，馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里巴巴取得了巨大的商業(yè)成功。由于洞悉到中小企業(yè)商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)缺失這一產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)，運(yùn)用IT技術(shù)為全球中小企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化、低成本的電子商務(wù)交易平臺(tái)成為馬云清晰而堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。

阿里巴巴開創(chuàng)了B2B電子商務(wù)的全新市場(chǎng)和模式，不僅成就其無(wú)可爭(zhēng)議的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，還讓中國(guó)企業(yè)在全球贏得了尊敬和驕傲。

（4）洞察產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。

一方面，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)是一個(gè)包含多個(gè)層面的大概念。凡是能夠在一定程度上反映和代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的消費(fèi)趨勢(shì)變化都在其范疇內(nèi)，一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)實(shí)際上可以解構(gòu)為若干層面的大量小的消費(fèi)趨勢(shì)，只要真正理解和掌握了洞察產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的邏輯精髓，中小企業(yè)同樣可以在適合自己的相應(yīng)層面內(nèi)進(jìn)行模式創(chuàng)新。

另一方面，任何行業(yè)的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大的變動(dòng)都是一個(gè)漸變的過(guò)程。在這個(gè)漸變過(guò)程中，存在和發(fā)生著大量小的消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)，因此，規(guī)模、能力不同的各個(gè)層面的企業(yè)都具有洞察趨勢(shì)、進(jìn)行模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

3.路徑三：價(jià)值整合

（1）價(jià)值整合要點(diǎn)。

在對(duì)價(jià)值整合的認(rèn)識(shí)上，我們需要重點(diǎn)把握以下三個(gè)層面：

一是“超越自我”的視野。唯有超越企業(yè)自身，從更寬廣的視野層面上進(jìn)行觀察和思考，才能真正認(rèn)識(shí)到價(jià)值整合思維邏輯的內(nèi)涵與意義。

二是“開放協(xié)作”的思維。價(jià)值整合的關(guān)鍵要義是通過(guò)對(duì)資源要素，特別是外部資源要素的運(yùn)用和整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)，因此，構(gòu)建“開放協(xié)作”的思維體系很重要。在產(chǎn)業(yè)分工日趨細(xì)化和深化的全球背景下，在資源要素實(shí)現(xiàn)全球性流動(dòng)和配置的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，任何企業(yè)不可能依靠自身力量獨(dú)立發(fā)展，大而全、小而全的傳統(tǒng)思維必須徹底放棄。

三是“價(jià)值創(chuàng)造”的邏輯。一言蔽之，價(jià)值整合即“以整合創(chuàng)造價(jià)值”，本質(zhì)上是一種價(jià)值創(chuàng)造的思維邏輯，是判斷價(jià)值整合的根本標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)論何種形式的整合，如果不能創(chuàng)造出“1+1>2”的價(jià)值，則實(shí)現(xiàn)的僅僅是外在的“量”的變化，而不是內(nèi)在的“質(zhì)”的創(chuàng)造。

（2）四條細(xì)分路徑：資源整合、產(chǎn)業(yè)整合、價(jià)值鏈整合和價(jià)值網(wǎng)整合。

在價(jià)值整合的理念和思維邏輯下，一批企業(yè)創(chuàng)造了全新的成長(zhǎng)模式。同產(chǎn)業(yè)洞察一樣，價(jià)值整合的內(nèi)涵和路徑要豐富和寬廣很多，根據(jù)目前的案例研究成果，暫時(shí)提出以下四條細(xì)分路徑。

一是資源整合。

資源整合的核心邏輯：通過(guò)對(duì)資源要素的優(yōu)化和整合創(chuàng)造新價(jià)值。利豐的成功在于通過(guò)創(chuàng)新性的供應(yīng)鏈流程拆解，在每個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的最優(yōu)資源配置，并將各個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置統(tǒng)一整合到自己一體化的供應(yīng)鏈管理體系之中，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的整合價(jià)值。

二是產(chǎn)業(yè)整合。

以整合思維提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效率，創(chuàng)造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)同全球市場(chǎng)對(duì)接，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)同資本力量對(duì)接，這種思路和邏輯值得借鑒?；貧w到基本的價(jià)值邏輯層面思考，產(chǎn)業(yè)整合的本質(zhì)內(nèi)涵在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)“資源要素”的優(yōu)化、重組、整合創(chuàng)造新的價(jià)值，即“以整合創(chuàng)造價(jià)值”，同其他的價(jià)值整合思維路徑一樣，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的思維邏輯。

三是價(jià)值鏈整合。

價(jià)值鏈整合的核心邏輯主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整個(gè)價(jià)值鏈質(zhì)量的提升；二是企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造，以及在價(jià)值鏈中戰(zhàn)略地位的提升。換句話說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這兩方面的價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值鏈整合模式創(chuàng)新的根本目的，也是根本性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

我們討論的價(jià)值鏈整合思維路徑不同于傳統(tǒng)意義上“上下游通吃”的“一體化整合”概念，而是指以排他性優(yōu)勢(shì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)或核心環(huán)節(jié)，通過(guò)在核心環(huán)節(jié)上做到“不可替代”，強(qiáng)化對(duì)價(jià)值鏈其余環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略控制，從而獲取企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值回報(bào)和提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體質(zhì)量。

這種“整合”思維是通過(guò)占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)對(duì)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略控制，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的整合，而不是自己進(jìn)入價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的是“為我所控”而不是“為我所有”的邏輯。

四是價(jià)值網(wǎng)整合。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)正朝價(jià)值網(wǎng)方向發(fā)展。簡(jiǎn)單地說(shuō)，價(jià)值網(wǎng)有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，價(jià)值網(wǎng)中各個(gè)環(huán)節(jié)可能處于不同行業(yè)，相互之間沒有上下游的先后順序，是相互合作、共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，將各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系到一起的是同一創(chuàng)意或其他知識(shí)產(chǎn)品，從不同維度開發(fā)形形色色的產(chǎn)品和服務(wù)，共同創(chuàng)造出最大價(jià)值。

第二，價(jià)值網(wǎng)建立在隱性的價(jià)值邏輯上，各個(gè)環(huán)節(jié)之所以參與到價(jià)值網(wǎng)中是因?yàn)槲ㄓ邢嗷ズ献鞑拍芄餐选熬W(wǎng)”做大，從而在創(chuàng)造共同價(jià)值的同時(shí)獲取自身價(jià)值，強(qiáng)調(diào)共享、合作的關(guān)系。

第三，價(jià)值網(wǎng)“做大”的關(guān)鍵是不斷拓展創(chuàng)意和其他知識(shí)產(chǎn)品的輻射性、延展性，圍繞共同的價(jià)值基點(diǎn)不斷開發(fā)新的合作方，處于價(jià)值網(wǎng)中心的創(chuàng)意和其他知識(shí)產(chǎn)品在價(jià)值創(chuàng)造上的輻射性、延展性越強(qiáng)，價(jià)值網(wǎng)越有可能“做大”；價(jià)值網(wǎng)“做強(qiáng)”的關(guān)鍵是各個(gè)環(huán)節(jié)之間的互補(bǔ)性和互動(dòng)性，各個(gè)環(huán)節(jié)間的互補(bǔ)性越強(qiáng)、互動(dòng)性越強(qiáng)，價(jià)值網(wǎng)越有可能“做強(qiáng)”。

本文作者系和君集團(tuán)合伙人。