陜西省食品企業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析

魯艷威　王雪娟　李亞榮　劉萍

摘 要：本文通過(guò)分析陜西省食品企業(yè)存在的問(wèn)題，引出綠色營(yíng)銷的概念，從而提出一系列適應(yīng)陜西食品企業(yè)綠色營(yíng)銷的具體戰(zhàn)略，希望能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，推動(dòng)食品企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略;綠色廣告;品牌策略

Abstract：This paper analyzes the existing problems of food enterprises in Shaanxi Province， introduces the concept of green marketing， and then puts forward a series of specific strategies to adapt to the green marketing of food enterprises in Shaanxi Province， so as to promote the development of food enterprises， so as to create profits and rapid development of enterprises.

Key words：Green marketing; Marketing strategy; Green advertising; Brand strategy

中圖分類號(hào)：F274;F426.82

1 陜西省食品企業(yè)的存在的問(wèn)題

近年來(lái)，陜西省的食品產(chǎn)業(yè)得到了充分發(fā)展，食品產(chǎn)品種類日益豐富，深加工產(chǎn)品品類也逐漸豐富，食品日益多元化、優(yōu)質(zhì)化，產(chǎn)品的附加值也在提升。然而，伴隨著食品行業(yè)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)在食品行業(yè)的應(yīng)用，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。陜西省食品行業(yè)存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面。

1.1 食品原料污染問(wèn)題

早些年，食品安全問(wèn)題集中在過(guò)量的食品添加劑和防腐劑上，但近幾年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)食品有害物質(zhì)監(jiān)督的加強(qiáng)，食品中的防腐劑、添加劑得到了有效控制。但是，隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)重，食品生產(chǎn)原料被污染，細(xì)菌耐藥性增強(qiáng)，安全、綠色的原材料數(shù)量減少，使得食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

1.2 食品生產(chǎn)、銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題

不法分子在食品加工過(guò)程中過(guò)量使用食品添加劑，甚至使用了一些危害人們身體健康的化學(xué)原料，例如：蘇丹紅，濾油素，地溝油等，且涂有工業(yè)石蠟加工的大米，過(guò)期的月餅經(jīng)重加工后再次進(jìn)入市場(chǎng)，人造雞蛋等食品安全問(wèn)題頻發(fā)。很多食品廠家為了延長(zhǎng)食品儲(chǔ)存時(shí)間、改善口感，添加了大量的防腐劑、添加劑。小鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校附近充斥著大量三無(wú)產(chǎn)品。

陜西省食品行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)較低，沒有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，缺乏衛(wèi)生操作意識(shí)。小作坊式的生產(chǎn)衛(wèi)生環(huán)境差，甚至一些經(jīng)營(yíng)單位沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，很多從業(yè)人員沒有經(jīng)過(guò)體檢即上崗，存在著較大的安全風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重威脅人們的健康。

1.3 落后的檢測(cè)跟不上時(shí)代的需要

食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)不健全，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，檢驗(yàn)流于形式，技術(shù)水平落后，部分先進(jìn)的檢測(cè)技術(shù)在實(shí)際的食品檢測(cè)中沒有得到應(yīng)用。

2 綠色營(yíng)銷概念的提出

近幾年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有了新的發(fā)展，新理念、新觀點(diǎn)層出不窮。隨著綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念的出現(xiàn)，綠色營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念，日益為人們重視。

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)嚴(yán)格把關(guān)，從原材料的種植到生產(chǎn)、銷售，全程無(wú)污染，從源頭控制質(zhì)量。該理念體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、環(huán)保意識(shí)。同時(shí)兼顧了企業(yè)利益、社會(huì)利益和消費(fèi)者利益。

綠色營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，從生產(chǎn)制造開始，注重環(huán)保、清潔，促進(jìn)了環(huán)境保護(hù)、人與自然的和諧發(fā)展。

因此，綠色營(yíng)銷有助于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，也是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

3 陜西省食品企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施

3.1 樹立綠色營(yíng)銷觀念

企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，同時(shí)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，真正將綠色、環(huán)保、清潔、無(wú)污染落在實(shí)處，促進(jìn)企業(yè)從粗放型經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

3.2 樹立綠色營(yíng)銷理念

企業(yè)應(yīng)重視IS014000和綠色標(biāo)志認(rèn)證。通過(guò)IS014000認(rèn)證申請(qǐng)，讓企業(yè)各級(jí)工作人員均樹立環(huán)保意識(shí)，從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)把環(huán)保關(guān)，全員全方位全過(guò)程樹立環(huán)保理念。對(duì)于通過(guò)標(biāo)志認(rèn)證的，積極使用綠色標(biāo)志，讓綠色標(biāo)志成為企業(yè)產(chǎn)品的名片，增加企業(yè)的知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。

3.3 實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）

實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定以清潔生產(chǎn)為主的戰(zhàn)略規(guī)劃[1]。

營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱STP。①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從整體的大市場(chǎng)中，找到適合綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②以綠色食品標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，選擇合適的消費(fèi)人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。③根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)定位。④根據(jù)綠色消費(fèi)要求制定4P計(jì)劃，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略與促銷策略。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可以采取大營(yíng)銷策略，即在4P的基礎(chǔ)上，發(fā)揮政府的作用，利用政治權(quán)力和公共關(guān)系獲得當(dāng)?shù)卣凸姷闹С?，從而進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

3.4 以消費(fèi)者的綠色需求為中心

通過(guò)調(diào)查分析綠色消費(fèi)者的性別、年齡、家庭背景、受教育情況、收入情況、消費(fèi)偏好與個(gè)性心理特征等了解這部分消費(fèi)者的需求，開發(fā)出合適的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)企業(yè)的要求集中在以下兩個(gè)方面。

（1）開發(fā)滿足綠色消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者更加注重健康和品質(zhì)，一部分綠色消費(fèi)者注重健康、養(yǎng)生、食療，因此應(yīng)該開發(fā)有利于人類健康長(zhǎng)壽的食品（如有一定藥用和保健價(jià)值的產(chǎn)品）;另一部分綠色消費(fèi)者則注重環(huán)保，清潔，食品安全，因此應(yīng)該開發(fā)安全的無(wú)污染產(chǎn)品[2]。

（2）實(shí)行全面綠色質(zhì)量管理。為了保證食品的安全無(wú)污染，食品企業(yè)應(yīng)該落實(shí)全面綠色管理。全面綠色管理具體可以概括為“5R”原則：①研究（Research），即重視對(duì)本企業(yè)的環(huán)保策略的研究。②減消（Reduse），即搞好“三廢”治理。③循環(huán)（Recycle），即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行再利用。④再開發(fā)（Rediscover），即將普通商品轉(zhuǎn)化為為綠色商品。⑤保護(hù)（Reserve），即對(duì)員工和公眾加強(qiáng)環(huán)保宣教。全面綠色管理貫穿企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)、廢物處理的全過(guò)程，能夠真正將綠色營(yíng)銷策略落到實(shí)處。

3.5 綠色廣告戰(zhàn)略的實(shí)施

綠色廣告是一種新型的促銷方式，在陜西省，人們對(duì)其知之甚少。企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，制作精良的綠色廣告進(jìn)行宣傳。

發(fā)揮宣傳廣告的作用，加大對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳力度，可以將綠色商業(yè)廣告、綠色產(chǎn)品廣告、企業(yè)綠色理念廣告相結(jié)合，既發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，讓更多的消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品，又能樹立企業(yè)的綠色形象，提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值[3]。

3.6 建立合適的綠色銷售渠道

選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道，健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，有利于擴(kuò)展市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠以最便利的方式買到綠色產(chǎn)品。和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，綠色食品應(yīng)依靠自己專業(yè)的流通體系和流通渠道進(jìn)行分銷，流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心、銷售渠道3部分組成流通體系。實(shí)施綠色分銷渠道和綠色促銷策略，培育自己的供貨商，選擇合適的中間商，做好倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送都至關(guān)重要。具體辦法如下：綠色食品物流中心建立在西安市、咸陽(yáng)市等大中城市;組建聯(lián)購(gòu)分銷體系;開連鎖店，建立配送中心，以降低銷售成本;建立綠色食品專柜或?qū)Ｙu店;綠色產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于蔬菜、水果、海鮮等易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，可以采取短渠道，例如直銷方式，第一時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，有利于降低污染，降低成本。

3.7 價(jià)格策略（PRICE）的實(shí)施

綠色食品的價(jià)格一般比普通食品高。對(duì)于綠色食品，企業(yè)可以采取以下定價(jià)策略。①根據(jù)新產(chǎn)品的情況，采用撇脂定價(jià)或者滲透定價(jià)法。②根據(jù)消費(fèi)者心理需求，選擇合適的定價(jià)方法，例如整數(shù)定價(jià)法，尾數(shù)定價(jià)法，理解價(jià)值定價(jià)法等等。③采取隨行就市定價(jià)策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格選擇定價(jià)。④根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，確定產(chǎn)品的價(jià)格策略，即目標(biāo)定價(jià)法。⑤根據(jù)企業(yè)的成本、利潤(rùn)定價(jià)，即成本加成定價(jià)法。

3.8 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)施

發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，根據(jù)陜西省食品企業(yè)的特點(diǎn)，依托高新產(chǎn)業(yè)集群，建立陜西省食品企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮政府的導(dǎo)向作用，整合單個(gè)企業(yè)的資源，形成規(guī)?；?、技術(shù)化、清潔化的食品產(chǎn)業(yè)園，形成從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)銷售的一條龍服務(wù)，提升企業(yè)利益的同時(shí)，保護(hù)消費(fèi)者利益。

3.9 食品企業(yè)應(yīng)該注重自身品牌的打造

打造企業(yè)綠色品牌是綠色營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是近幾年來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。具體策略如下：確定品牌定位，找到目標(biāo)人群，即注重生活品質(zhì)和養(yǎng)生人群，確定品牌名稱，設(shè)計(jì)綠色品牌標(biāo)識(shí)，確定品牌的內(nèi)涵和外延;深入解讀品牌的文化內(nèi)涵;確定品牌推廣策略，利用一切媒體進(jìn)行品牌推廣;進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)等品牌保護(hù)措施，同時(shí)加強(qiáng)品牌管理。

4 結(jié)論

本文從轉(zhuǎn)變觀念、價(jià)格策略，營(yíng)銷渠道與品牌樹立等方面提出綠色營(yíng)銷策略，希望能夠?yàn)榻鉀Q陜西食品企業(yè)面臨的問(wèn)題提供一定借鑒。

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