從商品賣場到體驗中心

劉博文 王曦 曹越為

摘要：互聯(lián)網(wǎng)購物的高速發(fā)展對線下購物中心產(chǎn)生了巨大的沖擊，購物中心作為線下購物業(yè)態(tài)的代表，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代通過轉型來生存和發(fā)展是當前零售業(yè)的一個重要研究課題。本文在Salop模型的基礎上，構建了一個橫向差異化的雙寡頭競爭模型，分析了產(chǎn)品差異化如何影響線上與線下零售企業(yè)之間的競爭和彼此的利潤。研究結論顯示，差異化戰(zhàn)略可以有效提高線下企業(yè)的利潤，并且服務類消費是線下企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的關鍵。

關鍵詞：Salop模型;差異化競爭;線上線下

一、引言

實體經(jīng)濟一直是人類經(jīng)濟的重要組成部分。20世紀以來，計算機的發(fā)明、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，催生了一種新的經(jīng)濟模式——線上經(jīng)濟。信息化與全球化相互促進、并駕齊驅，進一步推動線上經(jīng)濟迅速發(fā)展。這對線下經(jīng)濟易額是人民幣433億元，等到了2017年，這個數(shù)字已經(jīng)突破3.77萬億。線上購物以其便捷性和商品選擇繁多等優(yōu)勢吸引著越來越多的消費者，其各種優(yōu)勢無不沖擊著線下市場。與之相對的線下購物則市場受挫：自2010年以來，我國零售業(yè)呈現(xiàn)增速放緩、成本攀升的態(tài)勢。以我國連鎖百強為例，2010-2013年銷售額增幅持續(xù)下降。連鎖門店增幅也逐年下降，從2009年的13.34%下降到2013年的0.65%。（郭馨梅和張健麗，2014）

近幾年以來，受到?jīng)_擊的線下經(jīng)濟卻出現(xiàn)復蘇現(xiàn)象。我國城市和鄉(xiāng)村中開始興建起更多的商業(yè)中心。也出現(xiàn)了一種將線下交易和互聯(lián)網(wǎng)結合在一起的新的商業(yè)模式：O2O，即網(wǎng)上商城通過打折、提供信息、服務等方式，吧線下商店的消息推送給線上用戶沒用戶在獲取相關信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務。在電子商務的信息流、資金流、物流和商流中，O2O只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。這足以說明線下市場并未因線上市場的崛起而消亡，它在以另外的方式蓬勃發(fā)展。因此線下經(jīng)濟和線上經(jīng)濟并不是競爭的關系，而是取長補短，相互促進的關系。

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，有大量的文獻研究寡頭競爭問題，尤其是兩個廠商生產(chǎn)和銷售異質(zhì)性的產(chǎn)品。部分學者在研究差異化競爭問題時，假設競爭者的產(chǎn)品并不存在質(zhì)量差異，僅僅是由于不同廠商的產(chǎn)品在設計或者功能上有所區(qū)別，導致消費者針對不同的品牌存在偏好差異（hotelling，1929;dAspremont et al.，1979;Salop，1979）。在橫向差異化競爭模型中，大部分研究結論都認為隨著差異化程度的不斷提升，競爭企業(yè)都有較高的意愿選擇較高的差異化程度來減少價格競爭帶來的負面沖擊，但是上述努力會受到差異化戰(zhàn)略的成本以及廠商數(shù)量的影響。與此同時，還有部分學者從另外一個角度來研究差異化競爭，他們提出不同廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品可能在設計和功能上高度類似，但是在質(zhì)量上存在顯著差異，由于消費者的收入不同，并且愿意為更高的質(zhì)量付出更高的代價，因此不同的廠商會根據(jù)自己的技術水平選擇不同的產(chǎn)品質(zhì)量，來最大化自己的利潤（Mussa and Rosen，1978;Gabszewicz et al.， 1979;Shaked and John， 1982）。同時，縱向差異化理論也在不斷發(fā)展。服務差異是其發(fā)展的重要表現(xiàn)。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)難以只通過有形產(chǎn)品獲得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)又了通過增加不同的服務來獲取利潤和機遇的意識，開始由制造型企業(yè)轉向服務及與顧客為中心，作為差別化和形成競爭優(yōu)勢的方式。學者將這一現(xiàn)象稱為“服務差異化”

與此同時，很多學者對于線上和線下的競爭從不同方面進行了研究（林祿苑，2013;趙雅彬和朱偉明，2017;Marinoso，2001;孫佩紅，2016）。不可否認的是，線上購物平臺的出現(xiàn)，的確對線下購物產(chǎn)生了較高的沖擊（周勇，2012;陳偉，2014;楊熙饒，2016;鄭迎軍，2018），但是也有很多學者認為線上線下融合發(fā)展會有更好前景（盧益清和李忱，2013;趙樹梅和徐曉紅，2017;王剛，2018），雙方合作可以實現(xiàn)信息資源共享、降低成本、推廣效果可查等優(yōu)勢。

本文重點闡述了線上銷售對線下商場所提供服務的影響，著重從線下商場的角度研究了線上線下的發(fā)展策略和提供的服務的差異。本文認為商場需要轉型以發(fā)展出自己不可替代的服務和特點，與線上市場并駕齊驅，各司其職，順應消費者的需求和市場發(fā)展潮流。本文的結論為線下商場具體該如何分配空間，即哪些行業(yè)真正起到引流或增加消費量的作用提出實質(zhì)性建議。

二、理論模型

假設有兩家企業(yè)，分別是線下企業(yè)A和線上企業(yè)B，兩家企業(yè)分布在一個周長為1 的圓周上。根據(jù)Salop模型，兩個企業(yè)必然位于上述圓形的直徑的兩端。假設消費者有兩類需求：購買商品和購買服務，那么廠商也造成了沖擊。線上購物就是線上經(jīng)濟的一個典例：2007年，淘寶全年的交相應地有兩類供給：有形商品消費和無形服務消費，并且假設廠商對于這兩者的供給比例為λ，且0≤λ≤1。

先考慮消費者購買商品，并且假設有某個消費者的位置為x，那么如果他選擇廠商A或者B購買商品時的效用為

這里的t1代表消費者分別從線上和線下購買商品所產(chǎn)生的旅行成本上的差異，即反映了線上和線下商品的差異化程度。我們假定采取線上企業(yè)消費是不會產(chǎn)生旅行成本的，而采取線下消費則相對地會產(chǎn)生旅行成本t1。當兩者商品的差異化程度較低時，t1較小，那么消費者對于兩種購買渠道所獲得的商品的效用差距是較小的，則實體企業(yè)的競爭劣勢越弱。另外我們還假設這里的固定效用V1足夠大，以致于消費者選擇線上線下消費的效用不為負。

根據(jù)Salop模型，我們知道如果消費者x對線上線下購買無所謂，那

么這就意味著可以得到 ，從而 ，因此對

線下廠商A和B的需求等于

因此兩個企業(yè)各自的利潤為

根據(jù)博弈論的知識，我們可以直接得到以下納什均衡：

我們再考慮消費者購買服務的情況。我們這里額外假設和購買商品不同，消費者購買服務時，如果從線下購買，那么沒有任何成本，但是如果從線上購買，那么會產(chǎn)生相對成本t2。因此消費者x選擇廠商A或者B購買商品時的效用為

類似地，我們可以計算出當消費者需要購買服務時，每個廠商的均衡價格、均衡市場份額以及均衡利潤：

因此最終，線下廠商的總利潤為

我們假設線下廠商可以自主地調(diào)節(jié)線下有形商品消費和線下無形服務消費的供給比例λ，并為此負擔的成本為1/。由于提供無形服務消費

相比于提供有形商品消費需要花費更多的人力成本、管理成本，所以該成本隨著有形商品消費比例λ的增加而減少。

當線下企業(yè)利潤最大時，可知

此時，我們主要討論t1、t2的變化如何對線下商場的資源配置λ 產(chǎn)生影響，令λ 分別對t1、t2求一階導數(shù)可得，

由上式，我們可以得到以下命題：

命題1：線下企業(yè)商品和服務的最優(yōu)配置比例λ*與t1正相關，與t2負相關。

隨著線上企業(yè)與線下企業(yè)商品差異化程度t1的擴大，線下企業(yè)會相應地調(diào)節(jié)線下商品和服務的配置比例λ ，通過增加線下有形商品消費的供給比例來提高線下廠商的總利潤。從現(xiàn)實來看，隨著線上購物行業(yè)的發(fā)展，方便快捷的線上消費相比于傳統(tǒng)的線下消費具有更多的優(yōu)勢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的大數(shù)據(jù)能夠對不同的消費者精準推送其可能需要的商品信息，這在一定程度上能夠避免消費者在線下購物時所花費的搜尋成本，使得線上商品消費的優(yōu)勢進一步擴大，進而形成差異化;另一方面，就消費者的消費心理而言，線上消費的一大缺點在于購買的商品不能及時地交付至消費者手中，由于物流的原因而使消費者負擔一定地時間成本，但物流技術的發(fā)展會不斷的降低這一成本，而使這個相對于線下消費的缺陷不斷縮小，從而進一步擴大與線下商品的差異化程度。商品差異化程度的增加則會降低線上商品和線下商品之間的競爭強度，從而使得廠商提高各自產(chǎn)品的價格水平，在其產(chǎn)品市場份額保持不變的前提下，產(chǎn)品價格的提高會嚴格增加線上和線下廠商的利潤，所以線下廠商的合理選擇是擴大線下有形商品消費的比例。

隨著線上企業(yè)和線下企業(yè)服務差異化程度t2的擴大，線下企業(yè)會相應減少線下商品消費的供給比例λ 來提高線下廠商的總利潤。也就是說，當線上企業(yè)在服務消費方面與線下服務消費相比劣勢越來越大時，線下企業(yè)會因為利潤最大化而增加服務的供給比例。

從長遠的視角來看，人們生活水平的提高會對體驗性消費產(chǎn)生較高的需求，而這類消費注重的是在服務消費過程中感官的刺激和消費的愉悅，例如在電腦客戶端上觀看一部電影的體驗往往要劣于去電影院欣賞一部IMAX-3D電影，一頓網(wǎng)上隨便訂的盒裝外賣的體驗也比不上在整潔舒適的餐廳里享用午餐;不僅如此，還有一些諸如健身、K歌等服務性消費也很難在保證質(zhì)量的前提下通過線上消費完成的。

由于上述體驗性消費強調(diào)消費者在物理空間上的直接參與，線上與線下企業(yè)的服務天然上存在較大差異，這種差異化的結果就是線上線下所提供服務的界限越來越清晰，直至各自形成細分的市場，例如餐飲業(yè)中線上企業(yè)專注于簡單便捷的外賣服務，而線下商場中遍布的是高檔餐廳，這在一定程度上促進了其在各自市場上的壟斷地位，通過提升價格獲取較高的利潤，所以當線上線下企業(yè)的服務差異化程度越大時，線下廠商通常會擴大其無形服務消費的比例來獲得更高的利潤，相對而言，線下廠商有形商品消費的比例就會減少。但是對于線下商品消費的配置比例并非越低越有利，更高的線下服務消費的比例需負擔更多的人力成本和管理成本，所以線下廠商提高服務消費比例存在成本限制。

綜上所述，線上和線下廠商有形商品差異化程度的縮小，和無形服務差異化的擴大都會使線下廠商更加傾向于經(jīng)營無形服務類消費。而且從發(fā)展的眼光來看，線上購物技術的發(fā)展和體驗性消費的興起對于商場的經(jīng)營傾向有著相反的作用，歸根結底在于這兩種趨勢對于商品和服務差異化的作用大小。

根據(jù)上述命題，我們可以知道當線上線下有形商品的差異化程度遠大于無形服務的差異化程度時，線下廠商不會從事無形服務的經(jīng)營活動;當線上線下有形商品的差異化程度與無形服務的差異化程度的差距不明顯時，線下廠商會從事一定比例有形商品的經(jīng)營活動，而且這個比例與有形商品的差異化程度正相關，與無形服務的差異化程度負相關;當線上線下無形服務的差異化程度遠大于有形商品的差異化程度時，線下廠商不會從事有形商品的經(jīng)營活動。從某種意義上來說，線下商場的發(fā)展歷史就可以佐證上述結論。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的年達，人們需要在線下購買所有需要的商品。隨著網(wǎng)購的興起，部分標準化很高的3C商品開始陸續(xù)在網(wǎng)絡平臺中出現(xiàn)，此時線下商場開始受到了一些沖擊，但是即使如此，包括大家電和家具等成品由于運輸不變且售后服務沒有保障，因此這些商品依然是線下商場的銷售主力。但是隨著物流服務的不斷提升，并且關鍵技術的不斷升級改良，越來越多的商品可以在線購買，VR技術的出現(xiàn)甚至決定了衣服都可以在線試穿，且不滿意還能免費退貨，這就意味著線上線下在很多商品上的差異化程度在不斷縮小，并且線上的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。伴隨著天貓商城和京東商城的規(guī)模不斷擴大，商品種類快速增加，線下商場確實在“關店潮”中風雨飄搖。與此同時，線下商場也開始意識到需要轉變思路，尋找那些線上競爭對手難以標準化的體驗與服務消費入手，實行差異化競爭戰(zhàn)略。線上線下消費模式的區(qū)別決定了這些體驗式服務，消費者是很難從線上獲得的，因此線下商場自然可以從中獲得較高利潤，維持自己的生存和發(fā)展。我們甚至可以大膽的預測，在未來線下商場將越來越轉向服務和體驗，甚至有可能徹底從商品賣場轉變?yōu)轶w驗中心。但是我們也要看到，只要商品的線上線下差異化程度沒有縮小到一定程度，那么線下企業(yè)總會保留銷售一定比例的商品，例如奢侈品等等，這樣的原因可能在于這些商品的一些天然特性決定了線上線下難以完全一致，例如商品的真假和售后服務等等。從這個意義上來看，至少中短期內(nèi)線下商場依然可以保留一部分能夠做到差異化的商品零售來獲取利潤。

四、結論與啟示

線下商場因線上市場的興起而在不斷改變策略以蓬勃發(fā)展。本文在Salop模型的基礎上，構建了一個橫向差異化的雙寡頭競爭模型，分析了產(chǎn)品差異化如何影響線上與線下零售企業(yè)之間的競爭和彼此的利潤。通過理論分析，發(fā)現(xiàn)線上和線下有形商品差異化程度的縮小、無形服務差異化的擴大都會使線下廠商更傾向于經(jīng)營服務類商品。

根據(jù)這些結論，我們提出以下幾點政策建議：

第一，對于線下商場來說，要積極推動差異化發(fā)展戰(zhàn)略，向服務類經(jīng)營轉型。線下商場與其著眼于與線上爭奪市場，不如專注和線上市場的互補性，通過提供線上缺乏的差異化服務來吸引的消費者，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

第二，對于國家來說，應該進一步推動線上線下的有序競爭與融合發(fā)展。政府可以給予線下商場一定的優(yōu)惠政策，幫助商場改善內(nèi)部環(huán)境等。與此同時，也要鼓勵線上平臺通過技術進步使線上購物也變得更加便捷，為人們提供物美價廉的產(chǎn)品。

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