潘 定, 謝 菡

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632）

一、引 言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等信息和通信技術(shù)的發(fā)展提高了人們的生活質(zhì)量，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息也已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵（Johnson等，2020）。通過收集顧客信息，企業(yè)可以深度了解消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品或服務(wù)（Craciun，2018）。但由于信息的不完整、不對(duì)稱性以及隱私悖論現(xiàn)象的普遍存在（李賀等，2018），消費(fèi)者是否以及在多大程度上愿意進(jìn)行隱私披露存在很大的不確定性（Acquisti等，2015），他們通常會(huì)基于情境進(jìn)行隱私?jīng)Q策。這往往導(dǎo)致即使在合理的隱私授權(quán)時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)做出次優(yōu)選擇。這不但對(duì)于消費(fèi)者來說降低了精準(zhǔn)的個(gè)性化體驗(yàn)，而且造成企業(yè)的服務(wù)滿意度下降以及顧客流失?？紤]到信息對(duì)企業(yè)的重要性，在企業(yè)合理合法收集信息的前提下（Martin等，2017），研究消費(fèi)者何時(shí)以及為何接受或拒絕信息的收集和使用，已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵問題（Wedel和Kannan，2016）。

消費(fèi)者的隱私?jīng)Q策是可塑的，很大程度上受所處情境的影響（Bansal等，2016），其中時(shí)間安排或授權(quán)時(shí)間會(huì)顯著影響隱私信息的有效性（Zhou和Piramuthu，2015）。即使對(duì)于同一事件，在不同的時(shí)間點(diǎn)，個(gè)體的隱私披露意愿也會(huì)不同（Acquisti等，2015）。例如，當(dāng)時(shí)間發(fā)生變化時(shí)，使用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備產(chǎn)生的隱私問題可能會(huì)消失或者放大（Zhou和Piramuthu，2015）。研究表明，消費(fèi)者不希望在服務(wù)開始時(shí)被請(qǐng)求提供各種隱私信息，這會(huì)導(dǎo)致顧客的流失（Gerlach等，2019）。但稍后收集個(gè)人信息同樣存在負(fù)面影響，移動(dòng)新聞應(yīng)用程序在顧客使用過程中每次請(qǐng)求用戶提供隱私信息都可能會(huì)失去15%的用戶（Beke等，2018）。研究數(shù)據(jù)表明至少80%的消費(fèi)者傾向于阻止至少一個(gè)授權(quán)請(qǐng)求，并且大多數(shù)希望阻止超過三分之一的請(qǐng)求（Feng等，2019）。因此，企業(yè)面臨一個(gè)艱難的選擇，即是現(xiàn)在還是將來收集目前尚未使用但未來可能需要的數(shù)據(jù)信息。

消費(fèi)者大多并不是完全理性的，不同授權(quán)時(shí)間的情境會(huì)激活個(gè)體對(duì)不同類型信息的認(rèn)知調(diào)整，進(jìn)而影響隨后的消費(fèi)決策（Nenkov，2012）。因此，只有深入探究不同情境下消費(fèi)者心理和認(rèn)知需求的差異，才能真正了解授權(quán)時(shí)間的影響機(jī)制。隱私?jīng)Q策涉及較高風(fēng)險(xiǎn)，而個(gè)體決策特別是風(fēng)險(xiǎn)偏好常常會(huì)因?yàn)樾畔⒌谋磉_(dá)方式而發(fā)生變化，即存在框架效應(yīng)（聶春艷等，2018）。研究表明，信息框架和不同的產(chǎn)品類型、信息訴求、感知風(fēng)險(xiǎn)相匹配可以提高信息說服力（李曉明和譚譜，2018），而不同信息框架是否可以滿足不同授權(quán)時(shí)間消費(fèi)者不同的心理需求，兩者協(xié)同作用會(huì)怎樣影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以及通過何種中介機(jī)制才能有效提高消費(fèi)者的隱私披露意愿，這些問題尚需要深入的理論探討。

因此，本文研究不同授權(quán)時(shí)間消費(fèi)者心理需求的差異，并從信息框架的視角探究?jī)烧叩钠ヅ湫?yīng)，以及與消費(fèi)者隱私披露意愿之間的關(guān)系及內(nèi)在中介機(jī)制。本文基于企業(yè)合法收集顧客信息的前提，為企業(yè)深入了解消費(fèi)者心理需求、降低隱私擔(dān)憂提供了新的研究視角，對(duì)于企業(yè)合理規(guī)范信息收集方式，促進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）授權(quán)時(shí)間

美國(guó)法學(xué)家Westin（1967）將隱私定義為個(gè)體對(duì)個(gè)人信息的披露和使用的控制。后來隱私被其他學(xué)者定義為消費(fèi)者控制個(gè)人信息何時(shí)、如何傳播以及向他人傳播程度的能力（Milne和Culnan，2004）。企業(yè)給潛在顧客提供個(gè)性化服務(wù)所涉及的相關(guān)信息需要消費(fèi)者的預(yù)先授權(quán)，這是法律的必然要求（Krafft等，2017）。但近年來由于信息的不完整和不對(duì)稱性，個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和使用常常不被用戶知曉（Yun等，2019）。且隱私在信息交換中對(duì)雙方利益均有影響，用戶需要權(quán)衡利弊（Kokolakis，2017）。因此在具有高度不確定性的隱私問題上，只有將個(gè)人對(duì)隱私的關(guān)注與特定的情境和外部環(huán)境聯(lián)系起來，才能完全理解消費(fèi)者的隱私?jīng)Q策（Martin和Murphy，2017），而隱私的授權(quán)時(shí)間是重要的情境因素之一（Zhou和Piramuthu，2015）。已有研究對(duì)授權(quán)時(shí)間的劃分和表述各不相同，例如，Gu等（2017）的研究表明用戶隱私?jīng)Q策分為下載時(shí)、安裝時(shí)和運(yùn)行時(shí)三個(gè)階段；Balebako等（2015）在實(shí)驗(yàn)中采用了在應(yīng)用商店中、啟動(dòng)時(shí)、使用期間以及使用之后四種時(shí)間劃分；Beke等（2018）探討了使用數(shù)據(jù)之前和使用數(shù)據(jù)時(shí)兩種授權(quán)時(shí)間。其中，以使用數(shù)據(jù)作為劃分節(jié)點(diǎn)的兩種授權(quán)時(shí)間特征更為鮮明、區(qū)分度更高（Felt等，2012），也是目前研究最多且爭(zhēng)議最大的（Gu等，2017；Bandara等，2018；Beke等，2018），對(duì)其進(jìn)行研究具有更高的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。因此，本文選擇以使用隱私數(shù)據(jù)的時(shí)間作為劃分節(jié)點(diǎn)，將授權(quán)時(shí)間歸為提前授權(quán)和及時(shí)授權(quán)兩類。

提前授權(quán)是指隱私授權(quán)時(shí)間與企業(yè)使用數(shù)據(jù)的時(shí)間不在相同的情境中，企業(yè)提前獲取隱私信息在將來使用，例如在移動(dòng)應(yīng)用程序的下載、安裝階段請(qǐng)求提供個(gè)人信息（Gu等，2017）。由于缺少使用數(shù)據(jù)的上下文情境，提前授權(quán)無(wú)法知道權(quán)限對(duì)應(yīng)的具體功能或服務(wù)以及未來如何使用，對(duì)權(quán)限請(qǐng)求的解釋也很難理解（Kumar等，2014）。及時(shí)授權(quán)是指消費(fèi)者授權(quán)時(shí)間和企業(yè)使用數(shù)據(jù)的時(shí)間一致，在相同的情境中顯示（Bandara等，2018），包括下載、安裝、啟動(dòng)等階段。由于有上下文情境，及時(shí)授權(quán)不存在其他不當(dāng)使用隱私信息的可能，并且按需通知可以幫助用戶主動(dòng)管理隱私信息（Bandara等，2018）。但是及時(shí)授權(quán)的通知具有中斷性和重復(fù)性，中斷使用或體驗(yàn)的過程會(huì)極大提高用戶關(guān)注（Kumar等，2014）。Joinson等（2008）發(fā)現(xiàn)在隱私問題突出的情況下，拒絕披露的意愿會(huì)更高。當(dāng)在谷歌應(yīng)用商店中顯示播放“隱私清單”時(shí)，用戶將選擇權(quán)限更少的應(yīng)用程序（Kelley等，2013）。

綜上可知，目前對(duì)授權(quán)時(shí)間的研究大多從企業(yè)的角度出發(fā)，并且不同授權(quán)時(shí)間安排對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的影響存在廣泛爭(zhēng)論（Krafft等，2017）。而不同時(shí)間點(diǎn)的情境差異會(huì)激活個(gè)體對(duì)不同類型信息的認(rèn)知調(diào)整，只有深入了解不同授權(quán)時(shí)間消費(fèi)者內(nèi)心需求的差異，才能更好地厘清授權(quán)時(shí)間對(duì)隱私披露意愿的影響。

（二）授權(quán)時(shí)間—信息框架的匹配與消費(fèi)者隱私披露意愿

信息框架作為一種語(yǔ)言表述方式，可以通過不同的表述形式與措辭傳遞相同含義的信息（李曉明和譚譜，2018），使信息接收者產(chǎn)生不同的認(rèn)知與判斷，從而提升語(yǔ)言的說服力，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。信息框架具體可分為獲得框架和損失框架兩類。

研究表明獲得框架比損失框架更能顯著提高信息的感知有效性（Van De Velde等，2010）。慈善營(yíng)銷廣告信息采用獲得框架時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的態(tài)度與利他動(dòng)機(jī)更認(rèn)可，購(gòu)買意愿更強(qiáng)（朱翊敏，2014）；獲得框架比損失框架更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色電力產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（Yang等，2018）。但也有研究得到相悖的結(jié)論，認(rèn)為損失框架會(huì)引發(fā)更積極的消費(fèi)者響應(yīng)。由于損失厭惡心理，在保健品購(gòu)買決策中強(qiáng)調(diào)不購(gòu)買造成的損失而非購(gòu)買帶來的收益，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買意愿（Chen，2016）。Moon等（2016）發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)負(fù)面環(huán)境后果的損失框架比獲得框架和混合框架更能增強(qiáng)消費(fèi)者使用環(huán)保型生物燃料的意愿。收益型信息并不限制選擇自由而是強(qiáng)調(diào)遵守的好處，因此會(huì)使信息接收者對(duì)信息所倡導(dǎo)的健康行為產(chǎn)生更積極的態(tài)度，例如通過獲得框架傳遞控制體重管理的信息有更好的說服效果（Lee和Cameron，2017）。信息框架對(duì)消費(fèi)者行為決策至關(guān)重要，但哪一種信息框架更能有效增強(qiáng)消費(fèi)者響應(yīng)，學(xué)術(shù)界尚未得到統(tǒng)一的結(jié)論，應(yīng)結(jié)合不同的情境具體討論（盛光華等，2019）。近年來國(guó)家對(duì)隱私問題高度重視，已有的研究主要關(guān)注隱私政策（Acquisti等，2015）、隱私相關(guān)性（Miltgen和Smith，2019）等，而對(duì)授權(quán)信息內(nèi)容的表達(dá)方式卻鮮有關(guān)注?；诒疚牡难芯勘尘?，不同信息框架是否可以滿足不同授權(quán)時(shí)間消費(fèi)者不同的心理需求是本文研究的重點(diǎn)。

提前授權(quán)時(shí)，隱私信息會(huì)脫離企業(yè)使用數(shù)據(jù)的具體情境，消費(fèi)者對(duì)信息如何被利用以及披露后產(chǎn)生的收益和損失等缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)授權(quán)通知很難理解，從而產(chǎn)生信息認(rèn)知上的不確定性；而缺乏對(duì)隱私信息必要性的清楚認(rèn)知又會(huì)加劇決策的不確定性，導(dǎo)致個(gè)體在進(jìn)行隱私?jīng)Q策時(shí)，不知自己是否應(yīng)該披露以及披露多少個(gè)人信息是合適的。前景理論認(rèn)為，人們?cè)谧龀鼍哂胁淮_定性的選擇時(shí)其行為取決于結(jié)果的負(fù)效用，消極信息和情緒的影響大于積極信息和情緒的影響（Bansal等，2016）。同時(shí)不確定性增加了對(duì)信息的深度或廣泛處理，由于信息問題的高度個(gè)人相關(guān)性，以損失框架呈現(xiàn)的信息更有說服力（Maheswaran和Chaiken，1991）。相比獲得框架，損失框架可以提高隱私授權(quán)信息的說服力，更加明確信息收集的必要性和有用性，從而提高隱私披露意愿。

而及時(shí)授權(quán)時(shí)，企業(yè)對(duì)隱私信息的收集和使用是處于同一情境的，消費(fèi)者對(duì)信息的使用目的有更清楚的認(rèn)識(shí)。但是及時(shí)授權(quán)會(huì)中斷消費(fèi)者的使用體驗(yàn)流程（Li等，2002），當(dāng)目標(biāo)活動(dòng)被干擾時(shí)，消費(fèi)者的注意力會(huì)提高（Balebako等，2015）。此時(shí)的授權(quán)信息具有高度的入侵感（Ha和McCann，2008），會(huì)引起負(fù)面情緒反應(yīng)，并增加感知自由威脅，從而有效性降低（Dillard和Shen，2005）。此時(shí)，相比通常使用控制性、激烈性和強(qiáng)硬性語(yǔ)言的損失框架（Xu，2019），獲得框架的隱私授權(quán)信息會(huì)通過更積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)，引起較少的反駁和較低的憤怒狀態(tài)以及較低的感知自由威脅（Lee和Cameron，2017）。并且，相比損失框架，收益信息的內(nèi)容會(huì)讓個(gè)體更加樂觀積極，有助于減輕心理抗拒并增強(qiáng)信息的說服力（Shen，2015），從而提高隱私披露意愿。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：授權(quán)時(shí)間和信息框架的交互作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者的隱私披露意愿產(chǎn)生影響。

H1a：提前授權(quán)時(shí)，相比獲得框架，損失框架下消費(fèi)者的隱私披露意愿更高。

H1b：及時(shí)授權(quán)時(shí)，相比損失框架，獲得框架下消費(fèi)者的隱私披露意愿更高。

（三）感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的中介效應(yīng)

隱私披露的不確定性包括不確定個(gè)人數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生什么或可能發(fā)生什么，會(huì)如何被使用以及被使用到何種程度，將來如何被使用等（Alkire等，2019）。感知不確定性為個(gè)體對(duì)不能預(yù)測(cè)決策可能產(chǎn)生的結(jié)果以及未來事件發(fā)生概率的感知（Wang等，2019）。感知不確定性會(huì)引起風(fēng)險(xiǎn)感知，個(gè)體普遍傾向于規(guī)避不確定性（壽志鋼和鄭偉華，2017）。當(dāng)行動(dòng)存在較高風(fēng)險(xiǎn)且可能不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果時(shí)（例如，信息有效性低），高風(fēng)險(xiǎn)的不確定信息會(huì)增加個(gè)體系統(tǒng)式處理信息的動(dòng)機(jī)并降低啟發(fā)式線索的影響（Bagneux等，2012）。信息接收者會(huì)更加仔細(xì)地檢查信息并評(píng)估信息的有效性（Maheswaran和Chaiken，1991），在系統(tǒng)式信息處理水平提高的情況下，論證質(zhì)量高的信息比論證質(zhì)量低的信息更容易被采用。

如前文所述，提前授權(quán)具有高度的不確定性。相比獲得框架，損失框架可以降低感知不確定性。此時(shí)，相對(duì)于獲得框架的隱私授權(quán)信息，損失框架的隱私授權(quán)信息通常具有提醒警告的意味并且會(huì)格外吸引用戶的注意（Xu，2019）。因?yàn)閾p失框架信息的言辭更加負(fù)面消極，負(fù)面信息在大多數(shù)情況下被證明是不規(guī)范的和不被期望的且具有很高的信息含量，因此被認(rèn)為比積極信息更具診斷性和說服力（Fiske，1980）。而提高信息的診斷性可以降低感知不確定性（Pavlou等，2007），并在系統(tǒng)判斷過程中獲得更大的權(quán)重（Taylor和Gollwitzer，1995）。所以損失框架信息似乎更為重要，說服的意圖更加突出（Meyers-Levy和Maheswaran，2004）。具有高度說服力的信息促使消費(fèi)者更加相信提供個(gè)人信息的必要性并降低感知不確定性，并且如果拒絕會(huì)帶來?yè)p失，因此損失框架的隱私授權(quán)信息可以最有效地提高涉及潛在風(fēng)險(xiǎn)或不確定性行為的說服力（Pavlou等，2007）。消費(fèi)者感知不確定性降低后，會(huì)更加明確企業(yè)收集數(shù)據(jù)的必要性和有用性，這會(huì)降低隱私披露的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的隱私披露意愿。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：提前授權(quán)時(shí)，感知不確定性在信息框架和隱私披露意愿間起中介作用。

心理抗拒是指?jìng)€(gè)體感知到自己的行為受到外界威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒并試圖拒絕外界信息和建議以重建自由（Ghazali等，2018），主要表現(xiàn)為強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷（王艷萍和程巖，2013）。其中強(qiáng)迫性感受是用戶因主動(dòng)認(rèn)知進(jìn)程被強(qiáng)制打斷而產(chǎn)生的心理變化，形成原因不是信息本身和接收形式而是用戶感到自己是被迫接收信息的心理認(rèn)知（Fransen等，2015）。例如，不當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)式營(yíng)銷方式會(huì)引起顧客的心理抗拒并使顧客不能做出最優(yōu)決策（Kivetz，2005）；網(wǎng)站中未經(jīng)請(qǐng)求的個(gè)性化推薦也會(huì)導(dǎo)致心理抗拒且被用戶主動(dòng)忽略（Fitzsimons和Lehmann，2004）。Lee和Lee（2009）在TAM理論的基礎(chǔ)上用心理抗拒解釋了用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)生消極情緒的原因。Coleman等（2017）研究證明，干擾因素會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的注意程度和對(duì)信息的精細(xì)化加工水平，使消費(fèi)者更依賴根據(jù)外圍線索得出的簡(jiǎn)單推論進(jìn)行判斷。

如前文所述，及時(shí)授權(quán)會(huì)帶來高度的心理抗拒感。此時(shí)相比損失框架，獲得框架可以降低強(qiáng)迫性感受，從而提高披露意愿。首先，獲得框架是從現(xiàn)狀中獲得潛在收益的行動(dòng)過程，即行為不改變會(huì)導(dǎo)致中立的結(jié)果而改變會(huì)導(dǎo)致積極的結(jié)果，此種改變是可選擇的（Kayser等，2016）。所以獲得框架保持了行為的自由感且降低了強(qiáng)迫性感受，可以緩解心理抗拒。而損失框架強(qiáng)調(diào)個(gè)人將經(jīng)歷的負(fù)面后果或無(wú)法體驗(yàn)的收益（Dillard和Shen，2005），建議采取行動(dòng)上的改變以避免現(xiàn)狀的惡化，即行動(dòng)沒有任何改變會(huì)導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果，因此改變不是可選的，這增加了對(duì)行為自由的限制并具有高度強(qiáng)迫感（Kayser等，2016）。其次，損失框架使用控制性和強(qiáng)硬性的語(yǔ)言會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的負(fù)面情緒和恐懼覺醒，被認(rèn)為具有更大的操縱性（Lee和Cameron，2017），讓人產(chǎn)生更高的強(qiáng)迫感（Xu，2019）。而獲得框架使用激勵(lì)性的語(yǔ)言表達(dá)更為正面的情緒，會(huì)讓消費(fèi)者更加樂觀積極，有助于降低強(qiáng)迫性感受并增強(qiáng)說服力（Shen，2015）。而強(qiáng)迫性感受的降低會(huì)讓消費(fèi)者感覺恢復(fù)了對(duì)信息的控制（Youn和Kim，2019），進(jìn)而能夠提高消費(fèi)者的隱私披露意愿。最后，強(qiáng)迫性感受會(huì)導(dǎo)致啟發(fā)式思維方式，使個(gè)體依賴外圍線索進(jìn)行簡(jiǎn)單決策，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇在強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間方面既能最大限度地增加愉悅感又能減輕痛苦的信息，而回避或拒絕負(fù)面信息（Meyers-Levy和Maheswaran，2004）。因此，在及時(shí)授權(quán)時(shí)，獲得框架可以有效降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受，提高隱私披露意愿。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：及時(shí)授權(quán)時(shí)，強(qiáng)迫性感受在信息框架和隱私披露意愿間起中介作用。

綜上所述，本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.前測(cè)

為了選擇合適的隱私權(quán)限進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某綜合性大學(xué)的57名在校生進(jìn)行前測(cè)。為了模擬一個(gè)真實(shí)的并且切合本文研究問題的情境，實(shí)驗(yàn)需要選擇一個(gè)合適的APP類型。因?yàn)楸疚闹饕P(guān)注授權(quán)時(shí)間對(duì)隱私披露意愿的影響，所以選擇的應(yīng)該是為大多數(shù)用戶所熟悉的、核心功能明確的APP類型。經(jīng)過反復(fù)推敲，本研究將實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)定為消費(fèi)者較為常用的音樂類APP。為了使研究問題更貼近實(shí)際，我們對(duì)音樂類APP市場(chǎng)中一些高下載量、高使用量的軟件所請(qǐng)求提供的隱私信息進(jìn)行分析，最后選出音樂類APP通常會(huì)請(qǐng)求提供的五種隱私信息，包括地理位置、相冊(cè)、麥克風(fēng)、通訊錄、日歷等，并讓被試對(duì)音樂類APP所需隱私權(quán)限的相關(guān)性進(jìn)行評(píng)分（7點(diǎn)量表）（White等，2014）。結(jié)果顯示，權(quán)限相關(guān)性從高到低依次是：麥克風(fēng)（M=4.04）、相冊(cè)（M=3.45）、地理位置（M=3.35）、通訊錄（M=3.33）、日歷（M=2.23）。為了降低權(quán)限相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和收益造成的極端影響以及對(duì)隱私披露意愿的干擾（Miltgen和Smith，2019），本研究選擇了相關(guān)性處于中間的權(quán)限進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，即地理位置權(quán)限。

2.主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)一采取2（授權(quán)時(shí)間：提前VS.及時(shí)）×2（信息框架：獲得VS.損失）被試間設(shè)計(jì)，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)某綜合性大學(xué)的200名學(xué)生作為被試，有效被試188名，其中女生104人，男生84人，所有被試被隨機(jī)分成四組，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一定的現(xiàn)金作為報(bào)酬。在研究開始之前，參與者被告知他們正在參加有關(guān)用戶聽歌類型的調(diào)查。

為了最大限度地還原使用APP的場(chǎng)景并方便展示授權(quán)界面，讓被試在手機(jī)上填寫問卷。正式實(shí)驗(yàn)的操縱采用虛擬的名為listening的音樂類APP，可以排除消費(fèi)者對(duì)已有APP的信任度、品牌、固有認(rèn)知等因素對(duì)隱私披露意愿的影響（Bansal等，2016）。實(shí)驗(yàn)采用情境操縱法，正式開始時(shí)讓每名被試都閱讀一句話：假設(shè)你平常有聽歌的習(xí)慣，最近剛下載完并即將準(zhǔn)備使用一個(gè)叫做listening的新的音樂類APP。接下來，被試分別在兩種不同的時(shí)間點(diǎn)閱讀到不同信息框架的請(qǐng)求提供地理位置權(quán)限的通知。對(duì)授權(quán)通知的展示采用圖片形式，授權(quán)界面的設(shè)計(jì)模擬音樂類APP常見的啟動(dòng)和使用中的真實(shí)界面，力圖還原用戶真實(shí)的使用情境。對(duì)隱私授權(quán)時(shí)間進(jìn)行操縱：在提前授權(quán)條件下，告知被試在剛打開這個(gè)APP時(shí)彈出請(qǐng)求提供地理位置權(quán)限的通知，并展示一個(gè)APP啟動(dòng)界面的授權(quán)圖片。當(dāng)完成授權(quán)選擇后提醒被試：完成以上選擇，你現(xiàn)在可以正式使用listening聽歌了。在及時(shí)授權(quán)條件下，被試在剛打開APP時(shí)就被提醒：你已經(jīng)可以使用listening聽歌了。隨后告知被試，在使用listening的過程中，在進(jìn)入電臺(tái)廣播頁(yè)面時(shí)彈出請(qǐng)求提供地理位置權(quán)限的通知，并且展示在電臺(tái)廣播界面授權(quán)的圖片。對(duì)信息框架進(jìn)行操縱（盛光華等，2019）：獲得框架下授權(quán)圖片上的通知內(nèi)容為“獲取地理位置權(quán)限，你將獲得精準(zhǔn)的服務(wù)推薦”；損失框架下授權(quán)圖片上的通知內(nèi)容為“獲取地理位置權(quán)限，否則你將無(wú)法獲得精準(zhǔn)的服務(wù)推薦”。四組授權(quán)界面的圖片如圖2所示。對(duì)信息框架進(jìn)行操縱檢驗(yàn)：讓被試在7點(diǎn)量表中對(duì)授權(quán)通知內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定（1=非常消極，7=非常積極）（盛光華等，2019）。在被試閱讀完上述情境并完成授權(quán)決策后，要求他們用三個(gè)7點(diǎn)量表回答隱私披露意愿，例如“我愿意向listening提供我的地理位置信息”（朱侯和劉嘉穎，2019）。最后對(duì)控制變量進(jìn)行選取：首先，實(shí)驗(yàn)選取了可能影響消費(fèi)者隱私披露意愿的個(gè)體特征變量，主要有個(gè)體的性別、年齡和學(xué)歷（Miltgen和Smith，2019）；其次，實(shí)驗(yàn)引入了信息敏感度控制變量，因?yàn)樾畔⒚舾卸葧?huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)因變量造成干擾（Wirth等，2019）。

圖2 實(shí)驗(yàn)一設(shè)計(jì)的授權(quán)界面

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（1）操縱檢驗(yàn)。信息框架操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示：當(dāng)閱讀獲得框架的內(nèi)容時(shí)，被試感覺通知傳達(dá)了更多的積極信息[M獲得=5.52，M損失=3.86，t（186）=75.41，p<0.000]；當(dāng)閱讀損失框架的內(nèi)容時(shí)，被試感覺通知傳達(dá)了更多的消極信息[M獲得=3.68，M損失=5.33，t（186）=8.68，p<0.000]，因此信息框架操縱成功。隱私披露意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.71，由于量表是根據(jù)文獻(xiàn)改編的，因此具有良好的聚集效度和內(nèi)容效度。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。以授權(quán)時(shí)間和信息框架為自變量，隱私披露意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，具體的效應(yīng)方向見圖3。授權(quán)時(shí)間的主效應(yīng)不顯著[F（1，184）=0.02，p>0.1]，信息框架的主效應(yīng)不顯著[F（1，184）=0.46，p>0.1]，但是授權(quán)時(shí)間和信息框架的交互效應(yīng)顯著[F（1，184）=12.98，p<0.001]。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，在提前披露的情況下，損失框架下被試的隱私披露意愿顯著高于獲得框架[M獲得=3.94，SD=1.01；M損失=4.37，SD=0.84；F（1，184）=4.29，p<0.05]，由此假設(shè)H1a得證；而在及時(shí)披露的情況下則相反[M獲得=4.48，SD=1.08；M損失=3.85，SD=1.05；F（1，184）=9.22，p<0.05]，由此假設(shè)H1b得證。假設(shè)H1整體得證。

（3）控制變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果同樣顯示，所測(cè)量的人口統(tǒng)計(jì)變量性別（p=0.18）、年齡（p=0.26）、學(xué)歷（p=0.37）均對(duì)被試的隱私披露意愿無(wú)顯著影響，所以后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析未將其納入考慮。最后結(jié)果顯示地理信息敏感度對(duì)隱私披露意愿無(wú)顯著影響（p=0.18）。

實(shí)驗(yàn)一的數(shù)據(jù)結(jié)果證實(shí)了授權(quán)時(shí)間和信息框架對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的交互作用：在提前授權(quán)的情況下，損失框架比獲得框架更會(huì)提高個(gè)體的隱私披露意愿；而在及時(shí)授權(quán)的情況下，獲得框架比損失框架更會(huì)提高個(gè)體的隱私披露意愿。假設(shè)H1初步得證。

圖3 實(shí)驗(yàn)一簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是檢驗(yàn)授權(quán)時(shí)間和信息框架通過感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的并列中介作用對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的影響。為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可推廣性和穩(wěn)健性，實(shí)驗(yàn)二將實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景更換成社交類這一消費(fèi)者廣泛使用的APP類型。

1.前測(cè)

本研究將實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)定為消費(fèi)者較為常用的社交類APP。對(duì)社交類APP市場(chǎng)中一些高下載量、高使用量的APP所請(qǐng)求提供的隱私信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后選出社交類APP通常會(huì)請(qǐng)求提供的五種隱私信息，包括地理位置、相冊(cè)、麥克風(fēng)、通訊錄、短信等。為了選擇合適的隱私權(quán)限進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某綜合性大學(xué)的55名在校生作為被試，并讓其對(duì)社交類APP所需隱私權(quán)限的感知相關(guān)性進(jìn)行評(píng)分（7點(diǎn)量表）（Miltgen和Smith，2019）。結(jié)果顯示，權(quán)限的相關(guān)性從高到低依次是：通訊錄（M=4.96）、短信（M=4.86）、相冊(cè)（M=4.75）、地理位置（M=4.61）、麥克風(fēng)（M=4.39）。為了降低隱私權(quán)限相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響進(jìn)而對(duì)本研究造成的干擾，本研究選擇相關(guān)性處于中間的相冊(cè)信息進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

2.主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)二采取2（授權(quán)時(shí)間：提前VS.及時(shí)）×2（信息框架：獲得VS.損失）被試間設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)某綜合性大學(xué)的200名學(xué)生參加，并將其隨機(jī)分組，有效被試181名，其中男生75人，女生106人，完成實(shí)驗(yàn)后給予一定的現(xiàn)金作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

實(shí)驗(yàn)二的整體流程與實(shí)驗(yàn)一一致，但具體實(shí)驗(yàn)情境與實(shí)驗(yàn)一不同，并增加了中介變量的測(cè)量。實(shí)驗(yàn)二采用的也是情境模擬的方法，為還原被試使用APP的場(chǎng)景以及方便展示運(yùn)行頁(yè)面，讓被試在手機(jī)上填寫問卷。本實(shí)驗(yàn)同樣采用虛擬的社交類APP，名為chat。正式開始時(shí)讓每名被試都閱讀一句話：最近剛下載完并即將準(zhǔn)備使用一個(gè)叫做chat的新的社交類APP。接下來，被試分別在兩種不同的時(shí)間點(diǎn)閱讀到不同信息框架的請(qǐng)求提供相冊(cè)信息的通知。對(duì)授權(quán)通知的展示采用圖片形式，授權(quán)界面的設(shè)計(jì)模擬社交類APP常見的啟動(dòng)和使用中的真實(shí)界面，力圖還原用戶真實(shí)的使用情境。首先對(duì)隱私授權(quán)時(shí)間進(jìn)行操縱：在提前授權(quán)條件下，告知被試在第一次啟動(dòng)chat的時(shí)候彈出訪問相冊(cè)的通知，并展示相關(guān)授權(quán)界面；在及時(shí)授權(quán)條件下，則在被試使用chat的過程中進(jìn)入展示個(gè)人動(dòng)態(tài)的頁(yè)面時(shí)，彈出訪問相冊(cè)的通知并展示相關(guān)授權(quán)界面。然后對(duì)信息框架進(jìn)行操縱（盛光華等，2019）：在獲得框架下，授權(quán)通知的內(nèi)容是“如果允許，你可以隨時(shí)記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”；在損失框架下，授權(quán)通知的內(nèi)容是“如果不允許，你將無(wú)法隨時(shí)記錄并展示你的生活”。以上四種授權(quán)界面如圖4所示。接著對(duì)信息框架進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，與實(shí)驗(yàn)一方法一致。在完成授權(quán)選擇之后，對(duì)中介變量進(jìn)行測(cè)量。強(qiáng)迫性感受變量采用王艷萍和程巖（2013）的7點(diǎn)量表測(cè)量，例如“此時(shí)的授權(quán)通知是強(qiáng)迫我授權(quán)的”（1=非常不同意，7=非常同意）。感知不確定性的測(cè)量采用Torkzadeh和Dhillon（2002）的量表，例如“我認(rèn)為向chat授權(quán)相冊(cè)信息存在很大的不確定性”（1=非常不確定，7=非常確定）。接著選用Wang等（2016）的隱私披露意愿7點(diǎn)量表對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)量。最后測(cè)量控制變量“對(duì)相冊(cè)信息的敏感度”（Wirth等，2019），例如“你認(rèn)為在社交類APP中分享相冊(cè)信息的敏感度是”（1=非常不敏感，7=非常敏感）。

圖4 實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)的授權(quán)界面

3.實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析與討論

（1）操縱檢驗(yàn)。信息框架操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示：當(dāng)閱讀獲得框架的內(nèi)容時(shí)，被試感覺通知傳達(dá)了更多的積極信息[M獲得=5.30，M損失=2.28，t（176）=?15.74，p<0.000]；當(dāng)閱讀損失框架的內(nèi)容時(shí)，被試感覺通知傳達(dá)了更多的消極信息[M獲得=2.27，M損失=5.01，t（182）=14.25，p<0.000]，因此信息框架操縱成功。隱私披露意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.71；感知不確定性量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.82；強(qiáng)迫性感受量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.83。由于量表是根據(jù)文獻(xiàn)改編的，因此具有良好的聚集效度和內(nèi)容效度。

（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)。以授權(quán)時(shí)間和信息框架為自變量，被試的隱私披露意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，具體的效應(yīng)方向見圖5。隱私授權(quán)時(shí)間的主效應(yīng)不顯著[F（1，177）=0.02，p>0.1]，信息框架的主效應(yīng)不顯著[F（1，177）=0.1，p>0.1]，但是隱私授權(quán)時(shí)間和信息框架的交互效應(yīng)顯著[F（1，177）=19.42，p<0.001]。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，在提前授權(quán)的情況下，損失框架下被試的隱私披露意愿顯著高于獲得框架[M獲得=4.03，SD=1.23；M損失=4.76，SD=1.02；F（1，177）=11.39，p<0.05]，由此假設(shè)H1a得證；而在及時(shí)授權(quán)的情況下則相反[M獲得=4.73，SD=0.89；M損失=4.01，SD=1.02；F（1，177）=8.28，p<0.05]，由此假設(shè)H1b得證。假設(shè)H1整體得證。

（3）中介檢驗(yàn)。對(duì)感知不確定性和強(qiáng)迫性感受在授權(quán)時(shí)間和信息框架對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿影響中的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。依據(jù)Zhao等（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序并參考Preacher等（2007）和Hayes（2013）提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，感知不確定性確實(shí)中介了提前授權(quán)與損失框架之間的交互影響，交互效應(yīng)為?0.24，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是[?0.52，?0.06]，不包含0，說明中介效應(yīng)存在。強(qiáng)迫性感受確實(shí)中介了及時(shí)授權(quán)與獲得框架之間的交互作用，交互效應(yīng)為?0.27，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間是[?0.59，?0.08]，不包含0，說明中介效應(yīng)存在。

具體來說，由表1可知，在提前授權(quán)時(shí)，感知不確定性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.18，置信區(qū)間為[0.06，0.36]，不包含0；強(qiáng)迫性感受的中介效應(yīng)不顯著，中介效應(yīng)值為0.09，置信區(qū)間為[?0.04，0.27]，包含0。在及時(shí)授權(quán)時(shí)，感知不確定性的中介效應(yīng)不顯著，中介效應(yīng)值為?0.06，置信區(qū)間為[?0.23，0.07]，包含0；強(qiáng)迫性感受的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為?0.19，置信區(qū)間為[?0.40，?0.05]，不包含0。此外，在控制了感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的共同中介效應(yīng)后，授權(quán)時(shí)間和信息框架對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的直接效應(yīng)仍然顯著，置信區(qū)間為[?1.43，?0.28]，包含0，p<0.05。

圖5 實(shí)驗(yàn)二簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

表1 感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的并列中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果證明了感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的內(nèi)在中介效應(yīng)。與及時(shí)授權(quán)相比，提前授權(quán)會(huì)通過提升消費(fèi)者的感知不確定性而降低他們的授權(quán)意愿，但是損失框架會(huì)弱化提前授權(quán)對(duì)感知不確定性的強(qiáng)化作用，從而弱化感知不確定性的中介作用。與提前授權(quán)相比，及時(shí)授權(quán)會(huì)通過提升消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受而降低他們的授權(quán)意愿，但是獲得框架會(huì)弱化及時(shí)授權(quán)對(duì)強(qiáng)迫性感受的強(qiáng)化作用，從而弱化強(qiáng)迫性感受的中介作用。并且在控制了感知不確定性和強(qiáng)迫性感受之后，授權(quán)時(shí)間和信息框架的交互作用仍然顯著，表明感知不確定性和強(qiáng)迫性感受起到部分中介作用。

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)探討了授權(quán)時(shí)間和信息框架的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的影響，并考察了感知不確定性和強(qiáng)迫性感受的中介作用。研究結(jié)論如下：第一，提前授權(quán)時(shí)使用損失框架的授權(quán)請(qǐng)求信息會(huì)使消費(fèi)者有更高的隱私披露意愿；及時(shí)授權(quán)時(shí)使用獲得框架的授權(quán)請(qǐng)求信息會(huì)使消費(fèi)者有更高的隱私披露意愿。第二，提前授權(quán)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知不確定性，采用損失框架可以有效降低感知不確定性；而及時(shí)授權(quán)時(shí)雖然不確定性降低，但是消費(fèi)者的心理抗拒感會(huì)提高，此時(shí)采用獲得框架可以有效降低強(qiáng)迫性感受，降低心理抗拒感并提高披露意愿。

（二）理論意義

本文通過以上研究論證，對(duì)時(shí)間、信息框架和隱私領(lǐng)域的理論貢獻(xiàn)如下：首先，本文分析了不同授權(quán)時(shí)間的情境差異，以及所引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求的差異，并揭示了授權(quán)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在中介機(jī)制，豐富并完善了授權(quán)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者隱私偏好的作用機(jī)制研究。研究結(jié)論對(duì)于緩解授權(quán)時(shí)間差異給隱私披露帶來的消極影響具有一定的參考價(jià)值。其次，本文拓展了信息框架效應(yīng)在隱私領(lǐng)域的理論運(yùn)用，豐富了關(guān)于信息框架與隱私披露意愿關(guān)系的理解和認(rèn)識(shí)。本文將信息框架運(yùn)用到隱私披露情境并對(duì)其效用進(jìn)行了分析，證明了不同信息框架可以使信息接收者產(chǎn)生不同的認(rèn)知與心理感受，進(jìn)而顯著影響隱私授權(quán)通知的有效性；授權(quán)時(shí)間和信息框架的有效匹配可以提高隱私授權(quán)通知的說服力，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。最后，本文進(jìn)一步探究了隱私披露行為的心理機(jī)制，通過證明授權(quán)時(shí)間和信息框架的匹配效應(yīng)，再次論證了情境線索的重要性以及消費(fèi)者心理需求的決定作用，豐富了隱私情境線索的研究范圍。隱私本質(zhì)上是一個(gè)多維、動(dòng)態(tài)發(fā)展及情境化的概念，本文證明了不同時(shí)間和信息框架的匹配可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出次優(yōu)決策，為解釋隱私悖論現(xiàn)象提供了新的理論視角。

（三）管理意義

隱私授權(quán)是解決隱私問題和法律問題的良好方案，但請(qǐng)求授權(quán)的方式不當(dāng)同樣會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要采取更加合理靈活的方法來收集顧客信息以避免負(fù)面影響。首先，本研究為企業(yè)合理選擇隱私授權(quán)通知時(shí)間提供了一定指導(dǎo)。企業(yè)在進(jìn)行隱私授權(quán)通知的發(fā)布或者請(qǐng)求隱私授權(quán)時(shí)，除了考慮權(quán)限的合理性、敏感度、透明度外，還應(yīng)該注意授權(quán)時(shí)間問題。因?yàn)榧词故跈?quán)內(nèi)容合理，若在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓消費(fèi)者進(jìn)行決策，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者不必要的隱私擔(dān)憂。因此企業(yè)在選擇隱私授權(quán)時(shí)間時(shí)，需要考慮不同授權(quán)時(shí)間的利弊以及消費(fèi)者內(nèi)心需求的差異，盡可能采取有效措施趨利避害，降低授權(quán)時(shí)間因素帶來的消極影響。其次，本研究為企業(yè)隱私授權(quán)通知的表達(dá)方式提供了借鑒。企業(yè)在進(jìn)行隱私授權(quán)說明，或者發(fā)布隱私政策，或者推薦其他個(gè)性化功能時(shí)，往往會(huì)忽略通知的語(yǔ)言表達(dá)。企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)男畔⒖蚣?，不但可以提高消費(fèi)者對(duì)隱私授權(quán)的信任，增強(qiáng)信息說服力，降低隱私擔(dān)憂，而且可以激起消費(fèi)者采納個(gè)性化服務(wù)的意愿，方便企業(yè)開展個(gè)性化服務(wù)，提升顧客使用體驗(yàn)。最后，本研究為企業(yè)采取合理靈活的措施滿足消費(fèi)者心理需求，有效降低消費(fèi)者隱私擔(dān)憂，提高個(gè)性化服務(wù)水平提供了新思路。

（四）局限性和未來研究方向

本研究存在一些局限性，并為將來的研究提供了一些建設(shè)性的方向。首先，考慮到移動(dòng)APP涉及的隱私問題非常嚴(yán)重和迫切，本文的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景均選用了移動(dòng)APP，但是企業(yè)收集顧客信息還有其他場(chǎng)景，因此未來的研究需要考慮不同的信息收集場(chǎng)景，展開進(jìn)一步的探討，來復(fù)制本文的結(jié)果。其次，本文對(duì)于企業(yè)收集顧客信息的時(shí)間僅考慮了存在最廣泛和最主要的兩類，即使用數(shù)據(jù)之前和使用數(shù)據(jù)過程中，但是現(xiàn)實(shí)生活中也存在其他信息收集時(shí)間，例如一些軟件或者產(chǎn)品存在試用體驗(yàn)，試用結(jié)束后才要求提供個(gè)人信息。未來可以從互惠的視角研究目標(biāo)任務(wù)完成后的信息收集對(duì)消費(fèi)者隱私披露意愿的影響。最后，本文只研究了授權(quán)時(shí)間和信息框架兩種情境因素對(duì)隱私披露意愿的影響，而影響消費(fèi)者隱私披露意愿的情境因素還有很多，未來應(yīng)該深入挖掘其他情境因素，例如人際關(guān)系等。