內容營銷的價值基礎與量化指標探究

范姜士曜 王雪晴

摘 要：內容營銷逐步成為品牌廣告主構建自主內容資產的重點策略，但企業(yè)對于衡量這一策略背后所投入的資源成本與產生的回報時，仍需一套相對科學客觀的方法對其進行指導。

關鍵詞：內容營銷;社會化媒體;品牌內容

一、 內容營銷的定義與發(fā)展

內容營銷（ContentMarketing）這一概念最早是由美國報紙主編協(xié)會的（RickDoyle，1996）提出，其認為這是一種新型的傳播方式。這一觀點后續(xù)被（Pulizzi，Barrett，2009）所擴展，認為內容營銷并非在用戶產生其他行為時進行攔截與干擾，更多的是邀請與其發(fā)生互動，旨在建立一種超越交易的關系。即一種用戶/消費者需求導向的營銷模式，為推動雙方利益相互依存關系，采納并優(yōu)化任意相關內容的方式。

彼時正是在移動互聯(lián)網技術發(fā)展的時期，消費者開始擁有另一個可以自由發(fā)表觀點與內容的虛擬身份，與此伴生的是海量的用戶內容生產，對于用戶而言，接收的信息也不再單一是品牌方所規(guī)劃好的內容。因此，這部分的內容便開始被品牌/廣告代理商們關注與利用。

新媒體推動了品牌在原行業(yè)與媒體行業(yè)上的發(fā)展，主體只有兼顧兩頭來滿足用戶/消費者的需求，U&G理論也被用以描述這一變化中用戶/消費者的心理動因。Pulizzi和Barrett用“Buyers dont want to be sold”來描述消費者決策路徑的一種變化，用戶/消費者對于自我收集信息并想根據自己收集的信息做出自己的決定。因此，買家需要讓他們更聰明、更有知識的內容。

隨著營銷技術發(fā)展和消費市場的成熟，尤其在互聯(lián)網產業(yè)競爭出現了兩個相對明顯的問題：第一，品牌/產品的獲客成本水漲船高，消費者的感知閾值上升，難以通過一些低成本的讓利行為完成導流、獲客目標;第二，媒介/內容的生態(tài)碎片化加劇，分散的渠道都在爭奪用戶使用時間，難以完成長效、黏性高的品牌溝通，且娛樂化趨勢大量占據不同內容載體。

作為消費市場轉向買方市場的一種趨勢表現，用戶/消費者在任意的決策過程中，新媒體為其所提供的信息資源遠超從前，因此對于品牌方的營銷團隊來說，在自有、非自有渠道任意相關的內容都成了可能影響品牌價值的因素，其中包括但不局限于品牌/產品相關的介紹（品牌自主可控、對外的信息傳播）、營銷活動（品牌設計、可被擴展的信息傳播）、口碑評價（品牌難以控制、相對分散的消費者信息傳播）等。

而面向其運營的價值與方法，不同學者也有不同看法，如（Handley，2010）肯定了內容營銷在多樣化創(chuàng)作上的內涵價值，并認為這是完成導流、留存用戶/消費者的方法。而（Rose，Pulizzi，2011）認為這一種可以增長顧客忠誠度的策略，在品牌自有渠道中可以有效傳播、維護價值信息，并尋找、培養(yǎng)起社群中的關鍵核心用戶/消費者。在這之外（Lieb，2011）更多關注于娛樂性的內容在內容營銷中發(fā)揮的作用，品牌所能扮演的角色是用戶/消費者所信任的顧問，成為價值關鍵信息的發(fā)布者。美國內容營銷協(xié)會（2012）最終將其界定為：“企業(yè)/品牌通過產制與上線發(fā)布對于用戶/消費者們具有實際價值與吸引力的內容，來觸達吸引、獲取和聚集明確規(guī)劃的目標受眾，最終使用戶/消費者完成消費轉化并帶來各類收益的營銷和商業(yè)過程?！?/p>

以上定義聚焦于以下四個特點：第一，自主創(chuàng)造、傳播具有價值的內容;第二，內容相關且連續(xù);第三，這一部分內容能導入并留存目標受眾;第四，最終盈利。其中值得關注的是連續(xù)性的關鍵特點，在（傅惠芬、賴元薇，2016）的研究中認為，尤其是在品牌長期的消費溝通過程中，連續(xù)的品牌內容遞增有助于用戶/消費者積累對應的品牌知識并強化相關印象。

二、 內容營銷的類型劃分

由于內容的制作、時間成本差異，為能保持持續(xù)的內容溝通，品牌所能輸出的內容體量不恒定，Convince&Convert的DigitalMarketing負責人（ChrisSietsema，2012）將內容按其成本差異分為了磚塊（bricks）、羽毛（feathers）內容。前者為體量大且成本高的內容，包括目前主流的互聯(lián)網產品App、具有權威價值的白皮書與市場用戶研究報告、品牌/產品tvc等內容，一方面，企業(yè)需要投入大量的人力資源進行規(guī)劃，需有前瞻性與戰(zhàn)略意義，另一方面，消費該內容的用戶/消費者也需要調用較多的思維資源進行消化與理解，投入產出難以保證。而諸如圖文這類產出快、體量小的羽毛內容，能適應目前多數互聯(lián)網產品運營需求，對碎片化的渠道進行分發(fā)，與之相匹配的是用戶/消費者調用較少的思維資源，能更貼近其的觸媒習慣與生活，容易增加品牌親密性。

不同體量的內容所指向的營銷目標是不同的，美國內容營銷協(xié)會對北美地區(qū)B2C市場及從業(yè)人員進行調查，據其調研報告《2019年北美B2C內容營銷行業(yè)基準、預算及趨向》顯示，B2C營銷人員在過去的12個月中更關注于通過內容建立起用戶忠誠度，其細分并完成的目標集中在“創(chuàng)造品牌意識（79%）”“建立信譽/信任（67%）”“教育觀眾（65%）”“與現有客戶建立忠誠度（63%）”“激發(fā)需求/潛在客戶（57%）”。可見不同品牌企業(yè)對于內容營銷的目的不一，一部分將銷售額的轉化ROI作為直接目標，另一部分則將其視為長期的客戶關系管理CRM策略。

三、 內容營銷的評價指標

對無論是基于哪一類目標開展的內容營銷，其核心關鍵的內容均需有一定的價值與吸引力來觸達目標消費者，進而完成更多的互動。從上一份報告中顯示，與過去一年相比僅有19%的B2C營銷人員認為其組織的內容營銷是非常成功的，而這樣的成功也難以被統(tǒng)一量化，僅有32%的受訪者表示該團隊極度/非常熟練地使用他們選擇的指標來監(jiān)控內容營銷績效，除去傳統(tǒng)的頁面瀏覽量、點擊量，多數的互聯(lián)網產品開始設置不同的指標對用戶行為進行交互與觀測，對于從業(yè)者來說，也需要更深層次的指標來顯示內容營銷業(yè)務所真正帶來的影響。

目前業(yè)界內容營銷效果評價工具更偏向于廣告投放商及代理商的自建系統(tǒng)，不存在一個相對獨立的第三方機構/平臺對內容營銷進行追蹤與記錄。一方面，內容營銷所涉及媒介平臺較多，前臺顯示的直接數據雖可直接調?。ǖ彩芘老x開放程度影響），其他類型的數據指標難以獲取，需與各平臺去做額外的商業(yè)接口合作來調取相關數據。另一方面，對于評價系統(tǒng)中的影響力因子與指標建立的難度，由于互聯(lián)網產品眾多，且存在不同的交互功能與設計邏輯，數據缺乏一定的統(tǒng)一性去被量化，不同體量、不同位置的內容也難以混為一談。

但單從互聯(lián)網產品設計邏輯上來說，“互動性”則是一個相對明確相關的指標，通過用戶的“轉發(fā)”“評論”“點贊”這類基礎交互行為來測量內容與消費者的互動情況，也是目前多數投放商、代理商自建產品的測量標準。

而從內容設計的基礎出發(fā)，存在更多諸如顯著度、信息度、飽滿度、故事性這類的預設指標。顯著度、信息度指標與“原生廣告”“植入式廣告”中的評價標準相類似，前者是品牌與產品在內容中呈現的特征，與其品牌所占據空間的大小、同時出現的競爭品牌、品牌所處位置、品牌展示頻率等有關，是用戶/消費者對與品牌信息的明確感知，也為后續(xù)內容的轉化提供了入口;而后者更類似于一種語境特征，將具有價值增值的信息內容表現出來，面向受眾的一類觀點、利益或優(yōu)惠，是吸引用戶/消費者的關鍵。

而飽滿度、故事性則是更偏向廣告創(chuàng)意的評價標準，即內容原料在面向不同圈層受眾時的加工方法。飽滿度即在內容上的一種豐富程度，能否吸引多圈層、多種類的消費者，主要觀測在用戶/消費者的情感連接與心理層面，諸如明星、IP的選用，或與其他特定場景的獨特關聯(lián)，都成了內容營銷飽滿度的一個評價標準。而故事性則是講求如何把營銷故事中的戲劇性、沖突性、獨特性充分表現，以敘事邏輯將產品價值傳遞給消費者，主要作用于消費者的注意力與情感，獨特的敘事風格能成為品牌故事性優(yōu)化的策略。

參考文獻：

[1]Doyle R， Roundtable. Content Marketing[EB/OL]. http：∥files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm.

[2]Pulizzi J and Barrett N. Get content get customers： Turn prospects into buyers with content marketing[M]. New York： McGraw-Hill，2009.

[3]Ann Handley， CCC. Content rules： How to create killer blogs， podcasts， videos， ebooks， webinars（and more） that engage customers and ignite your business[M]. New Jersey： John Wiley and Sons，2010.

[4]傅慧芬，賴元薇.消費電子品品牌社交媒體內容營銷策略研究一基于聯(lián)想，華為，HTC和三星微信公眾號的內容分析[J].管理評論，2016，28（10）：259-272.

作者簡介：

范姜士曜，王雪晴，中國傳媒大學廣告學院。