文/劉亞賽 朱余鋒 王創(chuàng)業(yè)

一、引言

2020 年7 月30 日，中共中央政治局召開會(huì)議，對2021 年的全國經(jīng)濟(jì)工作做出統(tǒng)一部署，特別指出：“要堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位?！边@與以往中央對房地產(chǎn)領(lǐng)域的調(diào)控基調(diào)完全一致，仍然以“市場穩(wěn)定、房價(jià)穩(wěn)定、地價(jià)穩(wěn)定”為調(diào)控目標(biāo)。今年以來，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)肆虐，使世界上許多國家都遭受了嚴(yán)重沖擊，對高負(fù)債率和現(xiàn)金流緊張的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響尤其明顯。已有的數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)行業(yè)受到疫情的沖擊，許多企業(yè)已經(jīng)處境艱難，具體體現(xiàn)在房地產(chǎn)價(jià)格增長率、商品房銷售額及增長率等指標(biāo)上。從圖1 和圖2 可以看出，進(jìn)入2020 年以來，中央層面對房地產(chǎn)市場的態(tài)度仍然是“穩(wěn)字第一”，加之受到疫情的影響，房地產(chǎn)價(jià)格和商品房銷售額紛紛回落。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取多種手段增加銷售額，回籠現(xiàn)金流，加快滾動(dòng)開發(fā)，以求在殘酷的完全市場競爭中存活，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷便成為疫情之中的首選。借助于網(wǎng)絡(luò)營銷，房地產(chǎn)企業(yè)在疫情之中仍能獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，降低了營銷成本，擴(kuò)大了品牌知名度。如某頭部房企2020 年2 月份的銷售金額達(dá)到了447.3 億元，同比增長107.8%，銷售面積達(dá)到513.8 萬平米，同比增長153.8%。此外，截止到2020 年2 月底，其網(wǎng)上訂房達(dá)到了99141 套，認(rèn)購金額為1026.7 億元。這為后疫情時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷積累了經(jīng)驗(yàn)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的更深層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

圖1 2019年1月-2020年3月房地產(chǎn)價(jià)格增長率

圖2 2019年1月-2020年2月商品房銷售額及增長率

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷，也被稱為網(wǎng)上營銷或者電子營銷，具體是指借助現(xiàn)代營銷理論，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)等實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，把握用戶需求、為用戶創(chuàng)造價(jià)值是核心工作。借助于互聯(lián)網(wǎng)，可以低成本獲取客戶，提高交易量，快速回籠資金，擴(kuò)大品牌知名度。在疫情影響下，線下營銷活動(dòng)受阻，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了便利條件。房地產(chǎn)行業(yè)受疫情影響很大，人群密集的售樓部更是受到嚴(yán)格管控，傳統(tǒng)營銷手段難以發(fā)揮作用。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在以往的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，并取得了一定的成效。已有的文獻(xiàn)中也有對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究。姚丹和李琦（2018）研究房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷后提出，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有多重優(yōu)勢，即先進(jìn)技術(shù)改變傳統(tǒng)理念、降成本促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭能力、交互式互動(dòng)營銷模式提升企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。秦治軍（2017）提出，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式主要包括以下幾個(gè)步驟：確定營銷對象，完善用戶數(shù)據(jù)信息，深刻了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，完善營銷效果的評(píng)估和傳播過程。也有學(xué)者專門針對青年群體的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究。白秀娜（2015）提出，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品策略的對策、網(wǎng)絡(luò)營銷的對策、促銷策略的對策這三個(gè)方面尋找網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。馬英軍（2015）在分析電子商務(wù)時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出，加強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略須完善網(wǎng)絡(luò)營銷理念、立足理論，建立電子商場、建立健全各項(xiàng)管理制度，最后從房地產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、房地產(chǎn)營銷三個(gè)方面對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景進(jìn)行了闡述，認(rèn)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的前景。還有學(xué)者以房地產(chǎn)交易網(wǎng)站為例，進(jìn)行了相關(guān)研究。高慧（2015）以樂居網(wǎng)為例，進(jìn)行了深入的案例研究，發(fā)現(xiàn)樂居網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有一定的優(yōu)勢，但也存在不足之處，主要包括民眾對房地產(chǎn)電商機(jī)制缺乏信任感、渠道化策略使樂居網(wǎng)丟失媒體屬性等，通過研究發(fā)現(xiàn)，需要構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，具體包括建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、管理消費(fèi)者接觸點(diǎn)、線上線下結(jié)合、提升用戶轉(zhuǎn)化率、提供增值服務(wù)、增加消費(fèi)者忠誠度。此外，還有學(xué)者對未來房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在線交易模式進(jìn)行研究。程明書和彭曉愈（2013）發(fā)現(xiàn)，整體式房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)體系的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)包括信息投放平臺(tái)的建設(shè)、開放式咨詢平臺(tái)的建設(shè)、在線交易平臺(tái)的建設(shè)、房地產(chǎn)管理平臺(tái)的建設(shè)等四個(gè)方面。

從文獻(xiàn)綜述可以發(fā)現(xiàn)，已有的研究取得了一定成果，但對以下內(nèi)容的研究仍有待加強(qiáng)：新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略在未來是否具有前景，完善房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。本文將主要圍繞上述幾個(gè)方面展開論述。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與困境

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷表征的“虛擬化”和“快捷化”

在以往的房地產(chǎn)營銷中，房地產(chǎn)企業(yè)借助其在線網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣、客戶信息收集、價(jià)值輸出，通過微信、微博等新媒體加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等工作。這雖取得了部分成果，但大部分交易仍需要在封閉的售樓部現(xiàn)場完成。在今年疫情的影響下，信息獲取、談判、交易等流程均在線上完成,呈現(xiàn)出虛擬化的特征。雖然以往也存在網(wǎng)上營銷，但其深度和廣度無法與現(xiàn)在相比擬。虛擬化對于提高商品房銷售額起到了一定的積極作用。疫情之中，諸多房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額接近于零，這對于資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了根本性影響。諸多房地產(chǎn)企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售，通過網(wǎng)上售樓部、微信選房系統(tǒng)等完成信息獲取和最終交易，使購房者不用前往售樓部完成繁瑣的交易流程，快捷化的特征也因此更為明顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)內(nèi)容“單一化” 和功能不全

目前，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要媒介是自建的銷售網(wǎng)站、APP 或者是與第三方網(wǎng)站合作。通過這些網(wǎng)站、APP，消費(fèi)者可以獲取項(xiàng)目的區(qū)位、戶型、配套等基本信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性與功能不全等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對信息的真實(shí)性和可靠性存疑，無法下定購買決心。潛在客戶想要了解項(xiàng)目更多信息，還需反復(fù)查看網(wǎng)絡(luò)信息，與置業(yè)顧問反復(fù)磋商，獲取個(gè)人關(guān)注的信息，其需求無法得到較好的滿足。目前須避免人群聚集，支付定金與合同簽訂都需在網(wǎng)上完成，網(wǎng)絡(luò)支付模式的安全性和可靠性有待加強(qiáng)。此外，缺乏完善的法律制度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易合同這是制約房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷中房地產(chǎn)企業(yè)參與度待提升

目前，房地產(chǎn)企業(yè)還是主要以傳統(tǒng)的方式參與網(wǎng)絡(luò)營銷。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果有限，商品房信息的傳播和最終的購買行為還需要在售樓部現(xiàn)場完成。即使在疫情之中，也只是部分房地產(chǎn)企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營銷，例如碧桂園、恒大、建業(yè)、鑫苑等，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)由于技術(shù)缺陷或者觀念等原因，未形成足夠重視。開發(fā)在線交易網(wǎng)站或者APP 需要一定的時(shí)間成本與開發(fā)成本，這是主要的制約因素。房地產(chǎn)行業(yè)的部分典型企業(yè)，在疫情危機(jī)之中，為了回籠現(xiàn)金流、增加銷售額、償還到期債券本息而加大房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，開發(fā)新的營銷策略和手段，推廣房產(chǎn)交易APP，實(shí)行全民營銷，制訂嚴(yán)格的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)疫情之中的“逆市翻轉(zhuǎn)”，銷售額實(shí)現(xiàn)了快速突破，成為應(yīng)對疫情危機(jī)的成功典范。后續(xù)也有部分房企加入其中，分享房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成果，應(yīng)對疫情之中的房地產(chǎn)業(yè)危機(jī)。

四、完善房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對策

雖然目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有諸多優(yōu)勢，但也面臨一些問題。為了解決此類問題，本文建議如下：

第一，加強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管。如前所述，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷具有“快捷化”的特征，但“虛擬化”的特征也較為明顯。這說明在網(wǎng)上營銷過程中可能會(huì)存在虛假宣傳等問題，損害消費(fèi)者利益。目前，諸多地方出現(xiàn)了購房糾紛引起的群體性事件，各地政府部門面臨群訴困境。若網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，更多房企參與其中，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買商品房，則更容易出現(xiàn)購房糾紛，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群體性事件。政府監(jiān)管部門便更難監(jiān)管房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上銷售行為，也將面對更難處理的網(wǎng)絡(luò)群體事件。為了規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售行為和平臺(tái)建設(shè)，政府監(jiān)管部門需要對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全性、網(wǎng)上合同的合法性、網(wǎng)絡(luò)廣告的合規(guī)性、銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，特別是對網(wǎng)上合同合法性和網(wǎng)絡(luò)廣告合規(guī)性加以監(jiān)管。從現(xiàn)實(shí)運(yùn)行狀況看，消費(fèi)者購房糾紛大多緣自于廣告的虛假宣傳。事實(shí)上，關(guān)于商品房的學(xué)區(qū)、商業(yè)規(guī)劃、交通規(guī)劃等的宣傳大多為口頭宣傳，監(jiān)管部門難以監(jiān)管。若監(jiān)管層要求在網(wǎng)上購房合同和補(bǔ)充協(xié)議中對于此方面的內(nèi)容加以約定，則可以明確消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利與義務(wù)，減少購房糾紛和群訴事件，體現(xiàn)政府部門“有形之手”的作用。

第二，完善房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容和功能。為了加速網(wǎng)上銷售，回籠現(xiàn)金流，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面完善房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，在購房信息獲取與消費(fèi)者決策方面，通過房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)豐富的樓盤相關(guān)信息。樓盤信息包括整體視頻介紹、配套圖、園林圖、樣板間、在線選房系統(tǒng)等。為了解決線上看房時(shí)房屋信息不完整等問題，可在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通線上VR 看房功能，消費(fèi)者可以獲取高清晰度的樓盤信息，超越時(shí)間和空間的限制，增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。在VR 看房過程中，可增加實(shí)時(shí)講解功能，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)心的問題，提升客戶黏性。此外，可添加專家和老客戶點(diǎn)評(píng)功能。消費(fèi)者的購房決策與獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，還與其他消費(fèi)者的評(píng)論密切相關(guān)。帶有圖片或者視頻的負(fù)向評(píng)論很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買行為。通過研究若干傳統(tǒng)房地產(chǎn)資訊網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，每個(gè)樓盤均有負(fù)面信息，消費(fèi)者會(huì)在權(quán)衡利弊后，選擇負(fù)面信息相對較少且不是自身關(guān)注重點(diǎn)的樓盤。為了減少負(fù)面評(píng)價(jià)對消費(fèi)者決策的不利影響，可以增加專家和老客戶點(diǎn)評(píng)功能，特別展示優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，但評(píng)價(jià)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)基于客觀事實(shí)。還可以實(shí)時(shí)展示消費(fèi)者的成功購買信息，引導(dǎo)購買決策行為。其次，加強(qiáng)網(wǎng)上認(rèn)購承諾與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。網(wǎng)上購房的消費(fèi)者最關(guān)心的是如果購房不滿意如何退款以及購房后房價(jià)下跌的問題，這也是消費(fèi)者維權(quán)的重點(diǎn)。為了打消消費(fèi)者顧慮，可以推出“無理由退房”的政策，簽訂商品房買賣合同后到商品房交付前，在無個(gè)人違約的情況下，若簽訂無理由退房協(xié)議書，可享有無理由退房的權(quán)利。這可以在極大程度上打消消費(fèi)者顧慮，消費(fèi)者數(shù)量可能因?yàn)闊o理由退房政策而大幅度增加。從實(shí)踐中看，房價(jià)出現(xiàn)回落，特別是房價(jià)大幅度下跌，會(huì)引發(fā)購房者的群體性事件。若在網(wǎng)絡(luò)銷售中，房地產(chǎn)企業(yè)推出“買房可以退差價(jià)”等類似的政策，則可從根本上加大對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長。

第三，推廣房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。實(shí)踐證明，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以降低營銷成本和人力成本，擴(kuò)大品牌知名度，縮短交易周期，加速回籠現(xiàn)金流。首先，為了推廣房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)可以出臺(tái)相關(guān)文件，鼓勵(lì)會(huì)員單位和全行業(yè)根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營實(shí)際，采用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。其次，具有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)企業(yè)可以輸出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，為其他房地產(chǎn)企業(yè)代建銷售平臺(tái)，開拓輕資產(chǎn)運(yùn)營新領(lǐng)域。最后，中小房地產(chǎn)企業(yè)可以通過第三方外包的形式建設(shè)自有房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

第四，制訂價(jià)格優(yōu)惠和全民營銷方案。房地產(chǎn)本身具有價(jià)值量高的特征，房產(chǎn)是家庭最重要的固定資產(chǎn)，這也決定了購房者對于價(jià)格的敏感性。借助于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，可進(jìn)一步在價(jià)格方面采取優(yōu)惠措施，使消費(fèi)者主觀感知價(jià)格優(yōu)惠，提升客戶黏性。提升消費(fèi)者黏性有助于提高商品房的銷售率，即使無法大幅度提高消費(fèi)者的復(fù)購次數(shù)，也會(huì)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)推薦次數(shù)，并最終促使銷售率的提升。此外，全民營銷在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)更容易落地并不斷發(fā)展。通過全民營銷，任何通過介紹其他人成功購買商品房的人，都可以獲得高額傭金。社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)可以涉及每一位對房產(chǎn)感興趣的購房者，“熟人推薦”可以縮短消費(fèi)者決策周期。

五、研究結(jié)論和建議

從上述分析可知，未來開發(fā)和運(yùn)營自有房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是一種發(fā)展趨勢。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)成交的手段。在疫情防控取得階段性成效后，商品房成交仍舊依賴線下售樓部，這與房地產(chǎn)價(jià)值量大、消費(fèi)者感知購房信息有限、客戶購買心理等因素相關(guān)。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和線下營銷的良好互動(dòng)，特別是如何在后疫情時(shí)期發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，是值得理論界和房地產(chǎn)企業(yè)深入探討的課題。