摘要：新零售的快速發(fā)展為零售業(yè)及流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型面臨著資源要素重新配置、全渠道信息服務(wù)、跨渠道的訂單履行與庫存管理及供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙涞戎卮髥栴}，其中有效實施信息服務(wù)和訂單履行成為全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)和研究熱點。結(jié)合近年來國內(nèi)外涌現(xiàn)出的新興全渠道競爭策略，基于信息服務(wù)與訂單履行全渠道整合研究框架可進(jìn)行全渠道整合策略研究的述評。按照零售商和商品，研究型消費者存在著三種不同實體展廳策略，同時基于渠道蠶食、渠道互補(bǔ)和供應(yīng)鏈協(xié)同研究視角，可系統(tǒng)分析實體展廳策略的前因及對企業(yè)和供應(yīng)鏈競合的影響。從全渠道履行鏈路出發(fā)，歸納三種不同的線上購買到店自提策略，并在影響因素、服務(wù)策略、運營績效和供應(yīng)鏈主體利益分配等領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)分析。結(jié)合“新零售”環(huán)境下零售企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實踐，未來必須高度重視以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等核心技術(shù)為代表的新一代信息技術(shù)在全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略研究中的作用。

關(guān)鍵詞：新零售；實體展廳；在線購買到店自提；全渠道整合

中圖分類號：F272.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0017-11

我國零售業(yè)經(jīng)歷了以百貨商店、超市/連鎖店和電子商務(wù)為標(biāo)志的三次零售業(yè)革命，在消費升級、技術(shù)進(jìn)步和渠道融合的驅(qū)動下已經(jīng)進(jìn)入第四次零售革命，即“新零售”時代?！靶铝闶邸钡幕靖拍钤从谖覈a(chǎn)業(yè)界，2016年10月由阿里巴巴提出，與此相近的概念還有京東提出的“無界零售”和蘇寧提出的“智慧零售”等。“新零售”是以消費者體驗為中心由數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，零售三要素“人、場、貨”關(guān)系發(fā)生深刻重構(gòu)，企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)是“新零售”的核心目標(biāo)。

在“新零售”快速發(fā)展的同時，我國零售業(yè)正面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，社會消費品零售總額和網(wǎng)絡(luò)交易額均出現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象，以零售業(yè)為代表的流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級動能不足。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國社會消費品零售總額411 649億元，同比增幅下降1%；網(wǎng)上零售額106 324億元，同比增幅下降7.4%[ 1 ]。為加快零售業(yè)及流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國家出臺了一系列政策措施，明確提出“加快零售業(yè)和流通創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。2020年7月，國家發(fā)展和改革委員會等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，進(jìn)一步要求在疫情防控常態(tài)化下把支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口。

在“新零售”環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，零售業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。2011年，瑞格比（Rigby）[ 2 ]提出了全渠道（Omnichannel）的基本概念。2012年，中國零售研究中心常務(wù)副主任李飛教授提出迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴，呼吁高度重視全渠道轉(zhuǎn)型研究。此后，學(xué)術(shù)期刊相繼推出全渠道研究專輯，如《決策支持系統(tǒng)》（Decision Support Systems）2018年第5期、《國際實物配送與物流管理雜志》（Interna？ tional Journal of Physical Distribution & Logistics Management）2018年第4期等。從行業(yè)發(fā)展觀察，傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)正在加快實施全渠道整合策略。2017年11月，王府井集團(tuán)宣布將原市場部、電商部和全渠道項目進(jìn)行重組，升級為集團(tuán)總部直管的全渠道中心。以亞馬遜、阿里巴巴和京東為代表的頭部電商企業(yè)加快實施全渠道轉(zhuǎn)型，如亞馬遜在北京推出了線下實體展廳（Show？ room），消費者通過店內(nèi)智能終端可以購買來自亞馬遜美國和英國網(wǎng)站上的進(jìn)口商品；優(yōu)衣庫通過實施線上購買到店自提（Buy-Online-Pickup-inStore，BOPS）服務(wù)，在2018“雙十一”網(wǎng)購節(jié)中只用35秒鐘銷售額就突破1億元。

企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型面臨著資源要素重新配置、全渠道信息服務(wù)、跨渠道的訂單履行與庫存管理及供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙涞戎卮髥栴}，其中有效實施信息服務(wù)和訂單履行是全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，也是理論研究的熱點。目前，產(chǎn)業(yè)界亟需全渠道運營服務(wù)理論與方法的研究，以便為企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供支撐，但學(xué)術(shù)界系統(tǒng)深入的研究成果相對匱乏。近期，胡祥培等[ 3 ]基于價值共創(chuàng)視角，重點對“新零售”模式創(chuàng)新、多利益主體協(xié)同激勵、產(chǎn)品動態(tài)定價和即時配送等問題進(jìn)行了分析展望。胡永仕[ 4 ]從零售業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響與對策、多渠道與全渠道零售協(xié)同發(fā)展及零售商業(yè)模式創(chuàng)新等方面梳理了實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的研究成果。蔡和洛（Cai & Lo）[ 5 ]基于“新零售”下的全渠道管理視角，對戰(zhàn)略、零售、服務(wù)、配送、營銷、行為和偏好七大領(lǐng)域進(jìn)行綜述研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究集中于戰(zhàn)略、零售和服務(wù)等方面，而全渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)研究還不充分。

本文從一個新的視角，即信息服務(wù)和訂單履行全渠道整合出發(fā)，以線上線下渠道雙向整合的線下實體展廳和線上購買到店自提作為研究重點，梳理總結(jié)基于信息服務(wù)和訂單履行的全渠道運營服務(wù)策略研究成果，并結(jié)合“新零售”發(fā)展實踐探討未來研究機(jī)會和發(fā)展趨勢。與現(xiàn)有關(guān)于“新零售”下全渠道的綜述研究相比，本文特色主要體現(xiàn)在：一是研究視角新穎。抓住零售渠道信息服務(wù)和訂單履行這兩個最重要的功能，將“新零售”下的信息服務(wù)與訂單履行作為分析的邏輯起點。二是研究對象聚焦，根據(jù)研究視角，以線下到線上的實體展廳和線上到線下的到店自提作為主要研究內(nèi)容展開分析。三是研究內(nèi)容深入。根據(jù)研究視角和研究對象，結(jié)合企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實踐，系統(tǒng)分析了三種不同類型的實體展廳及到店自提、配送到店（Ship To Store，STS）和門店發(fā)貨（Ship From Store，SFS）等新興全渠道服務(wù)策略。

一、全渠道零售演進(jìn)

（一）零售渠道發(fā)展

全渠道是在多渠道基礎(chǔ)之上發(fā)展演進(jìn)的，不僅包括購買渠道，也涉及溝通渠道，移動渠道和社交媒體是全渠道內(nèi)涵的核心元素。全渠道零售商能夠整合所有渠道為消費者提供“無縫”的消費體驗，消費者與零售商的接觸點不再受時空限制，可以隨時隨地通過線下和線上渠道（移動渠道）實現(xiàn)渠道接觸點轉(zhuǎn)換并完成購買決策全過程[ 6 ]?！皢吻馈嗲馈缜馈馈钡难葑兟窂襟w現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入消費者主權(quán)時代，零售供應(yīng)鏈從生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動。從運營和物流視角，可以更好厘清零售渠道的內(nèi)涵，深入理解多渠道和全渠道的區(qū)別。單渠道零售商只運營一個銷售渠道和一個專門針對該渠道的物流系統(tǒng)，典型的情況是傳統(tǒng)實體零售商和純在線零售商。多渠道零售商運營多個渠道，但渠道間是分離的，各渠道擁有獨立的運營和物流系統(tǒng)，渠道間的運營和物流接口未實現(xiàn)互聯(lián)互通，企業(yè)通過獨立的渠道完成信息服務(wù)和訂單履行服務(wù)。進(jìn)入“新零售”時代后，零售渠道邊界日益模糊，跨渠道的信息交互和訂單履行過程高度協(xié)同化、智能化和數(shù)字化。全渠道零售商必須對渠道進(jìn)行充分整合，掌握產(chǎn)品、價格和庫存等全方面信息，高效完成訂單履行和退貨服務(wù)，并以全渠道管理實現(xiàn)企業(yè)總體績效最優(yōu)。

（二）研究型消費者

在零售渠道演進(jìn)過程中，消費者的渠道選擇行為逐漸變化，越來越表現(xiàn)出研究型消費者特征。韋爾霍夫（Verhof）等[ 7 ]把通過一個渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）研究商品，而在另外一個渠道（如實體店）完成購買的消費者稱為“研究型消費者”，為深入分析消費者渠道轉(zhuǎn)換行為和全渠道運營服務(wù)策略奠定了理論基礎(chǔ)。在多渠道零售環(huán)境下，研究型消費者渠道轉(zhuǎn)換行為主要表現(xiàn)為通過線上獲取信息，線下完成購買，即虛擬展廳（Virtual Showrooms）行為。韋爾霍夫等[ 7 ]的研究表明，43%的消費者利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，隨后在實體店完成購買，認(rèn)為基于渠道屬性的決策、缺乏渠道鎖定和協(xié)同效應(yīng)是消費者虛擬展廳行為的主要影響因素。內(nèi)斯林和尚卡（Neslin & Shankar）[ 8 ]進(jìn)一步將研究型消費者劃分為競爭型（渠道轉(zhuǎn)換行為發(fā)生在不同商家）和忠誠型（渠道轉(zhuǎn)換行為發(fā)生在同一商家）兩種類型。研究型消費者行為特征主要表現(xiàn)為空間上的異質(zhì)性，并迅速成為研究熱點[ 9 ]。

（三）全渠道下的信息服務(wù)與訂單履行整合

全渠道已經(jīng)成為“新零售”理論研究和實踐發(fā)展的基礎(chǔ)，全渠道下的渠道整合需要營銷、服務(wù)、運營和物流的高度協(xié)同[ 10 ]。全渠道零售商需要在線上線下滿足研究型消費者的異質(zhì)需求，并將跨渠道提供基于信息服務(wù)和訂單履行的創(chuàng)新服務(wù)策略作為重點（參見圖1）。

零售渠道的主要功能在于信息服務(wù)和訂單履行，線上和線下渠道在這兩方面各有優(yōu)勢和不足。在圖1中，按照提供信息服務(wù)和訂單履行的渠道不同，可以將企業(yè)劃分為四類。傳統(tǒng)實體零售商的信息服務(wù)和訂單履行均在線下完成（①區(qū)域），而純電商企業(yè)的信息服務(wù)和訂單履行均在線上完成（④區(qū)域）。在區(qū)域②和③，信息服務(wù)和訂單履行則通過線上線下渠道整合完成，體現(xiàn)出典型的全渠道運營特征。如處于創(chuàng)新前沿的美國眼鏡電商企業(yè)沃比帕克（WarbyParker）通過開設(shè)線下體驗店為消費者提供高質(zhì)量的展廳服務(wù)，消費者在實體展廳可以充分獲取眼鏡信息并完成試戴體驗，而訂單履行則通過企業(yè)線上渠道完成。目前，沃爾瑪超過50%的線上訂單通過BOPS完成，以 BOPS、STS和SFS為代表的線上購買到店自提服務(wù)已經(jīng)成為全渠道零售最重要的創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。

在新零售環(huán)境下，企業(yè)正在不斷提升基于信息服務(wù)和訂單履行的全渠道整合質(zhì)量，以期加快實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并獲取更大的競爭優(yōu)勢。本文重點對圖1區(qū)域②和③中典型的信息服務(wù)和訂單履行策略研究進(jìn)行詳細(xì)分析與展望。

二、線下到線上的實體展廳策略

實體展廳是在線零售商為消費者提供商品信息和體驗服務(wù)的重要渠道。在“新零售”環(huán)境下，越來越多的消費者在線下實體展廳獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品體驗，隨后通過智能手機(jī)、店內(nèi)智能終端、高速Wi-Fi和銷售人員推薦完成線下獲取信息到線上購買的全過程，國內(nèi)學(xué)者一般稱為“實體展廳模式”[ 11 ]。目前，基于實體展廳模式的消費者行為已經(jīng)成為一種常態(tài)，在服裝、家具和玩具等行業(yè)更為普遍，這對企業(yè)跨渠道服務(wù)策略提出了新挑戰(zhàn)，同時也為學(xué)術(shù)界提供了豐富的研究場景。總體來看，全渠道下消費者實體展廳行為主要有以下三種類型（參見圖2）。

（一）基于不同零售商和相同產(chǎn)品的實體展廳行為

消費者通過零售商R1的實體展廳獲取商品P1的信息后，通過零售商R2的線上渠道完成商品P1購買（圖2中①），即實體展廳行為發(fā)生在不同商家的同種商品。巴拉克里希南（Balakrishnan）等[ 12 ]、敬（Jing）[ 13 ]認(rèn)為，此類消費者實體展廳行為體現(xiàn)了競爭型消費者跨渠道搭便車特征，從而加劇了市場競爭，對提供信息和體驗服務(wù)的實體零售商利潤具有損害?；诓┺睦碚撃Ｐ?，巴薩克（Basak）等[ 14 ]分析了實體展廳行為對傳統(tǒng)零售商和在線零售商最優(yōu)定價策略與銷售努力的不同影響。通過引入“傳統(tǒng)零售商銷售努力的保留比例”對實體展廳水平進(jìn)行探索性測量（分為高、低兩種水平），結(jié)論表明實體展廳行為將導(dǎo)致商品價格降低，傳統(tǒng)零售商和在線零售商的利潤隨著實體展廳水平提高而降低，當(dāng)實體展廳行為處于較低水平時對零售商有利。馬德青和胡勁松[ 15 ]進(jìn)一步指出，實體展廳行為不僅會損害制造商和實體店的利潤水平，同時也會導(dǎo)致實體店產(chǎn)品和服務(wù)的性價比降低。實踐中，以百思買集團(tuán)（BestBuy）、單格（Targe）和梅西百貨（Macys）為代表的零售商對該種行為進(jìn)行抵制，并通過采取獨家品牌策略減少消費者實體展廳行為和價格對比。梅赫拉（Meh？ ra）等[ 16 ]提出了企業(yè)應(yīng)對消費者實體展廳行為的競爭策略，如以價格匹配為短期策略，以產(chǎn)品排他為長期策略。

以上研究主要沿襲多渠道零售下渠道蠶食和信息外部性效應(yīng)的思路，將不同商家間的實體展廳行為視為跨渠道搭便車行為，沒有深入分析制造商在全渠道供應(yīng)鏈中的作用。如果實體零售商的信息服務(wù)對于產(chǎn)生綜合需求的重要性不斷提高，那么制造商會向?qū)嶓w零售商提供更多的獎勵，實體零售商的利潤可能會提高。按照這樣的思路，庫克索夫和廖（Kuksov & Liao）[ 17 ]基于供應(yīng)鏈主體競合視角，提出當(dāng)考慮實體零售商能為制造商提供有效商品體驗服務(wù)時，雖然消費者實體展廳行為加劇了競爭，但實體零售商的利潤仍有可能提高。同樣，李（Li）等[ 18 ]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中考慮實體展廳行為的價格和服務(wù)努力策略，對比分析了零售商事前和事后服務(wù)努力策略的影響。在事前（事后）策略下，實體展廳行為將影響上游制造商提供高（低）批發(fā)價格。在事后策略下，零售商將提供更高水平的服務(wù)努力，制造商和零售商都將受益。因此，基于不同視角和模型設(shè)定，實體展廳行為對零售商和供應(yīng)鏈的影響效應(yīng)還需要繼續(xù)深入分析。

此外，關(guān)于實體展廳行為前因研究的代表性觀點有：除價格因素外，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量感知和等待時間等非價格因素同樣具有重要影響[ 19 ]；與消費者、渠道和產(chǎn)品相關(guān)的因素都有可能引發(fā)消費者實體展廳行為[ 20 ]。

第一，BOPS的服務(wù)策略，主要涉及庫存管理、服務(wù)區(qū)域、履單優(yōu)化、產(chǎn)品匹配和價格策略等。提供有效BOPS服務(wù)對庫存管理提出了挑戰(zhàn)，零售商必須在短時間內(nèi)（一般以小時為交付時間單位）滿足消費者到店自提需求，如對部分支持BOPS的商品，盒馬鮮生提供了明確的在庫商品數(shù)量。加利諾和莫雷諾（Gallino & Moreno）[ 30 ]基于跨渠道有效共享產(chǎn)品庫存信息視角，研究了實施BOPS的庫存管理策略?；谕|(zhì)和異質(zhì)消費者，徐（Xu）等[ 31 ]分析了實體門店有效滿足線上線下雙渠道需求的最佳補(bǔ)貨量。盧（Lu）等[ 32 ]通過建立庫存和訂單的聯(lián)合（分離）模型，分析了BOPS下的實體店庫存協(xié)同策略，提出在滿足雙渠道需求的情況下，產(chǎn)品訂貨量和庫存分配的最優(yōu)決策有兩個限制：一是滿足店內(nèi)需求的概率限制，二是總庫存空間的限制?；跒橄M者精準(zhǔn)推薦BOPS自提門店視角，金（Jin）等[ 33 ]分析了提供BOPS服務(wù)的核心問題，即如何設(shè)計BOPS的最佳服務(wù)區(qū)域，認(rèn)為單位庫存成本與BOPS客戶到店率之比是決定BOPS服務(wù)區(qū)域的關(guān)鍵因素。按照有效實施BOPS必須對實體門店履單進(jìn)行改造優(yōu)化思路，麥克卡錫（MacCar？ thy）等[ 34 ]就如何安排和改進(jìn)傳統(tǒng)門店的在線訂單揀配，以及確保所需的揀配率進(jìn)行了探索性分析。在產(chǎn)品匹配與價格策略方面，基于報童模型，高和蘇（Gao & Su）[ 35 ]的研究表明，BOPS服務(wù)不適用于實體店的暢銷產(chǎn)品，因為實體店在履行在線暢銷產(chǎn)品訂單時很有可能面臨較大的缺貨風(fēng)險，同時通過BOPS服務(wù)的收益跨渠道分配可以緩解上下游制造商與零售商的激勵沖突。張（Zhang）等[ 36 ]提出，在競爭情況下，對高價值和在線渠道消費者接受度低的產(chǎn)品適合采用OOPS。此外，價格策略對實施BOPS具有重要影響，優(yōu)衣庫BOPS服務(wù)采取線上線下同價策略并取得了良好的BOPS收益，但蘇寧易購采取同樣價格策略的BOPS績效卻不盡人意?？祝↘ong）等[ 37 ]分析了在不同價格策略下（一致與不一致）實施BOPS的不同影響效應(yīng)，表明在不一致價格策略下零售商實施BOPS可以獲得更高的收益。

第二，BOPS的影響因素和運營績效。劉詠梅和周笛[ 38 ]提出，實施BOPS需要深入分析消費者的渠道偏好，掌握市場中傳統(tǒng)消費者（即偏好線下實體零售的消費者）占比及各種類型消費者對線下服務(wù)的敏感程度。BOPS對零售商的影響效應(yīng)取決于BOPS需求的單位處理成本、消費者的麻煩成本（Hassle Cost）及不同渠道產(chǎn)品的估值差異度[ 39 ]。在考慮在線退貨和渠道成本的情況下，劉金榮等[ 40 ]通過構(gòu)建不同渠道下的消費者效用函數(shù)分析BOPS對需求分布和零售商利潤的影響，認(rèn)為是否提供BOPS服務(wù)取決于渠道購物成本和在線退貨率之間的關(guān)系。從研究設(shè)計和方法上考察，目前大部分BOPS研究采用建模結(jié)合算例分析方法，實證分析相對較少。宋（Song）等[ 41 ]在研究設(shè)計和方法應(yīng)用上具有新意，綜合利用傾向得分匹配（Propensity Score Matching）法和雙重差分（Dif？ ference-in-Difference）法，分析消費者BOPS行為對線上線下購買頻率和購買金額的影響，以及門店在BOPS價值創(chuàng)造中的關(guān)鍵作用，同時提出門店密度、產(chǎn)品種類和競爭強(qiáng)度等對購買行為具有調(diào)節(jié)作用。運營績效方面的研究集中在線上向線下引流可能帶來的二次消費上，認(rèn)為BOPS降低了在線銷售額，但通過將消費者引流到線下門店，可以帶來原訂單之外的二次消費，這種二次消費集中體現(xiàn)在裝飾和娛樂等體驗性強(qiáng)、更易觸發(fā)消費者“沖動消費”的商品上[ 30 ]。

第三，跨渠道供應(yīng)鏈的收益分配。近年來，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)一步研究了基于BOPS的供應(yīng)鏈主體收益分配策略。如范辰等[ 42 ]認(rèn)為，采用線性補(bǔ)償和批發(fā)價格契約相結(jié)合的策略可以有效調(diào)整制造商和零售商的收益分配，激勵實體零售商提供更高質(zhì)量的門店服務(wù)水平。在零售商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下，單位補(bǔ)償契約可以實現(xiàn)合理的利潤分配；在制造商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下，批發(fā)價格契約可以有效促進(jìn)服務(wù)合作，單位補(bǔ)償值可影響定價與服務(wù)決策進(jìn)而影響主體間利潤分配。從零售商服務(wù)成本差異化的角度出發(fā)，劉詠梅等[ 43 ]研究了實踐中單位補(bǔ)償和銷量計入線下兩類BOPS全渠道整合策略。

（二）STS和SFS

前述已經(jīng)指出，BOPS、STS和SFS的主要區(qū)別在于履行鏈路不同。如沃爾瑪BOPS的交付時間為4小時，STS則需要7到10個工作日，蘇寧易購對于大家電的SFS交付時間為1到3個工作日。從消費者角度看，使用BOPS服務(wù)的消費者了解實體店的商品庫存信息，而使用STS和SFS服務(wù)的消費者則對此不知曉。本質(zhì)上，STS是一種中心化的履行方式，而SFS是去中心化分散履行方式和非對稱庫存集中（Asymmetrical Pooling）技術(shù)。相對于BOPS，目前STS和SFS的研究成果較為匱乏。

加利諾（Gallino）等[ 44 ]較早對STS服務(wù)進(jìn)行了探索性分析，認(rèn)為STS增加了零售商產(chǎn)品的銷售離散程度?；诖髷?shù)據(jù)的實證研究方法，阿克圖爾卡（Akturk）等[ 45 ]分析了珠寶商引入STS服務(wù)對銷售和退貨的影響，研究表明在引入STS服務(wù)后，實體店的銷售增加比線上銷售下降更為顯著，這是因為線上消費者到店后可能購買更高價值的商品。同時，STS增加了基于實體店的在線退貨，但到店退貨的消費者有可能發(fā)生二次額外消費。供應(yīng)鏈快速響應(yīng)（Quick Response）在全渠道環(huán)境下應(yīng)用更加精準(zhǔn)，如優(yōu)衣庫不僅提供BOPS服務(wù)，還提供線上下單2小時后，在消費者指定的時間段3公里以內(nèi)的“門店急送”服務(wù)。在此背景下，楊和張（Yang & Zhang）[ 46 ]研究了快時尚全渠道零售商引入STS服務(wù)與現(xiàn)有快速響應(yīng)服務(wù)的交互影響效應(yīng)，研究表明，當(dāng)面對異質(zhì)性的研究型消費者時，由于STS服務(wù)會透露實體店的缺貨信息，消費者因此可能轉(zhuǎn)向在線直接購買。所以，在提供快速響應(yīng)服務(wù)情況下，實施STS可能會降低零售商收益。

隨著基于前置倉的即時配送不斷發(fā)展，全渠道下倉店一體化發(fā)展勢頭迅猛。梅西百貨前首席執(zhí)行官倫德格倫（Lundgren）曾指出，梅西百貨的800家門店都可以作為配送中心。目前，以颯拉（Zara）和蓋璞（GAP）為代表的快時尚零售商已經(jīng)利用實體門店網(wǎng)絡(luò)提供SFS服務(wù)。相對于通過配送中心補(bǔ)貨的STS服務(wù)，SFS有眾多實體門店網(wǎng)絡(luò)節(jié)點可以完成在線訂單履行，因此SFS是一種更加復(fù)雜的全渠道訂單履行策略。SFS服務(wù)給零售商帶來的最大挑戰(zhàn)是在門店網(wǎng)絡(luò)中確定履單服務(wù)的具體門店，這面臨極大的動態(tài)不確定性，需要綜合考慮在線訂單需求和配送成本完成跨渠道履行策略[ 47 ]。保羅（Paul）等[ 48 ]基于將實體門店作為轉(zhuǎn)運點的思路，提出了一種優(yōu)化SFS服務(wù)的配送容量和路線共享策略。楊和張（Yang & Zhang）[ 49 ]認(rèn)為，實施SFS策略有可能導(dǎo)致策略型消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上，SFS不能為零售商帶來顯著的交叉銷售績效。

綜上，眾多學(xué)者基于不同的研究場景、模型設(shè)定、數(shù)據(jù)來源和限制條件分別對BOPS、STS和SFS進(jìn)行了分析，但對三種策略進(jìn)行對比的研究成果還不多見?；谌缼齑婀芾硪暯牵℉u）等[ 50 ]進(jìn)行了積極探索，認(rèn)為BOPS的影響與實體店的運營特征有關(guān)，消費者到店訪問成本和在線等待成本是兩個重要影響因素，可能導(dǎo)致實體店需求集中（Pooling）或者分散（Depooling）。BOPS、STS和SFS影響效應(yīng)的對比研究表明，STS有助于緩解需求分散帶來的負(fù)面影響，而SFS對需求集中（分散）帶來的正面（負(fù)面）影響有放大效應(yīng)。

以上主要研究成果可總結(jié)為表2。

四、總結(jié)與展望

（一）研究總結(jié)

在我國“新零售”快速發(fā)展，同時企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型面臨重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，本文結(jié)合近年來國內(nèi)外涌現(xiàn)的全渠道運營服務(wù)策略，基于信息服務(wù)與訂單履行線上線下渠道雙向整合視角，重點對線下到線上的實體展廳和線上到線下的BOPS等運營策略進(jìn)行了深入分析，體現(xiàn)了研究視角新穎、研究對象聚焦和研究內(nèi)容深入等特色。從學(xué)界正式提出全渠道的基本概念到現(xiàn)在，以實體展廳和BOPS為代表的全渠道整合策略相關(guān)研究正處于快速起步階段，在以下方面還需要進(jìn)一步充實提升。

以實體展廳策略為例，在大型電商企業(yè)紛紛開設(shè)線下體驗店和品牌代理商轉(zhuǎn)型為線下體驗店的形勢下，應(yīng)高度重視基于同一零售商和同一/不同商品的實體展廳策略研究（圖2中的②和③），分析新零售背景下企業(yè)如何對實體展廳行為進(jìn)行策略性引導(dǎo)，將競爭研究型消費者轉(zhuǎn)換為忠誠研究型消費者，同時通過產(chǎn)品投放等策略增加二次銷售，為主動實施實體展廳戰(zhàn)略和線下代理商轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)。此外，目前全渠道下的信息整合策略主要集中于產(chǎn)品信息、價格信息、庫存信息和實體店銷售人員提供的體驗信息，對以產(chǎn)品評論為代表的社交媒體在全渠道信息整合中的機(jī)制和影響還缺乏深入研究。實踐中，亞馬遜線下書店已經(jīng)提供在線評論信息輔助消費者進(jìn)行購買決策。因此，必須充分考慮作為全渠道核心要素的社交媒體在跨渠道中的溢出效應(yīng)，實體零售商如何設(shè)計、實施基于線上到線下的社交媒體整合策略對全渠道下的信息整合機(jī)制研究具有現(xiàn)實意義。

以BOPS為例，目前BOPS的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，后續(xù)研究可著眼于：一是繼續(xù)加強(qiáng)基于BOPS的庫存信息共享研究。BOPS服務(wù)是利用店內(nèi)庫存實現(xiàn)消費者到店的即時滿足，因此跨渠道的庫存信息管理是實施BOPS的關(guān)鍵。目前優(yōu)衣庫BOPS服務(wù)可為消費者提供三種庫存信息，即“庫存充足”“庫存緊張”和“缺貨”，如何設(shè)計更精準(zhǔn)、可視化的共享庫存機(jī)制仍然是未來BOPS研究的重點。二是對比分析BOPS、STS和SFS，現(xiàn)有研究主要集中在BOPS，對STS和SFS的研究成果相對較少，對以上三種策略進(jìn)行深入對比分析會為實踐提供更具價值的參考。三是加強(qiáng)基于實體店的訂單履行技術(shù)研究。BOPS、STS和SFS本質(zhì)上都是基于實體店的全渠道履單策略。在實踐中大量的傳統(tǒng)實體門店的設(shè)施、資源、布局和人員不適應(yīng)完成高頻、小批量、快速變化的在線訂單履行任務(wù)。因此，提高實體門店對跨渠道履單的分揀、包裝、設(shè)施共享和補(bǔ)貨車輛路線優(yōu)化等是有潛力的研究方向。

（二）研究展望

企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對研究型消費者的偏好和行為進(jìn)行深入分析，同時加強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、履行等職能的有效協(xié)作，充分提升渠道融合質(zhì)量，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的目標(biāo)。迅猛發(fā)展的新零售實踐為學(xué)術(shù)界提供了豐富的研究場景，企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動力為研究提供了大量的鮮活案例。在深入總結(jié)現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，后續(xù)理論和應(yīng)用研究應(yīng)緊密結(jié)合國家政策與行業(yè)動態(tài)，從理論基礎(chǔ)、研究方法和研究視角等方面不斷深入完善。

從理論基礎(chǔ)分析，現(xiàn)有成果主要集中在運營管理和營銷科學(xué)，缺乏組織行為、人力資源管理及金融會計等理論的基礎(chǔ)支撐，這也為后續(xù)提供了大量研究機(jī)會。如跨渠道庫存管理是企業(yè)全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型重要研究內(nèi)容，而庫存管理對供應(yīng)鏈金融和財務(wù)會計具有顯著影響。

從研究方法考察，現(xiàn)有研究主要集中于建模分析的定量研究，對行業(yè)實踐的指導(dǎo)意義需要進(jìn)一步提升。后續(xù)研究應(yīng)緊密結(jié)合新零售全渠道轉(zhuǎn)型實踐，聚焦以傳統(tǒng)大型零售商、頭部電商企業(yè)、快時尚零售商及生鮮電商企業(yè)為代表的具體研究對象，鼓勵采用基于大數(shù)據(jù)的實證分析方法及多案例分析。

在研究視角上，基于全渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)研究還不充分。如在充分考慮供應(yīng)鏈上下游制造商與零售商的激勵契約時，實體展廳策略可能會提高零售商及供應(yīng)鏈?zhǔn)找?；從供?yīng)鏈視角深刻挖掘全渠道內(nèi)涵和上游制造商影響將為后續(xù)研究提供更多機(jī)會[ 51 ]。

此外，必須高度重視以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等核心技術(shù)為代表的新一代信息技術(shù)在全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略研究的作用，以進(jìn)一步夯實理論基礎(chǔ)、豐富研究方法、拓展研究視角。目前基于消費者視角分析實體展廳策略和BOPS的成果較少，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)深入挖掘研究型消費者的不同渠道偏好和購買行為特征，為實施線上線下渠道雙向引流帶來的二次銷售提供營銷策略、廣告策略和運營策略的理論支撐。將區(qū)塊鏈技術(shù)全面應(yīng)用于全渠道零售中的生鮮產(chǎn)品溯源、去中心化的信用機(jī)制和支付結(jié)算，深入研究全渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中的庫存可視化、信息保真和供應(yīng)鏈主體間的激勵和契約等核心問題。加快融合大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，研究基于STS和SFS服務(wù)的最優(yōu)車輛及線路方案，為消費者提供跨渠道的產(chǎn)品推薦，同時通過優(yōu)化人工智能識別技術(shù)算法，在提供基于生物特征支付服務(wù)的同時有效保護(hù)消費者個人隱私等。

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責(zé)任編輯：方程

Omnichannel Integration Strategies for Retailer Information Service and Order Fulfillment in the New Retailing Era：A Systematic Review and Future Research Agenda

PENG Lan

（School of Logistics，Chengdu University of Information Technology，Chengdu 610103，Sichuan，China）

Abstract：The rapid development of new retail provides opportunities and challenges for innovation and transformation of retail industry and distribution supply chain. Omnichannel innovation and transformation of retail enterprises is facing many significant issues，such as the redistribution of resources，the omnichannel information service，the cross- channel order fulfillment and inventory management，and the benefit division of supply chain. Among all these issues，the effective implementation of information service and order fulfillment has become the most important challenge and research focus of omnichannel innovation and transformation. Based on the emerging omnichannel competitive strategies at home and abroad in recent years，and under the framework of research on omnichannel integration of information services and order fulfillment，an in-depth summary and analysis is conducted. Three different showrooms strategies for research shoppers are concluded by retailer and product，and the antecedents of showrooms strategies and their effects on retailer and supply chain competition are systematically analyzed from the perspectives of channel cannibalization，channel complementation and supply chain synergy. Starting from the omnichannel fulfillment links，three different strategies of buy-online-pickup-in-store are summarized and systematically analyzed in the areas of influencing factors，service strategies，operational performance，and division of benefits to supply chain entities. At the same time，the author points out the research direction of the emerging strategies of showrooms and buy-online-pickup-in-store in combination with omnichannel innovation and transformation practices in new retail era. Finally，future research opportunities are proposed based on multidisciplinary theories foundations，research methods and perspectives，while emphasizing the need to pay great attention to the role of the new generation of information technologies，which is represented by core technologies such as big data，blockchain and artificial intelligence，in the study of omnichannel innovation and transformation strategies.

Key words：new retail；showrooming；buy-online-pickup-in-store；omnichannel integration

收稿日期：2020-08-18

基金項目：四川省社會科學(xué)項目“基于消費者新興渠道轉(zhuǎn)換行為的四川零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型策略研究”（SC19B024）

作者簡介：彭嵐（1976—），男，四川省自貢市人，成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院副院長，副教授，博士，四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心副主任，主要研究方向為電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理。