劉平勝 石永東

摘要：實(shí)體零售業(yè)在新冠肺炎疫情期間備受考驗(yàn)，不得不適時(shí)轉(zhuǎn)變思維，直播帶貨隨之受到追捧。針對(duì)既往文獻(xiàn)中較少涉及數(shù)字化營(yíng)銷細(xì)分話題，圍繞直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制的研究結(jié)果表明，直播帶貨影響粉絲購(gòu)買決策的主要環(huán)節(jié)在關(guān)注、興趣、搜尋三階段，而優(yōu)秀的內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動(dòng)、對(duì)網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策。其中，關(guān)注環(huán)節(jié)的主要影響因子為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有效的消費(fèi)激勵(lì)，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因子是網(wǎng)紅的特有魅力與良好的互動(dòng)，搜尋環(huán)節(jié)的顯著影響因子是對(duì)網(wǎng)紅的信任。相較而言，網(wǎng)紅個(gè)人魅力在促進(jìn)粉絲購(gòu)物中蘊(yùn)含著更大的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)零售企業(yè)可積極嘗試直播帶貨方式進(jìn)行線上營(yíng)銷，重視直播帶貨中影響消費(fèi)者決策中的關(guān)鍵因素，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容、強(qiáng)化促銷激勵(lì)、打造主播特色、提高互動(dòng)頻率、積累和發(fā)揮信任優(yōu)勢(shì)促進(jìn)直播帶貨成效的顯現(xiàn)。同時(shí)，在直播帶貨的各個(gè)環(huán)節(jié)，重視主播效應(yīng)，根據(jù)關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營(yíng)銷策略；增強(qiáng)平臺(tái)粉絲甄別與評(píng)估能力，促使粉絲理性購(gòu)買；零售企業(yè)應(yīng)利用直播帶貨契機(jī)，打開(kāi)后疫情時(shí)代實(shí)體企業(yè)營(yíng)銷新局面。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；AISAS營(yíng)銷模型；購(gòu)買決策；數(shù)字化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）10-0038-10

一、問(wèn)題的提出

（一）引言

中共十九大報(bào)告指出，推動(dòng)“大智移云”與實(shí)體企業(yè)深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)零售業(yè)的賦能優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲以及數(shù)字技術(shù)深入社會(huì)各領(lǐng)域，營(yíng)銷方式也隨之發(fā)生變革。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為“大智移云”時(shí)代新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、強(qiáng)化用戶科技與購(gòu)物體驗(yàn)、提高網(wǎng)絡(luò)客戶黏性等方面進(jìn)行了積極嘗試。同時(shí)，因其特有的高度互動(dòng)性與直播激勵(lì)性，獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在平臺(tái)中積累了一批忠實(shí)粉絲。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前直播電商市場(chǎng)規(guī)模直逼5 000億元，四大線上平臺(tái)淘寶、抖音、快手、京東強(qiáng)勁推動(dòng)電商轉(zhuǎn)化，部分網(wǎng)紅粉絲增長(zhǎng)及出貨數(shù)量驚人，平臺(tái)營(yíng)銷變現(xiàn)效果初顯。例如，網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒的抖音粉絲超過(guò)4 000萬(wàn)，憑借直播帶貨與視頻推廣推出爆款“螺螄粉”，一個(gè)月斬獲約百萬(wàn)份銷量[ 1 ]。然而，在直播帶貨漸成新常態(tài)的背景下，社會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期營(yíng)銷效果亦有質(zhì)疑，且時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。這使我們不禁要問(wèn)：直播帶貨營(yíng)銷方式能否以及如何激發(fā)平臺(tái)粉絲做出購(gòu)買決策？這驅(qū)動(dòng)著本文對(duì)直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制的話題展開(kāi)深入研究。

（二）文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有研究主要圍繞傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中購(gòu)買決策與影響因素、直播營(yíng)銷、直播過(guò)程與網(wǎng)紅特征、網(wǎng)紅在直播營(yíng)銷中的作用及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)展開(kāi)。一是購(gòu)買決策反映了消費(fèi)者從評(píng)判需要、搜集信息、分析方案至決定和發(fā)生購(gòu)買行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素可梳理為性格、收入等個(gè)人因素，激勵(lì)、信息等心理因素，以及文化、價(jià)值觀等社會(huì)因素。[ 2 ]然而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，聚集于同質(zhì)空間中的消費(fèi)者具有高度趨同性、近似性特征，使得個(gè)人因素、社會(huì)因素的作用不再明顯，而平臺(tái)主播作為載體的營(yíng)銷作用更加重要，[ 3 ]更需要從平臺(tái)營(yíng)銷者這一主體角度重新審視消費(fèi)者行為。二是直播營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)待銷品進(jìn)行實(shí)時(shí)介紹、展示、互動(dòng)的新興營(yíng)銷方式，[ 4 ]以影像、圖文、視頻等信息媒介向消費(fèi)者提供營(yíng)銷信息，通過(guò)差異化帶貨過(guò)程促進(jìn)營(yíng)銷成效提升。[ 5 ]三是直播過(guò)程與網(wǎng)紅特征在吸引粉絲、打造營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力方面扮演著重要角色，那些具有自身特質(zhì)的營(yíng)銷者作用在社交平臺(tái)催化下成倍放大，直接影響著多個(gè)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)群體，[ 6 ]因而極富商業(yè)價(jià)值。一般而言，網(wǎng)絡(luò)紅人在直播過(guò)程中傳遞著顏值、才藝、互動(dòng)、社交屬性，通過(guò)將直播內(nèi)容和爆款產(chǎn)品無(wú)縫銜接觸發(fā)消費(fèi)體驗(yàn)。[ 7 ]四是網(wǎng)絡(luò)主播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中因持續(xù)展示某種特征并表現(xiàn)活躍而走紅的群體，他們依托新興媒介扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個(gè)人影響力強(qiáng)的特征，可以將自身對(duì)產(chǎn)品的傾向和態(tài)度傳遞于粉絲，影響粉絲的購(gòu)買決策。[ 8 ]直播視頻催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。社交平臺(tái)上的個(gè)人通過(guò)吸引大量觀看者，積累龐大的粉絲規(guī)模及定向營(yíng)銷群體，并依托IP衍生出一條新業(yè)態(tài)鏈條。[ 9 ]最后，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，并非所有的線上直播都能帶來(lái)可觀收益，而是存在著明顯的馬太效應(yīng)，即只有那些善于吸引粉絲流量并科學(xué)組織營(yíng)銷的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，才能獲得直播營(yíng)銷成功。[ 10 ]

縱觀國(guó)內(nèi)外研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買影響機(jī)制與直播營(yíng)銷進(jìn)行了有益探討。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷文獻(xiàn)雖然探討了個(gè)人、社會(huì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，但這些因素因網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈群體趨同屬性的影響，作用日益弱化，需要從更能展現(xiàn)平臺(tái)及其營(yíng)銷者特征的角度重構(gòu)。另外，對(duì)新興的直播營(yíng)銷而言，已有研究多從含義、特征、機(jī)理、效應(yīng)等方面分析，針對(duì)新興的直播帶貨營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)分析，且部分研究成果來(lái)源于國(guó)外，能否指導(dǎo)本土直播帶貨營(yíng)銷實(shí)踐仍有待商榷。鑒于此，本文聚焦于理論與實(shí)證分析，嘗試從直播營(yíng)銷關(guān)鍵主體的平臺(tái)營(yíng)銷者角度，搭建平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策框架，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)深入考察直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策的影響機(jī)制，以此為直播帶貨提供營(yíng)銷思路與建議。

本文可能的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三方面：其一，直播帶貨營(yíng)銷方式發(fā)軔于近年，伴隨著“大智移云”技術(shù)演進(jìn)而發(fā)展，現(xiàn)有研究多從概念、內(nèi)涵、直播者特征等角度展開(kāi)，本文基于粉絲購(gòu)買決策視角進(jìn)行細(xì)化研究，有助于對(duì)當(dāng)前較匱乏的直播帶貨文獻(xiàn)提供增量補(bǔ)充；其二，囿于直播帶貨下粉絲決策過(guò)程難以直接觀測(cè)，其決策動(dòng)因一直是新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的“黑箱”，本文基于問(wèn)卷調(diào)查所獲大樣本數(shù)據(jù)，嘗試考察消費(fèi)決策的影響機(jī)制，有利于揭示直播帶貨營(yíng)銷之謎；其三，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直播帶貨無(wú)疑是當(dāng)下最火爆的新?tīng)I(yíng)銷方式之一，如何推動(dòng)其健康發(fā)展是企業(yè)及營(yíng)銷人員需要考慮的主要問(wèn)題，本文以平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制為切入點(diǎn)的研究，有助于利益相關(guān)者科學(xué)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，促進(jìn)數(shù)字新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制

（一）直播帶貨：營(yíng)銷模式的新業(yè)態(tài)

在傳統(tǒng)“面對(duì)面”營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)物行為需要經(jīng)過(guò)注意店家商品（Attention）、觸發(fā)購(gòu)物興趣（Interest）、初步激發(fā)購(gòu)買欲望（Desire）、對(duì)商品產(chǎn)生深刻記憶（Memory）、實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)（Action）幾個(gè)階段（以AIDMA表示），AIDMA營(yíng)銷法則成為指導(dǎo)剖析傳統(tǒng)客戶購(gòu)買行為的理論基礎(chǔ)。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播帶貨得到了爆發(fā)式發(fā)展，并成為一種新電商業(yè)態(tài)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，直播帶貨在關(guān)注、興趣、搜尋階段存在較大差異。其一，直播帶貨模式下關(guān)注對(duì)象發(fā)生變化，消費(fèi)者從前期錨定商家向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變；其二，直播帶貨模式下激發(fā)興趣的要素發(fā)生變化，在網(wǎng)絡(luò)生活中，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定商品興趣的關(guān)鍵要素不再依賴于導(dǎo)購(gòu)者的講解，網(wǎng)絡(luò)主播自身特質(zhì)及才藝展示、互動(dòng)討論等營(yíng)銷表現(xiàn)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣的重要元素；其三，直播帶貨模式下搜尋信息渠道發(fā)生變化，除傳統(tǒng)營(yíng)銷信息輸入外，線上平臺(tái)消費(fèi)者亦可通過(guò)粉絲留言、產(chǎn)品評(píng)論、網(wǎng)站評(píng)價(jià)等多種渠道搜尋和獲取意向物品信息。因而，隨著直播帶貨這一新電商業(yè)態(tài)的崛起，著重分析傳統(tǒng)實(shí)體“面對(duì)面”營(yíng)銷業(yè)態(tài)的AIDMA營(yíng)銷法則難以深刻分析直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制這一新問(wèn)題，必須進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

（二）直播帶貨營(yíng)銷模式下的消費(fèi)者購(gòu)買決策模型

依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷媒介發(fā)展，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為變化，AISAS營(yíng)銷理論在既往AIDMA營(yíng)銷法則的基礎(chǔ)上應(yīng)用而生，對(duì)解釋線上消費(fèi)者行為模式產(chǎn)生積極影響。從適應(yīng)性角度看，AISAS營(yíng)銷理論以互聯(lián)網(wǎng)媒介興起與消費(fèi)者購(gòu)物模式變遷為依據(jù)，重新構(gòu)建了能夠反映消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程的框架，突破了傳統(tǒng)“面對(duì)面”營(yíng)銷分析框架的瓶頸；從框架內(nèi)容角度看，AISAS營(yíng)銷理論提出了五要素法則，即線上消費(fèi)者購(gòu)買決策的產(chǎn)生與確定勢(shì)必要通過(guò)關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）五階段（以AISAS表示），構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)物決策的主要因素；從模型差異性角度看，與既往AIDMA營(yíng)銷法則側(cè)重點(diǎn)不同，AISAS營(yíng)銷理論圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，尤其是與之對(duì)應(yīng)的線上營(yíng)銷內(nèi)容日趨多樣、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖興起、信息渠道日益豐富等新特征，強(qiáng)調(diào)模型應(yīng)結(jié)合新特征建構(gòu)以關(guān)注、興趣、搜尋三階段為主導(dǎo)的消費(fèi)者決策模型。

在直播帶貨時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及實(shí)時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者拓展了選擇空間，提供了極大的購(gòu)物便利。如圖1所示，結(jié)合AISAS營(yíng)銷理論，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到做出購(gòu)買決策需要經(jīng)歷關(guān)注、興趣、搜尋、行動(dòng)、分享五個(gè)階段。首先，對(duì)于直播帶貨平臺(tái)觀看者而言，在發(fā)生購(gòu)買行為前，需要對(duì)平臺(tái)網(wǎng)紅及營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，通過(guò)與直播者的互動(dòng)討論，激發(fā)對(duì)特定產(chǎn)品的興趣，以粉絲身份嵌入營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)；①其次，平臺(tái)粉絲會(huì)進(jìn)一步收集產(chǎn)品口碑等信息，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化購(gòu)買意愿；最后，做出購(gòu)買決策，并于直播平臺(tái)分享消費(fèi)體驗(yàn)。換言之，無(wú)論是AISAS營(yíng)銷理論還是直播帶貨平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程，均表明驅(qū)動(dòng)直播帶貨平臺(tái)粉絲做出購(gòu)買決策的核心在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。

結(jié)合AISAS營(yíng)銷理論分析，能夠?yàn)樘綄とA段框架下直播帶貨粉絲購(gòu)買行為的影響因素提供思路。在關(guān)注階段，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有效的消費(fèi)激勵(lì)，是激發(fā)粉絲觀看營(yíng)銷視頻和嘗試了解產(chǎn)品的關(guān)鍵；在興趣階段，網(wǎng)紅的個(gè)人魅力與營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)，是強(qiáng)化粉絲購(gòu)物興趣的核心；在搜尋階段，對(duì)直播推薦產(chǎn)品的信任程度影響著粉絲最終做出購(gòu)買決策。據(jù)此，如圖2所示，本文初步構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任五因子模型。相應(yīng)分析及假說(shuō)如下：

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能通信終端的演進(jìn)為線上平臺(tái)營(yíng)銷提供了廣闊舞臺(tái)，使文字、圖片不再是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的唯一載體，而全面、動(dòng)態(tài)、多元的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)其影響愈發(fā)深刻。在直播帶貨中，主播既需要對(duì)待銷品進(jìn)行全面介紹，也要通過(guò)唱歌、跳舞、綜藝、試用等喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式動(dòng)態(tài)向平臺(tái)用戶輸出營(yíng)銷內(nèi)容與影像信息，以此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。因此，與實(shí)體營(yíng)銷場(chǎng)景相比，直播帶貨推送的內(nèi)容更立體、多樣，也更容易被平臺(tái)潛在客戶接納并獲得好感。穆恩和基姆（Moon & Kim）[ 11 ]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者借助口碑、銷量等能夠恰當(dāng)識(shí)別營(yíng)銷內(nèi)容的有用性，且高質(zhì)量的線上營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知商品有顯著影響?？梢哉f(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能夠滿足平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獵奇的需求，[ 12 ]使之有動(dòng)力持續(xù)觀看直播并思考“爆品”與自身需求的匹配程度，直接影響帶貨效果。

2.激勵(lì)機(jī)制

相較傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，產(chǎn)品線上促銷的倍增效應(yīng)更為明顯。[ 13 ]一方面，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)物決策中考慮的必要因素，線上折扣、福利等都有助于商家在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，直擊客戶價(jià)格痛點(diǎn)；另一方面，相比較而言，線上平臺(tái)的營(yíng)銷場(chǎng)景往往立足于“一對(duì)多”，價(jià)格刺激效應(yīng)能夠得到充分體現(xiàn)，更容易開(kāi)創(chuàng)商家與個(gè)人共贏的局面。在直播帶貨中推出限時(shí)搶購(gòu)、發(fā)放禮品等激勵(lì)，有助于刺激粉絲對(duì)優(yōu)惠商品保持高度關(guān)注和興趣，使其在既定時(shí)間約束下迅速做出購(gòu)買決策，誘發(fā)觀看及搶購(gòu)人數(shù)的齊量增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年“雙11”期間，網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦以直播促銷方式引導(dǎo)成交額超10億元[ 14 ]。極具激勵(lì)屬性的直播帶貨在促進(jìn)粉絲完成購(gòu)買行為方面自有其獨(dú)特之處。

3.網(wǎng)紅個(gè)人魅力

傳播學(xué)中意見(jiàn)領(lǐng)袖理論十分強(qiáng)調(diào)個(gè)體特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用。在數(shù)字傳媒時(shí)代，抖音、快手、映客、斗魚(yú)、微博成為網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)聲、吸粉及營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在直播帶貨中，主播外貌、語(yǔ)言、性格、才藝、偏好等獨(dú)特特征極易在線上傳播，進(jìn)而被特定粉絲視為意見(jiàn)領(lǐng)袖。可以說(shuō)，富有吸引力的網(wǎng)絡(luò)紅人能夠在直播中對(duì)粉絲施加影響，尤其是以粉絲偏好的個(gè)人特征及扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色來(lái)喚起品牌認(rèn)同感。[ 15 ]埃莉諾（Eleanor）等[ 16 ]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人是持續(xù)彰顯差異化特征并向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞專業(yè)內(nèi)容的個(gè)體，在引導(dǎo)線上消費(fèi)中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，會(huì)將偏愛(ài)的產(chǎn)品及態(tài)度“傳染”給社交群體。相應(yīng)地，由于粉絲本身對(duì)某類主播較為偏愛(ài)，當(dāng)主播輸出“推薦意見(jiàn)”時(shí)，易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，嘗試像網(wǎng)紅一樣使用特定品牌的商品，即產(chǎn)生“購(gòu)物打賞”的追隨行為。因此，網(wǎng)紅個(gè)人魅力是促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵變量。

4.高度互動(dòng)性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者與營(yíng)銷人員的互動(dòng)受到時(shí)間、人數(shù)、場(chǎng)地等因素約束，易發(fā)生對(duì)營(yíng)銷需求了解不充分、溝通延遲、信息不對(duì)稱等問(wèn)題。直播帶貨平臺(tái)不僅匯集了一批具有購(gòu)買潛力的群體，而且基于直播技術(shù)的發(fā)展，鑒物主播社交及傳播邊界得以擴(kuò)張，可充分實(shí)現(xiàn)及時(shí)且一對(duì)多的高強(qiáng)度互動(dòng)，進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值。[ 17 ]互動(dòng)過(guò)程中，粉絲可圍繞爆款產(chǎn)品，利用評(píng)論、彈幕、連線向主播咨詢，也可與平臺(tái)其他參與者深度交流，全面了解購(gòu)買及使用體驗(yàn)，進(jìn)而提前感知商品的易用性及有用性。因此，直播帶貨一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式互動(dòng)不足的弊端，其人際互動(dòng)越充分，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的親近感和滿足程度越強(qiáng)，就越有益于為排解粉絲購(gòu)物擔(dān)憂掃清障礙。[ 18 ]

5.信任

信任是提高客戶忠誠(chéng)度與滿意度的著力點(diǎn)。[ 19 ]在商品日益豐富及網(wǎng)絡(luò)信息海量化的社會(huì)，消費(fèi)者購(gòu)買決策備受不確定性因素制約。已有研究表明，消費(fèi)者在對(duì)特定營(yíng)銷者產(chǎn)生依賴關(guān)系時(shí)，基于信任往往能夠在較短時(shí)間內(nèi)做出追隨決策。[ 20 ]蘇波什（Subhash）等[ 21 ]的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是在有限理性前提下做出購(gòu)物決策，他們往往基于信任產(chǎn)生交易行為。對(duì)于直播帶貨而言，消費(fèi)者對(duì)主播及待銷品的信任是逐步遞增的過(guò)程。從在平臺(tái)中初次接觸營(yíng)銷場(chǎng)景，到點(diǎn)擊關(guān)注主播及其后的產(chǎn)品描述與營(yíng)銷互動(dòng)，無(wú)一不體現(xiàn)著信任的積累過(guò)程，而吸睛的營(yíng)銷內(nèi)容、強(qiáng)有力的線上促銷活動(dòng)、獨(dú)特的講解與推薦、溫馨的交流回復(fù)，彰顯了雙方由“遇見(jiàn)”到“熟悉”的進(jìn)階過(guò)程，有利于增強(qiáng)粉絲對(duì)特定直播帶貨主體的依賴感和信任程度，進(jìn)而放大購(gòu)買意愿。

綜合以上分析，本文提出以下五個(gè)假設(shè)：

H1：直播帶貨中優(yōu)秀的內(nèi)容顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策；

H2：直播帶貨中采用激勵(lì)機(jī)制顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策；

H3：直播帶貨中網(wǎng)紅的特有魅力顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策；

H4：直播帶貨中良好的互動(dòng)顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策；

H5：直播帶貨中對(duì)網(wǎng)紅的信任顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

鑒于電商營(yíng)銷研究已形成了一定量表可參考，為直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響機(jī)制的量化分析提供了設(shè)計(jì)及實(shí)證依據(jù)，因而可采用“量表+結(jié)構(gòu)方程”的方法展開(kāi)研究。在量表研究中，以AISAS營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合部分前人研究成果，設(shè)計(jì)直播帶貨消費(fèi)者購(gòu)買決策影響機(jī)制的模型測(cè)度量表，并歷經(jīng)擬定、初測(cè)、修改、定稿四階段形成最終量表。②在結(jié)構(gòu)方程研究中，基于量表調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素以及程度，為明確影響機(jī)制提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

（二）量表設(shè)計(jì)

經(jīng)設(shè)計(jì)，問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成。其一是對(duì)平臺(tái)粉絲基本情況的調(diào)查，該部分用于了解平臺(tái)粉絲的性別、年齡、學(xué)歷、工作性質(zhì)、消費(fèi)能力等信息，并通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)直播營(yíng)銷偏好的調(diào)查內(nèi)容，以期從總體上洞悉平臺(tái)粉絲的購(gòu)物行為特征；其二是對(duì)直播帶貨中消費(fèi)者購(gòu)買決策影響機(jī)制的具體量表測(cè)度。約翰（John）[ 22 ]的研究表明，李克特（Likert）5級(jí)量表采用等距方式，能較好測(cè)度網(wǎng)絡(luò)用戶的觀念、態(tài)度或意見(jiàn)，且每個(gè)變量設(shè)計(jì)3個(gè)及以上問(wèn)項(xiàng)，可提高量表信度。為此，采用Likert 5級(jí)量表方式對(duì)五個(gè)預(yù)測(cè)變量進(jìn)行量表設(shè)計(jì)。1～5整數(shù)分值對(duì)應(yīng)從“非常不符合”至“非常符合”的選項(xiàng)。如表1所示，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維度的測(cè)量，參考穆恩和基姆[ 11 ]的設(shè)計(jì)，著重從直播帶貨內(nèi)容感知及其響應(yīng)角度考察；對(duì)激勵(lì)機(jī)制與網(wǎng)紅個(gè)人魅力維度的測(cè)量，借鑒劉鳳軍等[ 13 ]的設(shè)計(jì)思想，主要從直播帶貨激勵(lì)形式與網(wǎng)紅效應(yīng)角度測(cè)量；對(duì)高度互動(dòng)性維度的測(cè)度，參考埃莉諾等[ 16 ]的做法，重點(diǎn)從雙向交互成效方面考察；對(duì)信任維度的測(cè)量，借鑒了江積海和李琴[ 17 ]的思路，從營(yíng)銷反饋及信賴程度方面測(cè)量。

（三）問(wèn)卷調(diào)查

對(duì)直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制的問(wèn)卷通過(guò)兩種方式發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為2020年2月至4月。首先委托問(wèn)卷星隨機(jī)發(fā)放，其次借助科技公司在線調(diào)研，發(fā)放對(duì)象均為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者，且發(fā)放過(guò)程具有隨機(jī)性，不針對(duì)特定群體。③后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)出553份，實(shí)際收到作答問(wèn)卷477份，剔除缺乏一致性問(wèn)卷后，得到最終有效問(wèn)卷412份（74.50%）。

對(duì)412份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)表明，男性占比43.77%，女性占比56.23%，性別分布相對(duì)均衡，女性占比略高于男性，這與女性熱衷網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)基本一致；18～25歲的被調(diào)查者占比最高，約43.59%，26～30歲的次之，約16.82%，說(shuō)明觀看直播的用戶呈現(xiàn)年輕化特征，對(duì)直播帶貨較積極；大專與本科學(xué)歷的被調(diào)查者最多，約占56.41%，表明該群體對(duì)直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)接觸更多，亦驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化特點(diǎn)；被調(diào)查人員覆蓋多種性質(zhì)工作，其中高校、私營(yíng)企業(yè)占比最大，共達(dá)66.78%；被調(diào)查者月收入在3 000～5 000元區(qū)間的較多，約占55.13%，說(shuō)明直播帶貨的客戶群擁有一定的消費(fèi)能力。

行為特征部分，在抖音、快手短視頻平臺(tái)購(gòu)物的被調(diào)查者最多（62.86%），選擇淘寶與京東帶貨頻道的占比58.97%，映客與斗魚(yú)、優(yōu)酷與愛(ài)奇藝等占比分布相對(duì)均勻，說(shuō)明觀看者多基于熱門平臺(tái)觀看直播營(yíng)銷視頻；④觀看直播帶貨時(shí)間以不足1小時(shí)居多（64.03%），突顯出線上消費(fèi)者在時(shí)間約束下快速觀看直播及選擇商品的習(xí)慣；直播及帶貨觀看時(shí)間集中于19點(diǎn)至22點(diǎn)，相應(yīng)占比合計(jì)87.40%，說(shuō)明直播觀看者晚間活躍的特質(zhì)非常明顯；直播營(yíng)銷商品類型上，美食（38.46%）、美妝（37.18%）、才藝（20.51%）位列前三，傳遞出網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)性化、生活化營(yíng)銷的追捧。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

表2和表3是對(duì)問(wèn)卷變量進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)的結(jié)果。信度檢驗(yàn)顯示，5個(gè)預(yù)測(cè)變量的信度較好，克隆巴赫α系數(shù)（Cronbachsα）高于0.80。效度檢驗(yàn)中，KMO值是0.884，顯著性概率低于0.01，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)變量間具有相關(guān)性特征，符合因子分析的前置條件。

（二）因子分析

首先，利用SPSS的碎石圖分析發(fā)現(xiàn)，特征根高于1的公因子為5個(gè)，初步驗(yàn)證了前期預(yù)測(cè)。⑤

其次，如表4、表5所示，經(jīng)整體因子分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)提取系數(shù)值較高，能夠形成共同因子，但仍有部分題項(xiàng)指標(biāo)的提取系數(shù)未及閾值0.700，必須通過(guò)因子載荷旋轉(zhuǎn)再次提取，并確定公因子構(gòu)成。從正交旋轉(zhuǎn)后的公因子矩陣中，能夠發(fā)現(xiàn)題項(xiàng)Q1、Q2較好地解釋了直播帶貨中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，說(shuō)明直播過(guò)程中深度傳遞產(chǎn)品信息與悉心解答顧客疑問(wèn)有利于打造積極、優(yōu)質(zhì)的線上營(yíng)銷內(nèi)容。Q4與Q5較好地反映了激勵(lì)機(jī)制因素，說(shuō)明直播營(yíng)銷中施加緊缺、優(yōu)惠等營(yíng)銷激勵(lì)，有益于激發(fā)粉絲購(gòu)買意愿。Q8和Q9充分體現(xiàn)了網(wǎng)紅個(gè)人魅力因素，揭示了網(wǎng)紅在直播帶貨平臺(tái)上分享和推薦產(chǎn)品使用信息，對(duì)積累粉絲及提高其購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的積極作用。Q10及Q11全面彰顯了直播帶貨中的高度互動(dòng)性因素。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷者，直播帶貨主播因互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而興起，活躍直播間氣氛、增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，是其工作內(nèi)容的重要方面。Q10和Q11的因子提取系數(shù)表明，高強(qiáng)度的交流、互動(dòng)有益于擺脫以往刻板、生硬的營(yíng)銷印象，通過(guò)營(yíng)造富有親和力及互動(dòng)感的營(yíng)銷場(chǎng)景，能夠獲取有效粉絲并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶。而Q14與Q15則傳遞了與直播帶貨有關(guān)的信任因素，反映了粉絲黏性和認(rèn)可度對(duì)形成平臺(tái)主客體依賴關(guān)系的重要性。綜合因子分析結(jié)果，直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策之因素可歸納為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任，這與前面初步推導(dǎo)的粉絲購(gòu)買決策影響因素模型高度吻合。此外，直播帶貨購(gòu)買決策影響因素各維度主要體現(xiàn)為：高效輸出產(chǎn)品核心信息并專業(yè)回應(yīng)；積極的線上限量、促銷營(yíng)銷活動(dòng)；發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖魅力，引導(dǎo)和推薦熱門產(chǎn)品；以更活躍的溝通、互動(dòng)實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)；建立和積累信任關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。

（三）結(jié)構(gòu)方程分析

基于因子分析，獲得直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策的五大關(guān)鍵因素，此處利用AMOS18.0呈現(xiàn)問(wèn)卷原始數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)擬合模型，并獲得結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)。如圖3所示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任因素的系數(shù)均為正值，表明5大關(guān)鍵因素對(duì)直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策的影響在統(tǒng)計(jì)意義上成立。

如表6所示，從擬合指標(biāo)看，卡方自由度（χ2/ df）比為1.011，處于[1，3]區(qū)間。擬合優(yōu)度（GFI）接近1，指標(biāo)為0.944。近似誤差均方根（RMSEA）為0.000，小于0.05。以上數(shù)據(jù)表明直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策結(jié)構(gòu)方程擬合狀況較好。進(jìn)一步，如表7所示，基于AMOS運(yùn)算，直播帶貨五大影響因素對(duì)粉絲購(gòu)買決策的回歸系數(shù)分別為0.130、0.249、0.518、0.221、0.140，且在1%的水平上顯著為正，表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任對(duì)直播帶貨購(gòu)買決策的發(fā)生帶來(lái)顯著正向影響，因而假設(shè)H1～H5得到證實(shí)，且較好地證明了激發(fā)直播帶貨平臺(tái)粉絲做出購(gòu)買決策的重心在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。再者，僅就估計(jì)系數(shù)本身而言，網(wǎng)紅個(gè)人魅力對(duì)直播帶貨購(gòu)買決策的積極影響最大，說(shuō)明隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，直播帶貨中網(wǎng)紅的影響力不容小覷，其作為意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的信息解讀與營(yíng)銷指引作用，有助于驅(qū)動(dòng)粉絲流量變現(xiàn)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。同時(shí)，該估計(jì)系數(shù)也一定程度上解釋了新聞媒體報(bào)道中關(guān)于盲目追隨網(wǎng)紅消費(fèi)現(xiàn)象的原因。

五、結(jié)論與管理建議

（一）主要結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)及數(shù)字化營(yíng)銷探索，直播帶貨已成為零售電商的新“風(fēng)口”，但其營(yíng)銷過(guò)程中購(gòu)買決策的影響因素卻一直是未解之謎。本文針對(duì)上述較新話題，立足個(gè)人、社會(huì)等傳統(tǒng)購(gòu)買決策因素作用弱化的現(xiàn)實(shí)情景與文獻(xiàn)依據(jù)，從能夠凸顯平臺(tái)營(yíng)銷特征的主體角度，結(jié)合AISAS營(yíng)銷理論，在分析直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，嘗試搭建粉絲購(gòu)買決策影響因素模型，并利用問(wèn)卷調(diào)查方式獲得大樣本數(shù)據(jù)，以此實(shí)證考察直播帶貨營(yíng)銷模式下平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策的影響機(jī)制。研究結(jié)果總體表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任因素是影響直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素。

具體來(lái)講，本文的細(xì)分結(jié)論有：第一，直播帶貨中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動(dòng)、對(duì)網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購(gòu)買決策。第二，結(jié)合AISAS營(yíng)銷理論及實(shí)證結(jié)果分階段看，直播帶貨影響粉絲購(gòu)買決策的主要環(huán)節(jié)在于關(guān)注、興趣、搜尋三階段。其中，關(guān)注環(huán)節(jié)的重要影響因子為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有效的消費(fèi)激勵(lì)，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因子是網(wǎng)紅的特有魅力與良好的互動(dòng)，搜尋環(huán)節(jié)的顯著影響因子是對(duì)網(wǎng)紅的信任。第三，相較而言，網(wǎng)紅個(gè)人魅力在促進(jìn)粉絲購(gòu)物中蘊(yùn)含著更大的商業(yè)價(jià)值。

研究結(jié)論不僅有別于傳統(tǒng)“面對(duì)面”營(yíng)銷下消費(fèi)者決策文獻(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)新媒介情境下平臺(tái)端營(yíng)銷主體的作用，亦有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界，擺脫過(guò)于重視且難以把握社會(huì)等外部因素的思維局限，以新視角審視及開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)。此外，結(jié)論對(duì)后疫情時(shí)代零售業(yè)及電商的發(fā)展具有一定的啟發(fā)性，傳統(tǒng)零售業(yè)可積極嘗試直播帶貨方式進(jìn)行線上營(yíng)銷，同時(shí)重視直播帶貨中影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容、強(qiáng)化促銷激勵(lì)、打造主播特色、提高互動(dòng)頻率、積累和發(fā)揮信任優(yōu)勢(shì)，來(lái)促進(jìn)直播帶貨成效的顯現(xiàn)。

（二）管理建議

參考本文研究結(jié)論，從直播帶貨的主播、粉絲、企業(yè)三方面提出如下建議：

1.重視主播效應(yīng)，根據(jù)關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營(yíng)銷策略

主播在直播帶貨中扮演關(guān)鍵營(yíng)銷中介的角色，應(yīng)挖掘主播營(yíng)銷潛力，把握內(nèi)容、激勵(lì)、網(wǎng)紅魅力、互動(dòng)、信任等影響直播帶貨粉絲購(gòu)買決策的要素，科學(xué)制定線上營(yíng)銷策略。一是立足質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品，打造精品內(nèi)容，提升對(duì)待銷品爆點(diǎn)的挖掘與解讀、解答能力，開(kāi)展靈活多樣的限量、補(bǔ)貼、折扣等營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)，確保直播瀏覽者對(duì)主播及相應(yīng)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。二是塑造樂(lè)觀活躍的“人設(shè)”，強(qiáng)化社交洞見(jiàn)與技能，不斷展現(xiàn)自身健康、獨(dú)特的個(gè)人魅力，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖吸引與引導(dǎo)粉絲購(gòu)物行為。三是拓展互動(dòng)方式，通過(guò)私信、評(píng)論、彈幕、連線等形式增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲對(duì)待銷產(chǎn)品的新鮮感和親近感，激發(fā)粉絲對(duì)直播帶貨營(yíng)銷的興趣，積極試用、體驗(yàn)待銷產(chǎn)品，全面、客觀分享使用體驗(yàn)，以穩(wěn)健的信用背書(shū)方式促進(jìn)粉絲購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)平臺(tái)粉絲甄別與評(píng)估能力，促進(jìn)理性購(gòu)買

在直播帶貨營(yíng)銷如火如荼進(jìn)行的當(dāng)下，線上虛假營(yíng)銷、販賣假貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。作為營(yíng)銷對(duì)象的平臺(tái)粉絲，應(yīng)提高辨別能力，理性選擇和購(gòu)買主播薦品。首先，利用數(shù)字技術(shù)，盡可能搜索既往購(gòu)物評(píng)價(jià)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)情的認(rèn)知，通過(guò)與平臺(tái)其他粉絲的互動(dòng)掌握更真實(shí)、全面的信息，以此減少盲目消費(fèi)的行為。其次，依托多維數(shù)據(jù)，理性甄別平臺(tái)質(zhì)優(yōu)價(jià)美商品。雖然直播帶貨主播及推薦品聲譽(yù)度有一定的操作空間，但海量信息有助于信息使用者做出正確決策，平臺(tái)粉絲可結(jié)合海量“歷史+新出+預(yù)測(cè)”信息，理性選擇口碑好、質(zhì)量佳、性價(jià)比高的產(chǎn)品，以此提升平臺(tái)購(gòu)物之趣。最后，增強(qiáng)購(gòu)物保護(hù)與維權(quán)意識(shí)，增進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法規(guī)的了解，明晰維權(quán)路徑，有效獲取購(gòu)物過(guò)程中的各類證據(jù)，保障自身合法權(quán)益。

3.利用直播帶貨契機(jī)，打開(kāi)后疫情時(shí)代實(shí)體企業(yè)營(yíng)銷新局面

為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情沖擊，實(shí)體企業(yè)紛紛探索數(shù)字化營(yíng)銷新模式，“電商+直播”一時(shí)成為渡過(guò)難關(guān)的可行路徑之一，實(shí)體企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)直播帶貨新潮流。第一，善于利用直播帶貨的非接觸選購(gòu)商品優(yōu)勢(shì)，積極布局抖音、快手、映客、斗魚(yú)等平臺(tái)，適當(dāng)培育、聘請(qǐng)富有個(gè)人特征及影響力的主播乃至網(wǎng)絡(luò)紅人，拓展線上消費(fèi)渠道，破解后疫情時(shí)期的銷售難題。第二，實(shí)體企業(yè)可基于直播帶貨營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌宣傳及影響力，并通過(guò)挖掘平臺(tái)圍觀粉絲的消費(fèi)習(xí)慣信息，從有用性和新穎性角度出發(fā)，打造消費(fèi)者喜愛(ài)的爆款產(chǎn)品，推動(dòng)復(fù)商復(fù)市階段的經(jīng)濟(jì)效益提升。

注釋：

①雖然抖音、快手、映客、斗魚(yú)等直播帶貨平臺(tái)存在推送機(jī)制，但消費(fèi)者若想持續(xù)觀看特定主播的營(yíng)銷活動(dòng)，需要通過(guò)“關(guān)注”操作持續(xù)追蹤，由此以粉絲身份嵌入平臺(tái)。

②期間數(shù)名教授被測(cè)者及“抖音”運(yùn)營(yíng)工作人員參與意見(jiàn)征詢與修訂工作。

③問(wèn)卷共分三部分，第一部分是關(guān)于個(gè)人信息的調(diào)查，第二部分是針對(duì)觀看直播及線上營(yíng)銷行為的調(diào)查，第三部分是直播帶貨平臺(tái)粉絲購(gòu)買決策影響機(jī)制的調(diào)查。

④該部分為多選題，直播帶貨觀看者可能選擇多個(gè)不同短視頻平臺(tái)，因此累計(jì)加總超過(guò)100%。

⑤限于篇幅，不再展示，有興趣者可向作者索取。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Influencing Mechanism of Live Broadcasting Marketing Pattern on Consumers Purchase Decision

LIU Ping-sheng and SHI Yong-dong

（School of Business，Macao University of Science and Technology，Macao 999078，China）

Abstract：During the epidemic，the physical retail industry has been tested；it has to change its way of thinking and keep up with the times；and live broadcasting marketing has attracted more attention. There is little previous literature focusing on digital marketing. Research on the influencing mechanism of live broadcasting marketing pattern on consumerspurchase decision shows that the key links in influencing fanspurchase decision are in such three stages as paying attention，arousing interesting，and searching，while excellent content，incentive mechanism，unique charming of the influencers，good interaction，and trust can significantly and positively affect fans purchase decision-making. Among them，the important influencing factors in the stage of paying attention are the high-quality content and the effective consumption incentives；the important influencing factors in the stage of arousing interests are the unique charming of the influencers and the sound interaction；and the important influencing factor in the stage of searching is the trust on influencers. Comparatively speaking，the personal charming of influencer has greater commercial value in promoting fans shopping. The authors put forward some suggestions on this：first，traditional retail enterprises should try to carry out live broadcasting marketing，pay attention to those important influencing factors，and promote the effect of live broadcasting marketing through optimizing contents，strengthening incentives，building host characteristics，improving interaction frequency，accumulate and take advantage of trust；second，they should pay more attention to the effect of the hosts and formulate the marketing strategy according to those influencing factors；third，the platformscapability for screening and evaluating should be enhanced to promote fanspurchasing；and fourth，the retail enterprises should take advantage of the opportunity of live broadcasting marketing to open a new marketing situation in the post epidemic era.

Key words：live broadcasting marketing；AISAS marketing model；purchase decision；digital marketing

收稿日期：2020-08-18

基金項(xiàng)目：澳門科技大學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“用戶體驗(yàn)、滿意度和手機(jī)游戲成癮：感知價(jià)值的視角”（FRG-19-039-MSB）

作者簡(jiǎn)介：劉平勝（1981—），男，甘肅省天水市人，澳門科技大學(xué)商學(xué)院博士研究生，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；石永東（1974—），本文通訊作者，男，湖北省武漢市人，澳門科技大學(xué)商學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)戰(zhàn)略管理。